医药专业化学术推广浅析
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目录
1、医药环境现状 2、专业化学术推广的概述 3、专业化学推广的路径 4、实战技能提升
医药行业目前的环境
➢医改“不成功”的反思 ➢解决“看病难、药价贵”的全国性讨论 ➢降价不能根本解决药价问题 ➢招标采购正寻求新的竞价方式（网上、有底价） ➢政策严管：2006刑法修正案（六）中关于医药商业贿赂的界定与对从 业者的心理冲击 ➢医保扩容、注册井喷、GMP“放水”带来低水平重复恶性竞争的加剧
目录
1、医药环境现状 2、专业化学术推广的概述 3、专业化学推广的有效展开 4、实战技能提升
《把粉丝儿做出鱼翅的味道——专业化学术推广幕后的秘密》
专业化学术推广教父——马宝琳
从实践中来，到实战中去！
有的企业本来有好产品，但是没卖好，本来是好粉丝儿，他和差粉丝 儿拼价格，本来是鱼翅，他也当粉丝儿卖，料是好料，没做出好菜来， 没有挖掘出产品的价值，而我对学术推广的理念就是“把粉丝儿做出 鱼翅的味道”，把“平民产品”变成“宝贝疙瘩”。我也希望大家牢 牢记住这个书名，把他当作未来30年医药营销的主旋律，当作指导 思想。
不同产品生命周期，不同推广战术选择
推广战术名称
优点
缺点
适合使用阶段
树立学术品牌：建 费用高：需较强医学 在上市前期/上市初期：使
多中心临床试验 立专家/医学支持/ 支持/专家支持，较 专家认知、使用，并影响他
专家对产品的信息 强组织策划能力
人
城市会
树立学术品牌：争 抢处方医生信心， 开发/维护较好
专家圆桌会议 专家顾问委员会议 药品经济学研讨会 医院管理研讨会 网络继续教育 新产品上市会 特殊形式活动 临床试验
采取哪种形式需要企业根据市场环境、竞品信息、客户需要来决定，诚如 哲学上讲的“世界上唯一不变的就是变化”。
丰富、创新推广工具
各种推广资料：DA、单页、文献改编（单页和综 述）、多套幻灯片、视频/音频资料等 展示：易拉宝、X展架、海报等 品牌提示物：便签纸、小医药箱、环保袋、笔筒等
使用、评价、使用向重复化 转化；用于成长、成熟期
不同产品生命周期，不同推广战术选择
推广战术名称
优点
缺点
适合使用阶段
产生产品新机的较 要求较强的销售技能 日方/夜访/家访 好形式，是关系营 及单兵作战能力，较 适用于销售的每个阶段
产品策略
产品定位 目标市场 细分市场
行动方案
价格策略
价格分析 定价方案 价格维护
渠道策略
渠道分析 渠道政策 渠道布局
推广策略
专业推广 推广模式 推广手段
产品定位分析，找出卖点
产品定位分析是根据产品存在的差异化特点，针对病人和医生群体做 进一步筛选的过程，通过科学的理论验证和对比，为产品选择明确的 市场对象，并提出适合切入市场的产品价值定位。
县级人民 医院
药品国内市场的80%产出在二甲以上医院，而专业推广的 效果在第一级市场产出丰厚。
医生用药的选择
医生主要看中公司产品的疗效、代表的素质和对学术活动的重视
专业化学术推广的目的和意义
学术推广，企业管理升级 学术推广，信息传递准确 学术推广，拥有专家集群 学术推广，铸就品牌金身 学术推广，顺势成就规模
药交会现场
拜耳中国式销售奇迹
拜复乐在国外的销售成绩平平，可在中国，2012年拜复乐的销售 额达15亿元，排名第4，这单一品种就让拜耳的排名位居前列。
拜耳中国式奇迹的背后——学术推广式营销
药品特色、疗效和产品优势是精心挑选出来的学术推广的主要内容。 医生是跨国企业的目标客户，对医生的处方习惯、潜在需求投入大量资 金。 跨国药业的营销术已巧妙地绑定了医生，使医生成为药品的鼓吹者和宣 讲者，进而把药品嫁接进了指南，成为治疗答案。
医药产业已进入微利时代，战略拐点？竞争方式的变革？
企业抉择
医保变化 招标与两票制 物价
行业竞争加剧 生产成本增加
新药审批难度加大 市场准入的门槛抬高 营销：治理商业贿赂
企业抉择？
应对环境巨变的调整方向 机遇——基药年、医保年、招标年 思路 专业化的营销理念 队伍 专业化要求越来越高 产品 技术含量要求越来越高 手段 新的药品营销手段广泛应用 市场 由高端下移至高、中、低端市场
费用高：需较强医学 支持/专家支持，较 强策划组织能力
通常在导入期/成长期，新 适应症推广，加深认识
处方医生研讨会
通过前期使用者的 体会去影响其他有 使用意愿的医生
具有较强的组织和控 制能力/产品、医学、 产品方面能力：难控
兴趣、试用、评价阶段，适 用于成长期
学术联谊活动
医 响 升生 ： 级间 对 很的 医 好互 ，生动可的与控维影护、费织用和高策：划需能较力强的组
最核心的特征与利益——卖点
建立专业的学术营销队伍
进行产品知识的深度培训： 举办产品知识考试、学术推广 会演讲赛、角色扮演赛等 进行销售技巧培训
✓具备专业的医药知识 ✓具备专业的沟通素养 ✓专业的营销管理知识和技能 ✓专业的配套组织
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
灵活运用多种推广模式
1、媒体：广告、报纸、杂志、网络
2、会议：
科室推广会 处方医生研讨会 病例讨论会 学术+联谊 科研研讨会 日访、家访、夜访 学术- 产品研讨会 专业学术研讨会
利用传播专业学术知识的方式宣传/推荐自己的产品。
目标客户
专业化学术推广
专业化学术推广 ≠ 学术推广 ≠ 开会
核心
专业的产品知识 提炼
专业的营销队伍
专业化学术推广
一个核心，三个关键点
专业的推广模式
专业的推广工具
专业化学术推广的现状
医 院
国家 医院
数
量
地区医院
县级人民医院
国家医院
地区医院 用 药 量
新形势下专业化学术推广的重要性及必要性
新形势下营销——学术推广式营销 专业化学术推广是医药大环境的必然趋势
销
售
目录
1、医药环境现状 2、专业化学术推广的概述 3、专业化学推广的有效展开 4、实战技能提升
专业化学术推广
以学术为基础，以专业为标准，以推广为手段。 核心是学术，因学术而专业，因专业而可信。
五蕴腾飞
提升品牌 提升业绩
目录
1、医药环境现状 2、专业化学术推广的概述 3、专业化学术推广的有效展开 4、实战技能提升
专业化学术推广路径 “一个核心，三个关键点”
产品驱动
工具驱动
药品选择
营销队伍驱动
学术驱动 医学、药学知识
市场环境分析
产品策划
市场调研
产品分析
竞品分析
医生/消费者分析
SWOT分析
目录
1、医药环境现状 2、专业化学术推广的概述 3、专业化学推广的路径 4、实战技能提升
医药行业目前的环境
➢医改“不成功”的反思 ➢解决“看病难、药价贵”的全国性讨论 ➢降价不能根本解决药价问题 ➢招标采购正寻求新的竞价方式（网上、有底价） ➢政策严管：2006刑法修正案（六）中关于医药商业贿赂的界定与对从 业者的心理冲击 ➢医保扩容、注册井喷、GMP“放水”带来低水平重复恶性竞争的加剧
目录
1、医药环境现状 2、专业化学术推广的概述 3、专业化学推广的有效展开 4、实战技能提升
《把粉丝儿做出鱼翅的味道——专业化学术推广幕后的秘密》
专业化学术推广教父——马宝琳
从实践中来，到实战中去！
有的企业本来有好产品，但是没卖好，本来是好粉丝儿，他和差粉丝 儿拼价格，本来是鱼翅，他也当粉丝儿卖，料是好料，没做出好菜来， 没有挖掘出产品的价值，而我对学术推广的理念就是“把粉丝儿做出 鱼翅的味道”，把“平民产品”变成“宝贝疙瘩”。我也希望大家牢 牢记住这个书名，把他当作未来30年医药营销的主旋律，当作指导 思想。
不同产品生命周期，不同推广战术选择
推广战术名称
优点
缺点
适合使用阶段
树立学术品牌：建 费用高：需较强医学 在上市前期/上市初期：使
多中心临床试验 立专家/医学支持/ 支持/专家支持，较 专家认知、使用，并影响他
专家对产品的信息 强组织策划能力
人
城市会
树立学术品牌：争 抢处方医生信心， 开发/维护较好
专家圆桌会议 专家顾问委员会议 药品经济学研讨会 医院管理研讨会 网络继续教育 新产品上市会 特殊形式活动 临床试验
采取哪种形式需要企业根据市场环境、竞品信息、客户需要来决定，诚如 哲学上讲的“世界上唯一不变的就是变化”。
丰富、创新推广工具
各种推广资料：DA、单页、文献改编（单页和综 述）、多套幻灯片、视频/音频资料等 展示：易拉宝、X展架、海报等 品牌提示物：便签纸、小医药箱、环保袋、笔筒等
使用、评价、使用向重复化 转化；用于成长、成熟期
不同产品生命周期，不同推广战术选择
推广战术名称
优点
缺点
适合使用阶段
产生产品新机的较 要求较强的销售技能 日方/夜访/家访 好形式，是关系营 及单兵作战能力，较 适用于销售的每个阶段
产品策略
产品定位 目标市场 细分市场
行动方案
价格策略
价格分析 定价方案 价格维护
渠道策略
渠道分析 渠道政策 渠道布局
推广策略
专业推广 推广模式 推广手段
产品定位分析，找出卖点
产品定位分析是根据产品存在的差异化特点，针对病人和医生群体做 进一步筛选的过程，通过科学的理论验证和对比，为产品选择明确的 市场对象，并提出适合切入市场的产品价值定位。
县级人民 医院
药品国内市场的80%产出在二甲以上医院，而专业推广的 效果在第一级市场产出丰厚。
医生用药的选择
医生主要看中公司产品的疗效、代表的素质和对学术活动的重视
专业化学术推广的目的和意义
学术推广，企业管理升级 学术推广，信息传递准确 学术推广，拥有专家集群 学术推广，铸就品牌金身 学术推广，顺势成就规模
药交会现场
拜耳中国式销售奇迹
拜复乐在国外的销售成绩平平，可在中国，2012年拜复乐的销售 额达15亿元，排名第4，这单一品种就让拜耳的排名位居前列。
拜耳中国式奇迹的背后——学术推广式营销
药品特色、疗效和产品优势是精心挑选出来的学术推广的主要内容。 医生是跨国企业的目标客户，对医生的处方习惯、潜在需求投入大量资 金。 跨国药业的营销术已巧妙地绑定了医生，使医生成为药品的鼓吹者和宣 讲者，进而把药品嫁接进了指南，成为治疗答案。
医药产业已进入微利时代，战略拐点？竞争方式的变革？
企业抉择
医保变化 招标与两票制 物价
行业竞争加剧 生产成本增加
新药审批难度加大 市场准入的门槛抬高 营销：治理商业贿赂
企业抉择？
应对环境巨变的调整方向 机遇——基药年、医保年、招标年 思路 专业化的营销理念 队伍 专业化要求越来越高 产品 技术含量要求越来越高 手段 新的药品营销手段广泛应用 市场 由高端下移至高、中、低端市场
费用高：需较强医学 支持/专家支持，较 强策划组织能力
通常在导入期/成长期，新 适应症推广，加深认识
处方医生研讨会
通过前期使用者的 体会去影响其他有 使用意愿的医生
具有较强的组织和控 制能力/产品、医学、 产品方面能力：难控
兴趣、试用、评价阶段，适 用于成长期
学术联谊活动
医 响 升生 ： 级间 对 很的 医 好互 ，生动可的与控维影护、费织用和高策：划需能较力强的组
最核心的特征与利益——卖点
建立专业的学术营销队伍
进行产品知识的深度培训： 举办产品知识考试、学术推广 会演讲赛、角色扮演赛等 进行销售技巧培训
✓具备专业的医药知识 ✓具备专业的沟通素养 ✓专业的营销管理知识和技能 ✓专业的配套组织
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
灵活运用多种推广模式
1、媒体：广告、报纸、杂志、网络
2、会议：
科室推广会 处方医生研讨会 病例讨论会 学术+联谊 科研研讨会 日访、家访、夜访 学术- 产品研讨会 专业学术研讨会
利用传播专业学术知识的方式宣传/推荐自己的产品。
目标客户
专业化学术推广
专业化学术推广 ≠ 学术推广 ≠ 开会
核心
专业的产品知识 提炼
专业的营销队伍
专业化学术推广
一个核心，三个关键点
专业的推广模式
专业的推广工具
专业化学术推广的现状
医 院
国家 医院
数
量
地区医院
县级人民医院
国家医院
地区医院 用 药 量
新形势下专业化学术推广的重要性及必要性
新形势下营销——学术推广式营销 专业化学术推广是医药大环境的必然趋势
销
售
目录
1、医药环境现状 2、专业化学术推广的概述 3、专业化学推广的有效展开 4、实战技能提升
专业化学术推广
以学术为基础，以专业为标准，以推广为手段。 核心是学术，因学术而专业，因专业而可信。
五蕴腾飞
提升品牌 提升业绩
目录
1、医药环境现状 2、专业化学术推广的概述 3、专业化学术推广的有效展开 4、实战技能提升
专业化学术推广路径 “一个核心，三个关键点”
产品驱动
工具驱动
药品选择
营销队伍驱动
学术驱动 医学、药学知识
市场环境分析
产品策划
市场调研
产品分析
竞品分析
医生/消费者分析
SWOT分析