广告基本理论品牌理论
广告营销理论与操作
广告营销理论与操作概述广告营销是一种通过广告宣传来推广产品或服务的策略和实践。
本文将介绍广告营销的理论基础和操作步骤。
广告营销的理论基础1. 市场定位在进行广告营销之前，首先需要明确定位目标市场。
市场定位是根据目标消费者的需求和属性来确定广告的目标群体，以便更好地传达广告信息。
2. 定制广告信息广告的成功与否需要建立在准确传达信息的基础上。
定制广告信息是指根据目标消费者的特点和需求，设计合适且引人注目的广告内容，以吸引他们的注意力。
3. 品牌策略品牌策略是指通过广告营销来塑造和推广一个品牌。
品牌的形象和价值观将在广告中得到体现，以创造消费者对品牌的认同感和忠诚度。
4. 市场调研市场调研是为了了解目标市场和竞争环境，从而制定更有效的广告营销策略。
通过调查消费者的需求、行为和偏好，可以更好地满足他们的需求并提供有针对性的广告宣传。
广告营销的操作步骤1. 设定广告目标在开始广告营销之前，需要明确广告的目标。
广告目标可以是提高品牌知名度、增加销售量或促进转化率等。
通过明确目标，可以更好地制定相应的广告策略和评估广告效果。
2. 选择广告渠道根据目标市场和预算，选择合适的广告渠道是至关重要的。
广告渠道可以包括电视、广播、杂志、报纸、互联网广告等多种形式。
选择适合目标消费者的广告渠道，以确保广告信息能够有效传达并被接受。
3. 制定广告内容根据市场调研和所选择的广告渠道，制定引人注目、有吸引力且与目标消费者相关的广告内容。
广告内容应简洁明了，并能够有效地传达产品或服务的核心优势和价值。
4. 设置广告预算制定一个合理的广告预算是至关重要的。
广告预算应根据目标市场和所选择的广告渠道来确定，并要考虑到广告的可持续性和长期效果。
5. 监测和评估广告效果广告营销不仅仅是发布广告，还需要监测和评估广告的效果。
通过监测广告投放后的销售量、品牌知名度和消费者反馈等指标，可以评估广告的效果，并根据需要进行相应的调整和优化。
结论广告营销是一项需要理论支持和操作实践的策略。
品牌建设的理论和实践
品牌建设的理论和实践第一章品牌建设的基本概念品牌建设是指企业通过一系列的活动和方法，在市场中树立起一个稳定的品牌形象和品牌价值体系，从而提升企业的品牌知名度、美誉度和市场占有率的一种市场营销活动。
品牌建设的主要目的是通过不断的策划与实践，形成消费者对企业品牌的认知和信任，从而形成品牌忠诚用户，进一步扩大企业市场份额，提升企业品牌核心价值，增加企业的利润和价值。
第二章品牌建设的理论与方法品牌建设理论主要包括以下几个方面：1.品牌知名度理论，是指通过控制品牌形象、品牌信息和品牌信任度，提高品牌认知度和感知度的理论。
2.品牌认可度和好感度理论，是指通过控制品牌形象、品牌信息和品牌信任度，提高消费者对品牌的认可度和好感度。
3.品牌忠诚度理论，是指通过控制品牌形象、品牌信息和品牌信任度，提高消费者对品牌的忠诚度。
4.品牌情感价值理论，是指品牌已经超越产品本身，变成消费者情感的一部分，形成品牌的情感价值。
品牌建设的方法主要包括以下内容：1.建立清晰的品牌定位，明确企业品牌的目标受众、市场定位和品牌价值。
2.优化品牌形象和设计，提高品牌感知度和美誉度，包括标志、标语、拓展设计等。
3.整合营销推广，包括广告宣传、促销、公关活动等，增强品牌知名度和热度。
4.重视客户关怀，提高客户满意度和忠诚度，增强品牌用户黏性。
5.定期评估监测，分析品牌影响力和市场反馈，及时调整品牌策略和实践。
第三章品牌建设的实践案例分析1.苹果公司，苹果公司是多次获得世界各大品牌评选前三甲的公司之一，其品牌价值已经超过了机器本身，成为了时尚和态度的代表，苹果公司不仅关注产品创新和设计，同时也注重品牌形象和定位的重构和调整。
2.可口可乐公司，可口可乐公司通过多年的品牌建设和宣传，将可口可乐的品牌影响力和美誉度推向了全球，同时也注重品牌整合营销和社会责任的宣传，从而进一步增强了可口可乐的品牌知名度、好感度和认可度。
3.奔驰汽车公司，奔驰的品牌形象一直以来都以豪华、高档的定位为主，同时也注重品牌推广和营销的整合，通过网络、电视、杂志等多种方式进行品牌宣传，从而让消费者更好地了解和认识奔驰的品牌形象和核心价值。
USP理论
USP理论内涵主要有三个部分；基本要点：每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。
所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。
所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。
基本原则为了实现广告传播中的USP，罗瑟·瑞夫斯提出了三条基本原则：1.让影像贴近声音，让消费者的眼睛看到他耳朵所听到的。
2.让播音员的声音作为背景音。
3.为了USP找到一个具体的影像说明。
采用USP策略，要以商品分析为基础，并以广告商品在功能上有明显差异为前提。
主要适用于：当产品差异是区分市场的重要依据时；当消费者的产品特点非常关心时；某些产品特点或优点处于中心位置（指某一类产品大部分消费者最关心的特点）时。
然而，在商品市场极度繁荣的时代，产品大量仿制，使得产品的独特性消失，要告诉消费者购买你的产品与购买别他人的产品有什么不同，即提出独特的销售主张，已经越来越难了，所以，USP策略并非适用于所有商品。
历史20世纪40年代，罗瑟·瑞夫斯在继承霍普金斯科学的广告理论的基础上，根据达彼思公司的广告实践，对广告运作规律进行了科学的总结，首次提出USP（unique selling proposition）理论：独特的销售主张，并在1961年出版的《广告的现实》（Reality in Advertising）一书中进行了系统的阐述。
初期的USP理论由于受当时历史条件的限制，不可避免地带有自身的缺陷，主要表现在：注重产品本身，以产品及传播者为中心而很少考虑到传播对象。
70年代，USP理论从满足基本需求出发追求购买的实际利益，逐步走向追求消费者心理和精神的满足。
90年代后，USP理论的策略思考的重点上升到品牌的高度，强调USP的创意来源于品牌精髓的挖掘。
五大理论
一、USP论USP说是由英文Unique Selling Proposition的首写字母组成的，是独特的销售主张的意思。
它是R.雷斯（当时彼得斯董事长）在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告理论，其基本要点是：（1）每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition），必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的；（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来的买相应的产品。
该学说指出，在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌联系在一起，USP就会给该产品以持久受益的地位。
例如，可口可乐是红色，百事可乐为蓝色，前者寓意着热情、奔放，富有激情。
后者象征着未来，突出“百事——新一代”这主题。
虽然其它可乐饮料也有采用红色与蓝色作为自己的标准色，但是，它们首先占有了这些特性，因而，其他品牌就难以从消费者的心目中将其夺走。
实际经验已表明，成功的品牌在多少年内是不会有实质上的变化的。
可以说，对于USP所作的改变也许是广告主的一个最大失误。
进入品牌至上的20世纪90年代，广告环境产生了翻天覆地的变化。
达彼斯公司重新审视中USP，在继承和保留其精华思想的同时，发展出了一套完整的操作模型，并将USP重新定义为：USP创造力在于提示一个品牌的精髄，并通过强有力地、有说服力地证实它的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。
并发展、重申了USP的三个要点：（1）USP是一种独特性。
它内含在一个品牌深处，或者尚未被提出的独特的承诺。
它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益。
它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的，独特的和最佳的。
（2）USP必须有销售力。
它必须是对消费者的需求有实际重要的意义。
广告创意的基本理论和原则
广告创意的基本理论和原则广告创意是为了吸引目标群体的注意力，以唤起他们的兴趣并促使其采取行动的一种传播方式。
下面将介绍广告创意的基本理论和原则。
1. 单一信息原则：广告创意应专注于一个主要信息，避免信息过载。
一个有力的、清晰的信息可以更容易地被观众接收和记住。
通过在广告中突出一个核心信息，可以提高广告传播效果。
2. 强调独特卖点：广告创意需要突出产品或服务的独特之处，与竞争对手明显区分开来。
通过强调独特卖点，可以吸引潜在消费者的关注，并提高他们对产品或服务的兴趣。
3. 情感共鸣：广告创意需要在观众心中引起情感共鸣。
通过营造情感化的氛围，观众可以更容易地产生共鸣和情感联结，从而更有可能采取购买行动。
4. 创意亮点：广告创意应该具有创新性和吸引力，以吸引观众的眼球并保持他们的关注。
创意亮点可以帮助广告在众多信息中突出自己，提高观众对广告的记忆和认可度。
5. 具体化：广告创意需要具体而明确地表达产品或服务的优势和好处。
通过使用具体的数据、案例或故事，可以增加观众对产品或服务的信任和兴趣。
6. 目标市场定位：广告创意应根据目标市场的特征和需求进行定位。
了解目标市场的人口特征、兴趣和购买行为等方面的信息，可以使广告传达更加精准和针对性，提高其有效性。
7. 渠道匹配性：广告创意需要适应所选择的媒体渠道，并符合该渠道观众的喜好和习惯。
不同的媒体渠道有不同的传播特点，因此广告创意需要根据实际情况进行调整，以确保有效地传达信息。
8. 反复曝光：广告创意需要在一定的频次下进行反复曝光，以增加观众对广告的记忆和认可度。
通过反复曝光，观众可以更容易地记住广告，并在需要购买相关产品或服务的时候选择。
综上所述，广告创意的基本理论和原则包括单一信息原则、强调独特卖点、情感共鸣、创意亮点、具体化、目标市场定位、渠道匹配性以及反复曝光。
遵循这些原则可以帮助广告创意更好地吸引观众的关注，提高广告传播效果。
广告创意是广告传播的核心，旨在通过创造性的思维和创意表达方式，吸引观众的注意力，激发他们的兴趣并促使其采取购买行动。
第三章 广告学基本原理USP
四、USP理论的案例运用
• P48
案例4：农夫山泉，甜并快乐着
•
1998年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水 品牌大战已是硝烟四起，而且在娃哈哈和乐百氏面 前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，另外，农 夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高昂。 • 农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年 内抵抗住了众多国内外品牌的冲击，稳居行业三甲 ，成功要素之一在于其差异化营销之策。而差异化 的直接表现来自于“有点甜”的概念创意——“农夫 山泉有点甜”。 “甜” 不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让人联 想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜
二、USP理论的三要点。
• 1、强调产品的特殊功能和利益 • 2、这种特殊性是竞争对手无法提出的。 • 3、有强劲的销售力，足以影响数百万的消 费者
案例：舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场
• 1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早 在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢 占住香皂市场。后生“舒肤佳”却在短短几年 时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝 座上拉了下来。根据2001年的数据，舒肤 佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力 士高出14个百分点。 • 舒肤佳的成功自然有很多因素，但关 键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“ 除菌”概念。
第3章 广告学基本原理
• 广州现代信息工程职业技术学院 • 邮箱：ltj0204@
第一节 USP理论
一、什么是USP理论 二、USP理论的三要点。 三、USP理论的核心——独特性
四、USP理论的案例运用，P48
Байду номын сангаас
一、什么是USP理论
• USP理论(Unique Selling Proposition)： 独特销售主张理论 • 简单的说USP就是：独特销售理论，也就 是给产品一个买点或恰当的定位。
广告创意的基本理论
1， USP理论USP “uniqueselling proposi tion”, 可译为“独特的销售主张”其创始人是美国极具传奇色彩的广告大师瑞尔斯，达彼斯恩广告公司的老板，其理论有三个基本要点：（1）每一则广告要向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以过的什么具体的利益。
（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或者无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。
（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动，感动，和吸引消费者来购买相应的产品。
2， BI理论BI的全称是“b rand image”,可译为“品牌形象论”，创始人是被称为“广告怪杰”的大卫奥格威，品牌形象论的观点是：（1）广告最主要的目标是为塑造品牌服务，力求使广告中的商品具有较高的知名度。
（2）任何一个广告都是对广告品牌的长期投资，广告的诉求重点应具有长远性，诶维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济效益。
（3）随着同类产品的同一化趋势，同类产品的差异性日渐缩小，消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买，因此，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要的多（4）消费者购买时所追求的不仅是量的满足，质的提高，而且是感性需求的满足，即“实质利益+心里利益”，因此广告应尤其重视运用形象来满足消费者的心里需求。
3， positio ning理论此理论又称“定位论”，主张在广告创意中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果广告定位论的基本观点如下：(1)广告的目标是使某一品牌，公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。
(2)广告应该将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心里的位置。
广告理论
七喜汽水：非可乐型饮料
艾维斯出租汽车公司：我们是第二
CI理论（ Identity） CI理论（Corporate Identity 理论 即“企业识别”或“企业形象”。其 基本观点是： （1）广告内容必须与CI整体形象保持 一致。 （2）广告应注重塑造企业整体形象， 而不仅仅是某一品牌的形象。
例
例
奥格威创作的“戴眼罩的穿哈撒韦衬衫的男 奥格威创作的“ 人”，这则广告成了广告界绝无仅有的一个 范例——以最快的速度最低的广告预算，让 以最快的速度最低的广告预算， 范例 以最快的速度最低的广告预算 默默无闻了116年的海撒威制衣厂一夜走红 年的海撒威制衣厂一夜走红。 默默无闻了 年的海撒威制衣厂一夜走红。 海撒威衬衫的广告预算只有3万美金 万美金， 海撒威衬衫的广告预算只有 万美金，奥格威 为海撒威衬衫做了18种设计方案 种设计方案， 为海撒威衬衫做了 种设计方案，“让模特 戴上眼罩” 戴上眼罩”本来是最后一套被大家否决了的 方案，但在去摄影棚的路上，他忽发冲动， 方案，但在去摄影棚的路上，他忽发冲动， 钻进药店， 美元买了一只眼罩。 钻进药店，花1.5美元买了一只眼罩。连奥格 美元买了一只眼罩 威自己也不明白它为什么会大获成功。 威自己也不明白它为什么会大获成功。
例
苹果牌牛仔裤：
一匹没有鞍的马 背上，骑着赤膊的二女 四男，一只红苹果由下 而上，在他们手中一一 传递，女模特是著名影 后，而且赤裸着上身。 此广告将苹果牌牛仔裤 “反叛”、“个性主义” 的品牌性格表现得淋漓 尽致。
ROI理论（Relevance,Originality,Impact） 即“关联性”、“原创性”与“震撼性” 其基本观点是： （1）一个好的创意应具备三个基本特质：关联性、 原创性、震撼性。 （2）关联性要求广告创意与产品相关；原创性要求 广告突破常规、与众不同；震撼性要求广告创意冲 击受众的心灵，给人留下难以磨灭的印象。 （3）为此必须解决5个问题：广告的目的是什么？ 广告的对象是谁？品牌有什么特别的个性？何种媒 体最合适？打动受众的突破口在哪里？
广告创意五种理论
案例分析
• 1.南方黑芝麻糊 • 2.雕牌洗衣粉
南方黑芝麻糊
• “黑芝麻糊哎——”随着一声悠长的叫卖声，唤醒了我们心底浓郁的 怀旧情怀，南方黑芝麻糊广告，悠长的麻石小巷里，热情叫卖的大嫂， 狼吞虎咽的小孩舔碗底的憨态可掬，还有最后大嫂为小孩慈爱擦嘴并 “恩赐”一勺的关爱举动，在悠扬动人的音乐中，场景更显得意味深 长，含蓄隽永，而这份情感更是无比亲切生动，真挚动人。广告中既 点明了品牌特性——经不住的诱惑与吸引力，又赋予了品牌优美的格 调，使商品具有了生命力和人性化特点。当你在超市再次看到南方黑 芝麻糊的时候，这份温情也慢慢涌现心中。
案例分析
• 1.七喜 • 2.蒙牛
七喜
• 美国七喜汽水堪称广告史上运用定位的成功典范。其实在美国市场上 软饮料销售中，可乐三分天下有其二，剩下的市场被其他形形色色的 饮料所瓜分。七喜为了能在可乐之后取得相对优势，为自己进行了巧 妙的定位，这是一个非常简洁的策略：七喜，非可乐。 • 直接的饮料分为两大类：可乐型，非可乐型。要么喝可乐，要么喝非 可乐，而明确标举自己非可乐的只有七喜。显然，七喜的定位策略中， 明显的使用了“是——不是”的判决模式。事实证明，七喜做的很成 功。
案例分析
• 1.LEE • 2.达芙妮
LEE
• 著名服装品牌Lee层因中途改变品牌形象而陷入困境。Lee最初的广告语是： 最贴身的牛仔。在当时大肆宣传“领导潮流、高品位、最时尚”的牛仔市场 中以朴实真诚的形象拥有自己独特的个性。但广告语后来收到了中间商的反 对，他们自认为更了解消费者的心理需求，认为消费者希望买到时尚，宣传 应该注重时尚性，Lee的品牌形象太土不能迎合消费者。Lee接受了中间商的 建议，撤销原来广告语并重新定位形象。但两年后Lee陷入了困境，在总结经 验之后，Lee回到了原来的定位：最贴身的牛仔。并一直强调这一点，现在， Lee已经成为牛仔服市场的知名品牌。 经验告诉我们，品牌形象朝令夕改，终将无法建立起强势品牌，大多时候企 业需要的不是改变，而是更坚持和努力的宣传。
广告四大理论及经典案例
广告四大理论及经典案例广告四大理论及经典案例一、理性推销理论1、乐百氏，27层净化乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。
当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净。
消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。
这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓。
“27层净化”给消费者一种“很纯净，可以信赖”的印象。
2、舒肤佳，后来者居上称雄香皂市场舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。
在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染很多细菌，用放大镜下的细菌“吓你一跳”。
然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。
二、感性推销理论1、脑白金——吆喝起中国礼品市场在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你说“收礼只收脑白金”。
脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。
中国，礼仪之邦。
有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等种种送礼行为，礼品市场何其浩大。
脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。
广告创意的基本理论
ROI理论案例
Rowenta 吸尘器的平面广告
Rowenta 吸尘器——“动力强劲的吸尘器，是可以干很多事情的，比如——猎鸟。” 我们再来看看是它的原创性与震撼性。不排除这则广告的夸张性，但同样的也不 能否认它的原创性和震撼性。前所未有的猎鸟方式，真可谓是只有想不到的没有 你看不到的！同时，相较于前两位的全神贯注与严肃，第三位猎人就显得惬意多 了，满脸的春风得意与潇洒从容。我们看着这只被吸尘器猎获到的大鸟，任谁都 会被它震撼到吧：这到底是一部动力多强劲的吸尘器啊？！ 这个认知给消费者留下深刻印象决不仅仅只是一个普通的吸尘器了。
IMC理论
整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整 合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传 播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美 国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得 到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。
定位理论
定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的 基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心 中原本的想法，去打开联想之结。定位的真谛就是“攻心为上”，消费 者的心灵才是营销的终级战场。消费者有五大思考模式：消费者只能接 收有限的信息、消费者喜欢简单，讨厌复杂、消费者缺乏安全感、消费 者对品牌的印象不会轻易改变、消费者的想法容易失去焦点。掌握这些 特点有利于以帮助企业占领消费者心目中的位置。 而定位的方法有多种，如强化自己已有的定位、比附定位、单一位置策 略、寻找空隙策略、类别品牌定位、再定位等。
定位理论案例
莎碧娜航空公司——定位的成功运用 里斯和屈特认为广告的目标受众应该是那些想欢度时光而未知此地旅游好处的旅 客，于是他们从《米其林旅游指南》上找到了答案：比利时有五个特别值得一游 的三星级城市，而北欧最大的观光胜地荷兰却只有一个阿姆斯特丹。 因此，他 们将比利时与旅客心目中固有的旅游胜地阿姆斯特丹发生关联，对莎碧娜广告做 出了新的定位，这样就诞生了一个震撼人心的广告：“在美丽的比利时境內，有 五个阿姆斯特丹”，结果大获成功。
广告理论流派
广告理论流派第一大理论流派（1900～1920年）代表理论：“广告是印在纸上的推销术”——硬性推销，或称之为“原因追究法”代表人物：约翰?肯尼迪（John Kennedy）、克劳德?霍普金斯（Claude Hopkins）、阿尔伯特?拉斯克尔（Albert Lasker）理论要义：“广告是印在纸上的推销术”认为：广告应像一个挨门挨户进行推销的推销员，广告所说的应该像推销员对消费者口头所讲的东西，广告不一定非要十分漂亮和非常悦目，一般的图片、上口的诗歌都不重要，重要的是讲清为什么值得花钱买某种产品，一则好的广告应该是合情合理而不必多加修饰的销售工具。
广告是推销术的一种，它的基本原则九十推销术的基本原则；广告的唯一目的是实现销售。
广告是否赢利，取决于广告的引起的实际销售；广告是多元化的推销术。
推销员与一个顾客打交道，而广告则诉求于成千上万的人。
广告是建立在固定的原则的基础上，是根据基本规律进行运作的。
要采用科学的广告，你必须认识到广告就是推销员，你必须从推销员的角度，一个一个的比较广告，并使它们和成本和结果性对应。
第二大理论流派（1900～1920年）代表理论：“情感氛围”，或“软性销售”代表人物：西奥多?麦克马纳斯（Theodore Mac Manus）和雷蒙?罗必凯（Raymond Rubican）理论精要：这一广告流派的理论主张，是把广告建立在消费者购买产品，然后拥有它或把它当作礼品所获得的那种满足感的基础之上的。
广告围绕暗示和联想展开，这种暗示和联想都在传递产品质量和声誉的完美印象，赞美它将提供给购物者的是拥有的喜悦。
这是一种有别于硬性推销理由的更为微妙的软性推销策略，它旨在议案是和联想所造成的极强烈的感染力和诱惑力告诉消费者：这是那种会满足你的需要或满足你的愿望的产品。
让我们暂时休息一下，回味前辈们的盛宴：“硬性推销”的广告理论与“软性推销”的广告理论，在如何运用广告实现有效销售的问题上存在极大差距：l 、“硬性推销”主张广告应说明销售理由和购买理由，以理启人；2、“软性推销”主张用广告创造情感氛围，用间接的提示和委婉的手法发挥广告的说服力。
广告研究的相关理论知识概述
广告研究的相关理论知识概述广告研究是指对广告的各个方面进行分析和研究，旨在提高广告的效果和影响力。
以下是一些与广告研究相关的理论知识的概述：1. 层次模型理论：层次模型理论认为广告的效果受到层次结构的影响，包括认知层次、情感层次和行为层次。
广告研究可以通过研究不同层次的广告效果，从而帮助广告创作和媒体选择。
2. 品牌知觉理论：品牌知觉理论认为广告对于品牌知觉的构建和影响至关重要。
广告研究可以探索广告对于品牌认知、品牌形象和品牌偏好的影响，以帮助企业建立和巩固良好的品牌形象。
3. 传播效果理论：传播效果理论研究广告中信息的传播过程和结果。
包括知觉、注意力、记忆、态度和行为等方面的影响。
广告研究可以通过研究这些传播效果，优化广告的传播策略和创作方式。
4. 广告心理学理论：广告心理学理论研究广告对于消费者心理活动的影响。
包括情感、动机、决策过程等方面。
广告研究可以通过了解消费者的心理需求和心理机制，设计出更具吸引力和影响力的广告内容。
5. 媒介效应理论：媒介效应理论研究广告在不同媒体上的效果差异。
不同媒体具有不同的特点和传播方式，对广告的影响也有差异。
广告研究可以评估不同媒体形式的效果，并优化媒介选择和布局策略。
6. 市场调研理论：市场调研理论研究广告与市场环境的关系。
通过市场调研，可以了解目标受众的需求、态度和行为，从而优化广告的定位和传播策略。
综上所述，广告研究的相关理论知识包括层次模型理论、品牌知觉理论、传播效果理论、广告心理学理论、媒介效应理论以及市场调研理论等。
通过深入研究这些理论，广告从业者可以更好地了解广告的效果和影响力，从而提高广告的创作和传播效果。
广告研究是对广告及其影响力进行深入研究的学科领域，旨在提高广告的效果、影响力和可视性。
在广告研究中，研究人员运用一系列的理论知识和方法，通过对广告的创意、媒介渠道、受众特征等多个方面进行综合分析，来探索广告的潜在影响因素。
以下将进一步讨论广告研究的相关理论知识。
品牌形象论(BI理论)
品牌形象论品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。
在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。
它认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。
因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。
形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。
消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。
在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。
什么是品牌形象论品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。
他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。
因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。
形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。
消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。
在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。
品牌形象论的基本要素1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；2、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多；4、消费者购买时追求的是"实质利益＋心理利益"，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。
品牌形象论的影响根据品牌形象的理论，由于一个产品具有它的品牌形象，消费者所购买的是产品能够提供的物质利益和心理利益，而不是产品本身。
因此，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础。
广告效果研究的理论基础
广告效果研究的理论基础广告效果研究的理论基础涉及多个学科领域，包括心理学、传播学、市场营销学和经济学等。
下面将介绍一些重要的理论基础，以帮助我们理解广告效果研究的内涵和目标。
1. 传播学理论：传播学理论是广告效果研究的重要基础，其中包括消息传播模型、媒体选择理论和传播效应理论等。
消息传播模型研究了信息传播的过程，强调了广告作为一种特殊的传播形式在目标受众中传播的效果。
媒体选择理论则帮助我们理解媒体选择对广告效果的影响，其中考虑诸如媒体接触频率、媒体多样性和受众特征等因素。
传播效应理论关注广告对受众态度、信念和行为的影响，探索广告对个体和社会的影响机制。
2. 心理学理论：心理学理论为广告效果研究提供了行为和认知层面的基础。
其中，认知心理学帮助我们理解受众对广告信息的接收、加工和记忆过程。
例如，认知记忆理论研究了广告对受众记忆的影响，认知加工理论则关注受众对广告信息的注意和加工方式。
此外，情感理论也是心理学中的重要部分，通过研究受众的情感反应，可以更好地理解广告对消费者情感态度和购买意愿的影响。
3. 市场营销学理论：市场营销学提供了广告效果研究中的相关框架和概念，其中包括品牌认知、品牌态度和购买意愿等概念。
品牌认知研究了广告对受众对品牌信息的认知和理解，品牌态度研究了广告对消费者对品牌的感受和态度形成的影响，而购买意愿则是研究广告对受众购买决策的影响。
4. 经济学理论：经济学为广告效果研究提供了经济影响和效益评估的分析框架。
例如，广告效应模型和市场反应模型等理论帮助我们理解广告对销售和市场份额等经济指标的影响。
此外，经济学还研究了广告投资和回报的关系，以帮助企业评估广告效果和效益。
综上所述，广告效果研究的理论基础涵盖了传播学、心理学、市场营销学和经济学等多个学科领域。
这些理论帮助我们更好地理解广告对受众认知、态度和行为的影响，同时也为企业决策者提供了科学的依据，以评估和优化广告效果。
广告效果研究是一个多学科交叉的领域，涉及传播学、心理学、市场营销学、经济学等多个领域的理论基础。
广告创意理论
广告创意策略一、比尔·本巴赫的创意理论比尔·本巴赫是国际广告界公认的广告大师，他所创立的DDB广告公司以其众多杰出的反传统广告而著称于世，是全球著名的跨国公司。
比尔·本巴赫的创意理论，是针对20世纪60年代广告过分追求科学调查、遵循过多的广告规则而导致广告千篇一律的弊端而提出的。
他轻视调查，认为调查将导致广告个性的丧失，而与竞争对手的广告相差无几。
他的基本理念为：广告的本质是艺术。
他说：“广告业中有许多高明的技术师。
他们高谈阔论，说自己很懂得各式各样的广告规则，可是他们忘记广告是说服。
说服常常不是科学而是艺术，广告是说服的艺术。
”他的格言是：“怎样说”比“说什么”更重要。
比尔·本巴赫的经典之作包括艾维斯出租汽车公司“我们是老二，我们会更努力”以及大众汽车“甲壳虫”的系列广告。
“甲壳虫”系列广告创立了比尔·本巴赫的广告创作方法——以退为进，不怕自揭伤疤。
比尔·本巴赫认为，广告执行本身也是内容，它与内容同等重要；一个病人也能吐出几个字但没人理会，而一个健康的重要人物说同样的话却能震撼世界。
他的广告注重执行包含以下的特性：（1）从不轻视受众，从不低估受众的智力。
广告力求真实，避免夸大、陈词滥调和过分的重复。
（2）广告力求简洁、直接。
他强调广告文字须简洁，贵精不贵多，以最经济和最有创意的方式吸引人们的注意力，然后使其具有销售力。
（3）广告须与众不同，须有自己的特色。
他认为人们买杂志、看电视并不是为了看广告主的自说自话。
如果广告没有新意、独创性和想象力，没有人会有兴趣。
（4）采用幽默的广告形式。
广告常常打断人们的阅读或节目欣赏，幽默的广告是对受众的补偿。
比尔·本巴赫对直觉思维和创作力倍加推崇，强调广告对目标受众心灵的沟通与冲击，让受众产生共鸣和认同。
比尔·本巴赫的创意观集中体现在ROI理论中，这是他创建DDB 广告公司的创意指南。
广告学著名理论整理
广告学著名理论(2008-01-26 09:08:21)转载▼标签：教育正文开始策划常用的理论一、二八法则意大利经济学家帕累托提出 80%的收入来源于20%的客户 公司里20%的员工完成80%的业绩 20%的强势品牌占据着80%的市场…………“二八法则”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。
“二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为”的经营方略，确定了传媒业的视野。
二、CIS理论系统其英文全称是Corporation Identity System。
中文译为“企业识别系统”。
CIS理论主张将企业理念，企业文化，企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度。
CIS有三部分构成:1 企业的理念识别(mind identity简称mi);2 企业行为识别(behavior identity,简称bi);3 企业视觉识别(visual identity, 简称vi).形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。
三、USP理论罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论。
USP理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。
1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”广告创意是USP 理论典范之作。
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品牌形象理论
奥美公司承接的另一决定性 的广告业务便是来自劳斯莱 斯公司。彼时劳斯莱斯只拿 出5万预算，希望奥格威能做 一项低收益，高成效的广告 设计。著名的“钟表”文案 由此诞生。“每小时六十英 里的时速，坐于劳斯莱斯之 中，所能听到的最大噪音， 是来自电子表的嘀嗒。”
品牌形象理论
品牌形象理论含义：
的，给人们的印象应该是深刻的。
Hathaway 衬衫
Rolls-Royce汽车
品牌形象理论
1951年，一家小制衣厂老板，C. F. Hathaway登门寻求帮助。于是， “戴黑色眼罩的男人”跃然而出， 为产品增添了神秘感，激发读者 对狂野的想象力。 “传达一种特 别的信息以取悦读者的智力”， 连续25年仍魅力不衰，成为奥格 威最著名的广告创意之一。
核心：使商品在消费者心目中确立一个位置
广告定位理论
艾•里斯和杰•屈特指出：
广告已经进入一个以定位策略为主的时代，想在我们传 播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中 创造一个位置。 在定位的时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚
至还不需要。然而，你一定要把进入潜在顾客的心智，作为
广告品牌理论
市场营销与广告学 1、 广告在市场营销中的地位
市场营销组合—— “4
P”（1960年麦卡锡 ）
产 品
价 格
分 销 渠 道
促 销
市场营销组合—— “4 C”（90年代劳特）
顾
成
方
沟
客
本
便
通
广告包含在促销中— 企业的营销组合
企业的营销组合通常包括：
广
告
销 售 促 进
公 共 关 系
人 员 推 销
1.每一则广告都应对塑造品牌形象有所贡献，作为品牌个性 的长线投资 2.通过广告建立形象，形成品牌个性 3.影响品牌形象的因素还包括定价、产品名称、公关等，广 告并不是整个品牌形象的全部。所以品牌形象是长期的战略。
4.最终决定市场地位的是品牌总体性格，而不是产品间微不 足道的差异
——《广告学教程》ຫໍສະໝຸດ 张金海2、不同营销观念下广告策划行为
市场营销五个阶段——
生 产 观 念
产 品 观 念
推 销 观 念
市 场 营 销 观 念
社 会 营 销 观 念
生 产 观 念 支 配 下 的 广 告
思想：以生产为中心、着眼于企 业 背景：卖方市场 供不应求
态度：生产什么就销售什么 广告表现：
1、企业自我表现型
2、畅销产品何必花钱做广告
或不会提出的销售主张，从而造成产品的差异化
USP理论
USP理论的要点：
1.销售主题的明确性。每一个广告必须包含特定的商品效用 或者向消费者提出一个说辞或利益承诺 2.销售主题的独特性。提出的销售说辞必须是独特的、唯一 的，竞争对手没有提出或无法提出的，并且无论是在品牌方 面还是承诺方面都独具一格 3.销售主题的普遍性。提出的销售说辞必须要有足够的力量 吸引众多的消费者，或者说有利于促进销售
广告定位理论
4.空隙定位 在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别，在大阶 梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别或小阶 梯上的领导位置。 雅客V9广告
企业形象设计阶段
产生：50年代中期美国 发展：60年代至70年代 成熟：80年代至90年代 背景：90年代后，世界经济日益全球化，企业之间的竞争从 局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到 企业的整体性形象竞争，原来的广告定位思想，进而发展为 系统形象的广告定位。 改变：变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的 特点，改变了广告定位不统一性、零散性、随机性， 从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。
企业形象设计阶段
企业形象设计又称CI设计 CI ：Corporate Identity
CI概念 ：指企业的经营理念、文化素质、经营方 针、产品开发、商品流通等有关企业经营的所有因 素。从信息这一观点出发，从文化、形象、传播的 角度来进行筛选，找出企业具有的潜在力，找出他 的存在价值及美的价值，加以整合，使他在信息社 会环境中转换为有效的标识。这种开发以及设计的 行为就叫“CI”
几大经典广告理论
P理论
2.品牌形象理论
3.广告定位理论
4.整合营销传播理论
USP理论
时间：1961年
背景：经济发展，商品同质化，竞争日趋激烈，差异化营销 成为重要选择，广告理论也得到充分发展
人物：罗瑟•瑞夫斯
书籍：《实效的广告——达彼思广告公司经营哲学：U.S.P》 USP：Unique Selling Proposition 独特的销售说辞
是否有自己的特点。
品牌形象理论
时间：20世纪60年代
背景：生产发展，同类竞争激烈，广告人希望开创著名品牌
使消费者根据企业的名声与印象来选择商品 人物：大卫•奥格威 命题：每一广告都是对品牌印象的长期投资 品牌：是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、 价格、历史、声誉以及广告方式的总和。
USP理论
随后，瑞夫斯为M&M巧克力豆策划了电视广告片：
画面：一只脏手，一只干净的手。 画外音：哪只手里有M&M巧克力豆？不是这只脏手，而是这 只手。因为M&M巧克力豆，只溶在口，不溶在手。 简单而清晰的广告语，只用了8个字，就使得M&M巧克力 豆不黏手的特点深入人心，它从此名声大振，家喻户晓，成 为人们争相购买的糖果。 瑞夫斯一直认为，广告的成功与否取决于商品是否过硬，
USP理论
时间：1961年
背景：经济发展，商品同质化，竞争日趋激烈，差异化营销 成为重要选择，广告来也得到充分发展
人物：罗瑟•瑞夫斯
书籍：《实效的广告——达彼思广告公司经营哲学：U.S.P》 USP：Unique Selling Proposition 独特的销售说辞
核心：挖掘产品功效中的特质，从而提出其他竞争对手不能
USP理论
美国著名的生活用品公司高露洁找到瑞夫斯，请他为棕榄牌
香皂做广告。为了找出独特的销售主题，瑞夫斯所在的广告 公司与高露洁公司共同投资，对这种品牌的香皂进行了各种 各样的测试。为了这一测试，双方投入的资金高达30万美元。 最后终于证明，如果每天坚持用这种香皂洗脸一分钟，就能 改善皮肤的外观。于是，瑞夫斯把这一实验结果作为商品的 独特销售主题，写成了一句广告语——“棕榄牌香皂使皮肤 更为娇嫩”，并附上了详细的测试数据。
品牌形象理论
包含两层意思：
其一，广告不应仅仅是商品的外在销售包装，不应仅仅是通
过大众传媒附加于商品的可有可无之物，而应当是内化于商 品的、与商品融为一体的不可分割的构成部分。
耐克：Just do it!
德国大众：Think small!
其二，广告所确立的品牌形象应是长期的，广告效应是久远
CI概念 ：指企业的经营理念、文化素质、经营方针、产品 开发、商品流通等有关企业经营的所有因素。从信息这一观 点出发，从文化、形象、传播的角度来进行筛选，找出企业 具有的潜在力，找出他的存在价值及美的价值，加以整合， 使他在信息社会环境中转换为有效的标识。这种开发以及设 计的行为就叫“CI”
方市场转化
态
度：只要努力推销消费者就会更多购买
广告表现：
1、广告量的大幅上升和广告业的兴旺
2、侧重反映产品差异的理性诉求广告 3、为滞销产品找出路的广告 4、强销与虚假广告
基本思想：以顾客为导向满足其欲望
市 场 营 销 观 念 使 广 告 全 面 改 观
背
态
景：供大于求、买方市场
度：市场要什么就生产销售什么
品牌形象理论
时间：20世纪60年代 背景：生产发展，同类竞争激烈，广告人希望开创著名品牌 使消费者根据企业的名声与印象来选择商品
人物：大卫•奥格威
命题：每一个广告都是对品牌印象的长期投资 品牌：是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、 价格、历史、声誉以及广告方式的总和。
思想：以产品为中心、着眼产品 产 品 背景：卖方市场供不应求缓解 观 念 态度：只要产品好消费者就买 对 广 广告表现： 告 好酒不怕巷子深 的 长 皇帝的女儿不愁嫁 期 控 在乎领导人的表现 制
推 销 观 念 对 广 告 的 影 响
基本思想：以销售为中心，中心任务推销和促销
背
景：供求平衡或供大于求，买方市场向买
核心：挖掘产品功效中的特质，从而提出其他竞争对手不能
或不会提出的销售主张，从而造成产品的差异化
USP理论
罗瑟•瑞夫斯（1901－1984） 生于美国弗吉尼亚洲，毕业于弗吉尼亚大学，19岁来到里士 满，在《里士满时代快报》当上了一名记者。后来，他来到 当地的一家银行当上了广告经理。为了寻求更广阔的发展天 地，他来到了纽约的赛梭广告公司。1934年到纽约任广告公 司文案人员，1940年进入达彼思广告公司，1955年成为达彼 思广告公司董事长。 瑞夫斯创立的广告哲学和原则，使这家公司从小型公司跃升 为世界最大的广告公司之一。
首要之图。
举例说明几种常见的广告定位策略
广告定位理论
广告定位理论
1.领导者定位 旨在占据某一产品类别中第一或领导品牌的定位策略
广告定位理论
2.重组定位 根除一个既存的观念、产品，然后再把一个新的观念或 产品植入人们的心中。 3.比附定位 通过模仿或跟进一流企业，使自己的品牌与领先品牌发 生一定的比附性关系，在承认竞争品牌领先地位的基础上占 据紧随其后的位置，达到以较少的投入获得较大的传播效果 的定位方法。