虚拟品牌社区环境下顾客参与价值共创对品牌体验的影响

二 理论基础与研究假设
一 理论基础 #+ 虚拟品牌社区环境下顾客参与价值共创的概念与类型 互动是价值共创的轨迹 # 没有互动就没有价值共创的出现 , : - & 顾客参与价值共创属于高度的 + 互 动性的积极参与行为 , 6 - # 价值共创既可以出现在生产阶段 # 也可以出现在消费和售后阶段 , " - & PE B E 1 E 0 0 .I N 0 1 0 X * . 认为网络提供了比线下方式更大范围的交互机会 # 激发了价值共创的过程 , $ - & 虚拟品牌社 区提供了社区成员通过个人和集体努力 # 为自己 + 他人和组织创造和共同创造价值的环境 , 5 - & 因此 # 本研究界定虚拟品牌社区环境下顾客参与价值共创的概念为 $ 在虚拟品牌社区中 # 顾客与企业及其他 顾客就产品设计 + 开发 + 生产 + 消费等方面内容进行的持续的 + 社会的 + 高度动态的互动 & 由于虚拟品牌社区环境下顾客参与价值共创的行为比较复杂 # 参与不同类型价值共创行为对消费 者行为的影响应该有所不同 & 因此 # 需要对顾客参与价值共创行为进行分类 # 并分别研究顾客参与不 同类型价值共创行为对品牌体验的影响 & 8 A 0 Q Q 认为虚拟环境下的价值共创可以分为发起的价值共创 ! 由企业或社区发起的价值共创活动 " 和自发的价值共创 ! 由顾客自愿创造价值的活动 " , #' - & 本研究认 为虚拟品牌社区的价值共创活动也可以按照此方式进行分类 # 顾客参与虚拟品牌社区发起的价值共创 是指顾客参与企业或社区发起的新产品开发活动 # 如参与新产品创意 + 设计 + 评测和推广活动 % 顾客 参与虚拟品牌社区自发的价值共创是指顾客自发的与其他顾客就产品使用经验进行的互动交流 & &+ 虚拟品牌社区中顾客品牌体验的概念和维度
收 稿 日 期 $ &'#% 4 #' 4 #( 作 者 简 介 $ 李 朝 辉 ! #5"5 4" # 女 # 山 东 德 州 人 # 德 州 学 院 经 济 管 理 学 院 讲 师 # 博 士 &
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! 财经论丛 !&'#( 年第 " 期 价值共创理论的研究成果# 另一方面能够为企业或社区提升虚拟品牌社区顾客品牌体验寻找新的路径&
李朝辉
! 德州学院经济管理学院 # 山东 ! 德州 !&:%'&% "
!! 摘 ! 要 以虚拟品牌社区顾客为研究对象 采用结构方程模型的方法 实证检验了顾 客参与两种类型价值共创行为与品牌体验之间的关系 结果发现 顾客参与发起的价值共 创对感官体验 思考体 验 和 行 为 体 验 具 有 正 向 显 著 影 响 顾 客 参 与 自 发 的 价 值 共 创 对 感 官 情感 思考 行为和关联体验都具有显著正向影响 因此 顾来自百度文库参与价值共创是提升 虚拟品牌社区顾客品牌体验的有效路径 关键词 虚拟品牌社区 价值共创 品牌体验
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财!经!论!丛
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虚拟品牌社区环境下顾客参与价值共创 对品牌体验的影响
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一 引!言
) 共同创造 * 一词最早 是 作 为 营 销 领 域 的 一 个 战 略 被 提 出 # 即 企 业 应 该 鼓 励 顾 客 参 与 共 同 设 计 + 开发及生 产 & 后 来 这 一 术 语 被 应 用 于 价 值 创 造 的 领 域 # 有 了 对 价 值 共 创 的 研 究 & 价 值 共 创 !U 0 1 3-d * g B / 0 G E * . " 描述了顾客怎样积极参与产品或服 务 的 设 计 和 开 发 # 以 及 顾 客 怎 样 与 企 业 或 其 他利益相关者在消费领域进行互动 , # - , & - & 随着社会的衍进 # 尤其是网络技术的发展 # 许多研究者发 现 # 虚拟品牌社区作为品牌社区在网络上发展的产物 # 提供给顾客比线下方式更大的交互机会 # 从 而成为价值共创的典型平台 , % - & 体验经济时代的到来 # 让越来越多的企业开始从关注商品和服务转向关注顾客的体验 & 体验除 了发生在与产品 + 服务的互 动 之 外 # 还 可 以 通 过 与 品 牌 的 互 动 # 创 造 出 独 特 的 感 受 而 形 成 品 牌 体 验 & 虚拟品牌社区是以品牌为主题进行互动的社区 # 因此 # 顾客在虚拟品牌社区获得的体验主要是 品牌体验 & 许多研 究 者 提 出 # 顾 客 在 与 企 业 或 其 他 顾 客 的 价 值 共 创 过 程 中 共 同 创 造 了 独 特 性 体 验 , # - , ( - # 那么 # 在虚拟品牌社区环境下 # 顾客参与价值共创是否提升了顾客的品牌体验 0 虚拟品牌 社区环境下顾客参与价值共创的行为比较复杂 # 既可以参与关于产品设计 + 开发 + 测评等生产领域 的价值共创 # 又可以参与关于产品消费 + 使用经验共享等消费领域的价值共创 # 顾客参与不同类型 价值共创行为对品牌体验的影响是否不同 0 现有关于价值共创的研究中多是对概念加以解释# 对其存在的意义通过理论探讨或案例分析进行说 明的定性研究# 定量的实证研究比较缺乏# 而且很少有研究强调价值共创与品牌体验之间的关系 , :- & 目 前还没有发现关于虚拟品牌社区环境下价值共创的实证研究# 这为本文提供了研究契机& 本文对虚拟品 牌社区环境下顾客参与价值共创与品牌体验之间的关系进行实证研究# 一方面可以丰富虚拟品牌社区和
, ## , #& 对于品牌体验的认识是将体验的理念运用到品 牌 中 而 发 展 起 来 的 & S * Q Q + = 1 1 * X 0 + ` / 0 ]3Q , #% G 0 1 + 虽然对品牌体验进行了不同的界定 # 但他们都认为品牌体验是在与品牌接触或互动时产生