对平遥旅游品牌形象定位的思考[1]
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科学之友
Ｆｒｉｅｎｄ ｏｆ Ｓ ｃｉｅｎｃｅ Ａｍａｔｅｕｒｓ
Ｂ ２００７年 ０７月
对平遥旅游品牌形象定位的思考
朱 丽 １， 马 洁 ２
（ １．辽宁师范大学历史文化旅游学院， 辽宁 大连 １１６０２９； ２．山西大学商务学院， 山西 太原 ０３００３１）
摘 要： 在分析目前平遥旅游形象定位存在的问题， 根据旅游者体验心理分析了“唯一完 整古城， 全面明清文化”这一品牌形象定位的必 要 性 ， 从 而 为 以 后 平 遥 旅 游 形 象 的 设 计 提 供了方向。 关键词： 平遥古城； 旅游形象； 旅游体验 中图分类号： Ｆ５９０．８ 文献标识码： Ａ 文章编号： １０００－ ８１３６（２００７）０７－ ０１０９－ ０２
平遥是国务院 １９８６ 年公布的第二批国家历史文化名城。自 从平遥发展旅游以来， 特别是平遥成功申报文化遗产后， 发展旅 游给平遥带来了巨大的变化。随着近几年的发展， 基本形成了以 “一城两寺”为依托、晋商文化为 主 导 的 古 城 景 区 旅 游 产 业 体 系 。 目前， 面对丽江， 凤凰古城等类似的古城镇， 以及周边的榆次老城 和 王 家 大 院 的 竞 争 ，“ 一 城 两 寺 ”“ 晋 商 文 化 ”为 主 导 的 旅 游 形 象 宣 称已不能更好地刺激来游的国内外的旅游者需求， 对此， 平遥需 要品牌形象，“唯一完整古城， 全 面 明 清 文 化 ”这 一 品 牌 形 象 的 塑 造反应了目前客源心理， 这一定位也将会在未来 ２００８ 年北京奥 运会， ２０１０ 年上海世博会等国际会议上展示平遥旅游特色， 吸引 更多国内外客源， 推动平遥旅游业的健康发展具有重要意义。
平遥作为历史文化名城、世界文化遗产， 其最具有地方特 色 、展 示 古 城 风 貌 的 ， 就 是 城 内 建 筑 历 史 较 长 、传 承 历 史 文 化 信 息的古民居建筑。
现城内有现存的古民居的设计考究， 建筑风格多样， 形式不 一， 变化无尽。古城民居主要以四合院为主， 目前城内所遗存的 民居四合院多为清代及民国时期所建， 也有部分为明代遗存。四 合院基本上是南北长、东西窄的 格 局 ， 且 围 墙 高 ， 院 落 层 层 加 高 ， 既有实用价值， 又起到预防风沙侵袭的作用， 既体现风水中的聚 财 之 说 ， 也 以 含 蓄 、平 稳 、深 沉 、连 贯 的 节 奏 ， 体 现 了 中 国 民 居 的 传统建筑哲理。
平遥现有的旅游形象口号有： 华 夏 第 一 古 县 城 — — — 城 墙 围 起 来 的 文 化 历 史 ； 中国最后一座完整的古城； 平 遥 古 城 — — — 中 华 五 千 年 文 明 的 微 缩 景 观 ； 推开千年城门， 阅近百年沧桑； 平 遥 — — — 中 国 平 遥 古 城 巨 富 之 县 ； 平 遥 日 升 昌 — — — 中 国 票 号 第 一 家 ； 平 遥 — — — 中 国 泥 塑 艺 术 第 一 乡 。 这些口号设计都是为资源导向型， 比较单一， 不是游客导向 型为主， 缺乏一定的亲和力； 而且这些旅游口号缺乏新意， 照搬 模仿色彩浓， 不能完全体现平遥特色， 号召力有限， 很难激发旅 游者的出发动机。 通过一次网络调查， 潜在客源对保存最完整的古城 （ ２０．５％） 、明 清 独 特 的 建 筑 群（ １７％） 、浓 郁 的 民 俗 民 风 、古 代 城 市 风貌最感兴趣的， 而对世界遗产的 称 号 、金 融 鼻 祖 、宗 教 和 泥 塑 、 商业金融中心感觉一般。一些现 场 参 观 体 验 的 旅 游 者 ， ４３．８％的
３．２．１ 古城视觉形象 平遥 ２．２５ ｋｍ２ 的古城是全县城的旅游核心区， 其视觉形象对
于营造古城旅游形象起着至关重要的作用。 在“唯一完整古城 ， 全 面 明 清 文 化 ”品 牌 形 象 的 指 导 下 ， 古 城
视 觉 形 象 设 计 应 体 现 古 城 的 汉 民 族 文 化 、三 晋 文 化 、晋 商 文 化 、 宗教文化、风水文化和民 俗 文 化 ， 同 时 也 要 严 格 尊 重 和 保 护 古 城 墙、古民居、古街巷、古店铺 、古 庙 宇 等 等 历 史 文 化 遗 产 。 在 此 前 提 基 础 上 ， 保 持 现 有 龟 体 城 池 的 格 局 ， 以 南 大 街 为 中 轴 、市 楼 为 中心， 表现出左祖右社、寺庙 对 称 、文 武 相 遥 、上 下 有 序 的 古 建 风 格， 旅游线路改造要立足于现状， 重在恢复原状， 不应开辟城内 新的布局格局。在古城内 的 居 民 或 接 待 服 务 设 施（ 宾 馆） 和 店 铺 的建筑风格和色彩要和古城内的古民居风格相一致， 避免现代 设施的应用。 ３．２．２ 新区视觉形象
３ “唯一完整古城， 全面明清文化”品牌形象的设计
３．１ 理念形象设计（ ＭＩ） （ １） 一级理念： 唯一完整古城， 全面明清文化 （ ２） 二级理念： 世界古 城 杰 出 范 例 ， 中 国 晋 商 文 化 摇 篮 ， 中 国
古代民居的实物标本， 中国汉民族历史文化载体。 根据上述平遥品牌形象五个方面特征分析， 提出了平遥的
独立窑洞也是平遥民居中最常见建筑结构， 也是建筑造价
－ １０９－
专题研究
朱 丽 １， 马 洁 ２： 对平遥旅游品牌形象定位的思考
最高的一种。在砖砌窑洞外加木廊外檐， 饰以精美的木雕、砖雕、 石雕、及彩画， 特色鲜明， 吸引力强。这种“外雄内秀”的民居特色 再配上保存完好的古城墙、古街 巷 、古 建 筑 、古 文 物 ， 将 其 称 为 中 国汉民族中原地区县城建筑体系的典型代表和中国古代民居的 实物标本是恰如其分的。 ２．４ 中国汉民族历史文化的载体， 遗存最丰富的文物大县
山西是我国金融业发展的开端， 晋商是清代三大金融系统 （ 晋 商 、徽 商 、潮 商） 之 首 ， 控 制 着 大 清 国 的 经 济 命 脉 。 清 道 光 三 年， 全国第一家平遥日升昌票号诞生。平遥一度是全国金融中 心， 为“晋商”的发源地， 随着晋商的发展， 平遥县境内的票号鼎盛 时期已经达到 ２２ 家， 设 有 分 号 ４０４ 处 ， 日 升 昌 票 号 信 用 显 赫 ， 远 近闻名， 有“汇通天下”之称。在一段时间内， 平遥金融业操纵和控 制了中国的近代金融业。平遥古城在票号兴盛的 １００ 多年中， 对 我国经济发展产生了积极的影响。这在县治城市中实为罕见。 ２．３ 最大的汉民族古民居建筑群
１ 目前平遥旅游形象定位的问题
１．１ 平遥“名牌”形象尚未建立 平遥目前旅游形象的宣传并不能打造一个全新的名牌。构
成名牌的两个重要特征是“知”和“誉”。首先， 平遥的“知”有待提 升。与一流旅游目的地的定位相比， 平遥目前的认知度是比较低 的。仅以网络为例， 在 ＧＯＯＧＬＥ 和 ＢＡＩＤＵ 两大搜索引擎上分别 以平遥、丽江、凤凰古城和周庄这四大古城镇为关键词进行搜 索， 平遥的知名度不仅落后于丽江， 而且也排在凤凰古城和周庄 的 后 面 。 其 次 ，“ 誉 ”有 待 建 立 。 平 遥 的 旅 游 形 象 受 市 场 接 受 或 者 肯定的程度较低， 旅游形象尚未形成强大的市场感召力。 １．２ 形象口号设计落后
新区主要集中在古城外的西部和南部， 对于新区建筑要合 理布局， 拆迁违法建筑， 而且要注意环境保护， 避免脏乱差的形 象， 完善古城交通组织和管理措施， 形成统一的管理秩序， 给古 城创造一个和谐的外环境。 ３．２．３ 其他视觉形象
除 了 上 述 的 视 觉 形 象 设 计 外 ， 还 应 包 括 城 徽 ， 标 准 色 、标 准 字体、服装等内容。目前 城 徽 设 计 以 古 城 墙 为 标 志 ， 古 城 还 应 在 办 公 环 境 、办 公 用 品 ， 设 备 ， 招 牌 ， 交 通 工 具 ， 橱 窗 广 告 ， 文 件 、门 票， 宣传资料等统一用标准的颜色和字体， 古城旅游区的工作人 员（ 包括管理人员、服务人员 、营 业 主） 按 分 工 和 工 作 环 境 设 计 不 同的服装， 形成一定体系的服装视觉形象。 ３．３ 行为形象（ ＶＩ） 设计 ３．３．１ “晋商精神”体现
２ 对“唯一完整古城， 全面明清文化”定位的分析
２．１ 中国保存最完整的古县城 平遥古城始建于西周， 距今已有 ２ ７００ 多年的历史。其总体
布局是仿照灵龟的式样而设计的， 这是古人美好与吉祥追求的 象 征 。 城 内 现 存 六 大 寺 庙 建 筑 群 和 县 衙 署 、石 楼 等 历 代 古 建 筑 均 是原来的实物。城 内 大 小 街 巷 １００ 多 条 ， 保 存 着 原 来 的 历 史 形 态， 街道两旁的商业店铺基本上保持了 １７ 到 １８ 世纪的建筑。城 内 有 ３ ７９７ 处 传 统 民 居 ， 其 中 ４００ 多 处 保 存 价 值 较 高 ， 地 方 风 貌 独特， 被誉为“中国古建筑宝库”。平遥古城也是当时最繁华的小 城， 尤其是精华地段南大街， 街道两旁店铺林立， 共汇集大小店 铺 ３８ 处， 也再现了明清时期繁华小城的风貌特征。 ２．２ 明清时期最繁荣的商业金融中心
国内旅游者认为平遥古城最具吸引力的是古城镇的风貌， 而对 建筑以及中国金融业的鼻祖等感知度较低。这说明完整古城以 及其代表的文化是旅游者对平遥的核心体验。
因此，“唯一完整古城， 全 面 明 清 文 化 ”品 牌 形 象 的 定 位 既 避 开了以前比较单一、缺乏号 召 力 的 旅 游 形 象 ， 也 能 更 好 地 触 动 旅 游者的体验心理， 更有力刺激旅游者的旅游动机。
位于平遥县东， 建于五代北汉年间镇国寺万佛殿是我国最 古老的古代建筑遗存之一。殿内五代彩塑向人们展示出了古代 彩塑艺术的高超杰作。现存清虚观内的一组“２６ 箱纱阁戏人”是 平遥传统民间造型艺术的珍贵遗存。这些丰富的文物古迹遗存 充分展现出平遥古城作为中国汉民族历史文化载体的地位和人 文生态环境特征。 ２．５ 最浓郁而又典型的明清民风民俗
平遥保留了一个完整的明清古城， 在这独特的高墙下形成 一种浓郁的高墙大院的传统生活。在平遥街道上可以看到自古 以来最古老的生活方式： 日出而作日落而息， 自然经济状态中的 宁静和恬淡。明清时期的繁荣给古城形成了特殊的生活环境， 创 造了平遥百年不变的民风民俗。 平 遥 古 书 、秧 歌 、旱 船 、背 棍 、民 间 吹 打 、锣 鼓 、杂 耍 ， 加 上 民 间 剪 纸 、窗 花 、推 光 漆 、平 遥 牛 肉 、碗 托等本地特产物品， 食品、组 成 了 民 间 风 俗 文 化 的 多 样 性 。 这 些 浓郁的风俗把北方汉民族的粗旷豪放、热情激情溶入了中华文 明的历史长河当中， 也展现了平遥古城人类生存进步诸多方面 的优良传统。
平遥古城历史悠久， 文物古迹众多， 县级以上文物保护单位 近百处， 国家级保护单位有五处之多。县城西的双林寺以彩塑艺 术精湛而著称， 殿内保存了宋、元、明、清历代大小彩塑 ２ ０５２ 尊， 大者数米， 小者仅几十厘米， 形象各异， 栩栩如生， 是我国彩塑艺 术的珍品， 被誉为“东方彩塑艺术宝库”其寺大雄宝殿四壁至今保 存着元代的百幅彩色壁画， 可与举世闻名的“永乐宫”壁画媲美。
理念形象设计。一级理念是品牌形象的核心， 二级理念是对一级 理念的进一步阐述， 二者相互配合塑造了平遥的旅游形象。基于 以上的理念， 可以设计推出一套相关促销口号， 对于不同景区， 不同目标市场， 推出不同的口号， 来强化和完善旅游形象。如针 对北京市场可以选用的口号“ 皇 家 看 北 京 ， 民 间 看 平 遥 ”； 针 对 广 州 市 场 可 以 选 用 的 口 号 “ 失 落 的 金 融 财 富 重 镇 ”“ 金 融 必 修 课— ——平 遥 行 ”； 针 对 海 外 市 场 可 以 选 用“ 平 遥 — ——高 墙 大 院 下 的 传 统 生 活 ”“ 平 遥 古 城·中 国 绝 版·鲜 明 的 清 明 上 河 图 Biblioteka Baidu等 等 。 ３．２ 视觉形象设计（ ＶＩ）
Ｆｒｉｅｎｄ ｏｆ Ｓ ｃｉｅｎｃｅ Ａｍａｔｅｕｒｓ
Ｂ ２００７年 ０７月
对平遥旅游品牌形象定位的思考
朱 丽 １， 马 洁 ２
（ １．辽宁师范大学历史文化旅游学院， 辽宁 大连 １１６０２９； ２．山西大学商务学院， 山西 太原 ０３００３１）
摘 要： 在分析目前平遥旅游形象定位存在的问题， 根据旅游者体验心理分析了“唯一完 整古城， 全面明清文化”这一品牌形象定位的必 要 性 ， 从 而 为 以 后 平 遥 旅 游 形 象 的 设 计 提 供了方向。 关键词： 平遥古城； 旅游形象； 旅游体验 中图分类号： Ｆ５９０．８ 文献标识码： Ａ 文章编号： １０００－ ８１３６（２００７）０７－ ０１０９－ ０２
平遥是国务院 １９８６ 年公布的第二批国家历史文化名城。自 从平遥发展旅游以来， 特别是平遥成功申报文化遗产后， 发展旅 游给平遥带来了巨大的变化。随着近几年的发展， 基本形成了以 “一城两寺”为依托、晋商文化为 主 导 的 古 城 景 区 旅 游 产 业 体 系 。 目前， 面对丽江， 凤凰古城等类似的古城镇， 以及周边的榆次老城 和 王 家 大 院 的 竞 争 ，“ 一 城 两 寺 ”“ 晋 商 文 化 ”为 主 导 的 旅 游 形 象 宣 称已不能更好地刺激来游的国内外的旅游者需求， 对此， 平遥需 要品牌形象，“唯一完整古城， 全 面 明 清 文 化 ”这 一 品 牌 形 象 的 塑 造反应了目前客源心理， 这一定位也将会在未来 ２００８ 年北京奥 运会， ２０１０ 年上海世博会等国际会议上展示平遥旅游特色， 吸引 更多国内外客源， 推动平遥旅游业的健康发展具有重要意义。
平遥作为历史文化名城、世界文化遗产， 其最具有地方特 色 、展 示 古 城 风 貌 的 ， 就 是 城 内 建 筑 历 史 较 长 、传 承 历 史 文 化 信 息的古民居建筑。
现城内有现存的古民居的设计考究， 建筑风格多样， 形式不 一， 变化无尽。古城民居主要以四合院为主， 目前城内所遗存的 民居四合院多为清代及民国时期所建， 也有部分为明代遗存。四 合院基本上是南北长、东西窄的 格 局 ， 且 围 墙 高 ， 院 落 层 层 加 高 ， 既有实用价值， 又起到预防风沙侵袭的作用， 既体现风水中的聚 财 之 说 ， 也 以 含 蓄 、平 稳 、深 沉 、连 贯 的 节 奏 ， 体 现 了 中 国 民 居 的 传统建筑哲理。
平遥现有的旅游形象口号有： 华 夏 第 一 古 县 城 — — — 城 墙 围 起 来 的 文 化 历 史 ； 中国最后一座完整的古城； 平 遥 古 城 — — — 中 华 五 千 年 文 明 的 微 缩 景 观 ； 推开千年城门， 阅近百年沧桑； 平 遥 — — — 中 国 平 遥 古 城 巨 富 之 县 ； 平 遥 日 升 昌 — — — 中 国 票 号 第 一 家 ； 平 遥 — — — 中 国 泥 塑 艺 术 第 一 乡 。 这些口号设计都是为资源导向型， 比较单一， 不是游客导向 型为主， 缺乏一定的亲和力； 而且这些旅游口号缺乏新意， 照搬 模仿色彩浓， 不能完全体现平遥特色， 号召力有限， 很难激发旅 游者的出发动机。 通过一次网络调查， 潜在客源对保存最完整的古城 （ ２０．５％） 、明 清 独 特 的 建 筑 群（ １７％） 、浓 郁 的 民 俗 民 风 、古 代 城 市 风貌最感兴趣的， 而对世界遗产的 称 号 、金 融 鼻 祖 、宗 教 和 泥 塑 、 商业金融中心感觉一般。一些现 场 参 观 体 验 的 旅 游 者 ， ４３．８％的
３．２．１ 古城视觉形象 平遥 ２．２５ ｋｍ２ 的古城是全县城的旅游核心区， 其视觉形象对
于营造古城旅游形象起着至关重要的作用。 在“唯一完整古城 ， 全 面 明 清 文 化 ”品 牌 形 象 的 指 导 下 ， 古 城
视 觉 形 象 设 计 应 体 现 古 城 的 汉 民 族 文 化 、三 晋 文 化 、晋 商 文 化 、 宗教文化、风水文化和民 俗 文 化 ， 同 时 也 要 严 格 尊 重 和 保 护 古 城 墙、古民居、古街巷、古店铺 、古 庙 宇 等 等 历 史 文 化 遗 产 。 在 此 前 提 基 础 上 ， 保 持 现 有 龟 体 城 池 的 格 局 ， 以 南 大 街 为 中 轴 、市 楼 为 中心， 表现出左祖右社、寺庙 对 称 、文 武 相 遥 、上 下 有 序 的 古 建 风 格， 旅游线路改造要立足于现状， 重在恢复原状， 不应开辟城内 新的布局格局。在古城内 的 居 民 或 接 待 服 务 设 施（ 宾 馆） 和 店 铺 的建筑风格和色彩要和古城内的古民居风格相一致， 避免现代 设施的应用。 ３．２．２ 新区视觉形象
３ “唯一完整古城， 全面明清文化”品牌形象的设计
３．１ 理念形象设计（ ＭＩ） （ １） 一级理念： 唯一完整古城， 全面明清文化 （ ２） 二级理念： 世界古 城 杰 出 范 例 ， 中 国 晋 商 文 化 摇 篮 ， 中 国
古代民居的实物标本， 中国汉民族历史文化载体。 根据上述平遥品牌形象五个方面特征分析， 提出了平遥的
独立窑洞也是平遥民居中最常见建筑结构， 也是建筑造价
－ １０９－
专题研究
朱 丽 １， 马 洁 ２： 对平遥旅游品牌形象定位的思考
最高的一种。在砖砌窑洞外加木廊外檐， 饰以精美的木雕、砖雕、 石雕、及彩画， 特色鲜明， 吸引力强。这种“外雄内秀”的民居特色 再配上保存完好的古城墙、古街 巷 、古 建 筑 、古 文 物 ， 将 其 称 为 中 国汉民族中原地区县城建筑体系的典型代表和中国古代民居的 实物标本是恰如其分的。 ２．４ 中国汉民族历史文化的载体， 遗存最丰富的文物大县
山西是我国金融业发展的开端， 晋商是清代三大金融系统 （ 晋 商 、徽 商 、潮 商） 之 首 ， 控 制 着 大 清 国 的 经 济 命 脉 。 清 道 光 三 年， 全国第一家平遥日升昌票号诞生。平遥一度是全国金融中 心， 为“晋商”的发源地， 随着晋商的发展， 平遥县境内的票号鼎盛 时期已经达到 ２２ 家， 设 有 分 号 ４０４ 处 ， 日 升 昌 票 号 信 用 显 赫 ， 远 近闻名， 有“汇通天下”之称。在一段时间内， 平遥金融业操纵和控 制了中国的近代金融业。平遥古城在票号兴盛的 １００ 多年中， 对 我国经济发展产生了积极的影响。这在县治城市中实为罕见。 ２．３ 最大的汉民族古民居建筑群
１ 目前平遥旅游形象定位的问题
１．１ 平遥“名牌”形象尚未建立 平遥目前旅游形象的宣传并不能打造一个全新的名牌。构
成名牌的两个重要特征是“知”和“誉”。首先， 平遥的“知”有待提 升。与一流旅游目的地的定位相比， 平遥目前的认知度是比较低 的。仅以网络为例， 在 ＧＯＯＧＬＥ 和 ＢＡＩＤＵ 两大搜索引擎上分别 以平遥、丽江、凤凰古城和周庄这四大古城镇为关键词进行搜 索， 平遥的知名度不仅落后于丽江， 而且也排在凤凰古城和周庄 的 后 面 。 其 次 ，“ 誉 ”有 待 建 立 。 平 遥 的 旅 游 形 象 受 市 场 接 受 或 者 肯定的程度较低， 旅游形象尚未形成强大的市场感召力。 １．２ 形象口号设计落后
新区主要集中在古城外的西部和南部， 对于新区建筑要合 理布局， 拆迁违法建筑， 而且要注意环境保护， 避免脏乱差的形 象， 完善古城交通组织和管理措施， 形成统一的管理秩序， 给古 城创造一个和谐的外环境。 ３．２．３ 其他视觉形象
除 了 上 述 的 视 觉 形 象 设 计 外 ， 还 应 包 括 城 徽 ， 标 准 色 、标 准 字体、服装等内容。目前 城 徽 设 计 以 古 城 墙 为 标 志 ， 古 城 还 应 在 办 公 环 境 、办 公 用 品 ， 设 备 ， 招 牌 ， 交 通 工 具 ， 橱 窗 广 告 ， 文 件 、门 票， 宣传资料等统一用标准的颜色和字体， 古城旅游区的工作人 员（ 包括管理人员、服务人员 、营 业 主） 按 分 工 和 工 作 环 境 设 计 不 同的服装， 形成一定体系的服装视觉形象。 ３．３ 行为形象（ ＶＩ） 设计 ３．３．１ “晋商精神”体现
２ 对“唯一完整古城， 全面明清文化”定位的分析
２．１ 中国保存最完整的古县城 平遥古城始建于西周， 距今已有 ２ ７００ 多年的历史。其总体
布局是仿照灵龟的式样而设计的， 这是古人美好与吉祥追求的 象 征 。 城 内 现 存 六 大 寺 庙 建 筑 群 和 县 衙 署 、石 楼 等 历 代 古 建 筑 均 是原来的实物。城 内 大 小 街 巷 １００ 多 条 ， 保 存 着 原 来 的 历 史 形 态， 街道两旁的商业店铺基本上保持了 １７ 到 １８ 世纪的建筑。城 内 有 ３ ７９７ 处 传 统 民 居 ， 其 中 ４００ 多 处 保 存 价 值 较 高 ， 地 方 风 貌 独特， 被誉为“中国古建筑宝库”。平遥古城也是当时最繁华的小 城， 尤其是精华地段南大街， 街道两旁店铺林立， 共汇集大小店 铺 ３８ 处， 也再现了明清时期繁华小城的风貌特征。 ２．２ 明清时期最繁荣的商业金融中心
国内旅游者认为平遥古城最具吸引力的是古城镇的风貌， 而对 建筑以及中国金融业的鼻祖等感知度较低。这说明完整古城以 及其代表的文化是旅游者对平遥的核心体验。
因此，“唯一完整古城， 全 面 明 清 文 化 ”品 牌 形 象 的 定 位 既 避 开了以前比较单一、缺乏号 召 力 的 旅 游 形 象 ， 也 能 更 好 地 触 动 旅 游者的体验心理， 更有力刺激旅游者的旅游动机。
位于平遥县东， 建于五代北汉年间镇国寺万佛殿是我国最 古老的古代建筑遗存之一。殿内五代彩塑向人们展示出了古代 彩塑艺术的高超杰作。现存清虚观内的一组“２６ 箱纱阁戏人”是 平遥传统民间造型艺术的珍贵遗存。这些丰富的文物古迹遗存 充分展现出平遥古城作为中国汉民族历史文化载体的地位和人 文生态环境特征。 ２．５ 最浓郁而又典型的明清民风民俗
平遥保留了一个完整的明清古城， 在这独特的高墙下形成 一种浓郁的高墙大院的传统生活。在平遥街道上可以看到自古 以来最古老的生活方式： 日出而作日落而息， 自然经济状态中的 宁静和恬淡。明清时期的繁荣给古城形成了特殊的生活环境， 创 造了平遥百年不变的民风民俗。 平 遥 古 书 、秧 歌 、旱 船 、背 棍 、民 间 吹 打 、锣 鼓 、杂 耍 ， 加 上 民 间 剪 纸 、窗 花 、推 光 漆 、平 遥 牛 肉 、碗 托等本地特产物品， 食品、组 成 了 民 间 风 俗 文 化 的 多 样 性 。 这 些 浓郁的风俗把北方汉民族的粗旷豪放、热情激情溶入了中华文 明的历史长河当中， 也展现了平遥古城人类生存进步诸多方面 的优良传统。
平遥古城历史悠久， 文物古迹众多， 县级以上文物保护单位 近百处， 国家级保护单位有五处之多。县城西的双林寺以彩塑艺 术精湛而著称， 殿内保存了宋、元、明、清历代大小彩塑 ２ ０５２ 尊， 大者数米， 小者仅几十厘米， 形象各异， 栩栩如生， 是我国彩塑艺 术的珍品， 被誉为“东方彩塑艺术宝库”其寺大雄宝殿四壁至今保 存着元代的百幅彩色壁画， 可与举世闻名的“永乐宫”壁画媲美。
理念形象设计。一级理念是品牌形象的核心， 二级理念是对一级 理念的进一步阐述， 二者相互配合塑造了平遥的旅游形象。基于 以上的理念， 可以设计推出一套相关促销口号， 对于不同景区， 不同目标市场， 推出不同的口号， 来强化和完善旅游形象。如针 对北京市场可以选用的口号“ 皇 家 看 北 京 ， 民 间 看 平 遥 ”； 针 对 广 州 市 场 可 以 选 用 的 口 号 “ 失 落 的 金 融 财 富 重 镇 ”“ 金 融 必 修 课— ——平 遥 行 ”； 针 对 海 外 市 场 可 以 选 用“ 平 遥 — ——高 墙 大 院 下 的 传 统 生 活 ”“ 平 遥 古 城·中 国 绝 版·鲜 明 的 清 明 上 河 图 Biblioteka Baidu等 等 。 ３．２ 视觉形象设计（ ＶＩ）