旅游景区市场营销

3)平稳发展期。这一时期，潜在顾客很少，市 场趋于饱和。旅游景区的营销重点应该放在市 场占有面和开拓新需求上，依靠产品价格的差 异化吸引客源；旅游景区还要注重新产品和服 务项目的开发，稳定质量，招徕回头客，另外 旅游景区也有必要改革营销组合，开辟多种营 销渠道。 4)衰退或复苏期。这个阶段，景区的前途面临 着两种选择，旅游景区的营销管理人员应该认 真分析研究市场情况。找出问题的根源，果断 放弃一些疲软或落伍的产品，转向新产品的开 发，尽可能的缩短产品的衰退期，争取让景区 尽快进入再生期。
包括开发新旅游景区和改良现有景区 开发新景区流程 （1）调查分析： 环境条件、旅游资源条件、市场条件 （2）主题定位： 景区发展目标、景区功能定位、景区形象定位 （3）总体规划： （4）项目设计 （5）建设实施 （6）景区组织结构建设
(7)商品开发
（三）旅游景区的生命周期理论 （略讲）
3)发展阶段。这一时期的特点是旅游景区产业 快速增长，旅游景区对当地经济的推动力发挥 逐渐充分，游客人数快速增长，在大量广告和 旅游者的宣传下，成熟的旅游市场逐渐形成， 而景区周围的服务设施的规模和档次有较大提 高，旅游景区的自然面貌改变比较显著。 4)巩固阶段。这一阶段游客增长率逐渐下降， 但游客人数依然增长，旅游景区的经济活动和 旅游业密切联系，频繁加大促销，改进销售渠 道。旅游景区用于对付竞争对手和保持市场份 额的费用增加。
需求状态
1．负需求
营销管理任务
开导需求
专门名称
扭转性营销
2．无需求
3．潜在需求
创造需求
开发需求
刺激性营销
开发性营销
4．下降需求
5．不规则需求
再创造需求
平衡需求
再营销
同步营销
6．充分需求
7．超饱和需求 8．不健康需求
维持需求
降低需求 破坏需求
维持性营销
低营销 反营销
第二节 旅游景区市场调查
一、旅游景区市场调查概述
2．正式调查阶段
1)基础背景资料的收集。 2)调查表的设计。 3)抽样设计。 4)实地调查
3．结果处理阶段
1)资料整理分析 2)提出调研报告
三、旅游景区市场调查的内容
1、调查游客需求：
2、基于景区自身的调查：
Swot分析 3、调查竞争状况： 同类型景区的市场经营状况，营销策略；邻近
1．概念与原则
(1)概念 旅游景区市场调查是指收集和分析某一个被明 确限定的问题的有关信息，以提高营销人员的 决策水平：它涉及与当前和潜在旅游者有关的 信息
(2)景区市场调查需遵循的原则 1)准确性原则。它是指资料的收集必须准 确、真实。真实可靠的情况、准确的资料才是 有价值的信息，才能为市场预测和经营决策提 供可靠的依据。 2)针对性原则。有针对性的资料更集中、 更具体。 3)稳定性原则。对松散零碎、杂乱无章的 原始材料进行加工、整理，使之条理化、完整 化。 4)预见性原则。调查收集的资料要有助于进行 市场预测和营销决策。
旅游景区市场营销
教学目的：
了解旅游景区营销基本理论；理解旅游景区市场 调查；了解旅游者消费行为分类与影响因素；熟 悉旅游景区市场定位与细分；掌握旅游景区营销 策略。
教学重点、难点：
旅游景区市场调查；旅游景区市场定位与细分； 旅游景区营销策略
第一节
旅游景区营销概述
一、旅游景区市场营销的概念与实质
1．旅游景区市场营销的概念
（1）市场营销 （2） 旅游景区市场营销
2．旅游景区市场营销的特点 营销主体的多元性 产品本身的特殊性 制定价格的灵活性 游客重游率较低
二、 旅游景区市场营销过程与任务
1．景区营销的过程
旅游景区的营销是一个复杂的过程，它遵循一 般市场营销的原则和程序，同时又具有自己的 内容和特点。旅游景区营销管理程序及具体内 容如下表所示。
（3）旅游景区市场定位的策略


1）针对产品差异性定位 2)针对景区客源定位 3)根据竞争状况定位:见后面补充品牌定位 4)根据特定时机定位 5)根据质价定位
在"黄博园"的外部，整个明珠岛配套建设《黄帝内经》
文化氛围，道路以经络命名，10座流行舞广场烘托运 动气氛，全岛规划730个建设单元，阴阳对应365个穴 位，每个单元种植一种草药，游客在"百草园"游览， 凭穴位标识，即可确知当前所在的位置，即把《黄帝 内经》作为导游图。 "黄博园"是立体的《黄帝内经》，"百草园"是平 面的《黄帝内经》，养生文化将得到全面演示，游客 的体验度极高。专家们一致认为，此项目若能如期建 成，明珠岛将成为国内首屈一指的养生岛，预计年游 客量在300万人次以上，直入全国景区百强，将成为 引领全球人体旅游业的至高点。围绕着这个至高点， 养生产业链将在明珠岛上展开，进而把小浪底与王屋 山连成一片，形成休闲产业板块，一举将济源的旅游 经济推向高端。
3)可衡量性。
二、旅游景区目标市场选择
1．旅游景区细分市场的选择步骤
①确定旅游景区的营销目标 ：经营目标和 范围、提供何种产品和服务。 ②初步筛选。 ③评估目标市场 ④确定目标市场
2．旅游景区目标市场策略 可根据人口特征选择、地理因素选择 等 。
1)集中型目标市场策略 该策略是旅游景区在细分市场的基础上，只选择一个 或几个细分市场，集中景区的全部营销力量，采用不 同的营销组合来充分满足游客的消费需求。 2)无差异目标市场策略。 所谓无差异目标市场策略，也叫一体化市场营销策略， 它是指_企业把整个市场看作一个大的市场，以一种 产品或单一的促销手段开展营销活动。 3)差异目标市场策略。 差异目标市场策略是指旅游景区同时经营若干个细分 市场，针对每个细分旅游景区市场设计不同的营销组 合。
2．旅游景区市场定位的方法与步骤
(1)旅游景区市场定位的方法 1)竞争性定位与创新性定位。 ①竞争性定位 ②创新性定位 2)初次定位与重新定位。 ①初次定位。 ②重新定位。 (2)旅游景区市场定位的步骤 1)分析目标市场游客的选择标准。 2)对旅游景区进行SWOT分析。 3)确立景区的产品特色。 4)树立市场形象 5)宣传、巩固景区形象和地位
二、旅游景区市场调查的主要程序
市场调查通常需要经过以下五个基本步骤：
①定义问题，确立目标；②调研设计；③收 集数据；④分析数据；⑤形成结论。 当然，调查程序因事而异，典型的市场营销 调查可将以上几个步骤分成三步进行，即初步调 查阶段、正式调查阶段和结果处理阶段。
1．初步调查阶段 初步调查是事先未作周密的计划，只是通过对手 头资料的估计来确定问题及调研的范围。它包括以 下三个程序： 1)情况分析 2)非正式调查 3)问题的确定
(2)地理细分
1)按地理区域细分 2)按气候因素细分 3)按人口密度细分

(3)人口特征细分 年龄、性别、学历、收入、职业、家庭规模等 （4）心理因素细分 心理需求、生活方式、兴趣等。常见的有个性性格、
习惯和价值关灯。
3．旅游景区市场细分的评估标准
1)规模性。
2)可进入性
第四节 旅游景区营销要素及其策略
一、旅游景区产品策略
（一）景区产品的概念与构成
(1)旅游景区产品的概念 (2)旅游景区产品的构成 旅游景区产品有三个部分组成： ①核心部分 ②外形部分 。 ③辅助部分
（3）旅游景区组合产品
学校组合产品
会议组合产品 度假组合产品
等等
（二）旅游景区产品策划的方法 与流程
2．景区营销的任务
旅游景区营销管理是一个过程，它包括分析、 计划、执行和控制，在程序的每一个环节中可以 看出所有的计划与执行活动都与需求相联系。 旅游景区营销管理的本质：游客需求管理。 旅游景区的营销管理任务：就是针对不同游客的 不同需求提出不同的营销方案，以实现景区的营 销目标。 科特勒将市场需求归结为八种状态，每种需 求状态下有不同的营销管理任务，如下表。
品牌定位的方法：
领先定位 强调自己处于同行业或同类产品
领先地位，在某一方面有独到的特色。桂林山
水甲天下
比附定位 比附定位就是攀附名牌，比拟名 牌来给自己的产品定位 . 甘居“第二“/攀龙附凤
塞江南，神奇宁夏 东方夏威夷

逆向定位 心理逆向定位是打破消费者一般思 维模式，以相反的内容和形式标新立异地塑造市 场形象。河南林州市林滤山风景区以"暑天山上看 冰堆，冬天峡谷观桃花"的奇特景观征服市场 空隙定位 指企业寻求市场上尚无人重视或未 被竞争对手控制的位置，使自己推出的产品能适 应这一潜在目标市场的需要。四川德阳娱乐城改 造为童话乐园，就是将市场定位在儿童市场，并 以独特的童话主题公园的形式推出市场 。如深证 锦绣中华 重新定位（再定位） 美国加州 加州形象：游泳池、沙滩、金门大桥、好莱坞。 重新定位：“那些加利弗尼亚”（The Californians） 紧紧围绕其在地理、气候、人种、文化等方面的 “多样性”这个核心特点。
2)按出游时间和形式细分。根据旅游活动具有 明显的时间性和季节性特点，可以将旅游市场 分为旺季、平季及淡季、寒暑假市场以及假日 市场；按出游形式有团队市场和散客市场 3)按出游次数和频率细分。是指按旅游者每年 出游的次数和频率细分的市场。 4)按出游所追求的利益细分。它是根据不同的 社会地位所追求的产品价位、出游方式不同来 划分的。社会地位高所追求的产品价位高，而 社会地位相对低的则追求出游的舒适和经济， 价位适中。
景区的营销策略（4ps）
五、旅游景区市场调查分析
1、分析景区市场的地域结构：地域空间范围的大



小。 本地及周边地区；省内或邻近省份；国内或国际。 2、分析景区的时间结构： 季节性、节律性和高峰性 3、分析景区的游客市场结构：是市场细分和市场 定位的基础。 涉及：地域构成、人口学特征构成、消费行为构成
补充：品牌定位 解决发展方向问题和识别问题。
1、旅游区品牌定位要注意的问题是：必须符合景区文
脉和社会时尚，并在此基础上不断创新。崔凤军(2001)
文脉：旅游地自身独特的地方特性
文脉确定从三个方面来研究： 自然地理特征 历史过程分析 民俗考察 2、“特色是旅游之魂，文化就是特色之基”(魏小安， 2002)。差异化定位通过提炼本景区的核心价值，明确特 定的细分市场，展开品牌营销。
加拿大著名学者巴特勒(Butler)教授揭示了 旅游地生命周期的自然规律。旅游景区属于 旅游地当中的一种类型，正常情况下，旅游 景区生命周期与旅游地生命周期同步。巴特 勒认为，每个旅游地都将经历资源发现、开 发启动、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段和 衰落或复苏6个时期
1)资源发现阶段。是指旅游地发展的初始阶段， 特点是旅游地只有零散的游客，没有特别的设 施，其自然和社会环境未因旅游的产生而发生 变化。 2)开发后动阶段。随着景区进入开发阶段，大 量资本随之进入旅游景区． 旅游人数也开始增多，旅游逐渐变得有规律， 本地居民开始提供一些简单的服务设施。投资 者为了获得回报和滚动开发资金，开始了大量 营销，景区知名度大增。
旅游景区市场营销管理的程序与过程
分 析 旅 游 景 区 市 场 营 营销信息调研、营销环境 销机会 分析、旅游者行为分析
研 究 和 选 择 旅 游 景 区 景区市场预测、市场细分、 目标市场 目标市场选择
策划旅游景区市场营 景区形象定位、市场定位、 销策略 开发策略、景区生命周期理 论 制定旅游景区市场营 景区产品组合、服务项目、 销活动的管理方案 价格方案、分销渠道、促销 方案等
3．旅游景区的生命周期策略（略讲）
1)投入期 刚进入市场的旅游景区尚未被旅游者了解和接 受，旅游者接待人次增长缓慢。这一时期营销 管理人员应该加大投入，创造知名度，培育市 场形象，通过广பைடு நூலகம்、宣传向目标市场传递信息， 以刺激市场增长。市场上此时一般没有或只有 较少同行竞争。 2)增长期。 由于游客数量增长速度较快，经营者逐渐回收 投资，旅游景区应该加强品牌宣传和销售渠道 的管理，进一步完善基础设施的配套建设，提 高景区的可进入性，努力提高服务质量和加强 市场促销。
三、旅游景区市场定位
1．旅游景区市场定位概念 。
概念：指在目标市场上根据景区自身条 件和竞争者的状况，为旅游景区及其产品、 服务确定一个位置，树立一个市场形象，并 在预期的游客群体中确立其形象和地位。 实质： 差异化。就是有计划地树立本企业产品具有 某种与竞争者产品不同的理想形象，以便目 标市场了解和接受此旅游景区所宣称的特色。