工商管理市场营销战略规划环境分析报告
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• 收割战略：尽可能地增 加短期现金收入
• 撤退战略：清理和处理 某些业务单位
3.3.3 GE产业吸引力与企业地位矩阵 指标种类
通用电气公司(General Electric)对波士矩顿阵作出的发展被
称为“战略业务规划网络”(strategic business planning
grid)。它认为除了市场增长率和相对市场占有率外，还需要
市
考虑更多的影响因素。包含产业吸引力和企业地位两大类， 各自包含许多小类。
场 吸引 力
企
业 地高
产业吸引力
高
中
低
1
1
2
1. 投资/成长 2. 选择性投资
位
3. 收获/撤资
（
业
竞中
1
2
3
争
务 优
势
能
力低
2
3
3
）
15
考虑因素 总体市场大小 年市场成长率
历史毛利率 竞争密集度
技术要求 通货膨胀 能源要求 环境影响 社会/政治/法律
3.3.2 波士顿市场成长-市场份额矩阵
发展战略
明星类
适度正向或负向
现主金流要内容
问题类
发展、收割、 放弃战略
大量负向现金流
现金牛类
瘦狗类
收割、维 持战略
大量正向 现金流
适度正向或 负向现金流
14
收割、 放弃战略
• 建立市场占有率战略： 提高战略业务单位的相 对市场占有率
• 维持市场占有率战略： 保持战略业务单位的市 场占有率
现实性
长远性
全局性
竞争性和风险性
企业营销战略 的特征
指导性
适应性
4
创新性
3.1 营销战略的含义与企业营销战略体系
营销战略的层次结构
公司战略
主要分为三个层次
公司战略
总体战略的任务是明确企业应在哪些领域 开展经营活动，其主要内容是经营范围的 选择和资源的合理配置。
业务单位战略
二级单位为了获取市场竞争力也制定了相 应的发展战略，这些二级单位、分公司的 战略就构成了业务单元战略。
企业使命
一旦确定了企业使命，企业应编写正式的企业任务报告书，以将企业任务以书面的形式明确界定下来：
one
t源自文库o
three
four
要以消费者的 需求为依据
要明确界定、 切实可行
具有鼓舞性 和激励性
9
要根据社会条 件变化及企业 发展阶段及时
调整
3.2 企业使命和企业目标
企业目标
企业目标
可度量性
指企业通过战略期内的战略行动想达到的结果。 是根据企业使命延伸展开确定的。 表现的是企业的具体期望，指明了企业的具体努力方向和期望达到的经营成果。 是企业战略的重要组成部分。 企业使命，也是制订、选择战略方案和战略实施、控制的依据。
20%
市
明星类 (Stars)
场
问题类 (Problem
?
Children)
增 主10%要内现金容牛类
长
(Cash Cow)
率
瘦狗类 (Dogs)
0
10X
1X
0.1X
相对市场份额
13
相对市场份额＝各战略业 务单位的市场占有率 / 同 行业除自己外最大的竞争 者的市场占有率； 圆圈代表企业的战略业务 单位，位置代表其市场增 长率和相对市场份额的高 低，大小表示其销售额的 大小
会责任究竟为何。
愿景之后
企业使命
指企业的根本任务、目标、责任和性质。
企业生存目的的定位
企业
使命
的主
企业经营哲学的定位
要内
容
企业的公众形象定位
影响 企业 使命 的主 要因
素
8
企业的历史 企业所有者与最高管理层的偏好 企业周围环境的变化 企业的资源状况 企业特有的能力
3.2 企业使命和企业目标
3.4
企业成长战略
思考与案例
3
3.1 营销战略的含义与企业营销战略体系
企业市场营销战略的含义及特征
企业战略是人们有意识、有目 的制定的计划，反映了人们对 未来行动的预期与主观愿望， 并且包括了一系列(或整套)的 决策或行动方式。
市场营销战略则是企业战略体 系的一个重要组成部分，是指 企业为实现其整体经营战略目 标，在充分预测和把握企业外 部环境与内部条件变化的基础 上，对企业全局性和长期性思 考下所做的市场营销计划。
战略执行
计划
公司战略
业务单位战略
职能部门战略
企业需要制订职能战略的部门通常包括产 品研发、生产制造、市场营销、会计财务、 人力资源、物流、信息系统管理等。
5
职能部门战略
执行
组织
控制
衡量结果
执行
诊断结果
采取修正行动
3.1 营销战略的含义与企业营销战略体系
营销战略规划的基本程序
企业
外部环境
企业 企业战 市场
高级
分析
使命 略业务 营销
决策
STP
与
单位的 策略
实施
管理
内部环境
企业 建立和 组合
层
分析
目标
调整
4P
营销控制
6
目录
目录
3.1
营销战略的含义与企业营销战略体系
3.2
企业使命和企业目标
3.3
企业战略业务单位规划
3.4
企业成长战略
思考与案例
7
3.2 企业使命和企业目标
企业使命
愿景--是指组织的管理者希望自己的组织从根本上成长为一个什么样的组织、组织长期发展的总目标和自愿承担的社
可操作性
特点
为顾客、客户或其 他受益者的服务
社会责任
01
盈利能力
02 03 04
员工的需要和福利
企业目标 的构成
10
时间相关 构成体系
目录
目录
3.1
营销战略的含义与企业营销战略体系
3.2
企业使命和企业目标
3.3
企业战略业务单位规划
3.4
企业成长战略
思考与案例
11
3.3.1 战略业务单位的涵义
一个大公司需要管理相当多的业务，把所有的业务分成若干“战略业务单位(SBU)”，其每项业务都有自己 的战略，一个战略业务单位可能包括一个或几个部门，或者某部门的某些产品，或者某种产品或品牌。
市场营销战略规划
1
市场营销学
课程概览
第一篇 认识营销管理
第二篇 分析营销机会
第三篇 制定营销战略
第四篇 设计营销策略
第五篇 展望营销趋势
2
第1章 市场与市场营销 第2章 市场营销环境分析 第3章 市场营销战略规划
目录
目录
3.1
营销战略的含义与企业营销战略体系
3.2
企业使命和企业目标
3.3
企业战略业务单位规划
一个战略业务单位必须具有如下特征：
one
它是一项单独的业务或一组相关的业务
它有自己的专职经理负责战略规划
它有不同的任务，可以独立计划或在使命上可以区
别于公司的其他业务
拥有一定的资源支配权
它有自己的竞争力
可以独立计划其他业务
six
12
3.3.2 波士顿市场成长-市场份额矩阵
美国著名管理咨询公司波士顿咨询公司(Boston Consulting Group)根据“经验曲线”的研究，利用相对市场占有率和市 场成长率这两项变量，将拥有不同市场机会的各个战略业务单位予以归类而发展出来:
• 撤退战略：清理和处理 某些业务单位
3.3.3 GE产业吸引力与企业地位矩阵 指标种类
通用电气公司(General Electric)对波士矩顿阵作出的发展被
称为“战略业务规划网络”(strategic business planning
grid)。它认为除了市场增长率和相对市场占有率外，还需要
市
考虑更多的影响因素。包含产业吸引力和企业地位两大类， 各自包含许多小类。
场 吸引 力
企
业 地高
产业吸引力
高
中
低
1
1
2
1. 投资/成长 2. 选择性投资
位
3. 收获/撤资
（
业
竞中
1
2
3
争
务 优
势
能
力低
2
3
3
）
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考虑因素 总体市场大小 年市场成长率
历史毛利率 竞争密集度
技术要求 通货膨胀 能源要求 环境影响 社会/政治/法律
3.3.2 波士顿市场成长-市场份额矩阵
发展战略
明星类
适度正向或负向
现主金流要内容
问题类
发展、收割、 放弃战略
大量负向现金流
现金牛类
瘦狗类
收割、维 持战略
大量正向 现金流
适度正向或 负向现金流
14
收割、 放弃战略
• 建立市场占有率战略： 提高战略业务单位的相 对市场占有率
• 维持市场占有率战略： 保持战略业务单位的市 场占有率
现实性
长远性
全局性
竞争性和风险性
企业营销战略 的特征
指导性
适应性
4
创新性
3.1 营销战略的含义与企业营销战略体系
营销战略的层次结构
公司战略
主要分为三个层次
公司战略
总体战略的任务是明确企业应在哪些领域 开展经营活动，其主要内容是经营范围的 选择和资源的合理配置。
业务单位战略
二级单位为了获取市场竞争力也制定了相 应的发展战略，这些二级单位、分公司的 战略就构成了业务单元战略。
企业使命
一旦确定了企业使命，企业应编写正式的企业任务报告书，以将企业任务以书面的形式明确界定下来：
one
t源自文库o
three
four
要以消费者的 需求为依据
要明确界定、 切实可行
具有鼓舞性 和激励性
9
要根据社会条 件变化及企业 发展阶段及时
调整
3.2 企业使命和企业目标
企业目标
企业目标
可度量性
指企业通过战略期内的战略行动想达到的结果。 是根据企业使命延伸展开确定的。 表现的是企业的具体期望，指明了企业的具体努力方向和期望达到的经营成果。 是企业战略的重要组成部分。 企业使命，也是制订、选择战略方案和战略实施、控制的依据。
20%
市
明星类 (Stars)
场
问题类 (Problem
?
Children)
增 主10%要内现金容牛类
长
(Cash Cow)
率
瘦狗类 (Dogs)
0
10X
1X
0.1X
相对市场份额
13
相对市场份额＝各战略业 务单位的市场占有率 / 同 行业除自己外最大的竞争 者的市场占有率； 圆圈代表企业的战略业务 单位，位置代表其市场增 长率和相对市场份额的高 低，大小表示其销售额的 大小
会责任究竟为何。
愿景之后
企业使命
指企业的根本任务、目标、责任和性质。
企业生存目的的定位
企业
使命
的主
企业经营哲学的定位
要内
容
企业的公众形象定位
影响 企业 使命 的主 要因
素
8
企业的历史 企业所有者与最高管理层的偏好 企业周围环境的变化 企业的资源状况 企业特有的能力
3.2 企业使命和企业目标
3.4
企业成长战略
思考与案例
3
3.1 营销战略的含义与企业营销战略体系
企业市场营销战略的含义及特征
企业战略是人们有意识、有目 的制定的计划，反映了人们对 未来行动的预期与主观愿望， 并且包括了一系列(或整套)的 决策或行动方式。
市场营销战略则是企业战略体 系的一个重要组成部分，是指 企业为实现其整体经营战略目 标，在充分预测和把握企业外 部环境与内部条件变化的基础 上，对企业全局性和长期性思 考下所做的市场营销计划。
战略执行
计划
公司战略
业务单位战略
职能部门战略
企业需要制订职能战略的部门通常包括产 品研发、生产制造、市场营销、会计财务、 人力资源、物流、信息系统管理等。
5
职能部门战略
执行
组织
控制
衡量结果
执行
诊断结果
采取修正行动
3.1 营销战略的含义与企业营销战略体系
营销战略规划的基本程序
企业
外部环境
企业 企业战 市场
高级
分析
使命 略业务 营销
决策
STP
与
单位的 策略
实施
管理
内部环境
企业 建立和 组合
层
分析
目标
调整
4P
营销控制
6
目录
目录
3.1
营销战略的含义与企业营销战略体系
3.2
企业使命和企业目标
3.3
企业战略业务单位规划
3.4
企业成长战略
思考与案例
7
3.2 企业使命和企业目标
企业使命
愿景--是指组织的管理者希望自己的组织从根本上成长为一个什么样的组织、组织长期发展的总目标和自愿承担的社
可操作性
特点
为顾客、客户或其 他受益者的服务
社会责任
01
盈利能力
02 03 04
员工的需要和福利
企业目标 的构成
10
时间相关 构成体系
目录
目录
3.1
营销战略的含义与企业营销战略体系
3.2
企业使命和企业目标
3.3
企业战略业务单位规划
3.4
企业成长战略
思考与案例
11
3.3.1 战略业务单位的涵义
一个大公司需要管理相当多的业务，把所有的业务分成若干“战略业务单位(SBU)”，其每项业务都有自己 的战略，一个战略业务单位可能包括一个或几个部门，或者某部门的某些产品，或者某种产品或品牌。
市场营销战略规划
1
市场营销学
课程概览
第一篇 认识营销管理
第二篇 分析营销机会
第三篇 制定营销战略
第四篇 设计营销策略
第五篇 展望营销趋势
2
第1章 市场与市场营销 第2章 市场营销环境分析 第3章 市场营销战略规划
目录
目录
3.1
营销战略的含义与企业营销战略体系
3.2
企业使命和企业目标
3.3
企业战略业务单位规划
一个战略业务单位必须具有如下特征：
one
它是一项单独的业务或一组相关的业务
它有自己的专职经理负责战略规划
它有不同的任务，可以独立计划或在使命上可以区
别于公司的其他业务
拥有一定的资源支配权
它有自己的竞争力
可以独立计划其他业务
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12
3.3.2 波士顿市场成长-市场份额矩阵
美国著名管理咨询公司波士顿咨询公司(Boston Consulting Group)根据“经验曲线”的研究，利用相对市场占有率和市 场成长率这两项变量，将拥有不同市场机会的各个战略业务单位予以归类而发展出来: