广告创意的基本理论PPT课件
合集下载
广告创意的基本理论和原则(PPT 41张)
14
奥格威创作的广告
《戴眼罩的穿哈撒威衬衫的男人》
广告口号“象五月的天气一样柔和”，但业绩不佳，40年代初，这一品牌停 产。李奥·贝纳在没有换配方的情况下，以粗犷、骠悍、豪爽的牛仔形象，赋 予其硬汉的气质，显示真正的男子汉气概，展示出充满野性、豪放不羁、自由 洒脱的万宝路世界。目前，万宝路占美国香烟总销量的1/4，年销售量3000 亿 15 支，盈利超过30亿。
经典案例
点评： 照片中选用俄国贵族乔治•蓝吉 尔男爵作模特儿，这位戴黑眼罩仪表非 凡的男人穿着哈撒韦衬衫使人产生了惊 人的印象。 模特儿高贵的身份和潇洒的神态表 现出哈撒韦的高级品位。他身后的背景 是一间豪华的制衣车间，这就巧妙暗示 出“哈撒韦”衬衫的制作精良，非同一 般。 这个以戴黑眼罩，穿哈撒韦而定位的广 告形象由此风靡美国，成为高贵气派、 风度非凡的象征。 在广告刊出的第一年，哈撒韦销售 量就增加了三倍之多，创作这一广告的 奥美广告公司，也扬名世界。
10
经典案例
USP真的“过时”了吗？
乐百氏 “27层净化” 农夫山泉“有点甜”
宝洁公司
海飞丝的诉求点是：“去头屑”。 飘柔说的是：“洗发，护发二合一，令头发飘逸柔顺。” 潘婷的特点是：“含维他命原B5，兼含护发素，令头发健康，加倍亮泽。” 洗发水润研：“黑发，专为中国女性设计。” 舒肤佳诉求的是“洁肤且杀菌”，并通过显微镜对比，说明唯有其取得中 华医学会认可。
20
定位方法之首席定位
首席定位是追求成为行业或某一方面“第一” 的市场定位。“第一”的位置是令人羡慕的，因 为它说明这个品牌在领导着整个市场。品牌一旦 占据领导地位，冠上“第一”的头衔，便会产生 聚焦作用、光环作用、磁场作用和“核裂变”作 用，具备追随型品牌所没有的竞争优势。
奥格威创作的广告
《戴眼罩的穿哈撒威衬衫的男人》
广告口号“象五月的天气一样柔和”，但业绩不佳，40年代初，这一品牌停 产。李奥·贝纳在没有换配方的情况下，以粗犷、骠悍、豪爽的牛仔形象，赋 予其硬汉的气质，显示真正的男子汉气概，展示出充满野性、豪放不羁、自由 洒脱的万宝路世界。目前，万宝路占美国香烟总销量的1/4，年销售量3000 亿 15 支，盈利超过30亿。
经典案例
点评： 照片中选用俄国贵族乔治•蓝吉 尔男爵作模特儿，这位戴黑眼罩仪表非 凡的男人穿着哈撒韦衬衫使人产生了惊 人的印象。 模特儿高贵的身份和潇洒的神态表 现出哈撒韦的高级品位。他身后的背景 是一间豪华的制衣车间，这就巧妙暗示 出“哈撒韦”衬衫的制作精良，非同一 般。 这个以戴黑眼罩，穿哈撒韦而定位的广 告形象由此风靡美国，成为高贵气派、 风度非凡的象征。 在广告刊出的第一年，哈撒韦销售 量就增加了三倍之多，创作这一广告的 奥美广告公司，也扬名世界。
10
经典案例
USP真的“过时”了吗？
乐百氏 “27层净化” 农夫山泉“有点甜”
宝洁公司
海飞丝的诉求点是：“去头屑”。 飘柔说的是：“洗发，护发二合一，令头发飘逸柔顺。” 潘婷的特点是：“含维他命原B5，兼含护发素，令头发健康，加倍亮泽。” 洗发水润研：“黑发，专为中国女性设计。” 舒肤佳诉求的是“洁肤且杀菌”，并通过显微镜对比，说明唯有其取得中 华医学会认可。
20
定位方法之首席定位
首席定位是追求成为行业或某一方面“第一” 的市场定位。“第一”的位置是令人羡慕的，因 为它说明这个品牌在领导着整个市场。品牌一旦 占据领导地位，冠上“第一”的头衔，便会产生 聚焦作用、光环作用、磁场作用和“核裂变”作 用，具备追随型品牌所没有的竞争优势。
广告创意PPT课件
老军：是。
诸葛亮：慢，再取羊羔美酒，摆设西城之外，准备犒赏司 马大军。
老军：丞相，这种羊羔美酒上哪儿弄去呀？
诸葛亮：老夫听说成都彭县羊羔美酒厂，已经酿制出这一 传统美酒。前日，老夫已命人采购回来，后营搬取。
老军：是，后营搬取成都彭县羊羔美酒啊！
（一段京剧锣鼓）
.
13
(三)创造性想象
创造性想象是指将记忆中储存
“你是乔吗？”
他说：“是的，但现在我很快一件舒服的衣领，这是我有生以来的 第一次。我衬衣的领子经常收缩，简直在谋杀我。事实 上有一件把我窒息死了。那就是我致死的原因！”
.
15
“天哪，乔，”我惊讶失声。
“你为什么不把衬衫的事早点告诉我？我就会告诉 你关于‘箭牌’衬衫（Arrow Shirt）的事。它们 永远合身而不收缩， 甚至织得最紧的深灰色棉 布做的也不收缩。”
的表象进行创造性的综合，独立创
造出新颖、独特、奇异的形象的心
理活动。由于创造性想象无须借助
他人的描述，因而自由度较大，可
以突破现实生活的时空局限，创作
出前所未有的新形象。
.
14
我的朋友乔·霍姆斯，
他现在是一匹马了
乔常常说，他死后愿意变成一匹马。
有一天，乔果然死了。
5月初我看到一匹拉牛奶车的马，看起来很象乔。 我悄悄地凑上去对他耳语：
度都揭示了广告创意的实质，即通过
创造性的思考过程，产生有效传达广
告信息的方式。
.
4
广告创意的过程就是寻找 将广告信息传达给诉求对象并达 到说服效果的方式的过程，广告 创意所要解决的核心问题，就是 广告作品应该“怎么说”。
.
5
二 广告创意的特性
威廉·伯恩巴克的创意哲学即ROI。 R（Relevance) 关联性：广告创意
《广告创意学》课件
创意思维的激发方法
通过提问、观察、联想、实验等方式，激发创意思维，产生新的创 意和想法。
创意的生成与筛选
创意的生成过程
创意的生成是一个复杂的过程，需要通过收集信息、分析问题、寻 找灵感等方式，产生初步的创意和想法。
创意的筛选标准
创意的筛选是根据一定的标准和原则，对初步的创意和想法进行评 估和筛选，选择最具有可行性和价值的创意进行深入发展和实施。
广告创意的实际应用
在线广告
利用社交媒体、搜索引擎和 内容营销等渠道，将广告创 意与互联网技术相结合，实 现精准营销和互动传播。
电视广告
通过富有创意的视觉、音效 和故事情节，吸引观众的注 意力，传递品牌价值和产品 卖点。
印刷广告
利用杂志、报纸、海报等传 统媒体，通过独特的设计和 文字表达，吸引目标受众的 关注。
步骤
确定议题、成员自由畅谈、记录所有观点 、观点分类整理、评估各观点的可行性和 价值、得出结论。
缺点
需要良好的组织和协调、可能产生重复或 无关的观点。
思维导图法
定义
思维导图法是一种通过图形和文字来 表达思维过程的方法，有助于将创意 和想法可视化。
步骤
确定中心主题、绘制主干和分支、填 充细节和关键词、调整结构和层次。
《广告创意学》ppt课件
目录
• 广告创意学概述 • 广告创意的原理 • 广告创意的方法 • 广告创意的实践 • 广告创意的伦理与法律
01
广告创意学概述
广告创意学的定义
广告创意学是一门研究广告创意、创意思维和 创意方法的学科，旨在培养广告从业者的创意 能力和创新思维。
它探讨如何通过独特的创意和创新的表达方式 ，吸引目标受众的注意力，传递品牌信息和产 品价值，以实现广告的营销目标。
通过提问、观察、联想、实验等方式，激发创意思维，产生新的创 意和想法。
创意的生成与筛选
创意的生成过程
创意的生成是一个复杂的过程，需要通过收集信息、分析问题、寻 找灵感等方式，产生初步的创意和想法。
创意的筛选标准
创意的筛选是根据一定的标准和原则，对初步的创意和想法进行评 估和筛选，选择最具有可行性和价值的创意进行深入发展和实施。
广告创意的实际应用
在线广告
利用社交媒体、搜索引擎和 内容营销等渠道，将广告创 意与互联网技术相结合，实 现精准营销和互动传播。
电视广告
通过富有创意的视觉、音效 和故事情节，吸引观众的注 意力，传递品牌价值和产品 卖点。
印刷广告
利用杂志、报纸、海报等传 统媒体，通过独特的设计和 文字表达，吸引目标受众的 关注。
步骤
确定议题、成员自由畅谈、记录所有观点 、观点分类整理、评估各观点的可行性和 价值、得出结论。
缺点
需要良好的组织和协调、可能产生重复或 无关的观点。
思维导图法
定义
思维导图法是一种通过图形和文字来 表达思维过程的方法，有助于将创意 和想法可视化。
步骤
确定中心主题、绘制主干和分支、填 充细节和关键词、调整结构和层次。
《广告创意学》ppt课件
目录
• 广告创意学概述 • 广告创意的原理 • 广告创意的方法 • 广告创意的实践 • 广告创意的伦理与法律
01
广告创意学概述
广告创意学的定义
广告创意学是一门研究广告创意、创意思维和 创意方法的学科，旨在培养广告从业者的创意 能力和创新思维。
它探讨如何通过独特的创意和创新的表达方式 ，吸引目标受众的注意力，传递品牌信息和产 品价值，以实现广告的营销目标。
广告创意概念及基本原则 PPT课件
5
大卫•奥格威
• 要吸引消费者的注意力，同时让他们来买 你的产品，非要有好的特点不可，除非你 的广告有很好的点子，不然它就像很快被 黑夜吞噬的船只。
6
詹姆斯·韦伯·扬（美国广告界的教务 长）（Jallies Webb Young）：
• 创意是把原来的许多旧要素做新的组 合。进行新的组合的能力，实际上大 部分是在于了解、把握旧要素相互关 系的本领。
23
CI理论
• CI论的基本观点是
• (1)广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持 统一致，CI战略中的广告应注意延续和积累广告 效果。
• (2) CI战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象 ，而不仅仅是某一品牌的形象。
24
CI理论
➢CI的特点
1. 系统性 2. 统一性 3.操作性 8. 动态性
印象的长期投资 3. 广告定位阶段——让消费者清楚的了解产品是消
费者心中定位 4. 系统形象广告定位——从产品到企业的整体形象
17
关于USP理论
• USP 理论（unique selling proposition）,“独 特的销售主张”。
• 其创始人是美国极具传奇色彩的广告大师罗素•瑞 夫斯，其理论有三个基本要点：
10
韦伯·扬提出的广告创意五阶段
1.调查阶段——收集资料 2.分析阶段——找出商品最有特色的地方 3.酝酿阶段——为提出创意做心理准备 4.开发阶段——多提出几个创意 5.评价决定阶段——确定最好的创意
11
三、广告创意的原则
• 创新思维或称为创造性思维，是指人们在 思维过程中能够不断提出新问题和想出解 决问题方式的独特思维。可以说，凡是能 想出新点子、创造出新事物、发现新路子 的思维都属于创新思维。这些在广告创意 中我们必须用到，为此我们就应该遵循其 五个原则：
大卫•奥格威
• 要吸引消费者的注意力，同时让他们来买 你的产品，非要有好的特点不可，除非你 的广告有很好的点子，不然它就像很快被 黑夜吞噬的船只。
6
詹姆斯·韦伯·扬（美国广告界的教务 长）（Jallies Webb Young）：
• 创意是把原来的许多旧要素做新的组 合。进行新的组合的能力，实际上大 部分是在于了解、把握旧要素相互关 系的本领。
23
CI理论
• CI论的基本观点是
• (1)广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持 统一致，CI战略中的广告应注意延续和积累广告 效果。
• (2) CI战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象 ，而不仅仅是某一品牌的形象。
24
CI理论
➢CI的特点
1. 系统性 2. 统一性 3.操作性 8. 动态性
印象的长期投资 3. 广告定位阶段——让消费者清楚的了解产品是消
费者心中定位 4. 系统形象广告定位——从产品到企业的整体形象
17
关于USP理论
• USP 理论（unique selling proposition）,“独 特的销售主张”。
• 其创始人是美国极具传奇色彩的广告大师罗素•瑞 夫斯，其理论有三个基本要点：
10
韦伯·扬提出的广告创意五阶段
1.调查阶段——收集资料 2.分析阶段——找出商品最有特色的地方 3.酝酿阶段——为提出创意做心理准备 4.开发阶段——多提出几个创意 5.评价决定阶段——确定最好的创意
11
三、广告创意的原则
• 创新思维或称为创造性思维，是指人们在 思维过程中能够不断提出新问题和想出解 决问题方式的独特思维。可以说，凡是能 想出新点子、创造出新事物、发现新路子 的思维都属于创新思维。这些在广告创意 中我们必须用到，为此我们就应该遵循其 五个原则：
广告创意PPT(PPT52页)
广告创意不是简单的构思，它是整个广告策划系统工程的一 个关键环节。
广告创意不是主观臆想，而必须依照事实，依照广告策划整 体框架进行。
广告创意
Make Prntation much
41 of 54
06
广告创意的 过程
广告创意的四个阶段
调查阶段
收集大量的资料
分析阶段
探寻有魅力的诉求点
孵化阶段
构思的孕育、开发
广告创意
Make Prntation much
8 of 54
02
广告创意的 定义
（1）创意必须紧密围绕和全力表现广告主题 01
（2）广告创意还必须是能与受众有效沟通的艺术构思
02 （3）广告创意是广告制作的前提
广告创意
Make Prntation much
9 of 54
02
广告创意的 定义
由上可见，广告创意的含义包括两个要点： 01
澳柯玛冰箱系列创意广告之保鲜篇
广告创意
Make Prntation much
47 of 54
07
广告创意的 方法
新鲜是什么？（是天然，原汁原味） ——天然和原汁原味想到什么？（鲜活力） ——鲜活力想到什么？（欢蹦乱跳） ——欢蹦乱跳想到什么？（有弹性） ——有弹性又想到什么？（“弹簧”）
广告创意
Make Prntation much
23 of 54
邦迪创可贴 “成长难免有创伤”篇
广告创意
Make Prntation much
24 of 54
邦迪创可贴 “成长难免有创伤”篇
广告创意
Make Prntation much
25 of 54
海飞丝 “头屑去无踪，秀发更出众”
广告创意的基本理论(PPT 58页)
“没关系，用‘洁衣宝’一洗就净!” 广告通过衣领的“脏”，与用“洁衣宝”洗净这一对比事实， 既反映了妻子对丈夫的体贴关怀，又衬托了产品对消费者的体贴 关怀。这个用对比联想创意的电视广告，在1991年全国广告作品 展上获得银奖。
பைடு நூலகம்４) 因果联想
在逻辑上有因果关 系的事物容易发生 联想；人们在联想 过程中常常利用自 己的逻辑推理与判 断能力对事物作出 因果联系的联想。 在此心理机制上形 成因果联想创意广
●独创性 ●关联性 ●多向性 ●跨越性 ●综合性
1、独创性
怀孕的男人
从1970年公司成立的第一天起 ，萨奇兄弟就 制定了开拓业务的要旨，就是在保证质量的前 提下，紧紧盯住“需要、独特”这四个字。所 谓需要 ，是指要满足客户多样化的需求，而 独特，则是要敢于与众不同 ，不怕标新立异， 在广告制作的创意上能人所不能。
广告创意的基本理论(PPT 58页)
[主要内容]
一、广告创意的涵义 二、广告创意的特点 三、广告创意的基本理论 四、广告创意的过程 五、广告的创意策略
[案例评析] 这种广告被称为类比联想广告。类比联想广告是
指人们对一件事物的感知，立即引起与该事物在性质、 形态方面相似的事物的回忆。因此，类比联想也可称 为相似联想。比如上面这则广告就是如此，当人们看 到这位没有门牙的酒鬼也能畅饮这种不用开瓶器的啤 酒，马上就会联想到自己在没有开瓶器开啤酒时，常 用牙咬的情景，看现在这位没有门牙的酒鬼都能打开 啤酒，可想而知，这个啤酒是多么容易地被打开，所 以很快就强烈地感受到这种不必用开瓶器就能打开的 啤酒所带来的好处。这则广告则是很巧妙地运用了对 比联想的心理原理。在运用对比联想时应注意少用或 不用恐惧式诉求，也不能借此提高自己，贬低别人。
“健力宝”采用了接近联想广告手段宣传自己的品牌， 树立产品形象。它的商标是一个抽象的运动员做双杠 支撑曲体90度造型，并请了当时的世界体操王子李宁 做广告模特，做的也是单杠、双杠、吊环上的这一个 直角曲体造型，再加上“健力宝”这一个旨在健康的 名称，结果名声大振，一个健康的体操王子，做着健 康优美的体操，是因为喝了“健力宝”，于是，“健 力宝”的品牌形象由此扎进了消费者的心中。
பைடு நூலகம்４) 因果联想
在逻辑上有因果关 系的事物容易发生 联想；人们在联想 过程中常常利用自 己的逻辑推理与判 断能力对事物作出 因果联系的联想。 在此心理机制上形 成因果联想创意广
●独创性 ●关联性 ●多向性 ●跨越性 ●综合性
1、独创性
怀孕的男人
从1970年公司成立的第一天起 ，萨奇兄弟就 制定了开拓业务的要旨，就是在保证质量的前 提下，紧紧盯住“需要、独特”这四个字。所 谓需要 ，是指要满足客户多样化的需求，而 独特，则是要敢于与众不同 ，不怕标新立异， 在广告制作的创意上能人所不能。
广告创意的基本理论(PPT 58页)
[主要内容]
一、广告创意的涵义 二、广告创意的特点 三、广告创意的基本理论 四、广告创意的过程 五、广告的创意策略
[案例评析] 这种广告被称为类比联想广告。类比联想广告是
指人们对一件事物的感知，立即引起与该事物在性质、 形态方面相似的事物的回忆。因此，类比联想也可称 为相似联想。比如上面这则广告就是如此，当人们看 到这位没有门牙的酒鬼也能畅饮这种不用开瓶器的啤 酒，马上就会联想到自己在没有开瓶器开啤酒时，常 用牙咬的情景，看现在这位没有门牙的酒鬼都能打开 啤酒，可想而知，这个啤酒是多么容易地被打开，所 以很快就强烈地感受到这种不必用开瓶器就能打开的 啤酒所带来的好处。这则广告则是很巧妙地运用了对 比联想的心理原理。在运用对比联想时应注意少用或 不用恐惧式诉求，也不能借此提高自己，贬低别人。
“健力宝”采用了接近联想广告手段宣传自己的品牌， 树立产品形象。它的商标是一个抽象的运动员做双杠 支撑曲体90度造型，并请了当时的世界体操王子李宁 做广告模特，做的也是单杠、双杠、吊环上的这一个 直角曲体造型，再加上“健力宝”这一个旨在健康的 名称，结果名声大振，一个健康的体操王子，做着健 康优美的体操，是因为喝了“健力宝”，于是，“健 力宝”的品牌形象由此扎进了消费者的心中。
广告创意讲义课件
强调品牌或产品的独特性
通过文字创意突出品牌或产品的独特卖点，使受众对品牌或产品有 更深刻的印象。
视觉创意
设计独特的视觉形象
01
创造独特的标志、吉祥物或插图等视觉元素，使品牌或产品在
众多广告中脱颖而出。
使用鲜明的色彩
02
运用对比强烈、富有冲击力的色彩，吸引受众的眼球，增强视
觉效果。
注重版面设计
03
通过合理的布局和排版，使广告信息更加清晰、易读，提高受
品牌广告创意
总结词
品牌广告创意主要关注品牌的形象和价值，通过 创意的呈现方式提升品牌知名度和美誉度。
创新传播方式
通过新颖、有趣的传播方式，提高品牌的知名度 和美誉度。
ABCD
强化品牌形象
品牌广告创意的核心是强化品牌的形象和特点， 让消费者对品牌产生认知和记忆。
情感化诉求
将品牌与情感联系起来，引发消费者的共鸣，增 强品牌忠诚度。
众的阅读体验。
音效创意
选择合适的音乐
根据广告的主题和风格，选择合适的音乐，营造出相应的氛围和 情感。
设计独特的声音效果
运用特殊的声音效果，如声效、旁白等，来增强广告的感染力。
突出品牌或产品的声音标识
通过独特的声音标识，使受众在听到声音时就能联想到品牌或产品 。
04
广告创意的实际应用
产品广告创意
广告创意讲义课件
汇报人： 2024-01-02
目录
• 广告创意概述 • 广告创意的生成 • 广告创意的表现形式 • 广告创意的实际应用 • 广告创意的未来发展 • 广告创意案例分析
01
广告创意概述
广告创意的定义
广告创意是一种创造性的思维过程，旨在通过独特的概念、语言、视觉和声音等 元素，吸引目标受众的注意力，传达品牌信息，并激发消费者的购买欲望。
通过文字创意突出品牌或产品的独特卖点，使受众对品牌或产品有 更深刻的印象。
视觉创意
设计独特的视觉形象
01
创造独特的标志、吉祥物或插图等视觉元素，使品牌或产品在
众多广告中脱颖而出。
使用鲜明的色彩
02
运用对比强烈、富有冲击力的色彩，吸引受众的眼球，增强视
觉效果。
注重版面设计
03
通过合理的布局和排版，使广告信息更加清晰、易读，提高受
品牌广告创意
总结词
品牌广告创意主要关注品牌的形象和价值，通过 创意的呈现方式提升品牌知名度和美誉度。
创新传播方式
通过新颖、有趣的传播方式，提高品牌的知名度 和美誉度。
ABCD
强化品牌形象
品牌广告创意的核心是强化品牌的形象和特点， 让消费者对品牌产生认知和记忆。
情感化诉求
将品牌与情感联系起来，引发消费者的共鸣，增 强品牌忠诚度。
众的阅读体验。
音效创意
选择合适的音乐
根据广告的主题和风格，选择合适的音乐，营造出相应的氛围和 情感。
设计独特的声音效果
运用特殊的声音效果，如声效、旁白等，来增强广告的感染力。
突出品牌或产品的声音标识
通过独特的声音标识，使受众在听到声音时就能联想到品牌或产品 。
04
广告创意的实际应用
产品广告创意
广告创意讲义课件
汇报人： 2024-01-02
目录
• 广告创意概述 • 广告创意的生成 • 广告创意的表现形式 • 广告创意的实际应用 • 广告创意的未来发展 • 广告创意案例分析
01
广告创意概述
广告创意的定义
广告创意是一种创造性的思维过程，旨在通过独特的概念、语言、视觉和声音等 元素，吸引目标受众的注意力，传达品牌信息，并激发消费者的购买欲望。
广告创意讲义课件(ppt 24页)
飞利浦深蓝色的企业理念，“让我们做得更好！”
爱多电子广告的LOGO语“我们一直在努力！”： （谦逊、真诚、含蓄）
《经理人》推出的“管理企业，经营自我”之务实
理念，远比之前的“智慧经营，优胜管理”更胜一
筹。
9
广告创意: 创意包装等于5秒广告
4、品牌识别。
创意包装不等同于产品包装 包装绝非仅有外饰，包装乃是战略之镜，它体现于企 业的方方面面。专家：“包装造成幻想，幻想左右销 售”， 包装设计顾问契斯金：“包装即是无言的推销员” 美国商人：“商品销路不佳吗？改变包装的形态吧！ ”这些都是老外们对包装与企业产品畅销与否的肺腑 之言。 “我要靠包装来推动企业！”
6
六、广告创意
3、思考。对有关资料进行调查分析之后，在思 考、酝酿、综合的基础上勾勒一种创意的形象 。这是广告人的“自由创意”阶段，是对已有 映像进行形象的再创造过程。在这个创意过程 中，可能会提出很多个新的创意，要注意把每 一个好点子或闪光的灵感都记录下来。
4、评定。对于前面提出的多种创意方案进行比 较、提炼、深化、成型与完善，这是创意完成 的最后阶段。经过多方研究与评定，如果认为 该创意符合广告总体策划与目标的要求，就可 以进入广告的表现阶段。
公司召开紧急会议，提出了新的推广主题。因 为时间紧迫，所以就干脆用几行字代替了原来 的精美图片。这一次他们的诉求点放在“用纸 尿裤能够带给宝宝干爽、舒适的感觉”上。这 样一来，妈妈们能够理直气壮地为了宝宝的健 康而购买纸尿裤。广告一推出，市场上的纸尿 裤就立刻被抢购一空，销售量大幅提高 。
3
六、广告创意
17
广告创意手法与策略
广告创意手法 广告创意策略
18
广告创意手法
1、变形手法与夸张手法 2、对比手法 3、突变手法 4、反常手法 5、撕裂与危形手法 6、恐惧与警告手法 7、联想手法 8、借代手法 9、比喻手法 10、证明手法
第8讲广告创意课件
• 创意直观性强, 会产生多义性, 为避免产生歧义, 广告传递 的信息必须与商品或企业相关, 而不能含糊不清或喧宾夺 主。
•
成 性产 明
为 可品 星
一 言特 巩
,
个 活 生 生 的 反 面 教 材 。
,
所 以 导 致 广 告 信 息 本 末 倒 置
性 和 代 言 人 之 间 几 乎 毫 无 关 联
• ★ 产品（Product）: 指企业提供给消费者的物品、服 务的集合, 包括产品的效用、外观、品牌、包装, 还包括保 质和售后服务等因素。
★ 价格 (Price): 主要包括一般价格、折扣价格、付款 时间等。主要指企业通过售卖产品所得的利润。
★ 渠道（Place）: 主要包括销售渠道、储存设施、存 货控制等, 它是企业为使产品到达目标市场所组织, 实施的 各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。
• 头脑风暴法主要以集体的智慧和力量寻求最佳广告创意。
• 采用头脑风暴法组织群体决策时, 要集中有关专家召开专 题会议, 主持者以明确的方式向所有参与者阐明问题, 说明 会议的规则, 尽力创造融洽轻松的会议气氛。而且, 主持者 一般不发表意见, 以免影响会议的自由气氛。由专家们“ 自由”提出尽可能多的方案。
第八章 广告创意与表现
本章结构
第一节 广告创意涵义 第二节 广告创意理论 第三节 广告创意表现 第四节 广告文案
• 创意是什么？
案例1
• 这则系列广告由四则广告组成, 分别是妖、魔、鬼、怪。 • 《妖篇》是蓝色画面上, 一个古灵精怪、动作神秘的泰国
风格人妖； • 《魔篇》是绿色画面中, 一个在时隐时现的形形色色的众
• 关联性（relevance） • 原创性（originality） • 震撼性（impact） • 这三大原则也被称为广告创意的ROI理论。
•
成 性产 明
为 可品 星
一 言特 巩
,
个 活 生 生 的 反 面 教 材 。
,
所 以 导 致 广 告 信 息 本 末 倒 置
性 和 代 言 人 之 间 几 乎 毫 无 关 联
• ★ 产品（Product）: 指企业提供给消费者的物品、服 务的集合, 包括产品的效用、外观、品牌、包装, 还包括保 质和售后服务等因素。
★ 价格 (Price): 主要包括一般价格、折扣价格、付款 时间等。主要指企业通过售卖产品所得的利润。
★ 渠道（Place）: 主要包括销售渠道、储存设施、存 货控制等, 它是企业为使产品到达目标市场所组织, 实施的 各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。
• 头脑风暴法主要以集体的智慧和力量寻求最佳广告创意。
• 采用头脑风暴法组织群体决策时, 要集中有关专家召开专 题会议, 主持者以明确的方式向所有参与者阐明问题, 说明 会议的规则, 尽力创造融洽轻松的会议气氛。而且, 主持者 一般不发表意见, 以免影响会议的自由气氛。由专家们“ 自由”提出尽可能多的方案。
第八章 广告创意与表现
本章结构
第一节 广告创意涵义 第二节 广告创意理论 第三节 广告创意表现 第四节 广告文案
• 创意是什么？
案例1
• 这则系列广告由四则广告组成, 分别是妖、魔、鬼、怪。 • 《妖篇》是蓝色画面上, 一个古灵精怪、动作神秘的泰国
风格人妖； • 《魔篇》是绿色画面中, 一个在时隐时现的形形色色的众
• 关联性（relevance） • 原创性（originality） • 震撼性（impact） • 这三大原则也被称为广告创意的ROI理论。
第十章 广告创意 《图解广告学》PPT课件
情报型 比较型 戏剧型 情节型 证言型 拟人型 类推型
比喻型 夸张型 幽默型 悬念式 意象型 联想型 抽象型
总之，广告创意并不局限于以上所列的类型，还有解说型、宣言型、警示型、 质问型、断定型、情感型、理智型、新闻型、写实型等，在进行广告创意活动时均 可加以采用。
10.2 广告创意的程序
10.2.1 广告创意的要求
10.3 广告创意的运用
10.3.3 创意设计说明
设计好一个图形，或是一枚LOGO，设 计人要将图形的创意构想用文字写出来，便 于与人沟通。
创意设计说明是创作人员将自己的作品 呈现给广告主时，将自己的创意思路，创意 取材，素材组合、衍化，图形局部和整体的 象征意义和寓意，用简捷的文字写出来。
图10-10中是两幅新成立的企业的 LOGO，由姚尧设计，被企业负责人选用， 为让不是设计同行的广告主了解图形的寓意， 特别为广告主写出他的创意设计说明。
2. 广告创意的前提
广告主题是广告定位的前提，广告定位 是广告创意的前提。广告主题、广告定位先 于广告创意，广告创意是广告定位的表现 （图10-2）。广告主题要回答广告诉求“说 什么”，广告定位所要解决的是“做什么”， 广告创意所要解决的是“怎么做”，只有明 确说什么、做什么，才可能发挥好怎么做。 一旦广告主题及广告定位确定下来，怎样表 现广告内容和广告风格才能够随后确定。由 此可见，广告主题、广告定位是广告创意的 开始，是广告创意活动的前提。
原始资料的收集阶段
资料品味、消化阶段
加以深思熟虑的阶段（即孵化阶段）
实现创意阶段
10.2 广告创意的程序
10.2.3 广告创意实践者的创意过程
在接受广告创意的任务后，创意人不完全按照广告大师总结的“四步创意法” 去生产创意，而是按照下图所示过程产生创意。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
01.10.2020 21
第三节 定位理论
• 三、广告创意没有必要去刻意表现出产品 的功能差异，而是必须表现出品牌之间的 区别
– 七喜“非可乐” – 大众的甲壳虫“想想还是小的好” – Avis VS 赫兹 “我只是第二，所以我们更努力 ” – 蒙牛“蒙牛乳业，向伊利学习，创内蒙古乳业
第二品牌”（1999.4.1）
01.10.2020 22
定位_jeep广告.MPG 定位_中华汽车.MPG
第四节 ROI理论
• 20世纪60年代，威廉.伯恩巴克 • ROI：关联性（relevance）、原创性
（originality），震撼性（impact）
第四节 ROI理论
• 一、关联性
– 所谓关联性，即广告创意的主题必须与商品、 消费者、竞争者密切相关。
第一节 USP理论
• 四、瑞夫斯对USP理论的形象描述
– 在加勒比海那边我有一位客户与我一起泛舟。 他开玩笑地对我说“你的办公室有700人，而你 在过去的17年里一直为我刊登同样的一则广告， 我想要知道 ，那700人在做些什么？”我告诉他： “他们正在全力防堵你的广告部更换广告。”
01.10.2020 8
– 伯恩巴认为，“如果我要给谁忠告的话，那就 是在他开始工作之前就要彻底地了解广告代理 的商品”
• 1969年，J.楚劳特&A.里斯 • 定位理论被科特勒列为70年代兴起的最为
重要的营销概念。
第三节 定位理论
• 一、广告活动的目标是使某一品牌在目标 受众的心目中占据一席之地
– 所谓定位，并不是要去创作某种新奇或与众不 同的事情，而是去明确那些已经存在于人们心 目中的对某种品牌早已有之的对应关系。
01.10.2020 6
第一节 USP理论
• 三、USP的例子
– USP在应用上并不复杂，它是由分析产品以及能 为其使用者提供何种功能而产生的。分析的结 果只是一个事实，并且必须一再地重复使用， 如总督牌香烟有两万个滤嘴、棕榄香皂使肌肤 更美好、M&M巧克力只溶在口不溶在手等等。
01.10.2020 7
01.10.2020 14
第二节 品牌形象论
• 三、塑造并传播品牌形象比单纯强调产品 的具体功能特征要重要得多
– 产品的同质化造成消费者选择品牌时所运用的 理性愈来愈少。
– 为什么有些人愿意买百威，而有的人愿意买嘉 伯士或蓝带？
01.10.2020 15
马斯洛和他的需要层次论
第二节 品牌形象论
第2章 广告创意的基本理论
01.10.2020
1
第一节 USP理论
• USP（unique selling proposition）
01.10.2020 2
第一节 USP理论
• 一、罗瑟.瑞夫斯（er Reeves）
– 自称是“科学派鼻祖霍普金斯的信徒” – 著有《实效的广告》，认为广告界必须以伽利
• 四、广告创意应该重视运用形象来满足消 费者的心理需求
– 实质利益的需求→实质利益为主、心理利益为 辅的需求→心理利益为主、实质利益为辅的需 求→心理利益的需求。现代的消费者追求的是 “实质利益+心理利益”
01.10.2020 17
品牌形象--广西印象
01.10.2020 18
第三节 定位理论
琐碎的产品差异决定了它在市场中的终极地
位。”
01.10.2020 13
第二节 品牌形象论
• 二、任何一个广告创意作品都是对品牌的 长程投资——不买2/3的火车票
– 奥格威认为，从长远的观点看，广告必须去维 护一个好的品牌，甚至应该以牺牲短期利益来 获取品牌的长远利益。
– 应该说服广告主从长远的利益出发。
01.10.2020 5
第一节 USP理论
• 三、USP的例子
– 高露洁当初的广告创意为“缎带式牙膏——它 挤出来像缎带一样，平躺在牙刷上”；后来瑞 夫斯将其广告创意改为“高露洁清洁您的牙齿， 也清新您的口气。”虽然，许多牙膏都可以使 人口气清新并清洁牙齿，但是以前却从没有人 提出过这个概念（主张），而高露洁最先提出 这种主张，当然就有其独特性。
01.10.2020 4
第一节 USP理论
• 一个成功的 USP 必须具备以下三个条件：
– 1 、广告主题应包括一个产品的具体好处和效用， 即具有一个特殊的产品利益点；
– 2 、该利益点必须是独一无二的，是竞争对手所 没用过的，甚至是其他品牌所没有的；
– 3 、必须具有销售力，是能够影响消费者购买决 策的重要承诺。
01.10.2020 12
第二节 品牌形象论
• 一、广告活动的目标就是要力图塑造并且 维持一个高知名度的品牌形象
– 奥格威认为，产品就像人一样，也要有个性。
– 产品的个性是由许多因素混合而成的，多如包 括产品的名称、包装、价格和广告的风格。广
告活动所表现的广告作品必须保持一以贯之的 形象风格。
– 奥格威“往往是一个品牌的整体性格，而不是
– 面对资讯过剩的时代，能够取胜的方法是把火 力集中在准确的目标市场，也就是“定位”。
01.10.2020 20
第三节 定位理论
• 二、通过广告创造出有关品牌资讯的“第 一说法、第一事件、第一位置”
– 广告创意要尽力表达“第一”的概念，是因为 人们大都只对第一的事物产生兴趣，容易记忆。
– 第一高峰？第一位获得诺贝尔奖的华人？ – 烤鸭？啤酒？电脑？胶卷？
第一节 USP理论
• 五、现实当中的USP理论举例
01.10.2020 9
ESP(emotion selling proposition)
• 一种新的USP变式
01.10.2020 10
第二节 品牌形象论
大卫.奥格威于20世纪60年代提出
现代广告教皇
什么是奥美看重的人才？在奥格威眼里，一 个前途无量的人，应当具有五大特征： •1 、有野心。 •2 、富于竞争，且乐此不倦。 •3 、头脑灵活，不拘传统，善于创新。 •4 、与人相处融洽愉快。 •5 、尊重创意。
略的实验科学为理论指导，并亮出了“实效” 的广告创意观。（“实效”与“有效”的区别）
第一节 USP理论
• 二、USP的理论核心
– 明确的概念，指在广告创意过程中，努力寻找 并提炼出产品本身可以给购买者带来的特定的 益处。
– 独特的主张，则是指其他竞争者无法提供或不 提供的方法主张。
– 实效的销售，指广告看实效。
第三节 定位理论
• 三、广告创意没有必要去刻意表现出产品 的功能差异，而是必须表现出品牌之间的 区别
– 七喜“非可乐” – 大众的甲壳虫“想想还是小的好” – Avis VS 赫兹 “我只是第二，所以我们更努力 ” – 蒙牛“蒙牛乳业，向伊利学习，创内蒙古乳业
第二品牌”（1999.4.1）
01.10.2020 22
定位_jeep广告.MPG 定位_中华汽车.MPG
第四节 ROI理论
• 20世纪60年代，威廉.伯恩巴克 • ROI：关联性（relevance）、原创性
（originality），震撼性（impact）
第四节 ROI理论
• 一、关联性
– 所谓关联性，即广告创意的主题必须与商品、 消费者、竞争者密切相关。
第一节 USP理论
• 四、瑞夫斯对USP理论的形象描述
– 在加勒比海那边我有一位客户与我一起泛舟。 他开玩笑地对我说“你的办公室有700人，而你 在过去的17年里一直为我刊登同样的一则广告， 我想要知道 ，那700人在做些什么？”我告诉他： “他们正在全力防堵你的广告部更换广告。”
01.10.2020 8
– 伯恩巴认为，“如果我要给谁忠告的话，那就 是在他开始工作之前就要彻底地了解广告代理 的商品”
• 1969年，J.楚劳特&A.里斯 • 定位理论被科特勒列为70年代兴起的最为
重要的营销概念。
第三节 定位理论
• 一、广告活动的目标是使某一品牌在目标 受众的心目中占据一席之地
– 所谓定位，并不是要去创作某种新奇或与众不 同的事情，而是去明确那些已经存在于人们心 目中的对某种品牌早已有之的对应关系。
01.10.2020 6
第一节 USP理论
• 三、USP的例子
– USP在应用上并不复杂，它是由分析产品以及能 为其使用者提供何种功能而产生的。分析的结 果只是一个事实，并且必须一再地重复使用， 如总督牌香烟有两万个滤嘴、棕榄香皂使肌肤 更美好、M&M巧克力只溶在口不溶在手等等。
01.10.2020 7
01.10.2020 14
第二节 品牌形象论
• 三、塑造并传播品牌形象比单纯强调产品 的具体功能特征要重要得多
– 产品的同质化造成消费者选择品牌时所运用的 理性愈来愈少。
– 为什么有些人愿意买百威，而有的人愿意买嘉 伯士或蓝带？
01.10.2020 15
马斯洛和他的需要层次论
第二节 品牌形象论
第2章 广告创意的基本理论
01.10.2020
1
第一节 USP理论
• USP（unique selling proposition）
01.10.2020 2
第一节 USP理论
• 一、罗瑟.瑞夫斯（er Reeves）
– 自称是“科学派鼻祖霍普金斯的信徒” – 著有《实效的广告》，认为广告界必须以伽利
• 四、广告创意应该重视运用形象来满足消 费者的心理需求
– 实质利益的需求→实质利益为主、心理利益为 辅的需求→心理利益为主、实质利益为辅的需 求→心理利益的需求。现代的消费者追求的是 “实质利益+心理利益”
01.10.2020 17
品牌形象--广西印象
01.10.2020 18
第三节 定位理论
琐碎的产品差异决定了它在市场中的终极地
位。”
01.10.2020 13
第二节 品牌形象论
• 二、任何一个广告创意作品都是对品牌的 长程投资——不买2/3的火车票
– 奥格威认为，从长远的观点看，广告必须去维 护一个好的品牌，甚至应该以牺牲短期利益来 获取品牌的长远利益。
– 应该说服广告主从长远的利益出发。
01.10.2020 5
第一节 USP理论
• 三、USP的例子
– 高露洁当初的广告创意为“缎带式牙膏——它 挤出来像缎带一样，平躺在牙刷上”；后来瑞 夫斯将其广告创意改为“高露洁清洁您的牙齿， 也清新您的口气。”虽然，许多牙膏都可以使 人口气清新并清洁牙齿，但是以前却从没有人 提出过这个概念（主张），而高露洁最先提出 这种主张，当然就有其独特性。
01.10.2020 4
第一节 USP理论
• 一个成功的 USP 必须具备以下三个条件：
– 1 、广告主题应包括一个产品的具体好处和效用， 即具有一个特殊的产品利益点；
– 2 、该利益点必须是独一无二的，是竞争对手所 没用过的，甚至是其他品牌所没有的；
– 3 、必须具有销售力，是能够影响消费者购买决 策的重要承诺。
01.10.2020 12
第二节 品牌形象论
• 一、广告活动的目标就是要力图塑造并且 维持一个高知名度的品牌形象
– 奥格威认为，产品就像人一样，也要有个性。
– 产品的个性是由许多因素混合而成的，多如包 括产品的名称、包装、价格和广告的风格。广
告活动所表现的广告作品必须保持一以贯之的 形象风格。
– 奥格威“往往是一个品牌的整体性格，而不是
– 面对资讯过剩的时代，能够取胜的方法是把火 力集中在准确的目标市场，也就是“定位”。
01.10.2020 20
第三节 定位理论
• 二、通过广告创造出有关品牌资讯的“第 一说法、第一事件、第一位置”
– 广告创意要尽力表达“第一”的概念，是因为 人们大都只对第一的事物产生兴趣，容易记忆。
– 第一高峰？第一位获得诺贝尔奖的华人？ – 烤鸭？啤酒？电脑？胶卷？
第一节 USP理论
• 五、现实当中的USP理论举例
01.10.2020 9
ESP(emotion selling proposition)
• 一种新的USP变式
01.10.2020 10
第二节 品牌形象论
大卫.奥格威于20世纪60年代提出
现代广告教皇
什么是奥美看重的人才？在奥格威眼里，一 个前途无量的人，应当具有五大特征： •1 、有野心。 •2 、富于竞争，且乐此不倦。 •3 、头脑灵活，不拘传统，善于创新。 •4 、与人相处融洽愉快。 •5 、尊重创意。
略的实验科学为理论指导，并亮出了“实效” 的广告创意观。（“实效”与“有效”的区别）
第一节 USP理论
• 二、USP的理论核心
– 明确的概念，指在广告创意过程中，努力寻找 并提炼出产品本身可以给购买者带来的特定的 益处。
– 独特的主张，则是指其他竞争者无法提供或不 提供的方法主张。
– 实效的销售，指广告看实效。