跨国公司经营与管理第三章跨国公司的全球战略述
跨国公司全球战略分析
跨国公司全球战略分析第一章：跨国公司全球战略的概述随着全球化的推进，越来越多的跨国公司开始实施全球战略。
跨国公司全球战略是指将公司业务扩展到全球，通过各种战略手段实现国际化经营和国际市场开拓的一种战略。
在全球化的大背景下，跨国公司实施全球战略已经成为了一种趋势和必然。
跨国公司实施全球战略是为了从全球市场中获取更多的收益和利润。
全球市场是巨大的，如果跨国公司只在本地市场经营，那么其增长空间显然会受到限制。
而通过实施全球战略，跨国公司可以将其业务扩展到全球，开拓更多的市场，增加其市场份额和利润。
第二章：跨国公司实施全球战略的模式跨国公司实施全球战略的模式包括多种，常见的有国际化战略、全球标准战略、国家差异化战略、区域化战略等。
国际化战略是指跨国公司将其在本地市场的成功经验追求到国际市场上的一种战略。
其核心是使得生产和销售业务国际化，通过成本控制来在全球市场上与其他公司竞争。
全球标准战略是指跨国公司将其产品和服务设计为全球范围内一致的标准，使得其能够在全球市场上获得更高的市场份额和品牌知名度。
国家差异化战略是指根据不同国家和地区的需求、习惯和文化等特点，针对不同的市场推出不同的产品和服务。
区域化战略是指跨国公司根据不同地域的特点，将其业务分为不同的区域，并对每个区域制定不同的战略。
第三章：跨国公司全球战略的优势和劣势分析跨国公司实施全球战略具有以下优势：1. 全球资源整合，实现成本优化：通过跨国公司的全球业务整合，实现各地资源的利用和整合，从而实现成本优化和效率提升。
2. 全球市场开拓，实现规模优势：通过实施全球战略，跨国公司可以开拓更多的市场，增加其市场份额和利润，进而获得更大的规模优势。
3. 全球品牌建设，实现品牌溢价：通过在全球市场上建立起强大的品牌形象，跨国公司可以实现品牌溢价，从而增加其产品和服务的利润率。
虽然跨国公司实施全球战略具有以上优势，但是也存在以下劣势：1. 市场风险：跨国公司将业务拓展到全球市场，将面临更多的政府法规和市场风险，无法避免的存在其业务成本的增加。
第三章 跨国公司的全球战略与跨国经营策略
中国入世加速了外资家电企业进军中国的步伐。随着日、 韩、美、欧等发达国家的跨国家电企业将生产基地加速向中国 转移，中国市场已经成为跨国家电公司全球家电版图争夺战中 的战略性中心。除了本土家电企业外，以日、韩、美、欧为代 表的四大外资家电军团，已成为中国家电市场一支重要的生力 军。在目前中国家电业，尤其在彩电行业几近崩盘的状况下，
该企业产品在市场上占有较大份额，知名度较好，一般只与一 个企业合资生产中方企业本身就有的主导产品，而不进入全新 的领域，比如三洋与荣事达合资生产荣事达的强项洗衣机，与 科龙合资生产科龙的强项冷4家，东芝有
20多家，松下也有41家，不把鸡蛋放在一个篮子里，是日资 企业的一个高招。更为重要的是，日本企业发现中国家电企 业的制造能力非常强，但是关键零部件的研发能力较差，日 本的多家跨国公司纷纷跟中国不同的企业成立了一些生产家 用电器关键零部件的合资企业。像杭芝机电有限公司生产电
多数家电企业忙于在严冬里突围之际，跨国家电企业在中国市 场无疑如鱼得水，已经拥有了天时之利。回顾和分析这些跨国
家电公司在中国的发展历程和行销模式，不仅可以探究外资家 电企业以及合资企业在中国市场沉浮之迷，同时亦可以给中国 的本土家电企业甚至别的行业的发展提供可资借鉴的经验和指 导。本文即试图达到这个目的。
例如长虹的彩电生产线就是从东芝引进的，其2001年底在媒 体上炒得火热的背投也基本上从日本引进的。
韩企： 韩企：后来居上 与抢先登陆中国的日资跨国企业相比，用“后来居上”形 容韩国企业一点也不过分。当然，“后来”是有其背景的：中 国与韩国到1992年才建立正式外交关系。而在这“居上”之中， 确实有许多可圈点之处。事实上，韩国的LG和三星也只是近几
开拓难度要远远的高于先进入的日本家电公司。在中国市场 上的韩国合资企业在品牌策略上，基本上类似于日本的家电 公司，大都采用韩国的自有品牌。
战略管理-第三章跨国公司的全球战略跨国公司经营与管理教学课件
海尔旗下产品的全球份额也节节攀升。
�
2011年�海尔冰箱的品牌和制造商零售全球份额分别为13.7%和16.5%�
海尔洗衣机的品牌零售量全球份额为10.9%�海尔酒柜品牌和制造商零售全球
份额为16.1%�海尔冷柜的品牌与制造商零售全球份额为16.7%和16.8%�上述
产品全球份额都较2010年有大幅提升。在智能家居集成、网络家电、数字化、
海尔集团的国际化发展过程 海尔从最初的引进国外技术设备开始�逐步发展到 产品出口和对外直接投资�其国际化程度在不断提高。 其国际化发展过程可分为三个阶段。 1�引进外国先进技术�实施名牌战略�1984-1991年�
20世纪80年代初�中国家电行业冰箱厂蜂拥而起� 海尔集团的前身青岛电冰箱总厂濒临倒闭�管理混乱� 缺乏竞争优势。为摆脱亏损�取得有利的竞争地位� 青岛电冰箱总厂决定引进世界上最先进的电冰箱生产 技术�生产世界一流的冰箱�创冰箱业的中国名牌。 1985年�青岛电冰箱厂与原西德利勃海尔工程
系统�全面进军国际市场�实现全球竞争。海尔在销售中努力过
质量、售后服务等树立海尔品牌的国际形象。在欧美、东南亚地
区�海尔的广告牌巨型灯箱广告同世界名牌家电比肩而立�海尔
蓝和海尔标志的用户服务车也在当地形一道独特风景。另外�海
尔建立了的全球的电话服务体系�让海尔的用户无论身处世界何
地�都能享受到海尔的星级服务。
大规模集成电路、新材料等技术领域�海尔也处于世界领先水平。“创新驱
动”型的海尔致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案�实现企业与用
户之间的双赢。
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“三个三分之一”�也就是全球市场的发展规划。海尔产品
1/3国内生产国内销售�1/3国内生产国外销售�1/3国外生产国
跨国公司的全球战略
一、跨国公司全球战略的定义和特征1、跨国公司全球战略的含义跨国公司全球战略，是指跨国公司在全球范围内进行资源的优化配置，以期达到长期总体效益的优化，即在正确战略思想指导下，在科学分析国际经营环境和自身经营条件的基础上，为求得长期生存和发展而作出的总体、长远的谋略。
全球战略是一个以变革为实质内容的概念。
2、跨国公司全球战略的特征：全球性、长远性、纲领性、抗争性、风险性3、全球战略决策具有如下性质：（1）决策对象复杂，没有经验（2）面对的问题突发性、难以预料（3）决策的性质直接涉及公司的前途（4）评价困难，难以标准化4、对跨国公司的全球经营具有十分重要的作用：（1）提高公司的应变能力和竞争能力（2）有效地发挥经营活动的整体功能（3）统一跨国公司内部职工的思想行动二、跨国公司全球战略的基本内容1、全球战略的基本结构一项完整的跨国公司全球战略应该包括四个层次：（1）整个公司的全球总战略（2）各个国家和地区市场的经营战略（3）子公司、分支机构层次的经营战略（4）经营业务类别和产品类别的战略从纵向进行分析，每种不同的战略都又都有以下三部分组成：（1）战略思想（2）战略目标（3）战略对策2、跨国公司的全球战略思想跨国公司全球战略思想的基本观念（1）全球用户观念（2）全球竞争观念（3）全球创新观念（4）全球时效观念（5）全球系统观念2.影响跨国公司全球战略的因素（1）符合发展现代商品济的要求（2）要符合国际社会发展的要求（3）要符合国际市场和资源优化组合的要求3.跨国公司的全球战略目标：是指跨国公司在较长时期要达到的全球经营的总水平或预期效果。
它是全球战略的核心，是全球战略思想的具体化、定量化。
3、全球战略目标的内容（1）生产经营方向（2）用户和市场方向（3）自身的发展方向战略目标一般要用一套综合性的指标体系来表示。
全球战略目标要求的指标体系，一般由数量指标和质量指标两部分构成：利润指标、投资收益、销售收益、市场占有率、股份红利、质量控制、降低成本、产品研制、人事安排、公司形象、政府关系、环境保护。
第三课跨国公司的全球战略
欧洲公司的跨国经营可以追溯到20世纪20－30年代。由于当时公司所面临的主要问题是如何克服较高的关税和非关税贸易壁垒和东道国对国外产品采取的歧视政策，因此，众多的跨国经营的公司为了保护它们在不同国家市场上的地位，被迫在当地进行生产，并独立进行营销，以满足当地市场需求。
由于交通条件和通讯条件的限制，母公司对国外子公司的干预能力受到制约，这使得自成体系的地方子公司的独立性得到加强。进而形成了国外子公司在当地独立经营的管理传统。多国战略方式的侧重点在于强调国外子公司在当地经营的灵活性和对东道国需求、政府要求的适应性，寻求地区适应的最大化。
§3.1 跨国公司战略的演变
3.1.1 跨国公司战略的发展过程注：跨国公司战略即跨国公司经营战略境外产销战略：就地生产、就地销售 特征：用向东道国市场转移生产基地取代出口境外供应战略：生产和销售在不同国家 特征：进入东道国不是目的，而是手段全球经营战略：对公司的有限资源进行全球化的战略配置
3.1.2 跨国公司实施全球战略的动因
国际战略的前提条件是母公司具有雄厚的产品技术创新能力，战略重点是在世界范围内更加充分地利用母公司的创新能力。美国公司跨国经营战略的重点是如何一方面把在国内已经“过时”的产品或技术转移到国外，从而延长该产品或技术的寿命，从中获得更多的利润；另一方面又可以提高国外子公司、分公司的竞争能力，增强公司在世界范围的竞争优势。
3.2 跨国公司全球战略的定义和特征
3.2.1 跨国公司全球战略的含义跨国公司全球战略，是指跨国公司在全球范围内进行资源的优化配置，以期达到长期总体效益的优化，即在正确战略思想指导下，在科学分析国际经营环境和自身经营条件的基础上，为求得长期生存和发展而作出的总体、长远的谋略。
3.2.2 跨国公司全球战略的特征
第三章 跨国公司的全球战略
战略态势的分析
• 东道国经营环境分析 • 产业分析 • 竞争对手分析 • 公司自身状况分析
第三章 跨国公司的全球战略
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/12/6
第三章 跨国公司的全球战略
含义
• 在经营活动中公司以全球的竞争视野和思 维方式，在考虑来自世界任何国家和地区 的激烈竞争和各种可能变化的环境制约因 素时时，从全球、长远的角度出发，最合 理地配置和使用各种有限资源，对各种市 场作出合理的选择组合及有效的进入。
第三章 跨国公司的全球战略
• 全球性 • 长远性 • 纲领性 • 抗争性 • 风险性
第三章 跨国公司的全球 战略
2020/12/6
第三章 跨国公司的全球战略
一、跨国公司战略的发展过程
• 境外产销战略 • 境外供应战略 • 全球经营战略
第三章 跨国公司的全球战略
二、跨国公司实施全球战略的动因
• 跨国公司经营规模及对外直接投资的扩大 • 国际市场竞争激烈化 • 科学技术的加速发展
第三章 跨国公司的全球战略
三、实施全球战略的条件和意义
• 条件 • 意义
第三章 跨国公司的全球战略
条件
• 有众多的子公司分散在世界各地，国外经 营业务最在整个公司中占有相当高的毕生 具有适应全球市场需要的资本与技术优势
• 公司生产分工无论是在广度还是深度上都 达到很高程度，存在着全球范围寻求资源 与市场的需要
• 有一个由强有力的决策指挥中心及其控制 着的高效信息沟通系统为主体构成的全球 战略管理体系
第三章 跨国公司的全球战略
意义
• 加强公司的统一性、合作性、协调性，强 化公司在世界市场上的整体功能
跨国公司经营与管理：第三章：跨国公司的全球战略述
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3.4.3 按战略成功关键因素的不同来划分
按战略中心的不同，可以把公司全球战略划分为三种基本类型; 1)低成本战略：包括价格求廉与数量求多战略，它的核心是使跨国
公司的产品成本比竞争对手低，也就是在追求产量规模经济效益 的基础上降低成本； 2）差异化战略：是跨国公司通过专利技术，以及凭借其他技术与 管理措施，生产出在性能上，质量上优于现有标准产品的有所差 别的产品；或者在销售方面，通过市场广告宣传和加强推销活动， 使用户对本公司的产品产生与众不同的印象； 3）重点战略：是指跨国将战略目标集中到国际市场的某一部分， 在这一部分上建立产品在成本或产品差异上的优越地位。
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2.影响跨国公司全球战略思想的因素： 跨国公司的全球战略思想不能以个人好恶来确定，而要 符合国际社会现代化大生产的需求。这主要表现在以下 及方面：
第一，要符合发展现代商品经济的要求。
第二，要符合国际社会发展的要求。
第三，要符合国际市场和资源优化组合的要求。
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3.3.3 跨国公司的全球战略目标
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3.3.4 跨国公司全球战略对策
全球战略对策是实现全球战略目标的保证，是形成战略优势、增 强竞争地位的方式方法，是跨国公司全球战略的基本内容之一。 跨国公司在制定和实施全球战略对策时，要掌握好以下三点： 1.收集信息，研究变化——要对竞争态势进行仔细分析，要研究 需求者、竞争者、联合者、自身状况等的变化情况。 1）需求者：即企业产品的用户； 2）竞争者：即争夺用户的对手： 3）联合者：是跨国公司的朋友； 4）自身状况：跨国公司要正确估价自身的优势和劣势、长处和 短处、竞争力的大小。 2.捕捉战机，善出奇兵 3.机动灵活，改变态势
自考本科工商管理专业《跨国公司经营与管理》知识点总结
跨国公司与管理第一章跨国公司概述1.跨国公司：是一种在多个国家进行直接投资，并设立分支机构或子公司，从事全球性生产、销售或其他经营活动的国际企业组织。
2.直到1974年，联合国经济及社会理事会第57次会议的有关决议文件中，才正式采用了“跨国公司”这一名称。
3.跨国公司的判断标准用那些？结构性标准：即通过研究一个公司的跨国范围，及对子公司的股权安排和控制程度，来判断其是否属跨国公司。
营业实绩标准：主要是通过研究一家公司在国外经营的资产额、销售额、官员人数和利润等指标来判断它是否属于跨国公司。
行为特性标准：任何一家跨国公司都应有全球性经营战略。
4.经营大师彼得F德鲁克认为，虽然跨国公司的总部不设在某国，但其生产经营、组织形式都是全球性的。
5.跨国公司的特征？1跨国公司是“国际化”了的企业2对外直接投资是跨国公司经营跨国化的基本手段3全球战略和内部一体化4技术内部化6、绝大多数跨国公司都包括三种基本单位：母公司：负责对外直接投资，并对接受投资的经济实体进行控制的公司。
子公司：经母公司直接投资而在母国内外设立的经济实体。
分公司：母公司的分部。
7、跨国公司的类型1按经营项目分类：（从跨国公司的投资领域和经营范围出发，跨国公司可以分为三类）一是以经济资源为主的跨国公司。
二是以经营加工制造业为主的跨国公司。
三是以提供服务为主的跨国公司。
2按公司决策中心进行分类：（从决策上分类）一是以民族为中心的跨国公司，主要考虑母公司的权益。
二是以多元为中心的跨国公司，以众多子公司的权益为主。
三是以全球为中心的跨国公司，以全公司在世界各地权益的统筹考虑为依据。
3按公司内部经营结构分类：一是横向型跨国公司。
二是垂直型跨国公司。
三是混合型跨国公司。
8、跨国公司的出现最早可以追溯到19世纪六七十年代。
9、近代的跨国公司始于德国的拜尔化学公司。
10、20世纪90年代以来跨国公司中大型跨国公司在国际直接投资中继续占主导地位。
11、跨国公司对世界经济所起的作用？1加速生产国际化，促进生产力发展。
第三章 跨国公司全球经营战略(新)
二、实现区位经济
把特定的价值创造活动分散配置于最有效率经 营的区位，以实现区位经济效应。 对于跨国公司而言，区位既代表空间选择，也 意味着空间分工和调整。 • 区位经济（location economies）：
在最适合某项活动的区位从事其价值创造活动所带来 的经济效应.无论该区位位于世界何处（在运输成本 和贸易障碍许可的条件下）。
• • • • • 企业与战略 跨国公司的全球盈利途径 降低成本压力、本土适应压力、创新压力 四种经营战略模式及其比较 跨国公司战略思想的新变化
全球经营战略研究的三种维度
• 基于战略内涵的全球经营战略论；
——以产业组织理论为基础，波特为代表，重视产业性质 ，产 业内定位，企业竞争力
• 基于战略过程的全球经营战略论；
增加产品价值并 提高价格
利润增长 (profit growth)
图
企业价值维度
二、经营战略的体系
企业发展战略
企业经营战略
企业竞争战略
表 企业发展战略向量
市 场
产 品
现有 市场渗透战略 新市场开拓战略
新 新产品开发战略 多元化战略
现有 新
资料来源：Ansoff,1969。
三种基本竞争战略模式对比
定义： --企业为达成企业的目标所采取的一系列决策及行动。 内涵： --企业为获取或维持“竞争优势”，在其所经营的“事 业”范畴内所采取的一系列“环境适应性”的“基本 决策及行动”。 关键词：竞争优势；事业；环境适应；基本的决策
企业的目标 ~企业价值最大化
降低成本 盈利能力 （ROIC） 企业价值 扩大现有 市场的销量 开拓新市场
区位经济对跨国公司的启示
• 企业要想全球竞争的市场中求得生存，需要将各项价 值创造活动配置于最佳区位，比该企业将所有的创造 价值活动放在一个单一的区位更容易获得竞争力。 实现低成本 实现差异化
跨国公司的国际战略与运营管理
跨国公司的国际战略与运营管理跨国公司（Multinational Corporation，简称MNC）是指一家在其本国以外的两个或两个以上的国家进行商业活动，并在这些国家拥有子公司或分支机构的企业。
随着全球化的推进，跨国公司在国际市场上的竞争变得日益激烈。
为了在全球市场上获得竞争优势，跨国公司需要制定有效的国际战略，并实施合理的运营管理。
一、国际战略1. 全球一体化战略全球一体化战略是指跨国公司将其运作活动集中在全球范围内的某个中心，并通过统一的战略、资源整合和协同合作来推动全球业务发展。
此战略有助于跨国公司降低成本、增强市场份额和实现规模经济效益。
2. 多元化战略多元化战略是指跨国公司通过在不同的国家和地区从事不同行业或业务领域的经营，以降低经营风险和增加利润来源。
通过多元化战略，跨国公司能够在各个市场上寻找新的商机，并散布风险。
3. 区域化战略区域化战略是指跨国公司根据不同地区的市场需求和文化背景，制定相应的战略来进行经营活动。
这种战略强调将多元化的国际市场划分为若干个较为相似的区域，以便更好地适应当地市场的特点和需求。
二、运营管理1. 跨国组织架构跨国公司的运营管理需要建立合理的组织架构，充分利用各个子公司和分支机构的资源和能力。
同时，为了提高决策效率和信息传递效果，还需要建立高效的沟通机制和协调机制。
2. 供应链管理跨国公司需要建立全球化的供应链网络，确保及时供应和高质量的产品和服务。
供应链管理包括供应商选择、采购管理、物流配送等环节，通过提高供应链的效率和灵活性，跨国公司可以更好地满足全球市场的需求。
3. 跨国人力资源管理由于跨国公司在不同国家和地区都有员工，跨国人力资源管理成为关键的运营管理环节。
这包括招聘、培训、绩效评估、薪资福利等方面的活动，旨在提高员工的工作效率和满意度。
4. 文化管理跨国公司在各个国家和地区都面临着不同的文化背景和价值观念。
为了有效管理员工和拓展市场，跨国公司需要关注并尊重当地的文化差异，并制定相应的文化管理策略。
跨国公司的全球化战略
跨国公司的全球化战略随着全球化进程的加速，越来越多的企业开始将目光放在全球市场，并采取跨国公司的全球化战略来实现自身的快速发展。
全球化战略是企业在全球范围内实现一体化运作的一种战略模式，不仅可以扩大企业的业务规模，还可以降低企业的生产成本，提高企业的市场竞争力。
在这篇文章中，我们将探讨跨国公司的全球化战略，包括其意义、过程和实施方法等方面。
一、全球化战略的意义1. 扩大市场规模跨国公司的全球化战略旨在利用全球化的机会扩大企业的市场规模，提高企业的市场竞争力。
通过在全球范围内寻找新的市场机会，跨国公司可以更好地实现自身的伸张。
2. 降低制造成本跨国公司可以通过在不同国家的生产基地进行分工和协作，从而实现制造成本的降低。
一些发展中国家的劳动力成本较低，因此许多跨国公司选择将生产线移到这些地方。
这样一来，他们可以在保持产品质量的情况下降低生产成本。
3. 获得政府优惠政策跨国公司在全球范围内拥有多个经济实体，因此可以在不同国家的政府部门中获得各种优惠政策，如税收减免、财务支持和投资环保等。
这些政策有助于跨国公司提高企业的盈利水平。
二、全球化战略的过程全球化战略不是一蹴而就的过程，而是需要经历多个阶段才能实现的。
下面我们将具体介绍全球化战略的过程：1. 国际观察阶段在这个阶段，企业需要加强对外部环境的观察和了解，尤其是熟悉各个国家的政治、经济、文化、法律等方面。
同时，也需要了解各个市场的竞争状况和消费者需求，并对不同市场的文化差异和政策限制进行分析。
2. 国际交流阶段在了解了外部环境之后，企业需要开始与多个国家的企业进行交流和合作。
这可以通过参加国际会议、展览、交流等方式进行。
通过这些交流，企业可以拓展自己的国际视野，了解其他企业的经营模式和情况。
3. 国际合作阶段在国际交流阶段积累了一定的资本之后，跨国公司需要和其他企业进行合作，进行跨国合作。
这种合作通常是在供应、贸易、生产和研发等方面进行。
通过与其他企业的合作，跨国公司可以更好地实现跨国经营的目标。
跨国公司的全球战略课件(PPT39页)
指跨国公司在全球范围内进行资源的优 化配置，以期达到长期总体效益的优化，即 在正确战略思想指导下，在科学分析国际经 营环境和自身经营条件的基础上，为求得长 期生存和发展而作出的总体、长远的谋略。
耐克商标NIKE英文原意指希腊胜利女神。NIKE是全球 著名的体育用品品牌，中文译为耐克。该公司总部位于美国 俄勒冈州，生产的体育用品包括服装，鞋类，运动器材等等。
一、跨国公司战略的发展过程
境外供应战 略 境外产销战略
全球经营战略
9、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第三大导向是竞争对手的行为导向。21.8.621.8.6Friday, August 06, 2021 10、市场销售中最重要的字就是“问”。14:30:1914:30:1914:308/6/2021 2:30:19 PM
60.714%，66.193%，72.059%，82.813%。
以2.0-2.5排量，进口金额为¥ 100，000元为例， 综合税=100，000x60.714%=60,714元。其中关税 =100,000x25%=25,000，消费税=
[（100,000+25,000）/(1-9%)] x9%=12,362.64元，增值 税=（100,000+25,000+12,362.64）x17%=23.351.65 元，合计：关税+增值税+消费税=60,714.25 ，原 价10万的进口车交6万多的税。
一、跨国公司战略的发展过程
3. 全球经营战略
从全球市场经营的要求出发，在世界范围内有效 配置公司的一揽子资源，将公司的要素优势与国外的 政治、关税、非关税壁垒和生产要素优势等投资环境 的差异条件联系起来考虑，优势互补，使有限的要素 资源发挥最大的效用，使公司的整体利益达到最大化。
跨国公司的全球战略与经营策略
6.2.2 市场选择策略
• 三个方面市场选择策略的转变
– 由市场集中向市场分散转化的扩张方式 – 由防御性竞争姿态向进攻性竞争姿态装化 – 竞争活动的所在地——母国市场、中立地区市
场、竞争对手的母国市场
• 市场选择基本交替战略
市场选择基本交替战略
扩张市场方式
集中
分散
姿态
进攻性
防御性
进攻性
防御性
所在地
√ √
国外市场
√ √
√ √
6.4.2 多国性产品策略的制定方法
• 跨国经营的产品策略制定方法
– 将产品策略分为三个层面（Dimension） • （1）产品技术的来源地（以K表示） • （2）产品的销售市场（以M表示） • （3）产品的生产地（以P表示）
– 通常以两个国家为代表制定多国性产品策略 • 母国（Parent Company）以P表示 • 东道国（Host Country）以h表示
全球战略 ——品牌包装产品行业
• Unilever何以能捍卫其世界霸主地位长达
半个多世纪？而P&G为何能在战后成功地大 举进入国际市场？Kao是日本国内的行业龙 头，其科技实力强，生产效率高，营销手 段享誉全球，但为何其进入国际市场的尝 试却只能限于东亚发展中国家？
抛锚的国际化：花王的案例
• 花王最致命的问题并非是它的产品或营销策略有何不妥，
全球战略 ——消费电器行业
• Matsushita如何在仅仅20年时间内由一个日本国
内的中型电子产品制造商发展成一个拥有200亿美 元资产的全球企业，勿庸置疑的成为电子消费品 行业的领跑者？而那些被它甩在身后的企业中， Philips为何对行业的变化感到如此的难以适应？ 无论如何，Philips毕竟坚持下来了，而GE为何最 终被迫将其电子消费品部门卖掉？
第三章 跨国公司全球战略
调整之二：和而不同——公司治理结构 的全球化
• 由于各国文化背景不同，企业发展历史的差异，公司治理模式和结构 呈现多样化。例如：德国公司实行双委员会，既有相当于美国董事会 职能的监事会，也有相当于美国公司高管(执行层)的董事会；美国公 司则有董事会和以首席执行官(CEO)为首的管理执行团队。 • 上个世纪80年代，日本和德国的企业管理模式受到推崇。但是在 90年代，由于美国经济力量增强，股东价值成为投资家的口号。美国 公司治理和管理理论和实践影响了欧洲和日本韩国等国跨国公司的改 革。安然事件给美国式模式投下了阴影。美国公司治理和管理模式是 否为理想的模式，人们开始重新思考。 • 韩国三星经济研究所，在一份名为《财务欺诈与美式经营的动摇》的 研究报告中指出，美国式经营的问题在于，一是股票期权的过度发放 使经营者过于追求短期效益；二是美国式的会计准则无法准确界定形 式多样的金融商品及其交易方法的合法性；三是企业与会计法人以及 股市评论师等相互勾结，使后二者堕落为协助企业做假账的“帮凶”。 因此急于全面引进美国式会计方式的做法也很危险。
[案例5] ABB公司全球管理结构
• ABB是总部设在瑞士的大型跨国公司。其全球管理结构是一种 矩形结构，总部的5大事业部负责全球业务发展，与此同时，各 地区业务发展由所在地区负责人协调与领导。8个区域总裁，分 布在美洲、欧洲、中东与非洲、亚太地区等地。 • ABB业务分为5大事业部(BU)，5大事业部总部分散在美国、 中国、苏黎世等地。ABB以优化全球资源为目的，事业部设在 何地取决于当地是否对ABB最有利。现在机器人业务总部就设 在中国上海。5个事业部还有直属分支机构20个，这20个事业部 分部同样分布在全球各地。 • 通过公司股权结构、公司治理结构以及公司管理结构的调 整，全球化治理管理结构既有利于跨国公司在全球范围吸纳资 源，也有利于跨国公司在全球范围整合资源。
跨国公司经营与管理
一、跨国公司的定义。
跨国公司是一种在多个国家进行直接投资，并设立分支机构或子公司，从事全球性生产、销售或其他经济活动的国际企业组织。
•三、跨国公司的特征1、跨国公司是“国际化”了的企业。
“国际化”指：跨国公司在世界各地直接投资，设立分支机构，从事国际生产，在世界范围内进行销售2、对外直接投资是跨国公司经营跨国化的基本手段。
对外直接投资是指一国企业在外国进行的伴有经营控制权的投资。
3、全球战略和内部一体化、实行全球化战略，是指跨国公司具有全球性战略目标和战略部署。
“内部一体化”：跨国公司一般实行集中决策、分散经营的管理体制。
公司内部实行统一指挥，密切配合，相互合作，形成一个整体。
4、技术内部化跨国公司一般把主要的研究机构设在母公司所在国，使研究成果牢牢掌握在公司总部手中，并且首先在公司内部使用，推迟扩散，以尽可能保持自身较长时间的领先地位。
•第二节跨国公司的构成和类型一、跨国公司的构成1、母公司指负责对外直接投资，并对接受投资的经济实体进行控制的公司。
2、子公司母公司直接投资在母国内外设立的经济实体。
其所在的国被称为东道国。
•子公司一般是所在国政府机构注册的法人组织，在法律上独立于母公司，在公司名称、章程、组织机构与资金构成等方面，表面上与母公司没有明显的联系，但实际上受母公司的控制和管理。
3、分公司、是母公司的分部，利用母公司的名称和章程，在公司的直接控制下开展经营活动，财产所有有权属于母公司，资产与负债通常直接反映在母公司的资产负债表上。
•分公司一般不是独立的法人组织。
•四、20世纪90年代以来跨国公司的发展动态1、大型跨国公司在国际直接投资中继续占主导地位2、跨国公司的战略联盟趋势3、企业兼并收购已成为跨国公司直接的重要内涵投资（1）企业并购规模巨大，（2）并购领域广泛。
（3）跨行业并购；（4）跨国并购。
4、跨国公司担当了技术创新的发动机5、亚洲发展中国家跨国公司不断崛起，并逐渐成为区域内投资的主要力量。
第三章 跨国公司的全球战略
2、符合国际社会发展的要求 • 每个国家都有自己的社会制度，为维护国家和民族
的利益，促进本国经济的发展，都会制定相应的政 策和法律。 • 国际社会为了管理好国际经济，也会根据国际政治、 经济的发展变化，制定出相应的政策和法律。 3、符合国际市场和资源优化组合的要求 • 要考虑寻求全球性的机遇、全球性的选择，展望全 球未来的发展。
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3、科学技术的加速发展也是推动跨国公司实施全球 战略的一个重要原因。
• 科学技术的加速发展一方面表现为新发明、 新产品、新技术的不断涌现；另一方面表现 为新产品从发明到正式生产的开发周期、从 投入市场到被市场淘汰的市场寿命周期不断 缩短。
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• 新兴产业取代“夕阳产业”，生产要素的 结构由劳动密集型向资本、技术密集型转 变，各类商品市场的国际化程度不断提高， 跨国公司的经营范围越来越大。为保证公 司实现正确的转变，要求跨国公司制定科 学的全球战略。
第三章 跨国公司的全球战略
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• 学习目标 ＞＞了解经济全球战略的定义和特征 ＞＞掌握全球战略的基本内容 ＞＞明确全球战略的类型 ＞＞跨国公司全球战略的管理过程
• 思考 ＞＞跨国公司制定全球战略的意义何在？
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第一节 跨国公司战略的演变
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一、跨国公司战略的发展过程 ✓ 境外产销战略 ✓ 境外供应战略 ✓全球经营战略
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二、跨国公司的全球战略思想
（一）基本观念 1、全球用户观念 • 为满足全球消费者的需求服务，树立公司的国际
信誉，保证公司立足于国际市场。 2、全球竞争观念 • 从全球出发，选择对自己经营最有利的市场。
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3、全球创新观念 • 创造新的国际需求，从全球需求的差异性考虑
创新。 4、全球时效观念 • 从全球角度考虑整体、长远的经济效益。
第三章 跨国公司的全球战略和组织结构
3、职能组织结构 按生产、营销、技术、财务、行政管理等职 能分设部门的组织结构。 适用条件： • 产品品种不多，市场相对稳定的企业。
总经理 母公司职能部门
生产副总经理 国内外制造厂
销售副总经理 国内外销售机构
财务副总经理 国内外财务机构
职能组织结构
优点： • 有利于公司在世界范围内充分发挥其职能优势， 提高效率。 • 明确了业务职能的专业化，有利于部门间密切配 合与协调。 • 有利于统一成本核算和利润考核。
经理 子公司1
经理 子公司2
经理 子公司3
地区组织结构
优点： • 有利于适应各地区实际情况和有助于子公司 的独立发展。 • 地区产品产销针对性较强。
缺点： • 不能适应产品多样化的要求。 • 容易形成地区割据，产生地区利益与总体利益的 冲突。 • 忽视产品改进、技术转让及地区间的技术协作。
2、产品组织结构 按产品类型或服务的特点设立分部。 适用条件： 公司规模庞大、产品系列复杂、技术要求高。
产品D D1 D2 D3
矩阵式组织结构
优点： 有利于将产品生产和销售与市场竞争、环 境变化、东道国政府政策等因素进行综合分 析和处置，应对复杂的国际环境。 缺点： 组织结构过于复杂，难以协调各层次利益 关系。 若某经理权利欲过强，则有可能凌驾于矩 阵组织之上，各行其是，影响组织效能的发 挥。
三、跨国公司组织结构的选择
总经理
母公司职能部门 地区副总经理 （欧洲） 产品1副总经理 （欧洲以外） 产品2副经理 （欧洲以外）
经理
经理
经理
子公司3
经理
经理
经理
经理
经理
经理
子公司1 子公司2
子公司1 子公司2 国内企业
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3.2.2 跨国公司全球战略的特征
跨国公司全球战略有以下一些特征：
1.全球性
2.长远性
3.纲领性
4.抗争性
5.风险性
跨国公司的全球战略，在实施过程中也会遇到这样或那样的风险， 从而也就决定了全球战略决策具有如下性质：
1）决策的对象复杂，很难把握住它的结构，并且没有先例；
2）面对的问题常常是突发性的、难以预料的，所依据的是来自 国际市场未来如何变化的很少的情报；
第3章：跨国公司的全球战略
要点： 3.1 跨国公司战略的演变 3.2跨国公司全球战略的定义和特征 3.3跨国公司全球战略的基本内容 3.4跨国公司全球战略的类型 3.5跨国公司全球战略管理过程 案例分析
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第1节 跨国公司战略的演变
3.1.1 跨国公司战略的发展过程 从历史发展过程的角度来看，跨国公司的经营战略大体 上有三种： 1）境外产销战略
3)科学技术的加速发展也是推动跨国公司实施全球战略的一个 重要原因
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3.1.3 实施全球战略的条件和意义
一个跨国公司要实施全球战略，一般情况下必须具备以下三个 方面的条件： 1)有众多的子公司分散在世界各地，国外经营业务量在整个公 司中占有相当高的比重，具有适应全球市场需要的资本与技术 优势； 2）公司生产分工无论是在广度还是深度上都达到很高程度，因 而存在着全球范围内寻求资源与市场的需要； 3）有一个由强有力的决策——指挥中心及其控制的高效率信息 沟通系统为主体构成的全球战略管理体系。
跨国公司的全球战略目标：是指跨国公司在一较长时期要达到的 全球经营的总水平或预期效果。它是全球战略的核心，是全球战 略思想的具体化、定量化。
1.全球战略目标的内容
1）生产经营方向。跨国公司要研究开发产品的种类、经营业务范 围的扩大与缩小，以及生产经营方式的变化等；
2）用户和市场方向。其中包括主要服务对象的确立和转变，主攻 市场及市场的组合，市场占有率的水平等；
4）经营业务类别和产品类别的战略：对各个经营领域中跨国公司
或各子公司及分支机构如何开展经营活动，如何协调发展作出总
体安排。
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从纵向来进行分析，每种不同的战略又都是由以下三个部分组成： 1）战略思想：
即一个战略的基本理论依据，用来说明这个战略为什么是这样而 不是那样，其要点（基本路线和方针）是什么，成功的可能性和 成功价值（能达到的目标）为多大； 2）战略目标： 即一个战略要实现的总目标和具体目标，用于说明要达到的经营 状态、发展速度、经营安全性和投资收益率等； 3）战略对策： 即实施一个战略的人力、物力、财力投入的安排及技术的、管理 的控制措施。
3）决策的性质直接涉及公司的前途，进行这种决策不仅要有长 时间的准备，且见效时间长，风险也大；
4）评价困难，难以标准化
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第3节 跨国公司全球战略的基本内容
3.3.1 全球战略的基本结构
一项完整的跨国公司全球战略应该包括四个层次：
1）整个公司的全球总战略：用来说明跨国公司长远发展的战略思 想、战略目标、战略对策；
2）各个国家和地区市场的经营战略：用来说明跨国公司经营的核 心国家和地区、重要国家和地区及辐射国家和地区，说明在每个 国家和地区组织经营的动机、目标、计划与任务。
3）子公司、分支机构层次的经营战略：将整个公司全球战略任务 分解以后，具体落实到每个子公司、每个分支机构。子公司、分 支机构战略的任务就是对如何落实、确保完成整个公司的总战略 任务进行安排。
3）自身的发展方向。其中包括生产规模、技术水平和管理水平的 提高，主要的技术经济指标水平，在国际同行业中的地位及如何 处理母国与东道国的关系等。
2）境外供应战略
3）全球经营战略
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3.1.2 跨国公司实施全球战略的动因
全球战略在20世纪80年代前后被提出来，不是偶然的，而是有 其一定的客观原因的： 1)跨国公司经营规模及对直接投资的扩大是推动它们走向全球 战略管理的内在原因，也是最根本的原因
2)进入20世纪80年代以后国际市场竞争激烈化，是跨国公司实 行全球战略的直接原因
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3.3.2 跨国公司的全球战略思想
跨国公司的全球战略思想是指导制定和实施全球战略的基本依据 和行动准则，是跨国公司全球战略的基本内容之一。 1.跨国公司全球战略思想的基本观念： 1）全球用户观念。用户就是“上帝”要为满足全球消费者的需求 服务，树立公司的国际信誉，保证公司牢固地立足于国际市场； 2）全球创新观念。求新求善，创造新的国际需求； 3）全球竞争观念。国际市场竞争是激烈、复杂的，但又是不平衡 的。必须从全球出发，选择对自己经营最有利的市场； 4）全球时效观念。时间是经营的生命，机不可失，时不再来。要 从全球角度考虑整体、长远的经济效益； 5）全球系统观念。制定战略时，要把全球作为总体研究，考虑全 球性的发展规律和方向，着眼于整体的动态平衡和全球的协调、 控制。
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第2节 跨国公司全球战略的定义和特征
3.2.1 跨国公司全球战略的含义
跨国公司全球战略是指跨国公司在全球范围内进行资源 的优化配置，以期达到长期总体效益的优化，即在正确 战略思想指导下，在科学分析国际经营环境和自身经营 条件的基础上，为求得长期生存和发展而作出的总体、 长远的策略。 全球战略所要解决的本质问题： 1）应该变革什么？ 2）应向什么方向变革？ 3）应变革到什么程度？ 4）怎样实现这些展具有重要意义：
首先，通过全球战略，可以把各分支机构和各子公司 联结起来，加强公司的统一体、合作性、协调性，强 化公司在世界市场上的整体功能； 其次，通过对资源利用和商品销售的全球统一调配， 提高了资金、技术、人力、物力和信息的使用效率， 能够获得来自全球市场的最大效益； 其三，通过实施全球战略，跨国公司不断开拓和渗透 国际市场，不断攀登技术创新、产品开发和管理科学 化的新高峰，就可以提高公司对世界市场的普篇适应 性和竞争能力。
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2.影响跨国公司全球战略思想的因素： 跨国公司的全球战略思想不能以个人好恶来确定，而要 符合国际社会现代化大生产的需求。这主要表现在以下 及方面：
第一，要符合发展现代商品经济的要求。
第二，要符合国际社会发展的要求。
第三，要符合国际市场和资源优化组合的要求。
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3.3.3 跨国公司的全球战略目标