把握正确的企业经营理念

提高顾客让渡价值的途径
• 假设：顾客总价值=F，顾客总成本=C
• F——，C↓，如北京吉普4轮驱动改2轮 • F ↓，C ↓ ↓，如早期的塑料电子手表，小霸王学
习机 • F ↑↑， C↑ ——，如INTEL的奔腾系列 • F ↑， C——， 如“老桂林”…… • 要点:提高F中的某部分，降低C中的某部分
的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客让渡价值 是菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提出来的， 他认为， “顾客让渡价 值”是指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total
Customer Cost）之间的差额。总价值，这包括产品价值、服务价值、 人员价值和形象价值，去掉顾客购买产品或服务所耗费的总的成本而 获得的价值。
（2）服务价值。随产品出售提供的附加价值。 如介绍、送货、安装、修理。
（3）人员价值。指产品生产企业的素质和能 力，影响到产品和服务价值。
（4）形象价值。指产品品牌和企业形象。
（3）顾客购买的总成本
• 是指顾客购买某商品所耗费的所有支出。 包括：
（1）货币成本。支付的金钱。 （2）时间成本。购买商品所花费的时间。 （3）体力成本。购买商品所消耗的体力。 （4）精神成本。购买商品所花费的精神。
社会 （人类福利）
社会
顾客
营销
（满足需要） 观念
公司 （获取利润）
社会营销观念考虑的三方面因素
（3）大市场营销观念
• 大市场营销是对传统市场营销组合战略的 不断发展。科特勒提出，他指出，企业为 了进入特定的市场，并在那里从事业务经 营，在策略上应协调地运用经济的、心理 的、政治的、公共关系等手段，以博得外 国或地方各方面的合作与支持，从而达到 预期的目的。大市场营销战略在4P的基础 上加上2P即政治权力(Power)和公共关系 (Public relations)，从而把营销理论进一步 扩展。
任务二 把握正确的企业经营观 念
一、企业经营观念的演进
1.以企业为中心的传统观念阶段
（1）生产观念
❖生产观念的基本点：消费者喜欢那些可以
随处买得到而且价格低廉的产品。
❖企业任务：应致力于提高生产效率和分销
效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
❖生产观念是一种重生产、轻营销的商业
哲学。
生产观念下的经典案例：
产品观念下的经典案例：
• 如铁路行业以为顾客需要火车而非交通运 输需求，从而忽略了航空业、公共汽车以 及管道运输等的日益增长的竞争；
• 计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而 非计算能力，忽视了袖章计算器的挑战。
• 中国VCD的兴起给录象机行业带来了灭顶 之灾。
（3）推销观念
• 基本假设：消费者通常表现出一种购买惰 性或抗衡心理，如果顺其自然，消费者一 般不会主动购买某一企业的产品。其口号 是：“我们卖什么，就让人们买什么。”
以发现和满足需求竞 争
实施整体营销 方案
社会营销观念
消费者 需求
通过满足需求 达到长期获利
以获取消费者信任、 兼顾社会利益影响消 费等竞争
与消费者及有 关方面建立良 好的关系
出发点 工厂
重点
方法
目的
产品
推销和促销
通过销售来 获得利润
（1）推销观念
市场
通过顾客的 顾客需求 整合营销 满意获得利润
（2）营销观念
• 整体营销指企业在营销调研、把握目标顾 客需求的基础上，运用整体营销组合，包 括4P策略，通过企业内部各部门的协调配 合，全面满足目标顾客的需要，包括潜在 的需求。
ຫໍສະໝຸດ Baidu.顾客让渡价值理论
• （1）顾客让渡价值的内涵 • 现代营销理论的前提是买方将从企业购买他们认为能提供最高顾客让
渡价值的商品或服务。商品价值：是指消费者对商品满足自己需要的 能力的评价。不仅是商品的实际（营销角度） 价值，更包括消费者 的主观评价。如各种交通工具，各种酒类。 • 顾客让渡价值，是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的全部整体 利益顾客让渡价值的定义：是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它
• 企业任务：必须积极推销和大力促销，以 刺激消费者大量购买本企业产品。
• 推销观念在现代市场经济条件下被大量用 于那些非渴求物品，即购买者一般不会想 到要去购买的产品或服务。
2.以顾客为中心的现代市场营销阶段
• （1）市场营销观念 • 市场营销观念认为，实现企业各项目标的
关键，在于正确确定目标市场的需要和欲 望，并且比竞争者更有效地传送目标市场 所期望的物品或服务，进而比竞争者更有 效地满足目标市场的需要和欲望。
3.关系营销观念
• 关系营销，是把营销活动看成是一个企业 与消费者、供应商、分销商、竞争者、政 府机构及其他公众发生互动作用的过程， 其核心是建立和发展与这些公众的良好关 系。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊，他提出 了关系营销的概念。
4.绿色营销
• 所谓绿色市场营销，是指企业以环保为指 导思想，以绿色为价值观念，以消费者的 绿色消费中心和出发点的营销观念、经营 方式和营销策略。
二、企业经营观念的发展变化
• 1.整体市场营销观念 • 1992年，市场营销学界的权威菲利普·科特勒提出
了跨世纪的营销新观念——整体营销(Total Marketing)理念。所谓“整体营销”，就是公司 营销活动应该囊括内外部环境的所有重要行为者， 其中包括供应商、分销商、最终顾客、职员、财 务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大 众，，前四者构成微观环境，后六者体现宏观环 境。整体营销强调的是营销活动不要局限于部分 行为对象，强调营销活动要拓宽空间视野。
• 生产观念之下典型的口号是：“我们生产 什么，就卖什么。
• 经典案例：福特汽车公司从1914年开始生 产T型汽车，就是在福特的生产导向经营哲 学的指导下创出奇迹的。到1921年，福特T 型车在美国汽车市场上的占有率达到56%。 在公司最鼎盛时期曾宣扬：“不管顾客需 要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。” 之后不久，便陷入困境，几乎破产。
• 案例2
– 珀杜鸡场饲养肉鸡收入15亿美元，盈利率高于同行，其肉鸡在主要市 场的市场占有率达到50%，而其产品只有鸡。虽然从来鸡就是一种差 别不大的商品，但该公司的创建者弗兰克. 珀杜不相信“鸡就是鸡” 也不相信顾客就是顾客。他提出保证给不满意的顾客退款。他是这样 专心于生产优质的鸡，使顾客愿意多付钱买它们。珀杜通过控制饲养 环节培育出了优良的品种鸡，这种鸡的饲料中不含化学成分和类固醇 成分。1971年，弗兰克. 珀杜提出了著名的广告语“硬汉培育好鸡”， 从此他和他的广告语成了该公司的标志。
几种营销观念的比较
• 市场观念
营销出 发点
营销目的
基本营销策略
侧重方法
生产观念 （产品观念）
产品
通过大批生产 产品或改善产 品即刻获利
以增加产量、提高质 量、降低价格竞争
坐店等客
销售观念
产品
通过大量推销 产品获利
以多种推销方式竞争
派员销售广告 宣传
市场营销观念
消费者 通过满足需求 需求 达到长期获利
（2）产品观念
• 基本假设：消费者最喜欢高质量、多功能和具有 某种特色的产品。
• 企业任务：应致力于生产高附加值产品，并不断 加以改进。
• “市场营销近视”：即不适当地把注意力放在产 品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理 中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到 市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。
• 其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生 产供应什么。”
（2）社会市场营销观念
• 社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营 销政策时要统筹兼顾三方面的利益，即企业利益、 消费者需要的满足和社会利益。
• 社会市场营销观念的立足点：企业的任务是确定 各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护和 提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、 更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望 和利益的物品或服务。
顾客让渡价值的内涵
顾客让渡价值 =顾客总价值-顾客总成本
顾客让 渡价值
顾客 总价值
顾客 总成本
产品 服务 人员 形象 货币 时间 精力 体力 价值 价值 价值 价值 成本 成本 成本 成本
（2）顾客购买的总体价值
• 是指顾客购买商品所期望获得的一组利益。 包括：
（1）产品价值。产品的功能、特性、品质、 样式等，顾客需要的中心内容。
推销观念和营销观念的对比
案例——市场营销观念
• 案例1
– 1950年前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，了解到战后美国人 民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多 样的半成品或成品（如各式饼干、点心、面包等等）来代替购买面粉 回家做饭。针对消费者需求的这种变化，这家公司主动采取措施，开 始生产和推销多种成品或半成品的食品，使销售量迅速上升，1958 年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领食 品市场，着重研究今后3年至30年消费者的消费趋势，不断设计和制 造新产品，培训新的销售人员。