我国农村农民交往行为特征 (1)

我国农民消费行为特点及影响

在日益开放的社会和市场环境中，中国消费者行为在不断发生变化。从20世纪90年代起，这一问题己经引起学者的关注，但是研究者们大部分都把重点放在整体角度，缺乏根据群体特色进行进一步的探讨，尤其是农村。中国的农民是世界上最庞大的消费群体，中国农村消费市场是中国乃至世界最庞大的消费市场，具有巨大的发展空间。如今政府大力推动农村市场的发展，因而，本文试图通过分析中国农村市场的主体农民消费行为的现状特点，更深层次的探讨影响农民消费行为的因素，为有效的发展农村市场提供对策研究。

一、理论基础

消费者一般被视为问题的解决者或决策者。从这一假设出发，消费者的购买行为被看作一个理性的问题解决过程，并将这一过程区分为认识问题、收集信息、评估筛选、购买和购买后行为等几个阶段。重点在于了解消费者如何形成购买决策、在不同的产品和品牌之后做出选择的过程。消费者行为可以看成是由两个部分构成，一是消费者的行动，二是消费者的购买决策过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程；而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。在现实的消费生活中，消费者行为的这两个部分相互渗透，相互影响，共同构成了消费者行为的完整过程。

以往学者在研究影响消费者行为因素方面，主要提出了以下几种理论：二因素论将影响消费者行为的因素分为两大类，一类存在于消费者内部，如意识、知觉、记忆、思维、想象、需要、价值观等因素；一类存在于消费者外部，如社会阶层、家庭、参照群体、文化、经济等因素。三因素论则将“营销”视为影响消费者的另一个重要因素，即外部因素、内部因素和营销因素。科特勒（Kotler）则提出了消费者行为影响因素的4个层面：文化、社会、个人和心理，如表1所示：

表1 消费者行为影响因素的四个层面

文化因素社会因素个人因素心理因素文化参考群体个性和自我概念激励

亚文化家庭年龄和生命周期阶段知觉、学习

社会阶层角色与地位职业、经济环境、生活方式信念和态度二、我国农民消费行为特点

我国农民数量特别多，但农民的购买力却很低，农村消费市场需求不旺。这主要是因为历史和现实多方面的原因，致使农村消费者的行为呈现出与城市消费者完全不同的特征。对于农民消费行为特点进行深入的分析，有助于更好地把握农村市场，开拓农村市场，更好地为农民服务，实现企业和社会经济的繁荣发展，以及企业、政府与农民的共赢。中国农民消费行为特点主要有以下几个方面：

1.较大的消费潜力性

从消费主体来看，农村市场有8亿多人口，亿多个家庭，是我国最大的消费群体。2008年农村消费品零售额仅占全社会零售额的41%。如果将这一比重提高至50%的水平，就意味着增加35000多亿元的消费品零售额。从购买力潜力来看，2008年平均每个农村居民的购买力为3597元，农村可以形成25500亿元的购买力总额。家电产品在农村的覆盖率不超

过70%，据调查，六分之一的农村家庭计划添置耐用消费品，%的农民表示近期有添置耐用消费品的打算。照此比例估算，农村亿个家庭中近期打算添置耐用消费品的超过4000万户。

2.较强的消费理性

长期以来，大多数中国农民收入很不稳定而且非常低。这主要是因为：一方面农民要靠天吃饭，风调雨顺之年收成还能好些，遇上灾年则连基本的温饱都成问题；另一方面，中国工业化过程中，一直是农业哺育工业，农产品销售价格较低。同时，农村的养老、医疗等社会保障制度又不健全，使得农民消费时有后顾之忧。所以，多数农民进行消费时，首先要对种子、化肥、农药等必要的生产资料投入扣除；其次是不得不为防范风险而留存一定的储蓄；除了生活必需品的消费外，进行其它消费时，客观上就不太可能允许农民有着较多的冲动性消费。从一定程度上讲，理性消费是农民不得不养成的一种消费习惯。

3.分散性和差异性

分散性主要表现在两个方面，一方面是指地域上的分散。我国的农村分布广、杂、散，难以形成像城市那样的人口和集中的需求，农村居民需求层次不同，且消费习性各异。另一方面是购买力的分散。虽然农村居民购买力总体规模很大，但平均到每户居民的购买力水平则很低；同时，农村居民消费范围也比城市居民广，也造成了购买力的分散。由于自然条件及地方政策等多方面的原因，中国农村各地经济发展水平不一，各地区间农民消费存在着较大的差异性；即使是同一地区，同样的自然条件下，不同的农户间在收入上也存在着较大的差异。收入水平的差异决定了农民不同的消费模式。根据收入水平的不同，可以分为贫困型、温饱型、温饱向小康过渡型、小康型、富裕型等五种消费需求层次和消费行为。这种分异性存在于众多的农村消费者之中，为企业向农村消费市场提供不同档次、不同价格的产品提供了巨大的市场空间。但总体来讲，中国农村绝大多数地区的消费水平还较低，目前，中低档商品的市场潜力还是特别大的，随着经济的发展，中高档商品的市场需求会越来越多。

4.示范性

受传统文化与生活区域的限制，农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，同时由于农民长期生活在一定的地域范围内，本地有众多的亲戚，彼此之间有很多联系。传统的家族文化与乡村地域文化观念深刻地影响着农民的思维习惯及生活方式，消费习惯和消费方式也受到这一方面的影响。农村居民不仅根据自己的主观需求来决定购买行为，更多是根据别人的消费行为或消费心理来决定购买。某家买了什么好东西，很快就能为其他家所知道，成为大家效仿和学习的对象，形成良好的“示范效应”。尤其是一些当地的舆论领袖式消费在扮演“示范性”这个特点时，起了非常重要的作用。

5.功能性

受制于收入水平与生活方式，我国农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值和物质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。对产品的附加价值，农村居民在消费时考虑的比较少，这种功能性特点对产品的要求主要表现在如下几个方面：第一，价廉。在保障产品基本功能的前提下，价格越低越好。基本功能相同的产品，农民几乎无一例外地选择低价产品。第二，实用。强调产品的使用功能，并适应农村的消费环境，而对产品形式需求要求不高。第三，简便。与价格低廉相适应，要求产品实现其基本功能，而勿需过多的奢侈功能。另一个要求是操作简单，使用方便，易学易修，越