制定营销计划的方法讲解

有效提升销售的十二个黄金法则之1

——如何制定营销计划

TOM户外媒体集团总裁——李践

综述：制定营销计划的七大步骤

一、市场调研

二、寻找机会

三、明确目标客户

四、产品与服务的市场定位

五、制定营销业绩目标

六、营销组合策略

七、绩效评估

主要内容：

一、市场调研

现代营销观念认为,实现企业各种目标的关键是,正确认识目标市场的需要和欲望:并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。而市场调研是企业了解目标市场需求和竞争对手行动的真正有效手段。因此,随着营销观念的逐步深入人心,市场调研在全球范围得到了广泛的重视。

根据营销大师们的理论，市场必须要先进行细分，我们不可能把产品卖给所有人。成功的企业就会先找准细分市场，找准目标客户群，明确竞争对手。因此我们要先做好调研工作，调研做得不够就会混乱。

1.市场调研分析

1)以行业市场细分

大众市场——针对大众的广义的市场

个人市场——针对个人消费的狭义市场

利基市场——找一个专业的利基点，在一个专门的市场上做专做透

案例：以媒介市场细分

根据国家工商局的统计显示：在整个媒介市场上，电视媒介占26.62%，户外媒介占12.06%，报纸占20.07%，杂志占1.68%，网络广告占0.54%，其他占34.37%。

2)以行业产品市场占有率细分

A产品、B产品、C产品、D产品

案例：以户外媒体产品细分

根据天星河经济信息咨询公司监测结果显示：在户外媒体产品中，单立柱大看版占52%，交通移动户外媒体（候车亭、车身广告等）占35%，售点商场20%，地铁10%，网路广告3%，其他10%。

市场调研的任务是为营销决策者提供信息,帮助他们发现并解决营销问题。所以调研人员必须牢记调研是为营销服务的，目的是发现问题并解决问题,任何偏离主题的调研都不可能成为有效的调研。在每次起草调研提案之前,调研人员首先要知道自己要干什么,要对调研目的十分明确。

市场调研的目的：了解市场总量；市场份额；各产品占有率；销售额；市场竞争状况；市场旺、淡季节。

2.消费者调研分析

企业要对自己的市场目标找准定位，明确目标市场在哪里，消费者是谁，自己的产品和服务是什么，该向他们传达什么样的信息。

一个企业的产品不可能面向所有的消费群。即使是开火锅店，也不是所有吃火锅的人都是你的目标顾客，档次不同，价位不同，口感不同，甚至地区不同，都要根据顾客的偏好来进行调研分析。消费者是有特定性的，所以我们一定要明确哪些人才是我们的目标客户，然后根据他们的需求量身打造最适合的产品和服务。

关键是，我们要分清哪些客户会长期消费、高频率消费、重度消费，然后

针对那些客户进行深入调研，最大限度地占领市场。

1) 地理区域细分：省、市、区、县

2) 人口细分：年龄、家庭、性别、教育

3) 从行为细分：购买时机、环境、使用率、态度、忠诚度、购买方式

4) 从消费心理细分：个性、收入、生活方式

通过分析测试，建立客户资料库档案可以完成以上细分。

调研是一个完整的科学系统，可以通过专业的调研公司来拟订专业调研表，进行专业定向的分析。

营销大师特劳特说，“我永远不会相信市场调研”，理由是：消费者不会说真话。

尽管如此，我们仍然要做调研工作，要做常识性的调研，有重点的调研。营销的商机就在于：竞争对手没了解到的信息，你已经了解到，在第一时间知悉了目标客户的需求，并分析如何为客户解决问题。

消费者调研的目的：

（1）明确目标消费者；

（2）他们的需求是什么，他们的问题是什么。

3. 产品调研分析

什么是产品调研分析？就是对包装、价格、品质，同类产品的共性与产品的特性或个性界定，认清你的产品。

案例：以价格、质量细分：

高 价格 低

百威走高品质高价格路线，燕京走中等品质中等价格路线，青岛就相对前两者来说稍微低质低价。

消费者最在意的永远是价格和质量。从产品价格和品质的思路来分析竞争对手和自己的区隔，看竞争对手和自己的位置分别在哪里。我们一方面要盯着消费者需求，另一方面要盯着竞争对手。

4. 竞争对手调研分析：

1)竞争对手的目标客户；

2)竞争对手的产品或服务的特性、效果；

1)竞争对手的价格、质量；

2)竞争对手的营销组合策略；

3)竞争对手的定位策略；

4)竞争对手的服务体系；

5)竞争对手在市场上所处的地位。

举个例子：

从全国来看，风弛传媒的竞争对手一是“白马”广告公司，二是“通城”广告公司，所以我们随时随地都在关注这两家公司的价格、特色。“白马”主要的特色是候车亭广告，“通城”的特色是交通移动（车身）广告，所以为了有效的区隔，风弛公司把产品方向调整为“户外大型看板”和“单立柱”。由于这个市场还没有出现领导者和专业集中的竞争对手，风弛公司集中各方面资源投入在这个细分市场做到了最大最强。

营销大师特劳特说，要么让你的产品有独特的差异化，要么把你的产品降价，没有第三条路。

竞争战略专家迈克尔.波特指出，竞争战略有三种：差异化，低成本，集中化。

案例2：戴尔电脑的完美服务

戴尔的产品都是组合的，可以由消费者自由选择，在网上或者产品资料上查阅能找到所有相关的问题解决方法，如果仍然觉得不够，打800免费电话，说明自己的需求，就能享受全方位的服务，所有的问题都能帮消费者解决。

总结：今天的竞争是全球性的竞争，无止尽的竞争，一定要高标准、严要求，要和最顶尖的竞争对手过招。

二、寻找机会

全球公认的分析工具模型：SWOT分析法

SWOT分析法（自我诊断方法）是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、如何去避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。

SWOT四个英文字母代表Strength，Weakness，Qpportunity，Threat。意思分别为：S，强项、优势；W，弱项、劣势；0，机会、机遇；T，威胁、对手。从整体上看，SWOT可以分为两部分。第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。

案例：风弛传媒的9大优势

1.十年磨一剑，冠军种子已经发芽

2.专业化，知识化，系统化达到西部地区领先

3.良好的形象和口碑，云南省全方位第一

4.大客户的美誉度与忠诚度

5.良好的政府公关形象

6.完整的企业文化，团队的凝聚力，员工的奉献精神

7.员工国际化的平台与学习空间