服装消费者分析

习惯性的购买行为 即习惯型
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第三节 服装消费者购买决策过程
一、消费者在购买服装品过程中的角色
1、发起者：指首先提出或有意想购买某一产品或服务的
人。
2、影响者：指其看法或建议对最后决策具有一定影响的
人。
3、决定者：指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买
决策作出完全或部分最后决定的人。 ——服装营销人员 最关心的
1.文化
• 指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精 神财富的总合，是根植于一定的物质、社会、历 史传统基础上所形成的特定价值观念、信仰、思 维方式、宗教、习俗的综合体。
• 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
• 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构 学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整 体观念。
• 如： • 公共场合，母亲给宝宝使用可洗式尿布
（环保）
• 晚上，使用一次性纸尿裤，不影响孩子睡 眠（好母亲）
第四章服装消费者分析
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三、个人因素
• 购买者决策也受其个人特征的影响：
– 1)年龄和家庭生命周期
• 单身的青年阶段 • 核心家庭阶段—父母与子女共同生活阶段（初期，中期，后期） • 空巢期阶段
引起 需要
收集 信息
比较 评估
购买 决策
买后 感受
第四章服装消费者分析
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1、引起需要
• 动机支配购买行为，需要激发动机，需要 是购买过程的起点。
• 消费者在内在的刺激因素或外在的刺激下
形成需求。
• 营销者的任务是识别引起消费者某种需求 的环境。
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2、收集信息
• 信息来源：
第四章服装消费者分析
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• 4）生活方式
• 生活方式是指 一个人在世界上的生活模式 ，用以表达该人的活动、兴趣和看法。
• 来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至来 自相同职业的人们，也可能具有不同的生 活方式。
• 营销人员要研究他们的产品和品牌与具有 不同生活方式的各群体之间的相互关系。
第四章服装消费者分析
第四章服装消费者分析
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第二节 服装消费者购买行为模式及类型
• 顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。 他们不会暴露他们的内心世界。他们对环 境的反应在最后一刻会发生变化。
第四章服装消费者分析
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• 一、服装消费者购买行为的概念
• 所谓行为，是指有机体在外界环境的 影响和刺激下，所引起的内在生理和心理 变化的外在反应。
第四章服装消费者分析
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第四节 影响服装消费者购买 行为的主要因素
文化因素 社会因素
个人因素
心理因素
文化 亚文化
社会阶层 相关群体 家庭 角色
年龄和家庭生命周期 性别、职业和受教育程度 经济状况 生活方式 个性和自我形象
动机 感觉和知觉 学习 信念和态度
购买 者
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一、文化因素
经济的 技术的 政治的 文化的
购买者的 “黑箱”
购买者 特性
购买 者决 策过 程
购买者反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间选择 购买数量选择
消费者购买行为模式
第四章服装消费者分析
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三、服装消费者购买行为的类型
• 购买行为的复杂程度，随服装商品的价值高低以及需 求的紧迫程度不同而有所不同。
1.社会阶层
• 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质 性和持久性的群体，它们是按等级排源自文库的， 每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱 好和行为方式。
第四章服装消费者分析
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• 社会阶层有几个特点：
– 同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会 阶层的人行为更加相似。
– 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有 的高低地位。
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• 心理学家已经提出了人类动机理论，最流 行的有3种：
• 西格蒙德·弗洛依德理论； • 亚伯拉罕·马斯洛理论； • 弗雷德里克·赫茨伯格理论。
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2.知觉
• 感觉和知觉属于感性认识，指消费者的感官直接 接触刺激物和情境所获得的直观、形象的反映。
• 知觉是个人选择、组织并解释信息，以便创造一 个有意义的现实世界图像的过程。
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第一节 消费者服装需求与购买动机
一、消费者服装需求及其特点 （一）消费者服装需求及分类
生理需求（本能需求、初级需求） 心理需求（高级需求）
第四章服装消费者分析
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（二）消费者服装需求的特点 • 流行性； • 多样性； • 周期性； • 层次性； • 伸缩性； • 可诱导性； • 互补性和互替性。
• 营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不 同作用和相互之间的影响深感兴趣。
• 典型的产品支配形式如下： – 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 – 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 – 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐
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4.角色
• 角色是周围人对一个人的要求，是指一个 人在各种不同场合中应起的作用。
购买者（Occupants） 购买对象（Objects） 购买目的（Objectives） 购买组织（Organizations） 购买行为（Operations） 购买时机（Occasions） 购买地点（Outlets）
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购买者外 界的刺激
市场 营销 刺激
其他 刺激
产品 价格 地点 促销
• 一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何行
动则受他对情况的知觉程度的影响。
• 人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为 人们会经历3种知觉过程：
– 选择性注意； – 选择性理解； – 选择性记忆。
• 分类： • 1）对个人影响最大的群体，如家庭、亲朋好友
、邻居和同事等，他们之间接触频繁并相互影响 。 • 2）影响次一级的群体，如个人参加的各种学会 、协会等各种社会团体，宗教、职业，这些一般 更为正式但相互影响较少。 • 3）个人并不直接参加，但影响也很显著的群体 ，如社会名流、影视明星等，这些称谓崇拜性群 体。
第4章 服装消费者需求及购买行为
• 学习目的： • 了解消费者需求的含义、特点； • 掌握影响消费者购买的主要因素； • 掌握消费者购买决策过程。
• 知己知“彼”——消费者
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需要和需求
消费者需要：指消费者在一定的社会经济条 件下，为了自身生存与发展而对商品的需 求和欲望。
消费者需求：指消费者为了满足某种需要， 通过市场交换而获得满足的能力。（货币 购买力）
– 商业来源 – 个人来源 – 大众来源 – 经验来源
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3、可供选择的方案评价
• 消费者将在选择品牌组内众多可供选择的 品牌中加以选择。
全部 品牌
知晓 品牌
考虑 品牌
备选 品牌
购买 决策
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一些消费者感兴趣的属性分类如下：
• 参考类：（照相机：照片清晰度，摄影速 度，相机大小，价格。
• 旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。
• 轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格 。）
• 服装：品牌，风格，面料，色彩，款式， 价格。
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4、购买决策
• 在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种 偏好。
• 在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。
对可供选择 方案的评价
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四、心理因素
• 一个人的购买选择受4种主要心理因素的影 响：
– 动机 – 感觉和知觉 – 学习 – 信念和态度
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1.动机
只有当需要升华到足够的强度水平时 ，这种需要才会变为动机。它能够及时引 导人们去探求满足需要的目标，一旦需要
满足之后，紧张感随即消除。
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二、马斯洛需要层次理论的基本内容
1、生理需要 2、安全需要 3、社交需要 4、尊重需要 5、自我实现的需要
自我实现 的需要
尊重需要 社交需要
安全需要
生理需要
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三、服装消费者的购买动机
（一）服装消费者购买动机的形成
服装消费者的购买动机，是指消费者 为了满足自己一定的需要而引起购买行为 的愿望或意念，它是引起消费者购买某一 服装产品和服务的内在动力。
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二、服装消费者购买行为模式
• 购买决策的一般内容：5W1H，
• Why， What，Who，Where，When，How。
• 为何买，买什么，谁来买，何地买，何时买，如何买
。
市场
消费者
该市场由谁构成？（Who） 在该市场购买什么（What）
为何购买（Why） 谁参与购买活动（Who） 怎样购买（How） 何时购买（When） 何地购买（Where）
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2.亚文化
• 亚文化群是指由于共同的生活经验和生活环境而 形成的具有文化统一性的群体。
• 每一文化都包含若干个较小的亚文化群体。它为 其成员提供更为具体的认同感。
• 亚文化群体包括
– 民族亚文化群：如我国56个民族 – 地理亚文化群：如南北方 – 区域亚文化群：如城市与农村 – 职业亚文化群：如教师、文艺界人士等 – 种族亚文化群：如黑种人、白种人
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意见带头人
• 意见带头人是对一个特定的产品或品牌， 非正式地对它进行传播，提供意见或信息 的人，
• 对受到相关群体影响大的产品和品牌制造 商来说，必须想法去接触和影响有关相关 群体中的意见带头人。
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3.家庭
• 家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。
• 对营销人员的启示：
消费者的购买动机，一般是由需要驱 使、刺激强化和目标诱导三种要素所组成 。
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（二）服装消费者购买动机的分类
1、生理购买动机 维持生命的购买动机；保护生命的购
买动机；延续生命的购买动机；发展生命 的购买动机。
2、心理性购买动机
感情动机（情绪动机、情感动机）； 理智动机； 惠顾动机。
– 2)性别、职业和受教育程度 – 3)经济状况 – 4)生活方式 – 5)个性和自我形象
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3)经济状况 • 一个人的经济环境会严重影响其产品选择。 • 人们的经济环境包括：
– 可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时 间）；
– 储蓄和资产（包括流动资产比例）； – 债务； – 借款能力； – 对花费与储蓄的态度。
4、购买者：指实际进行采购人。 5、使用者：指实际消费或使用产品或服务的人。
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• 问题讨论： 冬季快到了，谈谈你购买羽绒服的决策过 程。
提示： 1、发起者 2、影响者 3、决定者
4、购买者 5、使用者
二、服装消费者购买决策过程
介绍你最近一次购买商品（价值超过100元人民币）或接受服 务（价值超过20 元人民币）的全过程。
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• 5）个性和自我形象
• 个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个 人对所处的环境具有相对一致和持续不断的响应 。
• 每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。
• 一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺 从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。
• 调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间 关系密切。
购买 意图
他人态度
未预期到的 情况因素
意外：他人的态度、意外情况、预期风险的大小
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购买 决策
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5、购后行为
• 消费者在购买产品之后会体验某种程度的 满意感和不满意感。
• 在产品被购买以后营销者必须监视：
– 购后满意：可感知效果VS期望值 – 购后行动：重复购买，口碑效应 – 购后产品的使用和处理。
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二、社会因素
• 消费者的购买行为同样也受到一系列社会因素的 影响： – 社会阶层
指具有相似社会经济地位、价值观念、生活方式和受教育程度的 人所组成的群体。
– 相关群体
指对个人的态度、意见、偏好和行为有直接或间接影响的群体。
– 家庭 – 社会角色与地位
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• 根据消费者在购买时介入程度和服饰品品牌的差异程 度，一般可将购买行为分为以下四种类型。
– 习惯型购买行为
– 多样型购买行为 – 和谐型购买行为 – 复杂型购买行为
购买的风险（介入的程度）
大
小
品牌差异程度
复杂的购买行为
大
即复杂型
要求多样化的 购买行为 即多样型
减少失调感的
小
购买行为 即和谐型
第四章服装消费者分析
– 某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到 职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。
– 个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高 阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变 动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。
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2.相关群体
• 相关群体是指对个人的态度、意见、偏好和行为 有直接或间接影响的群体。