广告理论与务实

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课程名称：广告理论与实务

授课学年、学期：2015-2016第一学期题目：可口可乐广告策划案

授课老师：

院系：商务管理系

专业：连锁经营管理

班级：14连锁经营管理

姓名：

学号：

目录

一、背景 (3)

二、前言 (3)

第一部分：市场分析 (4)

一、营销环境分析 (4)

二、消费者分析 (7)

三、产品分析 (7)

四、企业与竞争对手的竞争状况分析： (9)

第二部分：广告策划 (10)

一、目标市场策略 (10)

二、产品定位策略： (11)

三、广告诉求策略： (12)

四、广告表现策略 (12)

第三部分：广告计划 (13)

四、附录： (14)

促销活动计划 (14)

一、背景

真正使可口可乐大展拳脚的，还是两位美国律师。可口可乐他们到当时可口可乐公司的老板Asa Griggs Candler 的办公室，提出一个创新的商业合作方式，就是由可口可乐公司售给他们糖浆，他们自己投资生产的公司及售卖点，将糖浆兑水，装瓶，出售。按可口可乐公司的要求生产及品质保证。

可口可乐公司允许他们利用可口可乐的商标，做广告，这个特别的装瓶系统，从此产生可口可乐的工厂遍地开花。

1888年，Asa Griggs Candler 看到了可口的市场前景，购买了其股份，掌握了其全部生产销售权。Candler开始把制造饮品的原液销售给其他药店，同时也开始在火车站，城镇广场的告示牌上做广告。

1901年，广告预算已达100,000美元。Candler在1899年以1美元的价格售出这种饮料第一个装配特许经营权。

二、前言

可口可乐是很早就兴起的饮料消费品之一，他很快就为全世界知晓，品种也不断增加。根据市场调查，该市场需求曲线呈上升趋势。

在校大学生对饮料的需求量也越来越多了，各种饮料品牌进入大学校园，为了在校园有销售日益趋好。为了更好的做好销售工作，就必须做好校园调查。

本次调查将围绕策划金三角的三个立足点来调查：消费者，市场，竞争者来进行调查。

第一部分：市场分析

一、营销环境分析

1、企业市场营销环境中宏观的制约因素

转到了21世纪，社会的物质生产得到了极大的丰富，人们的生活水平有了很大的提高，中国市场处在一个不断满足人们日益增长的物质文化需求的大环境中。中国的国民经济在不断增长，人均消费水平也在逐年增长，人们追求健康、时尚生活的消费观念在逐年增强。

（1）市场的政治、法律背景：

中国加入WTO，国家政策鼓励开放性市场，政府有关部门尊重市场发展规律，对饮料市场给予正确引导、合理监督，在竞争中求发展成为市场经济锐不可挡的趋势。

健全的法律制度向全世界提供了一个自由、开放、稳定、竞争的中国市场，确保所有企业的正当利益得以实现。

（2）市场的文化背景：

改革开放以来，中国人不断追求卓越追求进取的执着精神及年轻一代倡导时尚、健康、快乐、崇尚自我、标榜自我的开放风格正好与可口可乐公司形象及其广告塑造的生活方式相吻合。

中国政府倡导建设和谐性社会，全民族关注自然和健康的人数在不断增加，而可口可乐公司在这个时刻推出的"健怡可乐"

非常接近可口可乐的原味及其都市时尚感的形象既符合现代人享受和拓展生活空间的生活主张，又顺应了消费者需求低热量健康饮食的选择，必将受到广大消费者的欢迎。

（3）技术环境分析

随着经济的发展，我国饮料业的生产技术与包装技术也在不断发展。我国国内有实力的包装企业和饮料生产商纷纷引进国外设备，开始了塑胶防盗盖的大规模生产和应用。2007年第四季度，可口可乐公司有计划将其所有的无菌产品都采用这样的短瓶口包装。

（4）自然环境分析

温室效应使得全球的气温变暖，这在一定意义上促进了人们对饮料的需求量。

2、企业市场营销环境中的微观环境分析

总体来说可口可乐拥有比较稳定和坚固的供应商及规模的中间商,供应链相对清晰,而且根据实际的情况不断调整自己的供应链,价值链,这于缔造可口可乐的稳固王国不无关系, 美国软饮料行业内部基本上只有两个竞争者(因为两个公司占70%的市场占有率),但是这两个品牌在顾客感受和印象上有一定的差异,而且两大可乐公司在软饮料行业都具有悠久的历史和巨大的广告投入,历史和广告影响使可口可乐和百事可乐这两大品牌成为美国文化的象征. 由于种种原因(锁定的购买者,秘密的配方, Coca Cola, 限制性的行业内部竞争)形成了巨大的行业垄断.

目前可口可乐更朝新的方向继续发展, 1,扩大消费者的范围--顾客选择,2成为价值链的管理者--价值获得3 ,对销售管道进行重组--战略控制4,关键业务的确定与拓展--范围界定5.进军国际市场.6,从追求市场份额转变为努力增加股东的价值.

3、营销环境分析总结

A.校内环境

（1）机会:校园内经常性的一些活动比赛和社团活动，以及班级的一些聚会、外出活动聚会为营销提供了良好的机会。

（2）威胁:产品面临着各种其他品种的饮料以及同类其他品牌产品的激烈竞争，必须积极的争取市场，不断的巩固和提高产品在学生心目中的地位，否则就有被同类产品取代的危险。

（3）优势：a.消费群体集中，易于进行较为全方位的宣传。

b.销售团队的成员来自不同的院系和园区社交范围广，可以利用人际关系网进行销售。

C.大学生群体的消费欲望较强，市场十分广阔。

（4）劣势:营销活动可能与校方的一些规章制度产生矛盾如：不能进行定点销售，不利于营销活动的顺利开展。

B.校外环境

（1）优势：校外餐饮类商家较多，市场潜力大。客户的类型增加，不限学生，且客户的一次性的需求较大。

（2）劣势:商家较分散，不易宣传。天气的不确定行影响学生的外出聚餐，从而影响销售。