广告效果研究

广告效果研究
Merry @ 2004-12-25 14:10

1. 什么是效果调查
所谓广告调查，就是为了制作有效的广告，测定广告效果，所做的调查。
哪一半钱起作用，起了什么作用
哪一半钱没起作用，怎样使它起作用
调查的内容：
a、 为制作服务
b、 为广告效果服务

2. 效果调查的历史
1、 1900～1960
Starch：
此间有关广告效果测定，几乎全都属于心理学范畴，当时多以实验心理学的方式，测定广告效果。到了1932年的Daniel Starch首先开发了印刷媒体的阅读率调查。而1930年前后，广告效果的测定，除了引进社会调查的技巧外，也开始采用机器调查法。
不做广告时：100有10人买?投放广告时：100有15人买
广告效果为5%——广告力应把不播放广告时的力量去掉
60年代
文案与艺术创作者一体，广告调查，又称文案测试copy destiny
2、 1961～1968
把广告视为传播（Communication）的一部分，也就是以测定传播效果的手法，作为广告效果测定的模式，1961年的R.H. Colley开发了DAGMAR法（Defining Advertising Goal for Measured Advertising Results）
广告是传播的一部分：研究传播渠道、效果
Dagmar：
把广告作为传播方式，研究传播分几个阶段，每个阶段起到什么作用。
3、 1969～现在
广告效果提升到测定广告对销售的影响度。事实上，目前有关广告效果测定，几乎都被纳入市场调查的领域。换言之，广告调查这个名词，已逐渐被淡忘，广告被视为行销之一环节，广告效果的测定，自然被视为市场调查的一个单元，其与营销的结合，是必然的事。
由文人玩弄的——广告主
此时才想到把广告与销售联系起来
*广告调研的发展
1、 萌芽期（1920年前）
2、 成熟期（1920～1950年）
3、 衰退起（1950年代后）
广告调研技巧，第25－26页

3. 媒体接触效果（看一下书）
媒体接触效果，包含了“对特定媒体的接触”以及“对其中特定广告作品的接触”两个阶段，是为了广告刊播事后去评价媒体的效率而作的调查。
日本每日新闻社曾于1973年就其读者推行阅读率的调查，测定出读者对各种不同版面内容别的接触率。

4. 认知阶段效果（看一下书）
广告活动效果中的注目率、理解率与记忆率，必须同时测定，因此采用记忆法来测定三者的综合效果。以电视广告为例，在CF播出之后的24小时之内，以电话调查法针对CF中主要诉求点进行记忆调查（Day After Recall法）。以报纸而言，同样也是在见报的第二天之内，就有关广告作品的记忆内容加以调查。
注目率、理解率、记忆率
用记忆法测定：Day after recall 辅助回忆法（aided recall method）
纯粹回忆法

（pure recall method）
分割测定法：利用报纸印刷机器，比较2个广告效果强弱（日本多用）
媒体比较法：在媒体间进行比较

5. 注目率、阅读率
注目率——“很快看过广告”和“仔细看过广告”的比率的合计
阅读率——“仔细看过广告”的比率
相关分析：“阅读率”和“注目率”两个“变数”间的相关关系。凡是所算出的相关系数越接近1，则表示这两个“变数”间的关系越强。

6. VAL System（看一下书）
斯坦福调查所（Stanford Research Institute，简称SRI）是一家专门研究消费大众的机构。它根据每个人的生活方式以及价值观念，把消费阶层分成八大类。这八类是：完整型、成就型、模仿型、归属型、关心社会型、实验型、自我型，以及需要型，SRI把它叫做VAL System（Values and Life Styles），VAL System找了很多志愿接受访问的人，请他们答复有关消费心理方面问题的问卷，以便让SRI了解什么样的广告能使消费者“动心”，进而购买商品。（模仿型、关心社会型、实验型）

7. 广告效果与创意（看一下书）
广告注目率、阅读率的高低，常与广告表现、广告创意成正比。一般而言，广告表现突出，广告创意吸引人，都会达成较高的广告效果。
广告创意 对广告效果很重要——有好的创意，就有好的广告
对广告效果又不重要——但并不是有好的广告，就有好的效果
《日本经济新闻》调查问卷（见书）
结果
? 总之，最初看到广告的印象对创意要求最高

8. 广告效果与报纸
影响报纸的广告效果，大致上有以下三种因素：
1、 版面大小及位置
广州的一个产品在文汇报第一版整版做过广告
2、 颜色的搭配
色彩与再认率（表在书上）
黑白广告的长效记忆强于彩色广告（再确认率）
3、 广告表现
文字、图形的广告效果
短期效果：插图>文字
长期效果：文字>插图
为什么会有变化：
a、 文字要有一定的注意深入的阅读才能掌握广告；而插图不同
b、 一部分人形象记忆特别强
c、 但文字记忆能力比形象记忆强
交通牌子等，插图记忆非常强，尤其是在反复出现后，如标牌、耐克等
图案——可以提供短时记忆
文字——可以提供长时效应

9. 广告效果与杂志
1、 内容相关——可信度（降低）——科学的文章反而降低广告可信度
内容无关——可信度（升高）
广告前的文章内容对广告效果的影响，主要在于对广告信服的影响。
2、 位置
广告所在位置对广告效果影响，主要在于属性回忆上。
3、 叉互作用
广告所在位置与杂志文章内容在购买意愿上有交互作用。
林建煌研究对行销主管的意义
a、 放在前

面，被阅读的可能性大
放在后面，被阅读的可能性小
尤其google，排在前面的网页，点击率高。
b、 与文章内容无关
林建煌研究对行销主管的意义
1. 广告的目的在介绍新产品属性时，则应将广告的位置放在一连串广告的前面。
2. 广告的目的在使消费者对广告产生整体的信服时，应重视广告前的文章内容，并要考虑消费者的使用产品频率。若针对使用频率高的消费者，则广告前的文章内容以无关者较佳，若针对使用频率低的消费者，则广告前的文章内容则以相关的内容编排较好。
3. 若广告目的在引起消费者的购买意愿，则文章内容与广告位置的搭配极为重要。文章内容若是相关时，则应争取前面的广告位置。文章内容若是无关时，则应将广告放在最后面。

10. 广告效果与电视
1、 1983～1984——15秒
1983～1984年间15秒电视广告影片盛行美国市场
1989年，35％的有线电视及40％白天电视的广告均为15秒广告。
2、 效果：15秒并不比30秒差
1993年广告学者Surendra N.Singh &Catherine A.Cole研究结果：在品牌认知方面，广告长度的影响不大，仅在播放一次时，30秒比15秒的感性诉求效果好，但随着播放次数增加，长度的优势降低。广告长度与播放次数，对资讯诉求的广告并无影响。品牌回溯能力，在感性诉求广告中较受长度影响，而资讯诉求广告的效果与品牌在广告中提及的次数有关。
15秒与30秒制作费用相差不大
播放费用相差很大

11. 有效广告
在暴露时能对受众产生正面影响的广告作品或广告活动。
a、 暴露时产生的影响
b、 产生正面的影响

12. 意见反映测验——广告效果测定方法
? 消费者判定法
是指抽出一定的消费者团体做裁判员，询问几种广告文案品质并予以排序，以此来决定价值的一种测验方法。
? 成对比较法（paired comparisons）
可把很多张的原稿，每两张组成一组，来判定哪个较佳，这样所作的判断，可以很快获得结果，而且也很正确。
? 要点采分法
对广告的效果有影响的要素，譬如插图、标题等，摘出各种用以评价的事项列成一个表，对这个表按照每一项目的重要程度评分，哪一项目分数多，该项目即最具广告效果。

13. 瞬间显露测验的主要功能——广告效果测定方法（书P45）
a、 平面广告中，各广告要素的“显眼程度”（salient）。
b、 平面广告中，各种构图的“位置效果”（attention values of various positions），以决定大标题、图案、文案、公司名称等的适当位置。
c、 各种商标设计的“易认程度”（readability）各种商品标签、标志的“易读、易认程度”。
d、 广告文案的“易读、易认程度”。

e、 利用照片、图案的模拟，甚至可以用来研究户外广告。
f、 商品包装设计的“显眼程度”、“易读程度”等种种的用途。

14. 视向测验——广告效果测定方法（书P46）

15. 节目表分析法——广告效果测定方法（书P48）
为了测定节目或电视广告的视听者对该节目或广告喜恶的反应情形，而在播映前所实行的一种测验，称为节目表分析法（Program analyzer），有以十几个人为对象的小型按钮记录仪（little annie）和以一百人左右为对象的大型按钮记录仪（big annie）。

16. 雪林法——广告效果测定方法
美国纽约雪林调查公司提倡的
a、 测验节目
召集约300名代表的观众到会场，说明测验方法后，请观众对实验所使用的节目，按个人意见评分，评分标准分（1）有趣；（2）普通；（3）无趣三种程度。
好的节目应具备下列五要素，即（1）亲切感（familiarity）；（2）接近（approach）（3）气氛（mood）；（4）强调（emphasis）；（5）方向（direction）。
b、 广告测验
召集代表性的视听众（audience）于戏院或摄影棚，让他们欣赏包括所要测验的广告在内的各广告影片。与节目测验不同之处，即在未看广告影片前，按入场者号码，令其选择所喜欢的商品，这些商品中，有被测验的广告商品品牌，也包括其他一些的竞争商品，测验后把这些商品赠送给参加者。如果对所测验的商品选择度高时，称之为变换选择（preference change），那就归功于广告的效果。欣赏了广告之后，要求参加者尽量写出广告上出现的商品名称，这称之为记忆资料（remembrance data），经过这样过程所得的资料，就成为CM测定的结果。

17. 分割法——广告效果测定方法（书P50）

18. 记忆法——广告效果测定方法
就是读者读了什么，能记住什么的一种测验方法。可分为再确认法（recognition test）和回想法（recall test）

19. 再确认法——广告效果测定方法（书P51图）
广告登载后，提示最近的报纸或杂志广告，问其有否读过的测验方法。

20. 回想法——广告效果测定方法
询问被访问者最近看过什么广告，询问时并不提示文案，凭被访问者的记忆让他（她）回答。不给任何线索（clue）使其回想者，称为纯粹回想法。提供记忆线索者，称为辅助回想法。

21. 语意差别法——广告效果测定方法（书P53图——语意差别法问卷）
简称S.D.。是美国伊利诺大学的奥斯古（C.E.Os good）教授研究提出的。在刺激与反应之间，有联想传达过程（representational meditation Process），语意差别法就是测定这种过程的方法。

22. 冲击法——广告效果测定方法
所谓冲击法（impact method），首先

要准备调查用的杂志，把事前测验用的特别准备广告编进去，其中也刊载一些不太与当时有关的记事。杂志分发给调查对象几日后，由调查员亲自访问。排队对内容没有记忆的读者。
给读过杂志的对象看一张列有被刊载在杂志中的广告商品或品牌名称的卡片。为了排除回答的不实，卡片里除列有在该号杂志所刊载的外，也加进一些实际上并未在该杂志刊载的其他商品名称，由读者挑选他在该杂志看过的商品品牌。
然后开始正规的访问，询问他所预定测试的广告，那是什么广告，广告里有哪些内容，看它时有何感想等问题。

23. 知名度调查法——广告效果测定方法
调查时，首先要给一张记有星期几、播放时间、电视台名称、节目名称等的卡片，按再认法，询问是否视听过那个节目。如果视听过该节目，再问该一节目的广告主名，和CM的商品名是什么，或藉着这个机会询问其他有关问题，例如是否使用那些商品，藉此测出知名度和使用度的相互关系。

24. 揭示调查法——广告效果测定方法
所谓广告效果，并非只是引人注意的问题，最重要的是有否细读。因此，在尚未实际刊登广告之前，在和刊登相同条件下予以展示，测试哪种广告最引人注目。
譬如将广告做成海报的形式予以展示，然后暗中设调查员调查面对海报，但视而不见就过去的人数，和驻足阅读的人数，这些驻足阅读的人数，对所有通行的人数相比，便成为该一广告效果的指数。

25. 销售效果与心理效果研究法——广告效果测定方法（书P62）
销售效果：销售和购买是一体的两面，以企业立场而言是销售，以消费者的立场而言是购买，所以销售效果即购买效果。调查广告刊登前后的购买情况，以事后购买率与事前购买率之差，作为唤起购买的效果。AEI（广告效果指数）（书P63）
心理效果：如果只把广告效果限定在改变心理，从这一观点去测定其结果，作为订定广告目标的依据，这就是按照目标管理广告的Dagmar理论。在广告活动尚未展开前，先测定市场状况，以所测定的值作为基准点，在决定必须达到广告目标，按照所决定的目标展开活动。广告活动完成后，再做一次市场调查，判断是否达到预期的目标值，这一连串的广告管理程序，称为Dagmar方式，以这种方式作为广告管理的构想，称为Dagmar理论。

26. 广告动机调查法——广告效果测定方法（书P65）
当广告原稿完成时，对引人注意文句及其他重要提示的表现，对消费者激起哪种动机加以调查。
直接的方法——详细面谈法；深层面谈法；小组面谈法；
间接的方法——文字联想法；文句完成法；漫画测

验法；主题统觉测验。

27. ASI电视广告测试法——广告效果测定方法（书P70）★
ASI是美国一家著名的广告调查公司。
测定项目：趣味、传达力、关心度、行动、说服力
采用方法：剧场实验法
测定程序：（书P71）
五项测验项结果：（书P71）

28. 广告效果理论（书P73）★
使用牵引率
沃尔夫的PFA——接触了广告而购买的与接触了广告却没有购买的人之比
斯塔奇的NETAPPS率
效果指数比较
文案效果与实质效果

29. 测试专家约翰?卡皮尔（书P77）★
美国BBDO广告公司副总裁。

30. 媒体量的特性与评估（书P100）
印刷媒体测评
电波媒体测评
网络媒体测评
三个阶段
（1）媒体分布——各媒体的单位数。发行量，接收机存量，流动人数。
（2）媒体接触——报纸杂志读者人数；电波媒体给节目的视听者数。接触媒体的人数。
（3）广告接触——对各媒体刊载或被播映的各广告接触人数。接触广告的人数。

31. 媒体质的特性与评估？（书P105）
对媒体的质的特性以目前的测定技术而言，对各广告媒体不易测定，即使能够测定也特别困难，但它却是媒体选择的主要标准。

媒体冲击力
各种媒体及其广告单位，各具有对广告实际效果、视觉化、说明、信赖、色彩、印象等，这些效果为广告表现的潜在力。
各个媒体各种广告单位所具有的广告表现潜力，称之为各媒体、各广告单位的冲击力（impact）。
将这种质的特性，作为媒体选择的标准，即所谓冲击力标准。

接触关注度
基本假设：消费者专注地接触媒体时的广告效果比漫不经心接触时高。
奥美的调查：关注度高的节目比一般节目，消费者收看的意愿要高出49%，广告记忆提高30%。

干扰度
消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。
应用：
? 对节目的评价
? 对竞争广告的策略

编辑环境
媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适切性。
? 载具形象：载具本身在消费者心目中会形成的形象特征，例如权威的或轻松的、高级的或大众化的、前卫的或包罗万象的等。
? 载具地位：特定媒体载具在其类别里所占有的地位，如妇女类杂志、体育类报纸或新闻类电视节目在其同类中的领导地位排名。

广告环境★
载具承载其他广告所呈现的媒体环境。
它与干扰指数不同，干扰指数是计算载具内广告的量，而广告环境则是指载具内广告的质。
对广告环境进行评估的意义在于，如果载具所承载的其他广告都是形象较佳的品牌或品类，受连带影响，本品牌也会被消费者归类为同等形象的品牌。反之，如果载具内其他广告皆为吹嘘不实、制作粗劣的

广告，则受其拖累，本品牌广告也将被归为此类型品牌。

相关性
产品类别或创意内容与载具本身在主题上的相关性。
例如，运动类商品刊登在体育类刊物上、婴儿用品出现在教育母亲如何育婴的节目上、股票分析软件广告刊登在股票版上、以高科技为创意诉求的商品出现在介绍科技新知的载具上。
相关性意义在于，消费者对于该类型内容的载具有较高的兴趣，因此他们选择接触该载具，品牌依此线索可以接触到对本品类或创意表现方式具有较高兴趣的群体，其产出效果也将较出现在毫不相干的载具上为高。

32. ABC组织
ABC（Audit Bureau of Circulations）组织，以广告主、广告代理业、报社、杂志社为会员，共同组织的非营利团体，调查和稽核印刷媒体的发行量。
ABC制度于1914年首创于美国。

33. 电波媒体测评★
电波媒体的评估工具
收视调查概念
家庭开机率
个人开机率
收视人口
收视率
观众占有率
媒体区域分布
观众组合
电视收视测评新趋势

34. 印刷媒体测评★
发行量
阅读率
读者阶层
地区分布
刊物并读

35. 户外媒体测评★
受众角度
接触人众的数量与阶层
媒体角度
高度
尺寸
能见角度
材质

36. 网络媒体测评★
程序监控
客户反馈
专业测评机构的测评

37. 累积率
电台广播累积收听率（radio cumulative rating），是指在一周中收听某区隔时段的不同人或家庭所占之百分比。其用途显示在一周中电台潜在听众数，且可用来量度到达率（非重复听众）。
某电台在周一至周日早上6时至10时的时段中，拥有4100位至少收听一次的非重复成人听众。若在该调查区内有11500位成人测该段期间内该时段的累积收听率为多少？
累积收听率为4100×100%÷11500＝35.65%

38. 单份杂志读者数
单份杂志读者数（magazine readers per copy），是指平均接触到一份杂志的人数。
单份杂志读者数显示“发行量与读者间的关系”。许多广告主对于那些拥有高RPC而自称其主要读者（购买杂志者）为最可能的潜在顾客的杂志表示怀疑；另外有些广告主也担心非购买杂志者并不如购买者那么关心杂志。相反地，有些广告主则非常重视高RPC，因为可借此了解到可能某些杂志具有较高的到达潜力。
某杂志的有效发行量为89.5万份，且平均每期读者数为367.5万人。其RPC为多少？
RPC＝1675000÷895000＝4.10（人／份）

39. 非重复到达率★
非重复到达率（unduplicated reach），显示某媒体显露于家庭或人口百分比的或然率，其计算期间通常为四周。
非重复到达率用以估算广告主的广告播出计划，可显露给多少潜在顾客。广告主认为

媒体工具吸引“新”视听者的能力，决定了该媒体视听者多寡。
某广告主打算采用三种杂志刊登广告，其到达率分别为：A＝0.21，B＝0.15，C＝0.11。请问该三种杂志的组合到达率为多少？
A与B的组合到达率＝［（A）0.21＋（B）0.15－［（A）0.21×（B）0.15］＝0.33或33％
A、B、C的组合到达率＝［（AB）0.33＋（C）0.11］－［（AB）0.33×（C）0.11］＝0.40或40％

40. 深度访谈
? 定义——一对一的访谈，就某一话题深入地、探讨性地谈话。需要一个非常厉害的主持人。
? 过程——A.确定访谈对象。
B.确定访谈策略（开放式，焦点式）
? 技巧——重复（重复问题——焦点式，就某一个确定的问题，深度开挖；
重复答话——让他感觉到什么话比较重要）。
? 优点——比较深入，可以捕捉到受访者真实的想法。
? 缺点——但在调查很少采用。因为：成本很高，主持人费用高，常在小组访谈无法进行时采用；

41. 投射法
投射法（projective techniques）来源于临床心理学，它是采用一种无结构的、非直接的方式，使受访者将感情“投射”到无限制的情境中，从而探究受访者隐藏在表面反应之下的真实心理，以获知其真实的情感、意图和动机。
投射法的基本原理来自于对人们经常难以或者不能说出自己内心深处的感觉的认识。或者说，人们受到心理防御机制的影响而感觉不到某些感情。在调查中，调研人员会对受试者给出一种无限制的并且模糊的情景，要求他做出反应。由于这种情景很模糊，也没有什么真实的意义，受试者必须根据自己的偏好做出回答，于是在理论上受试者就将他的情感“投射”到了无规定的刺激上。因为受试者不是在直接谈论自己，所以就绕过了防御机制。虽然受试者谈论的是其他的事情或者其他的人，透露的却是自己的内在感情。投射法收集的资料比一般提问方法所收集的更为丰富，而且可能更有揭示性。
? 定义——有些东西很难表达（如约会被放鸽子。很难表达，而且即便可以表达，不同人表达出来的也不一样）。投射法就像放电影一样，把脑中所思所感，通过一定的手段，来进行放大、投射出来。
? 主持人——分析者要求非常高。（弗洛伊德分析病人）。
? 流程——同样一个话题，不同人有不同的想法，但他们至少可以知道有多少种想法，至于这种想法代表了什么，有待以后长年的继续研究。
? 种类——语句联想法。（红太阳?……）语句或故事完成法、漫画测试法、照片联想法、叙述故事法、消费者绘图法。

42. 照片归类法（Photo Sort）
照片归类法是由美国最大的广告代理公司——环球BBDO公司 （BBDO Worldwi

de）开发出来的一种已经注册成商标的技术。在测试中，受试者通过研究人员特殊安排的一组照片来表述他们对品牌的感受。例如，BBDO与啤酒市场上的100名目标消费者进行了面谈，这些人是男性，年龄在21～29岁之间，每周至少喝6瓶啤酒。使用照片归类法，调查人员向每一位受测试者出示了98张照片，要求他们将每张照片上的人与其可能选择的啤酒品牌对应起来。结果，受访者认为喝巴德（Bud）啤酒的人看起来是粗鲁暴躁的蓝领工人。相比之下，喝米勒啤酒的人是有教养而且和善的高级蓝领工人。
（让一周至少喝6瓶啤酒的人归类，哪些人喝什么啤酒，这样很容易给商品定位）

43. 数据库的概念与分类
数据：也称资料，一般是指客观事物的各种属性值。在广告效果调查与分析中，数据主要是指体现在广告上的各种属性。
数据库：是对大批量数据的结构化贮存与处理。
数据库的类别：
a) 关系数据库（广告效果研究一般采用）
b) 层次数据库（文件系统，族谱系统采用）
c) 内部数据库
d) 外部数据库

44. 数据的采集与分析
? 数据的采集
? 自动采集
扫描仪、条码、编号
? 手工录入
监控、校对
? 数据的分析
? 分析技术
? 分析软件SAS SPAA
? 数据挖掘

45. 数据库应用技术介绍
时态数据库技术
a) 历史数据库——被管理对象的生命周期称为有效时间（valid Time），对象的历史由DBMS内部机制处理。
b) 事务数据库——数保库本分被查删改的时间称为事务时间（Transaction Time）。其历史由DBMS内部机制处理。
c) 双时态数据库——既能管理对象的历史，又能管理数据库本身被查删改的历史。
移动数据库技术
主动数据库技术
模糊数据库技术
实时数据库技术

46. 东京企画的“CM好感度调查”
? 好感度与广告效果的关系
脑白金 广告不好
效果好
七步诗 诗好
效果不好
? 好感度调查的基础数据
2001年，完全捕捉CM投入实态的“CMDB21”开始运行。该系统能自动分理出东京五大电视台的CM投入的全部记录，同时能够启动在第二日发送情报系统的系统。
? 好感度调查程度
a) 样本确认的基础
b) 被调查者的阶层分配
c) 调查问卷
d) 数据处理
e) 好感要因表
? CM好感调查的数据处理（总体数据内容）
好感、共感的CM的采集，CM的到达度强弱、消失的月例、指标
消费者的CM的好感要因的采集
演员好感度的数据化
消费者CM的购买意向度的采集，购买意向度的有无和强弱的月例指标
关于CM的投入和效果的“问题发现”和“问题解决”数据
全部播放的CM的完全观测系统——CM的投入额度和模式

的验证
消费者的接受实态定期测定系统——月例CM的到达效果的强弱、消失的验证
全部CM的“表现、构成、手法、效果”的解析研究——连续性开发成功CM的支持数据
? CM好感调查的数据处理（基本数据内容）
CM到达度数据：哪个CM到达哪些消费者的何种程度
CM的好感要因数据：哪个广告因什么理由得到消费者好感的程度
CM支持层的分布数据：哪个CM得到怎样的年龄层的消费者的好感程度
CM的购买意向度（品牌营销指数）数据：看了喜欢的CM，想得到该商品或服务的程度
统计上述的项目数值，并将之顺序化。根据CM效果指标、电视到达度的顺序，也可以得出与其他的CM相对比的比较数据。
? CM好感调查的数据处理（衍生数据内容）
指定的CM得分位置：在播的CM概况与消费者反应概况，同时，用力量和位置确认指定CM的到达效果。
支持层的分布验证表：确认指定CM是否命中预想的目标者，判断不同阶层的CM的到达度顺序
好感度要因验证表：由几个项目而来的CM好感度要因检查，验证CM的制作意图和消费者反应的一致性问题。表示CM的母体商品的到达——“吸引人的商品”的得分是主要的检查项
指定的CM的水准验证表：第一，不同效果指标的作品事例。到达度的“强弱、减衰、埋没”的效果指标。记载各不同指标的符合作品数和2个代表性作品。在播放的CM中，确认指定的CM的位置
第二，同水准的作品事例 在指定的CM全产业领域中，比较与怎样的作品群是同水准的（指定作品的前位7个作品，后位7个作品）
CM所反映的时代经济发展状况验证表：广告作为时代的表征之一，CM投入和到达、好感倾向。购买意向等都体现出一个时代的经济发展线索，反映出经济发展的特殊状态
不同演员的出演效果验证表：不同演员的“CM出演履历一览”、不同演员的“出演CM”的“获得CM好感度一览”、演员出演的CM的“好感要因15个项目的反应类型”、“个别演员好感度”的力量和特征验证（演员的“CM演员好感度”：综合排位和不同部门的顺位；“核心支持层”的确认；“最佳化商品领域”的验证；生命周期验证；演员好感度 13个月间的连续验证，一年间累计得分的历年连续验证；根据“竞争演员指定力量和特性”的相对验证）

47. 数据挖掘
只有可以供后续处理的数据才是有用的数据。
统计分析：离散度
数据挖掘技术是人们长期对数据库技术进行研究和开发的结果。起初各种商业数据是存储在计算机的数据库中的，然后发展到可对数据库进行查询和访问，进而发展到对数据库的即时遍历。数据挖掘使数据库技术进入了一个更高级的阶

段，它不仅能对过去的数据进行查询和遍历，并且能够找出过去数据之间的潜在联系，从而促进信息的传递。现在数据挖掘技术在商业应用中已经可以马上投入使用，因为对这种技术进行支持的三种基础技术已经发展成熟，他们是：海量数据搜集╱强大的多处理器计算机╱数据挖掘算法。
商业数据库现在正在以一个空前的速度增长，并且数据仓库正在广泛地应用于各种行业；对计算机硬件性能越来越高的要求，也可以用现在已经成熟的并行多处理机的技术来满足；另外数据挖掘算法经过了这10多年的发展也已经成为一种成熟，稳定，且易于理解和操作的技术。
从商业数据到商业信息的进化过程中，每一步前进都是建立在上一步的基础上的。

48. 好感要因分析★

49. 知晓测量
知晓测量是按照一定的抽样方法抽取一定量的消费者，并对被抽取到的对象进行个别访问或电话访问，以获得广告活动所产生的心理性效果的资料。
知晓测量周期性进行，或每年或每六个月进行一次，将多次测量的结果加以比较来检查整个广告计划的效果。
知晓测量的优点主要是可以采用电话访问方式，抽样量大，而且可以通过抽样的随机化来提高样本的代表性。此外，知晓测量还可以作为长期的广告活动评价方法。
知晓测量的最大局限是研究结果难以用来解释、诊断整个广告计划或个别广告在哪些方面存在着问题。

50. 销售增长统计
销售增长统计直接以广告运营期间产品销售量的增长为指标。具体的统计计算方法有增长幅度和广告利率。
增长幅度，即计算广告活动前后销售量的增长程度，计算公式为：A＝（S2－S1）P－R
式中A表示广告效益，S2表示广告宣传后产品的销售量（件数），S1表示广告宣传前产品的销售量（件数），P表示每销售一件产品获得的利润（元／件），R表示广告费用（元）。
广告利率，即计算每投人单位广告费获得的利润。计算公式是：
r=［（S2－S1）P－R］／R
式中r表示广告利率。这种计算方法可用于比较不同广告活动的效益。

51. 销售增长统计的特点与不足
特点：非常简单。
不足：
※用销售量来检查广告活动的效果没有排除其他因素的影响。
※销售量测量的是某一时期的效果，但广告的效果可能在其他时期更明显。
※销售量反映的是中间商的购买反应，并不是消费者的购买反应。

52. 扫描器资料系统
一般超级市场都装有激光扫描系统。安装这种系统的本意是加速顾客的结账过程和方便营销管理，但它的副产品却能为市场研究提供产品销售资料，因而它也成为广告效果的测量手段之一。
在一些

大的调研公司，扫描器资料系统常常只作为广告效果的辅助测量手段。它能够提供产品价格、销售的动态变化情况。
还有一些公司利用扫描器对家庭购物情况进行收集统计。如尼尔逊公司。

53. 购买小组
美国市场研究联合体（MRCA）提供购买小组的资料服务。它从遍布美国各地的大约7000个家庭中收集资料。该公司让每个被调查的家庭对自己每天购买的商品按其价格与包装等项目记日记，其中包括每个家庭成员所购用的商品。然后于每星期六晚间或星期一上午从邮局寄回。由此公司可以了解家庭中哪些成员购买了哪些品牌的产品，其购买频率如何。此外，还可以根据不同的年龄、家庭的大小、收人情况及其他因素对受调查者的购买活动进行研究。

54. 布鲁桑研究公司的认知测评
认知指的是当一个受众在看一则广告时，能否意识到自己曾经见过这则广告。
布鲁桑研究公司（BRC）对电视广告的测试。这些测试是以邮递的方式，将问卷发送到1000个家庭，取样的家庭出自一个特别的邮政名单，记录着那些有一辆注册轿车或有电话号码的家庭。回答问卷会有1美元奖励，加之人们对这项测评本身有兴趣，问卷回函达到500封。在问卷中，认知问题放在前面，品牌联系问题放在后面。大体上说，60％的人可以认出一个曾见过的广告，其中又有73％的人可以从3个选项中挑出正确的品牌。

55. 科蒙尼克斯公司
科蒙尼克斯公司是采用认知手段测试电视广告或广播广告的另一家公司。在电视广告测试中，它给观众看一段简短的（10秒钟）经过剪辑的广告，广告中除去了广告主的名称。然后问他们是否见过或听说过这个广告，能否说出广告主名称，以及能否说出其他的文案要点。研究表明，能记住广告主名称的观众百分比有所下降，从1974年的59％下降到1980年的50％。这可能是广告数量增加的结果。

56. 印刷广告认知
检测印刷广告认知程度的著名的测试是由史达契、INRA?库伯公司完成的。
1923年，史达契要求受测试者们看一本杂志，对其中的每一个广告，问他们是否在此期刊中见过。杂志中的每则广告都产生出三个百分比：
注意百分比：每一期刊的读者中记得看过该广告的百分比。
看到有关内容的读者百分比：看过广告任何一部分且能明确说明品牌和服务的读者百分比。
读过大部分文案的读者百分比：读了一半甚至更多广告文案的读者百分比。
根据史达契数据所进行的研究表明，认知度取决于产品类型、消费者对于该产品的参与程度，以及广告尺寸、颜色、位置、文案手法和杂志或媒体的性质。

57. 注意率测定
注意率的统计，

经常使用的计算公式为“认知率计算公式”：注意率＝b／a ×100％
a＝阅读报纸总人数
b＝认知广告名称人数
许多的注意率测评证明，广告的播出次数多少和篇幅大小，以及电视、广播的广告播出的时间，与注意率的高低成正比。另外，广告商品种类的不同，也会引起注意率的不同。然而，就具体的广告而言，播出次数一样，或篇幅同样，或种类同样的广告，也常常有不一样的注意率。因此，在注意率测评中，经常以广告作品测评，作为补充。该测评的方法和原理，与注意率测评基本相似，所不同的是，测评问题设计得比较细致和具体，且参加人数也比较少。在测评中，测评者将广告照片、说明、标题、公司名称及商品名号一部分一部分地询问测评对象，比如“最早注意的是哪部分”、“印象最深的是哪部分”等等。对测评对象凭记忆回答容易发生误差的问题，有时借用机器测试法，以弥补不足。

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