论民间公益组织传播机制

论民间公益组织传播机制

摘要：本文以“麦田计划”为研究对象，综合运用传播学的有关理论，系统分析该民间公益组织利用媒体传播公益理念的具体过程和操作方法，总结提炼出该组织的传播机制，探究该组织在构建公共领域方面所作出的有益尝试，力求能够为其他公益组织公益精神的传播提供有效的借鉴和指导。

关键词：民间公益组织传播机制媒体

自改革开放以来，中国的民间公益组织从无到有，逐步发展壮大。特别是08年汶川地震发生以后，中国的民间公益组织获得了难得的发展机遇。据数据显示，截止到2009年，中国注册在案的慈善组织已有近200家，有关科技、医疗、文化、艺术、体育、环境、出版、国际交流等性质的多种基金会达1200多家，每年募集到慈善款物约50亿元人民币，相当于全国当年gdp的0.05%”。 [1]目前，我国民间公益组织的发展已经进入了相对稳定期，涌现出不少成功的案例，它们凭借自身民间性、草根性、自发性等特有优势，正日益成为我国以政府救助为主体的社会保障体系的重要补充。但同时也应该看到，民间公益组织的发展存在着良莠不齐的现象，特别是许多民间公益组织在如何塑造自身形象、传播公益理念、推广公益活动方面存在着诸多问题。这将严重制约我国民间公益组织的发展壮大。

一、麦田计划传播机制分析

麦田计划是中国成立较早的民间公益组织，成立于2005年6月

16日。因为被大山、被那些渴望读书的孩子所感动，一名普通的志愿者莫凡在国内发起“麦田计划”：一个纯民间助学团队，致力于改善中国贫困山区孩子的教育环境，包括为贫困山区中小学生提供读书资助、兴建校舍、成立图书室、资助代课老师、救助贫困山区的患病学童等项目。[2]截止到2011年12月31日，麦田计划共收到捐款1625810238元，支出1259555193元。

（一）网络社区传播

根据瑞恩高德的定义，网络社区是指网络中相当多的人展开长时期的讨论而出现的一种社会聚合，他们之间具有充分的人情，并在电脑空间里形成了人际关系网络。在本文中，网络社区泛指网络中具有一定稳定关系、互动频繁并对个体产生持续影响的社会集合。具体到麦田计划中，网络社区传播主要包括：“走过麦田”论坛、人人网、微博、博客等。

据统计，截止到2012年5月22日，麦田计划已经在全国设立20余个分论坛，注册用户达60189人，19085个主题帖，82亿条回帖，在全国公益类网站中排名前列。同时，随着微博时代和sns时代的到来，麦田计划也开始利用这个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，加入了微博和sns传播当中。

（二）群体传播

在麦田计划中，众麦友之间不是彼此陌生、彼此匿名的网友，而是在现实中，共同从事公益事业，共同组织活动，拥有共同身份的麦客。除了麦田计划所组织的走访活动外，麦友们还会自发地组

织一些特色活动，以融洽感情、形成良好的合作气氛，使组织成员和睦相处，保持组织旺盛的活力。例如，麦田每年6月份将举办周年庆，邀请全国的麦友参加。这是麦田计划的一次盛会，也是麦友们交流经验，分享体会的最佳平台。

（三）大众传播

在麦田计划发展至成熟阶段后，它开始有目的利用大众传播媒介来宣传报道自己，以扩大本组织的传播力量，树立自身形象。据百度新闻搜索统计，有关麦田计划的新闻共有28500篇，新闻发布的平台大多是地方媒体、网站，所涉及的新闻内容基本是某一次公益活动或某位志愿者个人宣传报道。而同一时期有关壹基金的新闻高达71600篇，新闻发布平台规格也较高，如新浪网、中国新闻网、凤凰网这些在广大网友中有较大号召力和影响力的网站。麦田计划想要扩大自身影响力，在大众传播方面亟待改进。

二、传播优势和改进策略

综上所述，麦田计划从05年成立至今，从一个默默无闻的草根公益组织发展成目前的规模，成功探索出一条适合本组织特色的传播路径，为构建网络公共领域进行了有益的探索。这些经验都将为其他公益组织如何更好地传播提供了借鉴和指导。

第一，定位准确清晰——民间助学组织，帮助无法上学的孩子。麦田计划强调自己的使命是让所有孩子都拥有平等上学的机会，秉持着所做的事情都是为了帮助贫困地区的孩子上学。这样一个看似狭窄的定位让麦田计划能够更专业地从事民间助学活动，可以最大

程度地号召全国范围内对关爱贫困地区孩子成长的爱心人士加入

到组织中，这样专业化的定位能使之走的更远、步伐更坚定。

第二，传播理念先进。在麦田计划中，麦友们所做的一切事情不是怜悯孩子，不是可怜孩子，而是感谢孩子们给了自己一个表达爱的机会。这样的传播理念充满着人性关怀。在这种理念的指导下，不论是捐赠者还是接受者，心态都更为平和。麦友们不仅为孩子们的成长提供了良好的物质条件，在心理上的关怀更显得难能可贵。

第三，传播方式独特：网络——现实——网络。麦田计划兴起于网络，付诸于现实，又重新回归于网络。所有的活动介绍、安排、讨论都是在网络上进行，任何人都可以参与到讨论当中，这样平民化、开放性的平台将话语权利交给了广大网友，草根性得以凸显。在最重要的捐款环节，麦田计划没有设置任何中间环节。麦友们走访所获得的信息经核实后立刻上传，资助人可以随时浏览，并与被资助者、学校取得联系。传播速度之快、效率之高是其他公益网站所无法比拟的。

第四，传播内容高度透明。目前，国内许多公益组织往往因为财务状况不透明而广受诟病。麦田计划为了保障麦田资助人、被资助人、麦田志愿者和麦田计划的利益，麦田教育基金会财务面对全社会开放，并进行网上公示，每年接受国家相关部门的审计。同时，麦田计划坚持“一事一捐”原则，任何募捐都必须在论坛中发帖，讨论后才能开始，捐赠数额坚持自愿原则，绝不设置会费制度。这样专业、透明的财务制度是广大麦友选择麦田计划，并坚持做公益

事业的保证。

目前麦田计划的传播主要还是在网络上，在现实中通过群体传播的方式进行扩展。总体而言，影响力不是很大。麦田计划亟需拓展传播渠道，树立主动传播意识，努力扩大组织在大众传播方面的影响力，提升媒体传播策略，主动为媒体设置议题，制造话题和卖点，变被动邀请媒体报道为媒体主动要求报道。同时，麦田计划还需学会危机传播意识和品牌营销，学会事件传播，化危机为生机，主动介入到危机事件中，争取更大范围的关注，从而扩大组织影响力。

注释：

[1]马晓荔张健康.公益传播现状及发展前景[j]. 新闻传播研究，2005（03）：p23.

[2]走进麦田.http：//bbs2.mo wo.c/index.fp.2012/05/22.

参考文献：

[1]彭兰.数字媒体传播概论[m].北京：高等教育出版社.2011（07）.

[2]马晓荔张健康.公益传播现状及发展前景[j]. 新闻传播研究，2005（03）：p23.

[3]王心.网络公益慈善传播研究[d].西北大学硕士论

文.201006：p16

[4]走过麦田.http：//bbs2.mo wo.c/index.fp.2012/05/22.

作者简介：吴俊（1989-），女，江西乐平人，浙江工业大学人