广告创意的基本理论PPT课件
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略的实验科学为理论指导，并亮出了“实效” 的广告创意观。（“实效”与“有效”的区别）
第一节 USP理论
• 二、USP的理论核心
– 明确的概念，指在广告创意过程中，努力寻找 并提炼出产品本身可以给购买者带来的特定的 益处。
– 独特的主张，则是指其他竞争者无法提供或不 提供的方法主张。
– 实效的销售，指广告看实效。
– 面对资讯过剩的时代，能够取胜的方法是把火 力集中在准确的目标市场，也就是“定位”。
01.10.2020 20
第三节 定位理论
• 二、通过广告创造出有关品牌资讯的“第 一说法、第一事件、第一位置”
– 广告创意要尽力表达“第一”的概念，是因为 人们大都只对第一的事物产生兴趣，容易记忆。
– 第一高峰？第一位获得诺贝尔奖的华人？ – 烤鸭？啤酒？电脑？胶卷？
01.10.2020 12
第二节 品牌形象论
• 一、广告活动的目标就是要力图塑造并且 维持一个高知名度的品牌形象
– 奥格威认为，产品就像人一样，也要有个性。
– 产品的个性是由许多因素混合而成的，多如包 括产品的名称、包装、价格和广告的风格。广
告活动所表现的广告作品必须保持一以贯之的 形象风格。
– 奥格威“往往是一个品牌的整体性格，而不是
• 四、广告创意应该重视运用形象来满足消 费者的心理需求
– 实质利益的需求→实质利益为主、心理利益为 辅的需求→心理利益为主、实质利益为辅的需 求→心理利益的需求。现代的消费者追求的是 “实质利益+心理利益”
01.10.2020 17
品牌形象--广西印象
01.10.2020 18
第三节 定位理论
01.10.2020 6
第一节 USP理论
• 三、USP的例子
– USP在应用上并不复杂，它是由分析产品以及能 为其使用者提供何种功能而产生的。分析的结 果只是一个事实，并且必须一再地重复使用， 如总督牌香烟有两万个滤嘴、棕榄香皂使肌肤 更美好、M&M巧克力只溶在口不溶在手等等。
01.10.2020 7
琐碎的产品差异决定了它在市场中的终极地
位。”
01.10.2020 13
第二节 品牌形象论
• 二、任何一个广告创意作品都是对品牌的 长程投资——不买2/3的火车票
– 奥格威认为，从长远的观点看，广告必须去维 护一个好的品牌，甚至应该以牺牲短期利益来 获取品牌的长远利益。
– 应该说服广告主从长远的利益出发。
– 伯恩巴认为，“如果我要给谁忠告的话，那就 是在他开始工作之前就要彻底地了解广告代理 的商品”
01.10.2020 14
第二节 品牌形象论
• 三、塑造并传播品牌形象比单纯强调产品 的具体功能特征要重要得多
– 产品的同质化造成消费者选择品牌时所运用的 理性愈来愈少。
– 为什么有些人愿意买百威，而有的人愿意买嘉 伯士或蓝带？
01.10.2020 15
马斯洛和他的需要层次论
第二节 品牌形象论
第2章 广告创意的基本理论
01.10.2020
1
第一节 USP理论
• USP（unique selling proposition）
01.10.2020 2
第一节 USP理论
• 一、罗瑟.瑞夫斯（Rosser Reeves）
– 自称是“科学派鼻祖霍普金斯的信徒” – 著有《实效的广告》，认为广告界必须以伽利
Байду номын сангаас
第一节 USP理论
• 五、现实当中的USP理论举例
01.10.2020 9
ESP(emotion selling proposition)
• 一种新的USP变式
01.10.2020 10
第二节 品牌形象论
大卫.奥格威于20世纪60年代提出
现代广告教皇
什么是奥美看重的人才？在奥格威眼里，一 个前途无量的人，应当具有五大特征： •1 、有野心。 •2 、富于竞争，且乐此不倦。 •3 、头脑灵活，不拘传统，善于创新。 •4 、与人相处融洽愉快。 •5 、尊重创意。
• 1969年，J.楚劳特&A.里斯 • 定位理论被科特勒列为70年代兴起的最为
重要的营销概念。
第三节 定位理论
• 一、广告活动的目标是使某一品牌在目标 受众的心目中占据一席之地
– 所谓定位，并不是要去创作某种新奇或与众不 同的事情，而是去明确那些已经存在于人们心 目中的对某种品牌早已有之的对应关系。
01.10.2020 22
定位_jeep广告.MPG 定位_中华汽车.MPG
第四节 ROI理论
• 20世纪60年代，威廉.伯恩巴克 • ROI：关联性（relevance）、原创性
（originality），震撼性（impact）
第四节 ROI理论
• 一、关联性
– 所谓关联性，即广告创意的主题必须与商品、 消费者、竞争者密切相关。
01.10.2020 21
第三节 定位理论
• 三、广告创意没有必要去刻意表现出产品 的功能差异，而是必须表现出品牌之间的 区别
– 七喜“非可乐” – 大众的甲壳虫“想想还是小的好” – Avis VS 赫兹 “我只是第二，所以我们更努力 ” – 蒙牛“蒙牛乳业，向伊利学习，创内蒙古乳业
第二品牌”（1999.4.1）
01.10.2020 5
第一节 USP理论
• 三、USP的例子
– 高露洁当初的广告创意为“缎带式牙膏——它 挤出来像缎带一样，平躺在牙刷上”；后来瑞 夫斯将其广告创意改为“高露洁清洁您的牙齿， 也清新您的口气。”虽然，许多牙膏都可以使 人口气清新并清洁牙齿，但是以前却从没有人 提出过这个概念（主张），而高露洁最先提出 这种主张，当然就有其独特性。
01.10.2020 4
第一节 USP理论
• 一个成功的 USP 必须具备以下三个条件：
– 1 、广告主题应包括一个产品的具体好处和效用， 即具有一个特殊的产品利益点；
– 2 、该利益点必须是独一无二的，是竞争对手所 没用过的，甚至是其他品牌所没有的；
– 3 、必须具有销售力，是能够影响消费者购买决 策的重要承诺。
第一节 USP理论
• 四、瑞夫斯对USP理论的形象描述
– 在加勒比海那边我有一位客户与我一起泛舟。 他开玩笑地对我说“你的办公室有700人，而你 在过去的17年里一直为我刊登同样的一则广告， 我想要知道 ，那700人在做些什么？”我告诉他： “他们正在全力防堵你的广告部更换广告。”
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第一节 USP理论
• 二、USP的理论核心
– 明确的概念，指在广告创意过程中，努力寻找 并提炼出产品本身可以给购买者带来的特定的 益处。
– 独特的主张，则是指其他竞争者无法提供或不 提供的方法主张。
– 实效的销售，指广告看实效。
– 面对资讯过剩的时代，能够取胜的方法是把火 力集中在准确的目标市场，也就是“定位”。
01.10.2020 20
第三节 定位理论
• 二、通过广告创造出有关品牌资讯的“第 一说法、第一事件、第一位置”
– 广告创意要尽力表达“第一”的概念，是因为 人们大都只对第一的事物产生兴趣，容易记忆。
– 第一高峰？第一位获得诺贝尔奖的华人？ – 烤鸭？啤酒？电脑？胶卷？
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第二节 品牌形象论
• 一、广告活动的目标就是要力图塑造并且 维持一个高知名度的品牌形象
– 奥格威认为，产品就像人一样，也要有个性。
– 产品的个性是由许多因素混合而成的，多如包 括产品的名称、包装、价格和广告的风格。广
告活动所表现的广告作品必须保持一以贯之的 形象风格。
– 奥格威“往往是一个品牌的整体性格，而不是
• 四、广告创意应该重视运用形象来满足消 费者的心理需求
– 实质利益的需求→实质利益为主、心理利益为 辅的需求→心理利益为主、实质利益为辅的需 求→心理利益的需求。现代的消费者追求的是 “实质利益+心理利益”
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品牌形象--广西印象
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第三节 定位理论
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第一节 USP理论
• 三、USP的例子
– USP在应用上并不复杂，它是由分析产品以及能 为其使用者提供何种功能而产生的。分析的结 果只是一个事实，并且必须一再地重复使用， 如总督牌香烟有两万个滤嘴、棕榄香皂使肌肤 更美好、M&M巧克力只溶在口不溶在手等等。
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琐碎的产品差异决定了它在市场中的终极地
位。”
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第二节 品牌形象论
• 二、任何一个广告创意作品都是对品牌的 长程投资——不买2/3的火车票
– 奥格威认为，从长远的观点看，广告必须去维 护一个好的品牌，甚至应该以牺牲短期利益来 获取品牌的长远利益。
– 应该说服广告主从长远的利益出发。
– 伯恩巴认为，“如果我要给谁忠告的话，那就 是在他开始工作之前就要彻底地了解广告代理 的商品”
01.10.2020 14
第二节 品牌形象论
• 三、塑造并传播品牌形象比单纯强调产品 的具体功能特征要重要得多
– 产品的同质化造成消费者选择品牌时所运用的 理性愈来愈少。
– 为什么有些人愿意买百威，而有的人愿意买嘉 伯士或蓝带？
01.10.2020 15
马斯洛和他的需要层次论
第二节 品牌形象论
第2章 广告创意的基本理论
01.10.2020
1
第一节 USP理论
• USP（unique selling proposition）
01.10.2020 2
第一节 USP理论
• 一、罗瑟.瑞夫斯（Rosser Reeves）
– 自称是“科学派鼻祖霍普金斯的信徒” – 著有《实效的广告》，认为广告界必须以伽利
Байду номын сангаас
第一节 USP理论
• 五、现实当中的USP理论举例
01.10.2020 9
ESP(emotion selling proposition)
• 一种新的USP变式
01.10.2020 10
第二节 品牌形象论
大卫.奥格威于20世纪60年代提出
现代广告教皇
什么是奥美看重的人才？在奥格威眼里，一 个前途无量的人，应当具有五大特征： •1 、有野心。 •2 、富于竞争，且乐此不倦。 •3 、头脑灵活，不拘传统，善于创新。 •4 、与人相处融洽愉快。 •5 、尊重创意。
• 1969年，J.楚劳特&A.里斯 • 定位理论被科特勒列为70年代兴起的最为
重要的营销概念。
第三节 定位理论
• 一、广告活动的目标是使某一品牌在目标 受众的心目中占据一席之地
– 所谓定位，并不是要去创作某种新奇或与众不 同的事情，而是去明确那些已经存在于人们心 目中的对某种品牌早已有之的对应关系。
01.10.2020 22
定位_jeep广告.MPG 定位_中华汽车.MPG
第四节 ROI理论
• 20世纪60年代，威廉.伯恩巴克 • ROI：关联性（relevance）、原创性
（originality），震撼性（impact）
第四节 ROI理论
• 一、关联性
– 所谓关联性，即广告创意的主题必须与商品、 消费者、竞争者密切相关。
01.10.2020 21
第三节 定位理论
• 三、广告创意没有必要去刻意表现出产品 的功能差异，而是必须表现出品牌之间的 区别
– 七喜“非可乐” – 大众的甲壳虫“想想还是小的好” – Avis VS 赫兹 “我只是第二，所以我们更努力 ” – 蒙牛“蒙牛乳业，向伊利学习，创内蒙古乳业
第二品牌”（1999.4.1）
01.10.2020 5
第一节 USP理论
• 三、USP的例子
– 高露洁当初的广告创意为“缎带式牙膏——它 挤出来像缎带一样，平躺在牙刷上”；后来瑞 夫斯将其广告创意改为“高露洁清洁您的牙齿， 也清新您的口气。”虽然，许多牙膏都可以使 人口气清新并清洁牙齿，但是以前却从没有人 提出过这个概念（主张），而高露洁最先提出 这种主张，当然就有其独特性。
01.10.2020 4
第一节 USP理论
• 一个成功的 USP 必须具备以下三个条件：
– 1 、广告主题应包括一个产品的具体好处和效用， 即具有一个特殊的产品利益点；
– 2 、该利益点必须是独一无二的，是竞争对手所 没用过的，甚至是其他品牌所没有的；
– 3 、必须具有销售力，是能够影响消费者购买决 策的重要承诺。
第一节 USP理论
• 四、瑞夫斯对USP理论的形象描述
– 在加勒比海那边我有一位客户与我一起泛舟。 他开玩笑地对我说“你的办公室有700人，而你 在过去的17年里一直为我刊登同样的一则广告， 我想要知道 ，那700人在做些什么？”我告诉他： “他们正在全力防堵你的广告部更换广告。”
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