广告创意八大基本理论
广告创意的基本理论
21世纪初
随着数字媒体的兴起，广告创意的 形式和传播渠道更加多元化和个性 化。
02
广告创意的基本原则
相关性原则
总结词
广告创意应与产品、品牌、目标受众等相关因素紧密关联。
详细描述
广告创意的相关性原则强调广告信息与产品、品牌、目标受众之间的关联程度。 一个好的广告创意应该能够与产品或服务的特性、品牌形象、以及目标受众的需 求和期望相契合，从而有效地传递信息并引起目标受众的共鸣。
详细描述
广告创意的实效性原则强调广告创意需要以实现营销目标为导向，具有实际 效果。一个好的广告创意应该能够准确传达信息，激发目标受众的购买欲望 ，提高销售业绩和市场占有率。
文化性原则
总结词
广告创意应尊重不同文化的差异，符合社会价值观和道德规范。
详细描述
广告创意的文化性原则强调在广告创作过程中，需要尊重不同文化的差异和特点，避免触犯文化禁忌 和道德规范。同时，广告创意也应该能够反映社会价值观和公众意识，符合社会期望和品牌形象。
广告创意的基本理论
2023-10-28
目录
• 广告创意概述 • 广告创意的基本原则 • 广告创意的过程与技巧 • 广告创意的常见类型与风格 • 广告创意的评估与优化 • 广告创意案例分析
01
广告创意概述
广告创意的定义
广告创意是一种创造性的思维 过程，旨在将产品或服务的信 息以吸引人的方式传达给消费
文化象征
利用特定的文化元素和符号来强调品牌与特定文化的联系。
幽默型广告创意
诙谐幽默
01
通过轻松幽默的方式吸引观众的注意力。
趣味幽默
02
以有趣的方式展示产品的特点和功能。
自嘲幽默
03
广告创意的基本理论和原则(PPT 41张)
奥格威创作的广告
《戴眼罩的穿哈撒威衬衫的男人》
广告口号“象五月的天气一样柔和”，但业绩不佳，40年代初，这一品牌停 产。李奥·贝纳在没有换配方的情况下，以粗犷、骠悍、豪爽的牛仔形象，赋 予其硬汉的气质，显示真正的男子汉气概，展示出充满野性、豪放不羁、自由 洒脱的万宝路世界。目前，万宝路占美国香烟总销量的1/4，年销售量3000 亿 15 支，盈利超过30亿。
经典案例
点评： 照片中选用俄国贵族乔治•蓝吉 尔男爵作模特儿，这位戴黑眼罩仪表非 凡的男人穿着哈撒韦衬衫使人产生了惊 人的印象。 模特儿高贵的身份和潇洒的神态表 现出哈撒韦的高级品位。他身后的背景 是一间豪华的制衣车间，这就巧妙暗示 出“哈撒韦”衬衫的制作精良，非同一 般。 这个以戴黑眼罩，穿哈撒韦而定位的广 告形象由此风靡美国，成为高贵气派、 风度非凡的象征。 在广告刊出的第一年，哈撒韦销售 量就增加了三倍之多，创作这一广告的 奥美广告公司，也扬名世界。
10
经典案例
USP真的“过时”了吗？
乐百氏 “27层净化” 农夫山泉“有点甜”
宝洁公司
海飞丝的诉求点是：“去头屑”。 飘柔说的是：“洗发，护发二合一，令头发飘逸柔顺。” 潘婷的特点是：“含维他命原B5，兼含护发素，令头发健康，加倍亮泽。” 洗发水润研：“黑发，专为中国女性设计。” 舒肤佳诉求的是“洁肤且杀菌”，并通过显微镜对比，说明唯有其取得中 华医学会认可。
20
定位方法之首席定位
首席定位是追求成为行业或某一方面“第一” 的市场定位。“第一”的位置是令人羡慕的，因 为它说明这个品牌在领导着整个市场。品牌一旦 占据领导地位，冠上“第一”的头衔，便会产生 聚焦作用、光环作用、磁场作用和“核裂变”作 用，具备追随型品牌所没有的竞争优势。
广告创意流派及经典理论
广告与商品没有关联，就失去了意义； 广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力； 广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。 做到其中一项很容易，但同时实现“关联”、“原创”、“震撼”却并 不是一件简单的事情。
二、戏剧性理论
李奥·贝纳（Leo Burnett）被誉为美国60年代广告 创作革命的代表人物之一，为美国广告“开辟了任 何人都不能想象的那么多的可能性”，对美国广告 业的发展产生过重要影响。他是芝加哥广告学派的 创始人及领袖。他一生从事过很多职业，当过小工， 教过书，做过记者及刊物编辑，曾进入密歇根大学 学习新闻并获得学士学位。 P38 图2—12万宝路香烟广告 他对创作过程的看法可总结为下面三条：
（二）品牌形象理论的核心要点
品牌形象理论的提出对广告界产生了巨大的影 响，这就像一场广告观念的变革。 品牌形象论认为，一个好的广告应该不让人们 认为这是一个广告，不应该强卖，而是应该让 顾客无意识地购买产品。 毫无疑问，要塑造一个深入人心的形象是需要 很大投入的，那些鼓吹通过品牌形象来突破同 质化竞争的提法是危险的，尤其对新品牌、小 品牌。所以，更多情况下，品牌形象仅作为一 种广告传播的附加属性来潜移默化地影响消费 者。
雏形期
•20世纪初，意大利 •1914年,德国 •1933—1940年,英国
（二）CI在中国
1967年台湾地区台塑企业引入CI计划,这项举措使 其在20世纪90年代便一举跃入世界500家最大企业 排行榜。随后，台湾地区的味全公司、大同公司、 和成窑业公司、声宝公司、统一企业等一大批企业 也先后导入CI。 随着中国经济的对外开放和计划经济向市场经济的 转型，CI于20世纪80年代末传入中国内地。1988年, 广东太阳神集团有限公司全面导入CI战略,其产值 由520万元增至3亿元,进而增至12亿元,第一次让内 地企业领略到了CI的奇效，从此揭开了CI在中国内 地传播的序幕。随后，北大方正、健力宝、李宁等 纷纷加入到导入CI的行列中。
广告创意的理论USP、品牌形象、ROI、共鸣论、定位论、品牌个性论
广告创意理论一、USP论USP说是由英文Unique Selling Proposition的首写字母组成的，是独特的销售主张的意思。
它是R.雷斯（当时彼得斯董事长）在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告理论，其基本要点是：（1）每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition），必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的；（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来的买相应的产品。
该学说指出，在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌联系在一起，USP就会给该产品以持久受益的地位。
例如，可口可乐是红色，百事可乐为蓝色，前者寓意着热情、奔放，富有激情。
后者象征着未来，突出“百事——新一代”这主题。
虽然其它可乐饮料也有采用红色与蓝色作为自己的标准色，但是，它们首先占有了这些特性，因而，其他品牌就难以从消费者的心目中将其夺走。
实际经验已表明，成功的品牌在多少年内是不会有实质上的变化的。
可以说，对于USP所作的改变也许是广告主的一个最大失误。
进入品牌至上的20世纪90年代，广告环境产生了翻天覆地的变化。
达彼斯公司重新审视中USP，在继承和保留其精华思想的同时，发展出了一套完整的操作模型，并将USP重新定义为：USP创造力在于提示一个品牌的精髄，并通过强有力地、有说服力地证实它的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。
并发展、重申了USP的三个要点：（1）USP是一种独特性。
它内含在一个品牌深处，或者尚未被提出的独特的承诺。
它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益。
它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的，独特的和最佳的。
（2）USP必须有销售力。
它必须是对消费者的需求有实际重要的意义。
广告创意理论及原则
地位的 荣誉感
路漫漫其悠远
第二节 科学派创意理论
❖ 一、USP（独特的销售主张）理论
USP（独特的销售主张）理论认为，每一种商品都有自己的独特性， 通过足量的重复，广告把这种独特性传递给受众。它的核心就是发现 商品独一无二的好处和效用，并有效地转化为广告传播的独特利益 承诺、独特购买理由，进而诱导消费者、影响消费者的购买决策，从
而实现商品的销售。
罗瑟·瑞夫斯
路漫漫其悠远
USP理论的核心要点
1、明确的承诺。
广告必须对消费者 有一个明确承诺。
2、独特的 主张。
这个主张是独一无 二的，是一个品牌 或者诉求所具有的
独特个性。
路漫漫其悠远
3、实效的 销售。
广告必须有很强的 说服力。
二、品牌形象理论
❖ 大卫·奥格威是现代广告业的大师级传奇人物。他一手创 办了奥美广告公司，创立了奥美这个品牌，开启了对消费 者研究的运用，同时创造出一种崭新的广告文化。
品牌个性理论认为，企业 要尽可能地为品牌创造出 让竞争者难以模仿或短时 间内难以模仿的个性，在 广告中不应只是说利益说 形象，而更要说个性，由 品牌个性来促进品牌形象 的塑造，通过品牌个性个性为特定品 牌使用者个性的类化 。
❖ 2、品牌个性是其关系 利益人心中的情感附 加值。
世界上的广告真正进入人们视野的只有15%。
- 其次，广告创意的主题还必须具有独创性。广告最重要的东西 就是独创性和新奇性。
- 最后，广告创意的主题必须有震撼力，即广告作品在瞬间引起 受众注意并在心灵深处产生震动的能力。
路漫漫其悠远
二、共鸣理论
❖ 共鸣理论是20世纪80年代在美国广告界出现并广泛应 用的，但理论的提出者是谁却无从考证。该理论主张 在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历 、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆 ，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对 象的移情联想，通过广告语生活经历的共鸣作用产生 效果。
第二章：广告创意基本理论
• " 艺术派 " 广告创意强调情感在广告中的特殊重要性, 强调广告的 趣味性和冲击力.强调广告对目标受众心灵的沟通与冲击, 让受众产 生共鸣和认同. " 艺术派 " 创意观对直觉思维和创作力备加推崇.
" 艺术派 “ 创意观
代表人物
伯恩巴克与李奥·贝纳.
“科学派” 创意观 大卫·奥格威与罗瑟·雷斯. 代表人物
《广告创意导论》
《广告创意导论》
广告上的重大改变是： 万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象， 广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概， 以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西 部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和 追求这种气概的消费者。
《广告创意导论》
•我们希望消费者说：「这真是个好 产品」，而不是说：「这真是个好 广告」。
• 产品观念认为：消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特 色的产品。
• 因此广告创意的工作重心就应该集中在产品的质量上。
以霍普金斯为代表的硬性推销派
以西奥多.麦克马纳斯为代表的软性推销派
（一）、硬性推销的广告创作观
《广告创意导论》
1.约翰.肯尼迪——广告是印在纸上的推销术 • “原因追究法”：即把广告诉求的焦点转移到努力征服受
《广告创意导论》
第二章：广告创意基本理论
王芳莉 湖大新闻院广告学
第一章：广告创意导论 第二章：广告创意基本理论 第三章：广告创意的表现
《广告创意导论》
⒈广告创意的内涵 ⒉广告创意在广告作业流程中的位置 ⒊广告创意的基本特征和原则 ⒋广告创意的实现步骤
⒈李奥贝纳的固有刺激法 ⒉瑞夫斯的独特销售建议 ⒊奥格威的品牌形象法 ⒋伯恩巴克的实施重心法 ⒌艾里斯和杰克特劳特的定位法 ⒍詹姆斯韦伯扬产生创意的方法
1广告创意基本理论知识点
广告创意的内涵
3、广告创意要以新颖独特为生命。 广告创意的灵魂就是推陈出新，不能人云亦云、抄 袭别人，给人雷同的感觉。从艺术的角度，新颖的创意 能够给人审美的享受；从市场角度而言，唯有在创意上 新颖独特、一枝独秀、鹤立鸡群，才能给目标受众留下 深刻的印象，引发受众的共鸣，最终达到广告传播的最 终给目的。 H:\宜家家居广告.avi
小东西，大容量 Sony U盘广告
广告创意的内涵
6、广告创意是原创性、相关性和震撼性的结合体。 原创性是指它是旧元素的新组合，相关性是指广告 产品与广告创意之间的内在联系。既在意料之外，又在 情理之中的会意。
广告创意的内涵
三、广告创意的分类 1、商品情报形 这是最常用的广告创意类型。它以诉示广告商品的 客观情况为核心，表现商品的现实性和真实性本质，以 达到突出商品优势的目的。 H:\周迅OLAY玉兰油广告-320x240.avi
二、广告创意的特征 1、广告创意是以广告主题为核心的创造性活动。 广告主题是一个广告的核心和灵魂，任何广告都要 表现一个主题，才能被受众接受和记忆。所以广告创意 要以主题为核心，不能游离于主题之外，任何创意都是 为了更好的表现广告主题。 H:\飘柔广告系列 .avi
广告创意的内涵
2、广告创意要以产品的目标受众对象为基准。 广告的目标受众是广告的诉求对象，是广告所有活 动的目标公众，这是广告定位中向谁做广告的问题。广 告创意除了以广告主题为核心之外，还要以目标受众为 基准。”射箭要瞄准靶子“，”弹琴要有听众”。因此， 广告要有受众，创意也要对象性来表现广告主题。否则 就难以达到既定的效果。 当你的宝宝睡着的时候， 你也可以睡的像个婴儿一样了 Graco婴儿床。
第二部分：广告创意的基点、方法和流程
一、广告创意的基点 三三制原则 三个定位 三个诉求
广告创意的基本理论
1， USP理论USP “uniqueselling proposi tion”, 可译为“独特的销售主张”其创始人是美国极具传奇色彩的广告大师瑞尔斯，达彼斯恩广告公司的老板，其理论有三个基本要点：（1）每一则广告要向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以过的什么具体的利益。
（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或者无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。
（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动，感动，和吸引消费者来购买相应的产品。
2， BI理论BI的全称是“b rand image”,可译为“品牌形象论”，创始人是被称为“广告怪杰”的大卫奥格威，品牌形象论的观点是：（1）广告最主要的目标是为塑造品牌服务，力求使广告中的商品具有较高的知名度。
（2）任何一个广告都是对广告品牌的长期投资，广告的诉求重点应具有长远性，诶维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济效益。
（3）随着同类产品的同一化趋势，同类产品的差异性日渐缩小，消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买，因此，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要的多（4）消费者购买时所追求的不仅是量的满足，质的提高，而且是感性需求的满足，即“实质利益+心里利益”，因此广告应尤其重视运用形象来满足消费者的心里需求。
3， positio ning理论此理论又称“定位论”，主张在广告创意中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果广告定位论的基本观点如下：(1)广告的目标是使某一品牌，公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。
(2)广告应该将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心里的位置。
广告创意概念及基本原则
沃尔沃汽车安全广告
玛氏糖果 M&M巧克力豆广告 “只 溶于口，不溶于手”
农夫果园作为混合产品，三种水果混合且 浓度在30%，沉淀是无法回避的问题，更 多厂家都无一例外地把瓶体下端标注“若 有少量沉淀为天然果肉成份”。让人想象 不到的是农夫果园用了最实在的话把这一 问题轻松直白地传递给消费者------“喝前 摇一摇”，正是这一朴实的诉求点把农夫 果园的差异性表现的淋漓尽致，果汁的浓 度和混合的特点成为最好的卖点。
，广告创意是创意人员在对市
场、产品和广告对象进行研究分析的前提下， 根据广告主的营销目标，以广告策略为基础， 使用各种有效的艺术手法传达广告信息的创造 性思考过程和创作结果。
2、从狭义上看，广告创意即指广告创作活动，指构 思、想法、主意等。英语中“Ideas”、 “Creative、Creativity”，都有创意的含义，即 指以上的意思。
CI理论
• CI论的基本观点是
• (1)广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持 统一致，CI战略中的广告应注意延续和积累广告 效果。
• (2) CI战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象， 而不仅仅是某一品牌的形象。
CI的特点
1. 系统性 2. 统一性 3. 差异性 4. 传播性 5. 稳定性 6. 长期性 7. 操作性 8. 动态性
广告的基本理论
一．广告定位理论 二．关于USP理论 三．CI理论 四．定位论（Positioning理论）
广告定位理论
定位的内涵
广告定位属于心理接受范畴的概念，是指广告主 通过广告活动，使企业或品牌在消费者心中确定 位置的一种方法。
艾•里斯、杰•特劳特
广告定位理论
广告定位理论的发展 广告定位理论的发展共经历四大阶段： 1. USP阶段——独特的销售主张 2. 形象广告阶段（CI）——每一个广告都是对品牌
广告创意理论及广告大师介绍
广告创意理论及广告大师介绍广告创意理论是指在广告创作过程中所运用的一套理论和原则，旨在帮助广告人员创作出有引人注目和令人印象深刻的广告作品。
以下是几个常用的广告创意理论。
1. 连贯性理论：该理论认为广告应该以一种连贯的方式呈现，将各个元素有机地融合在一起，形成一个统一的整体。
通过在广告中使用一致的色彩、字体和排版风格等元素，可以增强广告的辨识度和记忆效果。
2. 对比理论：该理论认为对比是一种有效的创意手法，可以吸引受众的注意力并产生记忆效应。
通过在广告中对比不同的元素（如颜色、大小、形状等），可以突出产品或服务的特点，并增加广告的视觉吸引力。
3. 故事化理论：该理论认为以讲故事的方式呈现广告可以更好地吸引受众的兴趣和情感共鸣。
通过通过叙述引人入胜的故事情节，广告可以引发观众的好奇心和情感反应，增加品牌或产品的记忆效果。
除了理论外，广告界也有一些著名的广告大师，他们通过自己的创意和作品赢得了广泛的赞誉和认可。
以下是其中几位广告大师的介绍：1. 大卫·奥格威（David Ogilvy）：被誉为现代广告之父。
他创立的奥美广告公司（Ogilvy & Mather）在全球范围内赢得了无数奖项，并为众多知名品牌提供了创意和战略指导。
他注重数据和心理学，并提出了很多广告创作的原则，如“千言不如一图”，“在广告中加入明显的售卖点”等。
2. 爱德里安娜·拉菲（Arianna Huffington）：作为赫芬顿邮报的创始人之一，拉菲被视为一个广告界和媒体领域的先驱者。
她以其受众导向的创意和对虚假广告的批评而著名，她强调品牌应该对其传播的信息负责，并倡导更多的社会责任。
3. 乔治·洛伊斯（George Lois）：洛伊斯是广告业的传奇人物，他被认为是现代广告界最具创造力和影响力的人之一。
他的作品具有强烈的冲击力和视觉效果，他在20世纪60年代和70年代期间为许多知名品牌创作了标志性的广告。
广告创意的基本理论(PPT 58页)
பைடு நூலகம்４) 因果联想
在逻辑上有因果关 系的事物容易发生 联想；人们在联想 过程中常常利用自 己的逻辑推理与判 断能力对事物作出 因果联系的联想。 在此心理机制上形 成因果联想创意广
●独创性 ●关联性 ●多向性 ●跨越性 ●综合性
1、独创性
怀孕的男人
从1970年公司成立的第一天起 ，萨奇兄弟就 制定了开拓业务的要旨，就是在保证质量的前 提下，紧紧盯住“需要、独特”这四个字。所 谓需要 ，是指要满足客户多样化的需求，而 独特，则是要敢于与众不同 ，不怕标新立异， 在广告制作的创意上能人所不能。
广告创意的基本理论(PPT 58页)
[主要内容]
一、广告创意的涵义 二、广告创意的特点 三、广告创意的基本理论 四、广告创意的过程 五、广告的创意策略
[案例评析] 这种广告被称为类比联想广告。类比联想广告是
指人们对一件事物的感知，立即引起与该事物在性质、 形态方面相似的事物的回忆。因此，类比联想也可称 为相似联想。比如上面这则广告就是如此，当人们看 到这位没有门牙的酒鬼也能畅饮这种不用开瓶器的啤 酒，马上就会联想到自己在没有开瓶器开啤酒时，常 用牙咬的情景，看现在这位没有门牙的酒鬼都能打开 啤酒，可想而知，这个啤酒是多么容易地被打开，所 以很快就强烈地感受到这种不必用开瓶器就能打开的 啤酒所带来的好处。这则广告则是很巧妙地运用了对 比联想的心理原理。在运用对比联想时应注意少用或 不用恐惧式诉求，也不能借此提高自己，贬低别人。
“健力宝”采用了接近联想广告手段宣传自己的品牌， 树立产品形象。它的商标是一个抽象的运动员做双杠 支撑曲体90度造型，并请了当时的世界体操王子李宁 做广告模特，做的也是单杠、双杠、吊环上的这一个 直角曲体造型，再加上“健力宝”这一个旨在健康的 名称，结果名声大振，一个健康的体操王子，做着健 康优美的体操，是因为喝了“健力宝”，于是，“健 力宝”的品牌形象由此扎进了消费者的心中。
广告创意的基本理论PPT课件
第三节 定位理论
• 三、广告创意没有必要去刻意表现出产品 的功能差异，而是必须表现出品牌之间的 区别
– 七喜“非可乐” – 大众的甲壳虫“想想还是小的好” – Avis VS 赫兹 “我只是第二，所以我们更努力 ” – 蒙牛“蒙牛乳业，向伊利学习，创内蒙古乳业
第二品牌”（1999.4.1）
01.10.2020 22
定位_jeep广告.MPG 定位_中华汽车.MPG
第四节 ROI理论
• 20世纪60年代，威廉.伯恩巴克 • ROI：关联性（relevance）、原创性
（originality），震撼性（impact）
第四节 ROI理论
• 一、关联性
– 所谓关联性，即广告创意的主题必须与商品、 消费者、竞争者密切相关。
第一节 USP理论
• 四、瑞夫斯对USP理论的形象描述
– 在加勒比海那边我有一位客户与我一起泛舟。 他开玩笑地对我说“你的办公室有700人，而你 在过去的17年里一直为我刊登同样的一则广告， 我想要知道 ，那700人在做些什么？”我告诉他： “他们正在全力防堵你的广告部更换广告。”
01.10.2020 8
– 伯恩巴认为，“如果我要给谁忠告的话，那就 是在他开始工作之前就要彻底地了解广告代理 的商品”
• 1969年，J.楚劳特&A.里斯 • 定位理论被科特勒列为70年代兴起的最为
重要的营销概念。
第三节 定位理论
• 一、广告活动的目标是使某一品牌在目标 受众的心目中占据一席之地
– 所谓定位，并不是要去创作某种新奇或与众不 同的事情，而是去明确那些已经存在于人们心 目中的对某种品牌早已有之的对应关系。
01.10.2020 6
第二章广告创意理论及原则
- 其次，广告创意的主题还必须具有独创性。广告最重要的东西 就是独创性和新奇性。
- 最后，广告创意的主题必须有震撼力，即广告作品在瞬间引起 受众注意并在心灵深处产生震动的能力。
二、共鸣理论
❖ 共鸣理论是20世纪80年代在美国广告界出现并广泛应 用的，但理论的提出者是谁却无从考证。该理论主张 在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、 人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆， 同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象 的移情联想，通过广告语生活经历的共鸣作用产生效 果。
（四）与广告主题的关联
广告主题是一个广告的诉求 核心，是“说什么”的关键 ，对广告创意表现起到统率 的作用。
精美的青花瓷
（五）与表现载体的关联
现代广告媒体的多元化发 展给广告创意提供了越来 越广阔的舞台，各种司空 见惯的物体都可能成为广 告的载体。
❖美国自然资源保护 委员会公益广告
四 针对性原则
13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。21.8.2221.8.2203:44:2203:44:22August 22, 2021
❖
14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。2021年8月22日星期日上午3时44分22秒03:44:2221.8.22
❖ 文案：不漏气 点评：轮胎不漏气,就 如未开盖的可乐一般, 作品简单有力地呈现 了事实
关联的基本途径：
（一）与产品或品牌的关联
广告创意表现通常要反映出产 品或品牌在当前阶段值得向消 费者传递的某个重要信息，必 须充分展现产品或品牌的内在
广告创意八法
广告创意八法广告创意八法若分析广告的“创意”技法，可具体概之为“八法”：创形法此类广告“创意”的要旨在于：以推销企业为主，使企业形象得到良好创立。
其“创意”依据是：企业是其产品的决定性因素，先有企业后才有产品。
企业素质高，产品素质才高；企业形象好，产品销路才好。
如“coca-cola”的广告。
逆意法其“创意”的要旨即：利用公众的逆反心理，通过形贬实衰的广告，以此赢得顾客的好评，从而取得奇致胜之效。
如美国俄勒冈州，有一家取名为“最糟”的餐馆。
这家餐馆的外面竖着几块醒目的大广告牌：“请来跟苍蝇同坐”、“食物数此店最差，服务则更糟糕”。
而此店门口橱窗里贴的即日菜谱介绍竞为“隔夜菜”。
奇怪的是，这招牌告之“最糟”的餐馆，居然开业15年来一直是门庭若市，座无虚席。
因为，无论是当地人，还是外地游客，都慕“最糟”之名而至，都想亲眼看看这家餐馆是否供应的饭荣员糟、卫生条件最差、服务态度最坏。
同时，人们也为餐馆经理讲真话、敢损短的可贵精神所感染，故而形成了这“最糟”餐馆的最佳经济效益和社会效益。
包装法其“创意”要旨在于：通过在商品包装上狠下功夫，使产品的包装精巧。
然后再在精美的包装上打上企业的名称，列出其生产经营范围和详尽介绍产品的功能、性能及其使用方法。
这样，不仅会给消费者带来审美感、满意感和方便感，而且花钱不多，给企业带来的效益却很大。
此可谓两全其美的广告创意方法。
换意法其“创意”的要旨即：为顺应市场消费者的消费心理和消费水平，将原来误导公众的广告创意进行一番无损本来面目的改头换面的修改，使公众改变对原广告误导的理解，使原来在市场上因创意误导消费而滞销的产品变为畅销产品。
如德国密勒啤酒公司在初做密勒香摈广告时，在广告创意上总是以豪华的场面作广告背景，外包装也用的是金纸，其创意给消费者的感觉是：此系高档香摈的广告。
其实，密勒香摈的价格并不贵，但却给消费者带来的是此酒只适宜较高生活层次的女性饮用，因此销路不畅。
密勒公司受挫后，即在原广告创意的基础上，采用局部换意法，去掉了香摈的包装金纸，换掉了原来那个漂亮的小姐，并在不改变香摈成份的前提下，让一群劳累一天的伐木工人跑到酒吧代美女痛饮密勒香槟。
广告创意的基本理论
广告创意的基本理论第一篇：广告创意的基本理论1，USP理论USP “unique selling proposition”, 可译为“独特的销售主张”其创始人是美国极具传奇色彩的广告大师瑞尔斯，达彼斯恩广告公司的老板，其理论有三个基本要点：（1）每一则广告要向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以过的什么具体的利益。
（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或者无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。
（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动，感动，和吸引消费者来购买相应的产品。
2，BI理论BI的全称是“brand image”,可译为“品牌形象论”，创始人是被称为“广告怪杰”的大卫奥格威，品牌形象论的观点是：（1）广告最主要的目标是为塑造品牌服务，力求使广告中的商品具有较高的知名度。
（2）任何一个广告都是对广告品牌的长期投资，广告的诉求重点应具有长远性，诶维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济效益。
（3）随着同类产品的同一化趋势，同类产品的差异性日渐缩小，消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买，因此，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要的多（4）消费者购买时所追求的不仅是量的满足，质的提高，而且是感性需求的满足，即“实质利益+心里利益”，因此广告应尤其重视运用形象来满足消费者的心里需求。
3，positioning理论此理论又称“定位论”，主张在广告创意中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果广告定位论的基本观点如下：(1)广告的目标是使某一品牌，公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。
(2)广告应该将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心里的位置。
(3)应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法，第一事件，第一位置”。
因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘记的，不易混淆的优势效果。
广告创意理论
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定位方法之首席定位
首席定位是追求成为行业或某一方面“第一” 的市场定位。“第一”的位置是令人羡慕的，因 为它说明这个品牌在领导着整个市场。品牌一旦 占据领导地位，冠上“第一”的头衔，便会产生 聚焦作用、光环作用、磁场作用和“核裂变”作 用，具备追随型品牌所没有的竞争优势。
直接地饮料分为两大类：可乐型和非可乐型，要么喝可乐，要么喝非可乐，而明确 标举自己非可乐的只有七喜。显然，七喜的定位策略中明显地使用了“是——不是” 的判决模式。事实证明，七喜做得很成功。
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定位方法之是非定位
非油炸
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比附定位－－甘居“第二”
伯恩巴哈领导的DDB公司为 艾维斯出租车公司所做的广 告就是定位理论的成功典范。
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Positioning理论
定位理论的基本思想是：
要在预期客户的头脑里给产品定位，定位本质上并不是 要改变产品，产品的价格和包装事实上都丝毫未变，定位 只是在顾客脑子里占据一个有价值的位置，而且这个位置 必须是别人还没有占有的。
定位理论强调需要创造心理差异、个性差异，主张从 传播对象(消费者)角度出发，由外向内在传播对象心目中 占据一个有利位置。
侧重的主题内容是：爱情、童年回忆、亲情等。
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经典案例
“铁达时”手表的广告是一个典型的案例。“不在乎天长 地久,只在乎曾经拥有”的广告词配以兵荒马乱战争年代的动 人爱情场面,使消费者对该品牌产生强烈的共鸣。
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"铁达时"手表
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"铁达时"手表
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"铁达时"手表
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CI理论●案例分析
案例：当时的IBM公司总裁小汤姆斯·沃森（Thomas Watson Jr．）认为，必 须在世界计算机行业树立一个引人注目的IBM形象；这个形象的灵魂是 公司奉行的开拓和创造精神。于是，他的设计顾问提出：“透过一些 设计来传达IBM的优点和特点，并使公司的设计应用统一化”的方法， 并且把美国著名设计师保罗·兰德（Paul Rand），推荐给IBM公司。保 罗·兰德把IBM公司——INTERNATIONAL BUSINESS MACHINES— —难以记住的名称，缩写为IBM，并设计出一直沿用至今的企业标 志——IBM黑体字。这个标志，具有强烈的视觉冲击力，易认、易读、 易写。1976年，保罗·兰德又为IBM公司，设计了八条与十三条纹两种 变体标志，并选定标准色为蓝色。后来，IBM公司，利用一切可以利用 的项目，传达IBM的优点和特色，并在与公司有关的一切物体上—— 办公用品、员工服装、公司车辆和广告等，广泛使用统一化、标准化 设计，通过技术创新、产品设计和生产，以及优秀的售后服务，体现 “IBM就是服务”的理念。最终使IBM公司，成为公众信任的计算机界 的“蓝色巨人”。
密集式广告投放运作
时间选择临近中国传 统节日春节
BI理论●案例分析
案例：成功的典型案例是大家熟知的万宝路（Marlboro）和可口可乐品牌形 象。万宝路一度曾是带有明显女性诉求的过滤嘴香烟。自1950年代中 期开始，万宝路香烟开始和“牛仔”、“骏马”、“草原”的形象结 合在一起，从而，万宝路的世界逐步扩大，获得了前所未有的成功。 万宝路的粗犷豪迈的形象从此深入世人之心。美国的快餐品牌"麦当劳 “和“肯德基"也分别以"麦当劳叔叔"和"肯德基上校"的形象来体现品 牌特点，输入民族性格的符码。
聚焦●品牌形象
BC理论●案例分析
案例：最初推广香奈尔5号的广告是“最不适合名门闺秀的香水”好莱坞女星 玛丽莲·梦露曾经接受采访时称：晚上我只穿香奈尔五号睡觉。这句话 让香奈尔品牌和性感女性结合起来。 在整个品牌发展的历史中，香奈 尔一直都是将独立女性和性感女性的概念结合在一起，否定许多错误 的观点。品牌的创始人香奈尔本身即是知名的服装设计师，也是众多 知名人物的情人。她本人的这种形象，强化了产品的情人形象。
聚焦●情感共鸣
IMC理论●案例分析
案例：1962年，李·艾柯卡就任福特汽车公司分部总经理。根据公司市场研究 人员的调查：第二次世界大战以后，生育率激增，几千万婴儿如今已 长大成人，今后十年的人口平均年龄急剧下降，20—24岁年龄组要增 长50％，购买新车的18—34岁年轻人可望占到一半。根据市场人口特 征分析，艾柯卡预见到此后10年的汽车销售量将会大幅度增长，而主 要的购买者是年轻人。随着受教育程度的提高，消费者的消费模式也 在改变：妇女顾客和独身者顾客数量增加，拥有两辆汽车的家庭也越 来越多，人们愿意把更多的钱花在娱乐上。人们正在追求一种样式新 颖的轻型豪华车。
ROI理论●案例分析
案例：作为DDB（Doyle Dane BernBach）公司的主创人，伯恩克创作了大 量的经典广告，这些广告的巨大成功上对他的理论的最好注脚。他为 纽约奥尔巴克百货公司创作的"慷慨的旧货换新"、"我寻出了琼的底细"， 为大众汽车公司创作的"柠檬"、"想想还是小的好""送葬车队"，为艾飞 斯出租汽车公司创作的"爱飞斯在出租业只是第二位，那为何与我们同 行"、"老二主义，艾飞斯的宣传"等经典广告，都是ROI理论的实践体 现。
分析： 一 产品设计 二 名称设计 三 价格设计 四 促销活动设计
分析： 一 礼品定位
二 心理定位ຫໍສະໝຸດ 三 广告媒介中国人重孝道, 孝敬爸 爸妈妈送健康品为主
脑白金可以加深睡眠, 改进肠胃的需要
健康品好,就可以买, 可以挽回面子,而且回 到到老人,朋友的认可
不仅保健，而求对身 体有益
不仅在药房有售，超 市也是许多商品的购 买之处
满足了中国人的面子 心理
传播途径之广
广告创意的基本理论
UPS理论 BI理论 BC理论 定位理论 ROI理论 CI理论 共鸣理论 IMC理论
UPS理论●案例分析
案例：脑白金广告在礼品电视广告中男奴老少聚在一起。尤其是两位老伯老 太的运动，凸显功效，一边舞动,一边喊着“今年过节不收礼” “收礼 只收脑白金”。这则广告已经家喻户晓。
聚焦●品牌个性
定位理论●案例分析
案例：莎碧娜航空公司主要经营由美国纽约直飞比利时首都布鲁塞尔的航线， 尽管公司做了许多广告来宣传，突出强调其服务好、饮食美的优点， 但乘座率却依然很低。 里斯和屈特经过多方调研，发现问题症结不在 航空公司服务质量本身，而在当时比利时作为旅游地还没有为人们所 了解，去欧洲旅游的北美乘客自然不会因为该公司服务好、饮食美而 乘坐飞机。 据此，里斯和屈特认为广告的目标受众应该是那些想欢度 时光而未知此地旅游好处的旅客，于是他们从《米其林旅游指南》上 找到了答案：比利时有五个特别值得一游的三星级城市，而北欧最大 的观光胜地荷兰却只有一个阿姆斯特丹。 因此，他们将比利时与旅客 心目中固有的旅游胜地阿姆斯特丹发生关联，对莎碧娜广告做出了新 的定位，这样就诞生了一个震撼人心的广告：“在美丽的比利时境內， 有五个阿姆斯特丹”，结果大获成功。
共鸣理论●案例分析
案例：香港维他奶广告"背影篇"就是以浓郁的怀旧请调，从容展开画面—— 一位少年暑假回乡村探望从未见过面的祖父，很有"近乡情更怯"的神色， 初到乡村既新鲜又有些不适，祖父给他碰青了的膝盖擦跌打药水，一 起翻阅昔日的家庭生活照……快乐的暑假过去了，祖父送孙子上火车， 开车前祖父越过铁轨，爬上对面的月台，在小吃店买回一盒维他奶给 孙子途中解渴。火车开动，祖父的音容淡去，但是他脸上淡淡的愁容 却永远刻进了孙子的心田。此时画面水到渠成出现字幕"始终的维他奶"。 真挚的亲情，让观众再一次回忆起少年的难忘经历。