第三章传播过程
人际传播第三章
三、态度的功能
1、功利性的功能
2、适应性的功能
3、动机产生和情绪变化的功能
4、价值表现的功能 5、工具性功能 6、知识性功能 7、心理防御功能
8、促进摹拟功能
四、态度改变的类别和内、外因
1、态度变化的类别
（1）正向变化：向原有态度相同方向变化； （2）反向变化：向原有态度相反方向变化； （3）中立变化：由原来的极端态度转向缓和的变 化； （4）转向变化：由原有态度退回到出发点，向别 的方向重新前进的变化。
4、自我表露的几种理论 （1）交换论 （2）吸引论 （3）信息论 5、自我表露的价值 （1）对自己的进一步了解与认可； （2）对别人进一步了解； （3）加深和丰富人际关系。 6、提高自我表露能力 （1）承认自我是不断变化的； （2）承认他人是不断变化的； （3）提倡适当的自我表露； （4）勇于承担风险； （5）及时地反馈。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
二、自我呈现（自我表现） 1、涵义：个体在人际交往中，借助自己的言语、 表情、姿态，以自我满意的方式表现自我的过程。 2、自我呈现的主要方式（5种） （1）真实呈现；（自我表露） （2）虚无呈现； （3）夸大呈现； （4）收敛呈现； （5）投好呈现。
&2 人际认知
一、人际认知的概念与类型 1、概念：人际传播过程中个人对他人、对自 己及对人与人之间关系的认知。 2、类型： （1）对他人的认知； （2）自我认知； （3）对人与人之间关系的认知； （4）角色认知；
8、个人价值观的差异
9、相悦因素 10、个性因素
11、仪表因素
二、人际关系
1、含义：人际传播过程中所建立的人与人之间
的关系。 2、人际关系的形成 注意阶段——吸引阶段——适应阶段——依附阶段 3、人际关系的恶化 漠视——冷淡——疏远——分离
大众传播学第三章
• 香农—韦弗模式 • 《传播的数学理论》
拉斯韦尔的传播过程模式
• WHO • Says what • In which channel • 谁（传播者） • 说什么（讯息） • 通过什么渠道（媒介）
• To whom
• With what effet
• 对谁说（受传者）
• 有什么效果（效果）
拉斯韦尔的五个W模式
•
人际传播的动机、目的和功能最终都要 落实在人际关系上。 • 人际关系P90
（二）人际传播与自我表达
身势语的传播功能
• • • • • 强调语言 补充语言 代替语言 控制语言 表达超语言的意义
•
•
外观形象与自我表达
外观形象既包括身高、体形、脸型、 发型等身体特征，也包括通过服装、饰物、 随身携带品的使用等形成的氛围特征。
三、人际传播与库利 的“镜中我”
库利在1909年出版的《社会组织》一书中提出“镜中自我”概 念：人的行为在很大程度上取决于对自我的认识，而这种认识主 要是通过与他人的社会互动形成的，他人对自己的评价、态度等， 是反映自我的一面镜子，个人透过这面镜子认识和把握自己。
镜中我包括三层意思：
• 1、我们想象自己在周围人们心目中的个人形象。 • 2、我们对他人的这种认识进行解释。 • 3、由此形成自我和自我意识。
感受器： 动物体表、体腔或组织内能接受内、外环境刺激，并将之转换 成神经过程的结构。 效应器： 传出神经纤维末梢及其所支配的肌肉或腺体一起称为效应器。
人体有： 信息接收装臵——感官系统 信息传输装臵——神经系统 记忆和处理装臵——大脑 输出装臵——发声等表达器官及控制这些 器官的肌肉神经
人内传播的特性（P85）
•
•
广告理论与实务-第三章广告活动的本质及规律
• 经过编码的信息通过渠道（即媒介）传达给受众，而到达预定目标市场的 能力则是选择渠道的前提，因为渠道的背景及特点既可以促进传播成功，也 可阻碍传播的成功。广告主根据各自市场营销情况选择适合自己的不同渠道 。
• （4）受众与解码
• 受众可分为个人或群体，是讯息的目标。他们是实际决定交流活动能否成功 的人，只有当受众将讯息译成对自己有意义的形式时，交流才算开始。
• （1）信源和编码
• 信源又叫传播者、发送者或编码者。为了进行传播，信源必须将观念或思 想变成讯息，这个变换过程就叫编码，这时要进行符号创造。
• 每个传播信源都有各自不同的传播环境。广告业中，传播者是广告客户、广 告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。信源越可靠，广告就越有说 服力。
• （2）讯息
第三节 广告活动的一般规律
• 广告主发起广告活动，付出一定代价， 与广告公司之间产生交换；广告公司承揽 业务，制作广告作品，通过代理行为，与 广告媒介交易；外援接受广告公司的要求 ，提供专门性的服务；广告媒介出卖时间 和版面，发布广告信息，传达给消费者， 从而完成广告交易过程。这就是广告活动 的一般规律。
• （6）噪音
• 噪音指干扰信源和受众之间讯息编码、解码过程的任何因素。噪音分为环境 噪音、机械噪音、心理噪音。环境噪音指讯息传播过程中的外部干扰因素。 机械噪音指交流过程中由机械问题引起的干扰。心理噪音指由信源和受众的 编码、解码错误或疑问而引起的干扰。
第二节 作为营销要素的广告活动
• 广告是企业营销组合的一部分，广告活动是与其他营销 战略相配合的。广告活动的目标受众是营销战略确定的细 分市场上的消费者；广告诉求的内容应与营销战略确定的 定位原则相一致；广告媒体的选择应该以有效到达目标消 费者为准则；广告发布的时间应该与促销环节的其他活动 安排相配合。
《传播学》第三章
《传播学》第三章传播学第三章传播学作为一门关于传播现象和传播过程的学科，对于理解和分析现代社会中的信息传递和意义生成具有重要意义。
第三章是《传播学》这门学科中的关键章节，它主要涉及到传播学中的基本概念、理论和方法。
本文将对传播学第三章的内容进行全面详述，旨在帮助读者更好地理解和应用这门学科。
一、传播学的基本概念在第三章中，我们首先要了解传播学的基本概念。
传播学是研究人类之间信息传递的科学，它关注的是通过符号系统进行的信息沟通和交流活动。
传播学的研究对象包括媒介、受众、信息源等要素，并通过分析它们之间的相互作用揭示出信息传播的规律和特点。
其次，还需要了解传播学的核心概念——传播过程。
传播过程是指信息从一个源头传递到接收者的过程，它包括了识别信息、编码信息、传输信息和解码信息等环节。
传播过程是信息传递的基本单元，了解传播过程的规律可以帮助我们更好地理解和解读信息的意义。
二、传播学的理论框架在第三章中，我们还需要了解传播学的理论框架。
传播学的理论框架是对传播现象进行解释和分析的理论体系，它可以帮助我们理解信息传播的规律和机制。
其中，传播效果理论是传播学中的重要理论之一。
它研究了信息传播对接受者的影响和效果，包括认知效果、情感效果和行为效果等。
通过研究传播效果，我们可以更好地了解信息对受众的影响程度，为传播实践提供理论指导。
另外，还有传播流动理论和传播行为理论等。
传播流动理论研究信息在社会中的流动和传播过程，以及不同信息载体之间的互动关系；传播行为理论则研究人们在信息传播过程中的行为和决策过程，分析人们在信息接受和传递中的动机和行为特征。
三、传播学的研究方法在第三章中，我们还需要了解传播学的研究方法。
传播学的研究方法包括定量研究和定性研究两种主要方法。
定量研究是通过量化的数据和统计方法进行研究的方法，它可以帮助我们了解大规模受众的行为和态度等；定性研究则是通过深入访谈、观察和文本分析等方法进行研究的方法，它可以帮助我们深入了解受众的观点和认知过程。
《传播学概论》期末复习大纲(2021-01)
《传播学概论》期末复习大纲(2021-01)《传播学概论》期末复习大纲传播学教程郭庆光中国人民大学出版社 2021年￥22.00《传播学概论》是广播电视新闻学专业的基础课。
其目的在于通过对该课程的讲授，使学生了解传播学的基本知识，为专业课的学习奠定较为扎实的基础。
该课程学习的主要内容包括：传播学的基本概念、传播类型、传播过程、传播媒介、传播受众、传播效果、传播学流派、传播学研究方法等。
期末复习以阅读教材（郭庆光著：《传播学教程》）为主，同时关注一些现实生活中的传播现象。
第一章传播学的研究对象和基本问题第一节传播现象及历史发展一、什么是传播第一，传播是一种信息共享活动。
第二，传播是在一定的社会关系中进行的，体现着一定的社会关系。
第三，传播是一种双向的社会互动行为。
第四，传播之所以能够成立，是因为传受双方有共通的意义空间。
第五，传播是一种行为，是一种过程，也是一种系统。
二、传播的历史发展（一）口语传播时代（二）文字传播时代（三）印刷传播时代（四）电子传播时代第二节传播学的研究对象及特征一、传播学的研究对象二、社会信息系统及其特点（一）社会信息系统（二）社会信息系统的特点1第一章复习题1、简述传播的含义。
P5-6 第一，传播是一种信息共享活动。
第二，传播是在一定的社会关系中进行的，体现着一定的社会关系。
第三，传播是一种双向的社会互动行为。
第四，传播之所以能够成立，是因为传受双方有共通的意义空间。
第五，传播是一种行为，是一种过程，也是一种系统。
2、迄今为止，人类的传播活动经历了哪几个阶段？p28-34 （一）口语传播时代（二）文字传播时代（三）印刷传播时代（四）电子传播时代3、传播学的研究对象是什么？p6-8传播学的研究对象就是社会信息系统本身，传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学。
4、简述社会系统及其特点。
P9-11所谓社会信息系统，就是指社会中信息的产生、传递、接受和反馈的系统。
实际上，传播系统就是一个非常典型和严密的信息系统。
传播学概论第三章 传播的基本类型
组织传播就是各种相互依赖关系结成的网络为了应付 环境的不确定性而创造和交流信息的过程. 环境的不确定性而创造和交流信息的过程. 具体而言,组织传播就是组织内部成员间, 具体而言,组织传播就是组织内部成员间,组织之间 以及组织与环境之间的信息交流过程. 以及组织与环境之间的信息交流过程.组织内传播 和组织外传播. 和组织外传播. 组织传播的功能: 二,组织传播的功能: 1,内部协调形成整体. ,内部协调形成整体. 指挥管理,鼓舞士气. 2,指挥管理,鼓舞士气. 3,控制环境,决策应变 ,控制环境, 4,形成共识, 进行情感交流. ,形成共识, 进行情感交流.
公关 范围: 范围:除新闻写作之外还 包括许多面向的工作, 包括许多面向的工作, 如事件规划和议题管理 的咨询 目标:提供信息只是手段, 目标:提供信息只是手段, 改变受众的态度和行为 才是目的 受众: 受众:分别针对不同的区 隔受众 管道: 管道:整合多元化管道接 触不同的公众
III,组织传播 , 一,组织与组织传播 组织: 组织:人类为实现共同目标而各自承担不同的 角色分工, 角色分工,在统一的意志之下从事协作行为 的持续性体系.(狭义) .(狭义 的持续性体系.(狭义) 组织的特点: 组织的特点: 1,专业化的部门分工. ,专业化的部门分工. 2,职务分工和岗位责任制. ,职务分工和岗位责任制. 3,组织系统的阶层制或等级制. ,组织系统的阶层制或等级制.
3,内省式思考——人内传播的一种形式 ,内省式思考 人内传播的一种形式 内省有两种:一种是日常的, 内省有两种:一种是日常的,长期的自我反思 活动: 吾日三省吾身" 内省不疚, 活动:"吾日三省吾身","内省不疚,夫 何忧何惧".另一种是短期的,以解决现实 何忧何惧" 另一种是短期的, 问题为目的的自我反思活动——内省式思考. 内省式思考. 问题为目的的自我反思活动 内省式思考 内省式思考只是在人遇到困难, 内省式思考只是在人遇到困难,障碍等新问题 状况,在难以做出判断之际才会活跃起来. 状况,在难以做出判断之际才会活跃起来. 内省式思考的过程并不是封闭的, 内省式思考的过程并不是封闭的,而是与周围 的社会环境,与周围的他人有着密切联系. 的社会环境,与周围的他人有着密切联系. 个人会将有关该问题的社会经验和知识积累 都调动起来,就此创造出新的意义和行为. 都调动起来,就此创造出新的意义和行为.
施拉姆 《传播学概论》读书笔记
读书笔记——威尔伯·施拉姆《传播学概论》网上对威尔伯·施拉姆的评价是“传播学科的集大成者和创始人”。
他“对传播学的巨大贡献在于他把美国的新闻学与社会学、心理学、政治学等其他学科综合起来进行研究，在前人传播研究的基础上，归纳、总结、修正并使之系统化、结构化，从而创立了一门新学科——传播学”。
在仔细地阅读了他的代表作——《传播学概论》的前三章后，对以上的评价略有体会。
在这本著作中，作者总是会搜集整合许多社会学家、心理学家、政治学家等学科的专家在传播学方面的研究成果以介绍传播学知识，同时适当地补充自己的观点。
第一章传播是怎样发展的作者以对一千二百前在夏威夷登岸的第一批岛民的联想开篇，进而逐渐地展开。
初次看到这样的开篇，着实令人新奇不已。
第一节从“传播”的含义讲起。
作者提出“本书主要是论述人类社交的基本过程”。
刚看到时对作者的这一说法有点疑问，随着阅读的深入也逐渐地有些明白起来。
人类传播是人做的某种事，它本身是没有含义的，除非是人使之有含义。
因此，在研究传播时，也需要研究人——研究人与人的关系以及与他们所属的集团、组织和社会的关系。
传播不是全部（甚至大部分不是）通过言词进行的。
作者给了“传播”一词以冗长的解释，到最后也没给出明确的定义，对于刚刚接触的本人而言确实产生了一种混乱和迷茫的感觉。
第二节——传播开端，讲到传播学是从原始单细胞生物开始的，这些生物能处理某种信息，这就是传播学的实质。
第三、四、五节从语言、文字到大众传媒，沿着历史的轨迹说明传播的发展。
语言的产生是历史发展中的一大步。
具有人的属性的动物把声音同某些经验或行为相联系，在使用中渐渐地把这些联系抽象化，逐步地就产生了语言。
作者认为“势必要朝一种单一的世界语发展”。
对于这一观点本人不赞同，就当今世界的发展趋势而言，多元化是一个必然的发展趋向。
文字的发明是历史上震撼地球的大事之一。
作者深信文字不是在一个地方形成的，且认为是从较老的画图经验中演变出来的，在人与人之间有了较多的来往和频繁的接触之后出现的。
第三章 传播的模式
谁 Who
说什么 Says What
通过 什么渠道 In Which Channel
对谁 To whபைடு நூலகம்m
取得 什么效果
With what effects
传播者
内容
媒介
特点：线性模式 发展成传播学研究的五大领域
受众
b、香农和韦弗的数学模式
背景：信息论创始人、数学家 ，1949年 技术的视角
三、几种传播模式的评价
1、反馈的概念 2、系统的观念 3、互动的理念
思考题：
1、传播的单向模式缺陷在哪些方面？ 2、传播的社会学模式对传播活动和传播研
究的启示？
第四章 传播的模式
一、传播过程模式的概念
1、模式的定义: 模式是一种再现现实的具有理论性的简化形式。
模式的作用：为清楚地说明各种理论而提供的 简明、直观、有效的辅助工具。
2、传播过程模式 a.线性模式 b.双向模式 c.系统社会模式
二、传播过程模式的几种理论成果
1. 传播的单向模式 控制研究 a、 拉斯维尔的“5W”模式 背景：1948年，《传播在社会中的结构与功能》
2. 双向传播模式 a、施拉拇的双向循环模式（1954年，传播是怎样运行
的》 ）
优点：突出了信息传播过程的循环性； 强调传受双方的相互转化；
隐含的观点：信息会产生反馈，并为传播双方所共享 缺点是未能区分传受双方的地位差别 适用于人际传播，不适大众传播
编码：将意义用符号的形式表述出来。即将讯 息译制为可用 于传输或表达的形式如声音、电 子信号等，也就是信息的采 集，筛选，加工和 制作活动
解码（译码）：将符号还原为意义，并重建其 意义 。即与编 码作用相反，将编码者编译过 的符号还原为接收者能够理解 的讯息存在形式 。
《传播学概论》课程笔记
《传播学概论》课程笔记第一章：绪论一、传播学的定义与研究对象1. 传播学的定义- 传播学的概念：传播学是一门研究信息传递和交流过程的社会科学学科。
- 传播的本质：传播是信息的流动，是人类社会互动的基础。
2. 传播学的研究对象- 信息：信息的概念、特性、分类及其在传播中的作用。
- 符号：符号的定义、功能、类型及其在信息传递中的作用。
- 传播过程：传播的模型、要素（如传播者、信息、媒介、受众、效果）及其相互作用。
- 传播环境：社会、文化、技术等环境因素对传播活动的影响。
二、传播学的发展历程1. 创立阶段（20世纪初至20世纪40年代）- 奠基人：哈罗德·拉斯韦尔、保罗·拉扎斯菲尔德、库尔特·卢因等。
- 里程碑事件：1948年，拉斯韦尔提出5W传播模式。
2. 发展阶段（20世纪50年代至70年代）- 理论发展：两级传播理论、使用与满足理论、议程设置理论等。
- 研究方法：调查法、实验法、内容分析法等在传播学研究中的应用。
3. 成熟阶段（20世纪80年代至今）- 学科交叉：传播学与文化研究、社会学、心理学等学科的融合。
- 技术影响：互联网和数字技术的发展对传播学理论的影响。
三、传播学的研究方法1. 定量研究方法- 调查法：问卷设计、样本选择、数据收集与分析。
- 实验法：实验室实验、田野实验的设计与实施。
- 内容分析法：编码、分类、量化内容特征。
2. 定性研究方法- 深度访谈法：访谈技巧、数据整理与分析。
- 观察法：参与观察、非参与观察的应用。
- 案例分析法：案例选择、数据收集与分析。
3. 混合研究方法- 方法论：定性与定量方法的结合原则。
- 实践应用：如何在实际研究中运用混合方法。
四、传播学在我国的发展现状及趋势1. 发展现状- 学科建设：传播学在我国高等教育体系中的地位。
- 研究成果：我国传播学者的理论贡献和实践探索。
- 行业应用：传播学理论在新闻、广告、公关等领域的应用。
传播学第三章 人类传播结构与模式(一)(1)
汉语意义 气愤，悔恨
英语意义 不耐烦 为自己鼓掌，不 谦虚 不礼貌
表演者或讲话人 感谢，表友好 回应观众的掌声 目不转睛地看 好奇，惊讶
嘘声
拍别人脑袋
反对，责骂
疼爱，侮辱人
要求安静
安慰，鼓励
意义相同，动作有异
意义 过来
中国的态势语
美国的态势语
手心向下手指弯曲 手心向上食指弯 曲
拦车
手心向下，手掌上 握拳，伸出拇指 下挥动
如果受传者决定
要接受某些讯息， 必须把握其语法 信息，将符码还 原成具体的信息 内容，重建其意 义。
嵩县旅游网上有这样一则新闻
《嵩县县长李大伟在白云山调研时即兴赋诗畅抒游感》
刊发时间：2009年7月27日
7月25日上午，嵩县
新任县长李大伟在白 云山小黄山调研时， 为白云山美景所叹服， 当即赋诗一首盛赞白 云山，抒发了心中的 无限感慨。
文中还附上了县长的诗作：身登白云山，了
烦自成仙；五毒随风去，清白云间。
受众的解码过程受到了来自文本的约束力 和影响力，对媒介讯息有三种解读形态：
同向解读或“优先式解读”
(preferred reading)
妥协式解读
食指指向自己鼻尖 拇指指向自己胸 口
自己
时空语言符号
• 也称位置语言，指人们对时间和空间的利用方 式。
• 交流的距离划分为：
– 亲密距离（45厘米） – 个人距离（45--120厘米）
– 社交距离（120--360厘米）
– 公众距离（360厘米以上） ——霍尔《沉默的语言》
LOGO
信 息 的 分 类
性
质
社会信息 自然信息
施拉姆《传播学概论》电子版-新祥旭教育.
施拉姆《传播学概论》电子版施拉姆《传播学概论》电子版（仅有前11章）名：传播学概论作者：威尔伯·施拉姆，威廉·波特翻译：李启，周立方目录序言第一章传播是怎样发展的------------------ (1) "传播"的含义------------------------- (2)传播的开端--------------------------- (5)语言的产生--------------------------- (7)文字的产生--------------------------- (10)大众媒介的产生----------------------- (14)第二章传播起什么作用-------------------- (20)人类传播--三位心理学家的看法--------- (25)传播的社会功能----------------------- (31)小结传播对人类的功能--------------- (38)第三章传播过程-------------------------- (40)信息的性质--------------------------- (41)传播关系----------------------------- (45)传播关系的双向性质------------------- (48)传播契约----------------------------- (49)传播行为----------------------------- (54)电路和行为--------------------------- (58)小结传播怎样起作用----------------- (62)第四章传播符号-------------------------- (65)符号的性质--------------------------- (67)非语言符号的性质--------------------- (74)第五章传播代码-------------------------- (86)语言符号和代码及沃夫--萨皮尔假设----- (89)语言的若干问题----------------------- (94)第六章传播途径：谁同谁谈话-------------- (104) 广角镜------------------------------- (106)传播途径的几种型式------------------- (108)为什么要这些途径--------------------- (111)有关选择的公式包会什么内容？--------- (116)第七章传播媒介：大众与个人的------------ (121) 渠道的朴素心理学--------------------- (123)两级传播论--------------------------- (130)麦克卢汉学说------------------------- (135)结论--------------------------------- (141)第八章大众媒介的深广度------------------ (143)大众媒介的结构与功能----------------- (146)媒介的财源--------------------------- (149)媒介的延伸：知识产业----------------- (155)第九章发送者、接收者与挑选过程---------- (160) 新闻的选择--------------------------- (161)大众传播的传播对象------------------- (166)生活中的特定方式--------------------- (166)趣味的表现形态----------------------- (171)教育与媒介的利用情况----------------- (174)第十章社会控制与大众传播---------------- (179) 有关控制的实际问题------------------- (189)社会控制的某些其他侧面--------------- (195)第十一章传播怎样产生效果（一）---------- (198) 第十二章传播怎样产生效果（二）--------- (219) 亚里斯多德模式。
《传播学教程》教案
《传播学教程》教案一、第一章：传播学概述1. 教学目标：让学生了解传播学的定义、研究对象和基本概念，掌握传播学的发展历程和主要学派。
2. 教学内容：a. 传播学的定义和研究对象b. 传播学的基本概念c. 传播学的发展历程d. 传播学的主要学派及其代表人物3. 教学方法：a. 讲授法：讲解传播学的定义、研究对象和基本概念b. 讨论法：探讨传播学的发展历程和主要学派4. 教学评估：通过课堂讨论和课后作业，评估学生对传播学的基本概念和学派的掌握情况。
二、第二章：符号与符号系统1. 教学目标：让学生了解符号的概念和功能，掌握符号系统的分类和特点。
2. 教学内容：a. 符号的概念和功能b. 符号系统的分类：语言符号和非语言符号c. 符号系统的特点：arbitrary 和iconic3. 教学方法：a. 讲授法：讲解符号的概念和功能，介绍符号系统的分类和特点b. 案例分析法：分析具体案例，加深学生对符号和符号系统的理解4. 教学评估：通过课堂讨论和课后作业，评估学生对符号和符号系统的掌握情况。
三、第三章：传播过程与模式1. 教学目标：让学生了解传播过程的基本要素和传播模式的类型。
2. 教学内容：a. 传播过程的基本要素：传者、受者、信息、媒介、效果b. 传播模式的类型：直接传播、间接传播、大众传播、交互传播3. 教学方法：a. 讲授法：讲解传播过程的基本要素和传播模式的类型b. 图示法：通过图示展示传播过程和各种传播模式4. 教学评估：通过课堂讨论和课后作业，评估学生对传播过程和传播模式的掌握情况。
四、第四章：人际传播1. 教学目标：让学生了解人际传播的定义、特点和类型，掌握人际传播的重要性和应用。
2. 教学内容：a. 人际传播的定义和特点b. 人际传播的类型：面对面的传播和远程传播c. 人际传播的重要性和应用3. 教学方法：a. 讲授法：讲解人际传播的定义、特点和类型b. 实例分析法：分析实际案例，展示人际传播的重要性和应用4. 教学评估：通过课堂讨论和课后作业，评估学生对人际传播的掌握情况。
《传播学》课程笔记
《传播学》课程笔记第一章：引论1.1 传播的定义传播是一种复杂的社会现象，它涉及信息的传递、接收、处理和反馈等一系列过程。
在广义上，传播可以定义为：- 一种社会互动的过程，通过这个过程，个体或群体通过使用共享的符号系统交换信息、思想和情感。
- 一种建立共识、共享意义和文化传承的手段。
传播的几个关键要素包括：- 消息（Message）：传播的内容，可以是语言、文字、图像、声音等形式。
- 传播者（Sender/Encoder）：发起传播的个人或团体，负责将信息编码以便传递。
- 接收者（Receiver/Decoder）：接收并解码信息的个人或团体。
- 通道（Channel）：信息传递的媒介或途径，如空气、纸张、电子信号等。
- 反馈（Feedback）：接收者对信息的回应，有助于传播者评估传播效果。
1.2 传播的分类传播可以根据不同的标准进行分类，以下是一些常见的传播类型：- 按照传播范围：人际传播、组织传播、大众传播、国际传播。
- 按照传播方向：单向传播、双向传播、多向传播。
- 按照传播内容：信息传播、教育传播、娱乐传播、广告传播。
- 按照传播媒介：口头传播、书面传播、电子传播、网络传播。
1.3 传播的过程传播过程是一个动态的、互动的序列，通常包括以下步骤：- 观念形成：传播者内部产生传播的动机和目的。
- 信息编码：传播者将观念或信息转化为可以传递的符号形式。
- 信息发送：通过选定的通道将编码后的信息发送出去。
- 信息接收：接收者通过感官接收到信息。
- 信息解码：接收者将接收到的符号信息还原为可以理解的意义。
- 信息理解：接收者对信息的意义进行解释和思考。
- 反馈：接收者向传播者提供信息接收和理解的情况，完成传播的循环。
1.4 传播的系统结构传播的系统结构可以从不同的角度来分析，以下是一种常见的模型：- 信源（Source）：信息的起点，负责信息的产生和编码。
- 编码器（Encoder）：将信息转换成适合传播的信号或符号。
第三章传播模式概况
韦斯特利-麦克莱恩模式对认识大众传播过 程的意义： 一、把关人 二、反馈
二、控制论传播过程模式存在的问题
•首先，它认为传播过程是双向回路之后， 就成了循环、平衡的自我调节系统。而 现实中的传播过程，尤其是大众传播过 程较少有平衡、对等。 •其次，它认为传播过程是一个独立本体 运动过程，即传播过程是独立于社会的 自我运行的系统过程。没有发现传播过 程的社会背景。
美国学者多伊奇(1952年)认为模式在社 会科学中运用有以下一些功能： 1、组织功能 2、解释功能 3、启发功能 4、预测功能
模式的分类
按所用符号分类： 按其作用分类：
1、文字模式
2、图表模式
1、结构性模式
2、功能性模式
(传播模式多属此类)
3、数学模式
英国社会学家丹尼斯·麦奎尔 传播模式分类
1、基本模式：
线性模式：拉斯韦尔5W模式、布雷多克的7W模式、 申农-韦弗模式、格伯纳的传播总模式
控制论模式：奥斯古德-施拉姆模式、施拉姆大众 传播模式、丹斯模式 系统论模式：赖利夫妇模式、德弗勒的互动过程 模式、马莱茨克大众传播场模式、纽科姆的 ABX平 衡模式、韦斯特利-麦克莱恩的大众传播概念模式
2、个人影响、扩散和大众传播对个体的影响模式 ： 刺激与反应模式、拉扎斯菲尔德的两级传播模式、 康斯托克的心理学模式、休梅克-罗杰斯创新扩散 模式、格林伯格的新闻扩散：J曲线模式等五种。
威纳（Norbert Wiener） 《控制论》(1948) 《人有人的用处——控 制论与社会》(1950)
1、梅尔文·德弗勒的互动过程模式
德弗勒互动过程模式的特点： 增加反馈机制 强调噪音(noise)影响整个过程
2、奥斯古德－施拉姆的循环模式 Circular models
第三章--传播的基本过程
（一）线性传播模式
谁
Who?
传者
说什么
Say what?
信息
经什么通道 In which channel? 媒体
对谁说
To whom?
受者
产生什么效果 With what effect? 效果
（一）线性传播模式
D·麦奎尔为“5W”模式做的图示
谁
说什么
通过什么渠道
对谁
取得什么效果
传播者 控制分析
讯息 内容分析
（一）线性传播模式
但拉斯韦尔模式明显的不足之处，在于它忽略 了传播的反馈问题，使传播过程流于简单化、 线性化，并过高估计了传播的效果。这正反映 出了传播模式研究的早期特征。
直线性——传播被表述为一种直线型、单向型的过程 孤立性——丝毫不涉及传播过程和社会过程的联系
（一）线性传播模式
针对有人批评这一模式太简单和武断（认定必产生 效果）的情况，在拉斯韦尔提出“5W”模式10周年 之际，布雷多克在《“拉斯韦尔公式”的扩展》 （1958年）一文中又增加了两个“W”：即“在什么情 况下（In Which Circumstances）?为了什么目的 （With Which Aim ）？”构成了“7W”模式，较 “5W”模式又前进了一步。
（二）双向循环与互动模式
为了克服上述性线模式的的局限性，一些传播学者开发 出了双向传播过程模式，引入了“反馈”的机制，从而 更客观、更准确地反映了现实的传播过程。
（二）双向循环与互动模式
2．奥斯古德的双行为模式
1954年，美国心理语言学家奥斯古德在充分认识到“香农—韦弗”模 式的缺陷后，采用了其中合理的内容，设计出了传播的双行为模式。
发出的 信号
收到的 信号
第3章 传播过程与传播模式
媒介分析
受众分析
效果分析
对该模式的评价
意义： 该模式第一次将人们每天从事却又阐释不清的传播活动明确表述为 由五个环节和要素构成的过程。大众传播学研究的五大领域：控制 研究、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析，就是沿着这个 模式形成的。 缺点： （1）它是一个单向直线模式，容易把传播者和受传者的角色、关系 和作用固定化。而人类社会的传播活动常常是双向的； （2）缺乏反馈的环节，不能体现人类传播活动的互动性质 。
不足之处：
（1）它认为传播过程是双向回路之后，就成了循环、 平衡的自我调节系统，而现实中的传播过程，尤其 是大众传播过程较少有平衡； （2）它认为传播过程是一个独立本体运动过程，即 传播过程是一个独立于社会的自我运行的系统过程， 忽视了传播过程的社会背景。
Ｘ 是社会生活中可以被感知、能够为大众媒介所传播的事物; Ａ 是具有一定目的性的传播者。它既可以由个人，也可以由 组织来承担; Ｃ 是传播的中介和渠道，由媒介组织及其成员承担。他们既 可以在数量众多的Ａ中依据自己所设想的受众需要和兴趣选择 信息，也可以直接在Ｘ中进行这种选择。Ｃ为Ｂ充当信息选择 代理人的角色，同时也在一定程度上服务于Ａ; Ｂ 表示受众。他们因生活的需要而必须获取和应用来自Ｃ的 信息; Ｆ 表示反馈。其中ＦBA是受众Ｂ向传播者Ａ发出的反馈，Ｆ BC是受众Ｂ向媒介组织Ｃ表达的反馈。Ｃ作为守门人在选择信 息时要受到来自Ｂ的反馈的影响。ＦCA是媒介对信息来源Ａ发 出的反馈。这种反馈可能会鼓励、改变乃至抵制Ａ的意图。
（二）传播过程的循环模式
1 奥斯古德—施拉姆模式 2 韦斯特利－麦克莱恩模式
1 奥斯古德—施拉姆模式（The Osgood-Schramm Circular Model ） 奥斯古德首创，施拉姆提出，是一个高度循环的 模式。1954年，施拉姆在《传播是怎样运行的》 一文中，提出的过程模式，又称为循环模式。
第三章 人类传播的过程与系统结构
2. 香农——韦弗的数学模式
? 提出时间：1949年。发表在《传播的数学理论》一文中。见《教程》p60
? 模式的特点：传播中的噪源（噪音）因素被关注。
? 噪音：不是信源有意传送而附着在信号上的信息。噪音形式多样，有系统内的由于技术原因产生的，比如收音机静电干扰、电视电影的影像和声音系统失真等；还有来自传播系统之外的，像小孩哭声、狗吠声，电影院里窃窃私语、教室外的杂音等。
赖利夫妇的模式揭示了传播的系统性和普遍联系性。以新的方法看待传播效果，被门德尔松称赞为“大众传播新面貌”的两位创始人。
2. 马来兹克大众传播的系统模式
? 模式特点：大众传播=场
（1）注意到媒介和接受者之间的两个要素成分：
其一是来自媒介的“压力”和“约束”。媒介的特性影响着接受者的选择和适应。媒介即讯息。
? 赖利夫妇1959年绘制，发表在《大众传播与社会系统》一文中。从系统的角度考查了人内、人际、群体传播在传播过程中的存在层次。
? 赖利夫妇的传播模式
这个模式建立在对传统观点批判基础上。传统观点认为，传播者总是试图通过发布特别信息去影响接收者，接收者在大众之中是孤立的，他常常理智地决定如何对收到的信息做出反应。传统观点忽视了心理过程在传播行为中的重要性。
? 模式特点：在香农——韦弗的模式基础上发展而来，增加了一组重要要素，以揭示信源是如何获得反馈的。噪音的环节被全方位注意。体现了传播过程的相互连接性和交织性。
? 总结：循环模式关注了传播过程的三大特点：动态性、序列性、结构性
（三）传播结构的系统模式
1. 赖利夫妇的传播系统模式：见《教程》p66
（一）传播过程的直线模式
1. 拉斯韦尔“五w”公式
? 拉斯韦尔：传播学史上第一个提出传播过程模式的人。1948年在文章《传播在社会中的结构和功能》提出传播过程五要素并按一定次序排列——“五W”模式。
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考察传播过程中的不同模式 解释消费者对营销传播的认知过程的本质
一、传播的本质
信息传递、意见交换、信息发送者与接收者之 间达成共识的过程。
传播模式的要素—— 参与要素，工具要素 职能要素，干扰要素
一般传播模式
当信源选择词语、标识、图像等来代表它将要传递给接受者的信 息时，传播过程就开始了。----编码过程
发送者的目的是最终能够按照接收者可以理解的方式进 行编码，这也意味着发送者要使用目标受众熟悉的语言、 符号、标识等。
编码的过程导致信息的形成，这里的信息包含了信息源希望传达的意义和内容
信息（message)
Company Logo
传播的认知过程
认知反应法（当受众读到、看到、听到某个传播信息
时所涌现出来的想法进行评价）
对产品/信 息的想法 广告曝光 对信源的想 法 对广告表现 的想法 对广告的态 度
品牌态度 购买意图
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大众市场与受众
报纸、杂志、电视、网络等
细分市场 利基市场 个人或 群体
规模很小且清晰可辩
保险、理财、不动产等
图3-1受众群体的层次划分
反应过程
在开发有效传播计划的过程中，最重要的方面是理解接 收者的反应过程以及促销活动对消费者反应的影响过程。 传统反应层级模型
阶段 AIDA模型 效果层级模型 创新采用模型 信息处理模型
传统层级模型的应用
效果测试
发行到达率 听众、读者、观众识 别率
说服过程的步骤
曝光/展示 注意 反应层级的每 一个阶段都是 一个必须实现 的因变量，并 且可能作为传 播过程的目标， 每一阶段都能 够被测量为广 告主提供反馈 从而了解给类 为促成购买而 制定的策略的 效果
回忆、列举清单
品牌态度、购买意愿
曲解或误解
传播机理过程有问题，编码与解码出现误差，属于理解性的问题
传播干扰
外部环境噪音干扰，接受者个体态度
传播中断
传播过程出现没有预期的中断，使传播无法继续进行
不一致性
接收者分析 目标受众的确定
营销传播的真正起点是目标受众的确定，公司的广 告与促销努力都是围绕目标受众进行的。目标受众包括 个人、群体、利基市场、细分市场或一般大众
认知阶段
注意
认知
了解
认知
展示 理解 注意
认可 记忆 行为
情感阶段
兴趣 期待
喜爱 偏好 确定 购买
兴趣 评价 试用 采用
行为阶段
行动
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图3-2反应层级模型
AIDA模型反映了销售人员必须通过人员推销过程来考察消费者。企 业训练销售人员的成交技巧，帮助她们完成销售过程时该模型具有 很大的指导作用。 效果层级模型可以确定和测量广告目标，描述了广告发挥作用的过 程，模型的基本假设是广告效果要在一定时间内显现，广告传播不 会产生即刻的行为反应或购买，消费者只有在上一层级得到满足后 才会进入到下一层级。 创新采用模型描述了消费者采纳一项产品或服务所需经历的过程。 引入新产品时，营销商面临的挑战是制造知名度、引起兴趣和引发 正面评价。评价产品的最佳途径是实际使用它，因此营销商多采用 试用、样品分发等方式股利消费者使用产品。 信息处理模型认为在说服性传播环境中（如广告），接收者是一个 信息处理者或问题解决者。该模型包括了一个其他模型没有的阶段： 记忆或者说接收者有能力将其认为有效或有关的部分复杂信息保留。
用来描述信息传播和接收机理的一般模式 发送者 编码 信息 媒介 解码 接收者
噪
音
反馈
反应
发送者 —— 信息的制造发出者，公司、组织、推销员、
代言人
编码 —— 发送者发出信息的形式，语言、图像、声音 信息 —— 编码符号所代表的内容、含义 媒介 —— 企业或组织选择的传播渠道 解码 —— 信息接受者理解传播者发出符号的过程 接受者 —— 传播信息的目标受众（包括潜在消费者） 反应 —— 信息传播的结果或影响（记忆，好感，行为） 反馈 —— 接受者返回的信息（投诉，赞美等） 噪音 —— 传播过程中非计划的信息影响，干扰或歪曲
标准学习模型 失调/归因层级模型 学习---感受---行为 个人电脑、打印机、 大宗产品等 推荐购买
行为---感受---学习
学习-行为-感受
低涉入度模型
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层级反应模型中每一阶段反应为 何发生呢？
研究人员开始尝试理解说服性信息的认知过程的本质
（一） 产生信息干扰的原因
竞争者和其他利益相关者的信息干扰 竞争者的广告，渠道商的漫不经心…… 来自于环境的和媒介自身的信息干扰 电视广告投放选择，代言人形象…… 接收者自身的因素 接受者心态，情绪…… 传播者自身的信息混乱和不一致 传播的信息内容不一致，口径不一致，紊乱
（二）信息被干扰的几种类型
信息可以是语言表述的或非语言形式的，可以是口头的 或书面的，或者是象征性的。
为了更好地理解符号的意 义，传播、广告、营销研 究人员需要关注符号学， 这是一门研究意义本质的 学科，探究客观世界如何 获得意义的——通过文字、 肢体语言、神话、符号、 象征、产品/服务、理论。
信道（channel)
信道是指传播从信源或发送者到达接收者所经过的通道。 有两种形式：人员信道和非人员信道 传播的人员信道是指目标个人或群体进行人与人的直接 沟通（面对面）。 口碑传播
理解
消息接受/认可
长期回忆
购物单、售点消费者 随访，数据扫描
保持 购买行为
图表3-3 在反应层级中获得反馈的途径
传统反应层级模型的评价
这四个模型将三个基本阶段用一定的序列排列而成，从 而将组成反应过程的所有活动展现出来。 这四个模型对三个阶段的顺序假设都很相似：认知先于 情感，情感先于行为。 在过去的20年中，营销学、社会心理学、传播学等研究 都对传统的“认知-情感-行为”的反应提出质疑。
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传播的非人员信道是指发送者和接收者之间的信息携带 不存在人际联系 非人员信道主要有两种形式：平面媒体和广电媒体
噪音与干扰
由于信息本身的复杂性以及信息所处环境的复杂性，导致信 息在传播过程中受到各种噪音影响和干扰而发生弱化和扭曲
对传播模式的理解——
传播学中，信息本身并非符号，但它是以符号的形式传播
的;
传播过程的信息发出方和信息接收方必须具有某些共同的
经验，这是顺利完成传播的必要条件;
整合营销传播过程也遵循这样一种模式，只是在营销背景
下，传播一般模式的各个环节都有些新的具体含义。
信源编码
传播过程中的发送者或者说信源（source)是一个拥有可 以与另一个人或群体共享信息的人或组织。信源可以是 个人（销售人员或聘请的发言人），也可以是非个人的 实体（公司或组织本身）。