台州市椒江区大型百货商场的市场定位研究

集体经济·经营之道
台州市椒江区大型百货商场的市场定位研究
■ 刘慧星
摘要：文章通过对椒江地区的四个大 型 百 货 商 场的经营 理念、目标 市场、商 品 结 构三个方面的分析与比较， 为四大百货商 场的市场定位提供建议。 商场市场优势培 养中， 市场定位需要独特的经营理念的引 导、错位的目标市场选择、品类聚集效应的 发挥以及优质服务构筑差异化， 从而在特 定领域的目标市场中创造新的消费需求。
营有着内部激励作用，但对于如何把握顾 客要素，彰显顾客的地位并没有得到有效 的启示；君泰主题百货有着较为明确的细 分，其经营理念中也透露着以人为本的精 神，更加注重文化的积累效应；耀达百货 椒江店体现的是作为本土企业的品牌效 应，但没有明确的经营理念的传递。
经营理念的设立， 从企业自身角度来 看，可以更好地在内部营销的时候有核心的 价值传递点，为百货商场的经营提供有竞争 力的服务人员和商场整体氛围；从市场角度 来看，经营理念体现的是企业对目标顾客市 场群体的精确把握，如何把握群体的心理 与消费态势， 将是商场在市场中取得市场 地位的最主要因素。 不同类别的商场应该 根据企业的能力与市场条件，为自身的发 展传递一个独特的经营理念，另外，连锁 发展企业也可以根据台州市场的特殊环 境，将商场的理念设计本土化，这些都可 以为商场在椒江市场的发展提供向导。
关键词：市场定位；目标市场；百货商场 一、前言 台州地处浙江东南沿海地带，蓬勃发 展的民营经济让台州地区的零售业发展 状 态 也 受 到 普 遍 的 关 注 。 2009 年 上 半 年 台 州 市 城 市 市 场 实 现 零 售 额 281.23 亿 元 ，比 去 年 同 期 增 长 13.4% ； 农 村 市 场 实 现 零 售 额 99.49 亿 元 ， 比 去 年 同 期 增 长 11.3%。 可观 的经济数 据显示了 台州市场 已经彰显出来的零售业发展的潜力。但发 展的零售态势中，其中大型百货商场的市 场状态各有差异。本文以台州椒江地区几 个大型百货为例子，分析大型百货的现有 情况及其市场定位，并通过市场定位的基 础理论，为椒江地区大型百货商场的定位 提供有针对性的市场定位策略研究。 二、椒江区大型百货商场的经营现状 大型百货商场是零售业中较为重要 的一个业态。零售是指任何组织或者个体 将产品或服务直接销售给最终消费者，是 实现产品最终价值的过程。本文所指的大 型百货商场有着以下几个特征：销售产品 较为Байду номын сангаас面，作为大型百货商场，销售的产 品类别包括儿童、 男女的一切服装用品， 且服装及其相关产品的销售额占企业总 销 售 额 的 20％以 上 ； 百 货 商 场 的 经 营 面 积，作为大型的百货商场，需要有一定规 模的经营场所， 本文所选定的几个商场， 基本的营业面积都在 1 万平方米以上。 （一）锦江百货 台 州 锦 江 百 货 于 2000 年 12 月 正 式 开业，位于椒江的十字马路商圈，是一家 集购物、休闲、娱乐、餐饮、住宿于一体的
三、台州椒江区大型百货商场的定位 现状
（一）经营理念的定位 商场的经营理念，不仅是企业经营的 灵魂，同时也透露出企业对于自身在顾客 心目中特色地位的传递。 锦江百货的 “提高新的生活质量”的 经营理念， 为顾客提供可以改变生活的购 物场所。 耀达百货作为台州本土经营比较 成功的连锁百货， 在台州市场内占有一定 的市场份额， 但台州椒江耀达百货店的经 营理念并没有很好的诠释， 在对外宣传过 程中，没有较为清晰的经营理念。 君泰女性 主题百货突出了其女性购物为主题的经营 风格， 突出的主题彰显为君泰的市场定位 提供了清晰的空间。 新世界百货秉承“以人 为本”的经营理念，以人的个性为本，以人 的自我 实现为本 ，以人的价 值最大化 为本 。 （二）目标市场的定位 目标市场的选择是零售企业经营成 功与否的关键要素。大型商场有着一定的 管理、品牌以及区位优势，经营不同品类 的产品、价值、形象等要素，目的就是为了 在特定的顾客群体中形成一定的偏好，提 升消费者对商场的满意水平，并努力培养 具有忠诚性的顾客。 因此，目标市场定位 对于百货商场来说，有着关键的作用。 锦江百货将企业的目标市场定位于 “中、高档精品百货”，试图通过优质品牌、 优 势 产 品 以及满意 的 服 务 ，为 顾 客 呈 现 具 有中高档档次的消费氛围。 耀达百货对于 商场的设计有着较高的要求， 其室内布局 聘请香港著名设计师倾力打造， 给顾客呈 现出流光溢彩，颇具现代气派的购物氛围。 君泰女性主题百货确定了中高档路线的市 场定位，年轻、流行、新潮的女孩和高雅、时 尚、 前卫的中青年白领女性一族是君泰百 货的主要目标顾客。 新世界百货定位为中 高档服饰类， 以专业的品牌服饰为主打商 品，以服饰类商品集中、品牌多、选择性广、 适合年轻消费群体等为特色经营。
百货
化积累
群
童装等
新世界百货 以人为本
中高档服饰，高雅、时 化妆品、鞋子、服装、珠宝首饰等，运动与时 尚的中青年一族 尚品牌的折扣店
观的市场调查数据，了解消费者的高端需 求产品品类、品牌组合以及特殊的服务结 构，有效带动高端消费。
（三）品类的聚集效应 品类的聚集是定位的直接反应。君泰 女性主题百货为女性消费者增添一站式 购物的新体验，这是椒江区的首个主题差 异化定位的百货。 而在品类的汇聚中，耀 达百货的品牌扩充较为明显， 在鞋类、女 装以及男装的品牌的数量以及品牌的影 响力，都具有良好的市场反响，其品牌定 位的差异化也在逐渐体现。 随着市场定位的明确，百货商场的竞 争主要集中在品牌资源的竞争、 商品品类 的合理规划及品类的聚集。 相对于现代消 费观念以及消费习惯， 消费者对于品牌越 多、越精、具备“唯一性”的商场倾注了更多 的关注与兴趣。 这对于商场的发展来说，是 个很有力的核心竞争力的培养方式。 （四）优质服务构筑差异化 优质且独树一帜的服务可以为百货 商场构筑较高的竞争门槛。 消费者在百货 商场的消费过程中，不仅仅是购物的结果， 还包括在购物过程中享受、 体验到的气氛 或服务。 而顾客在购物过程对服务的感知， 是顾客情感倾注的元素之一。 从优质服务 的角度来检验四大百货商场的定位要素， 相对来说服务的结构都不够完善。 高素质、 具有服务意识的员工是企业培养优质服务 的最重要要素， 将服务人员的业绩与服务 质量、顾客满意度以及销售业绩挂钩，可以 直接有效地推动企业服务的市场化。 大型百货商场的竞争优势来源于其 对市场定位的把握，企业应该通过有效的 市场信息， 为自身寻找合适的市场定位。 对于商场来说，如何进行错位竞争，在不 同领域和不同的消费人群中创造消费需 求和塑造品牌形象是至关重要的。根据市 场的变化与竞争者的调整，适时的为企业 的长期定位提供新鲜的亮点，在商品品类 聚集、品牌引进以及创新性的优质服务领 域推陈出新，为目标市场顾客传递具有时 尚气息的零售咨询与商业文化价值。 参考文献： 1、杨 媛.我 国 百 货 零 售 企 业 培 养 及 提 升顾客忠诚分析[J].赤峰 学院学报(自然科 学 版),2009(5). 2、沈 青.杭 州 武 林 商 圈 三 大 商 场 的 市 场 定 位 研 究 [J].江 苏 商 论 ,2006(6). 3、潘 潇.现 代 大 型 百 货 市 场 定 位 模 式 研 究 [J].商 业 时 代 (理 论 版 ),2003(15). （作者单位：台州学院经贸管理学院）
表 1 四大商场的定位比较
商场名称
经营理念
目标市场
经营商品品类
锦江百货
提高 质量
新
的
生
活
中高档精品
化妆品、服装、鞋子、皮具、珠宝首饰、床上 用品等
耀达百货
无
中高档精品
化妆品、服装、鞋子、皮具、珠宝首饰、床上 用品等，超市、家用电器
君 泰 女 性 主 题 以 人 为 本 ， 文 中高档、时尚、前卫人 服装、鞋子、珠宝饰品、化妆品、婚纱销售、
８ ２ 2010.03 （下）
Ｃ ｈ ｉｎ ａ Ｃ ｏ ｌｌｅ ｃ ｔ ｉｖ ｅ Ｅ ｃ ｏ ｎ ｏ ｍ ｙ
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（三）商场产品结构的定位 百货商场的产品结构是其理念与目 标市场顾客最好的展示，是维系与消费者 保持良好关系的主要纽带。 锦 江 百货 的产品涵 盖了化妆 品 、服装、 鞋子、皮具、珠宝首饰、床上用品等类别，并 设置了美食馆与少儿游乐馆，商场内涵盖的 品牌总数在 300 个左右。耀达百货的产品系 列与锦江百货有着基本的类同，也涵盖了化 妆品你、服装、鞋子、皮具、珠宝首饰、床上用 品等系列。商场内的超市与家电消费场所是 四个大型百货商场中的独特品类。而超市的 价格定位偏向中高端人群，其消费的方式之 一是购物卡，这是耀达在台州地区发展的有 效公关方式之一。 君泰女性主题百货是 2009 年 10 在椒江新开业的主题百货，目标 消费群体定位在追求流行的少女和高雅前 卫的中青年白领女性。商场的主要销售方式 是折扣销售。 相对来说，商品的品类较为集 中，涉及女性的服装 、鞋 子 、珠 宝 饰 品 、化 妆 品、婚纱销售、童装以及儿童游乐场所；商 场的结构以商铺结构，统一收银的方式区 别于大型百货的统一化操作。新世界百货 是原爱华国际购物中心的商场结构。目前 的商场品类基本也涵盖了化妆品、 鞋子、 服装、珠宝首饰等类别，同时在副楼增加 了运动与时尚品牌的折扣店， 包括耐克、 阿迪 达斯、李 宁等运动品牌，艾格等时尚女 装以及其他时尚配饰、运动器材等。 四、椒江区大型百货商场的市场定位 分析及建议 百货商场的定位准确与否关乎企业 在消费者心目中的地位。市场定位涉及多 层次内容，涵盖多方面的支撑资源，是长 期且又需要不断更新的动态工作。 （一）独特经营理念的传递 在经营理念的诠释中，锦江百货“提 高新的生活质量”的理念较为准确，且能 够符合大型百货商场的业态和功能指向。 新世界百货的“以人为本”体现出企业经 营的重要元素— ——人的重要性，希望 通过 人的个性彰显，通过自我实现，将价值最 大化，而这个经营理念对于百货商场的经
（二）台州耀达百货 台州耀达百货位于市府大道 “金三 角”地 段 ，商 场 建 筑 面 积 约 3.6 万 平 方 米 ， 总投资 2.5 亿元。 耀达百货对于商场的设 计有着较高的要求，其室内布局聘请香港 著名设计师倾力打造，给顾客呈现出流光 溢彩，颇具现代气派的购物氛围。 商场的 产品包括服装、首饰、鞋类等百货商品，同 时也集合了超市、家电、美食、娱乐于一体 的现代购物中心。 （三）君泰女性主题百货 椒江君泰百货于 2009 年 10 月 22 日 正式开业。作为一种全新的女性消费品零 售业态，在椒江打造了第一个以女性主题 百货为特色的市场定位。君泰百货对自身 的定位过程中，确定了中高档路线的市场 定位。 年轻、流行、新潮的女孩和高雅、时 尚、前卫的中青年白领女性一族是君泰百 货的主要目标顾客。 （四）新世界百货 椒江的新 世界百货 于 2009 年 1 月开 业，位于市民广场的北边，是原爱华国际 购物中心的经营场所。新世界百货定位为 中高档服饰类，以专业的品牌服饰为主打 商品，以服饰类商品集中、品牌多、选择性 广、适合年轻消费群体等为特色经营。 秉 承“以人为本”的经营理念，以人的个性为 本，以人的自我实现为本，以人的价值最 大化 为 本 ，遵 循 “顾 客 至 上 ，服 务 第 一 ”、 “顾客的满意是对我们最好的回报” 等服 务观；对内将严格按现代流行百货的先进 管理模式进行科学管理， 创建作风稳健、 众志成城的团队精神以及亲切随和、丰富 多彩的企业文化。
（二）错位的目标市场选择 从表 1 的定位比较可以清晰地看出， 在目标市场定位中， 商场的定位有着严重 的交叉现象。 百货企业在自身定位过程中 都将目标市场定位于具有一定消费能力的 中高端人群。 锦江百货与耀达百货的中高 端差异化比较弱小， 而君泰则将目标人群 定位于年轻、流行、新潮的女孩和高雅、时 尚、前卫的中青年白领女性一族，消费意识 较为超前，更新消费品的频率较高。 新世界 百货作为百货连锁业态，将高雅、时尚的中 青年一族是新世界百货的主要目标顾客， 而高雅的中青年却没有带动新世界百货的 消费，反而是折扣店的进驻为时尚、运动的 年轻一族提供了有效的消费场所。 椒江区内的大型百货商场的目标市 场定位选择的较为集中，中高端人群都是 其争夺的目标顾客。而在台州的顾客群体 中，四大场所似乎集体限制了高端人群的 消费欲望。锦江百货与耀达百货都将其定 位于中高端精品，而高端的产品系列支撑 较为薄弱，难以支撑起定位中的高端目标 人群的消费需求。 商场可以通过科学、客
大型综合性服务企业。 目前营业面积逾 2.5 万 余 平 方 米 ，员 工 1000 多 人 ，拥 有 国 际、国内知名品牌近 300 个。 始终秉承“提 高新的生活质量”之经营理念，践行“视顾 客为朋友，真诚待客、谦虚经验”之服务理 念，实行“台日派”全新管理模式，凸显 “中、高档精品百货”的市场定位。