第七章 网络营销(原版)

7.3.1客户策略
一、网络营销客户策略的概述
• 客户策略是指企业的一切网络经营活动要以客户为中心，通过网 络营销渠道，最大限度地满足客户的需求欲望和长远利益，并提 供售前服务、售中服务、售后服务的一系列服务。 • 网络营销客户策略的主要目的有两个方面：一是维持原有的客户， 特别是对于一些还没有深入人心的产品，在经历漫长的淡季之后， 很容易被客户所遗忘或者是淡忘。在这种情况下，企业就有必要 做一些宣传活动或者提供更周到更优质售后服务吸引和保留客户， 让你的客户不至于忘掉你。二是挖掘新的潜在消费客户。网络客 户的消费潜能是无限的，如何挖掘新客户的消费能力，是企业在 激烈的市场竞争中制胜的一个有效的法宝。
第七章 网络营销
教师： 教师：
教师：
学习目标: 学习目标:
1、掌握网络营销的概念与特点 2、理解网络营销与传统营销的异同 3、掌握网络营销的手段和策略组合
7.1 网络营销基础
要想成为一名合格的网络营销人员，必须要熟练掌握网络营销的方 法和技巧，但首先要弄清网络营销的概念是什么、特点是什么，网络营 销和传统营销相比有哪些优势。
三、网络市场调研的步骤
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制定网上调研提纲
明确调研目的是把握正确的调研方向的有务保障。 明确调研目的是把握正确的调研方向的有务保障。在进行网络市 场调研前，首先要明确调查的问题， 场调研前，首先要明确调查的问题，希望通过调查得到什么样的 结果。 结果。
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确定调查对象
确定调研对象是保证调研信息来源的重要环节。一般来说， 确定调研对象是保证调研信息来源的重要环节。一般来说，网络 调研对象主要分为企业产品的消费者、企业竞争者、 调研对象主要分为企业产品的消费者、企业竞争者、企业合作者 和行业内的中立者三大类。 和行业内的中立者三大类。
7.2.4 E-mail营销 营销
一、E-mail营销的基本方法及步骤 营销的基本方法及步骤
宣传企业的E-mail地址： 地址： 宣传企业的 地址 企业把E-mail地址印在企业的办公文具（信封、信笺 地址印在企业的办公文具（ 企业把 地址印在企业的办公文具 信封、 文件夹等） 企业产品的内外包装上、 纸、文件夹等）上、企业产品的内外包装上、企业员工 的名片和传真上、在在线广告和非在线广告上， 的名片和传真上、在在线广告和非在线广告上，留下企 业的E-mail地址，方便客户通过 地址， 与企业联系。 业的 地址 方便客户通过E-mail与企业联系。 与企业联系 收集客户的E-mail地址： 地址： 收集客户的 地址 第一，在传统媒体上发布新闻， 第一，在传统媒体上发布新闻，利用以下方法收集客 户的E-mail地址。提供部分奖励措施：比如，可以发布 地址。 户的 地址 提供部分奖励措施：比如， 信息，只能通过邮件获得某些在线优惠券， 信息，只能通过邮件获得某些在线优惠券，以及某些研 究报告或者重要资料。 究报告或者重要资料。 管理用户E-mail地址： 地址： 管理用户 地址 当面对一大堆E-mail地址时，首先要考虑用什么方 地址时， 当面对一大堆 地址时 法发送企业信息。可以用电子邮件软件来管理你的E法发送企业信息。可以用电子邮件软件来管理你的 mail地址，比如 地址， 工具， 地址 比如EUDORA的NIKCNAMES工具，只要建 的 工具 立一个别名就可以包含的所有的E-mail地址，然后用秘 地址， 立一个别名就可以包含的所有的 地址 密抄送（ 密抄送（BCC）的方式发出就可以了。 ）的方式发出就可以了。
7.1.1 概念与特点
一、营销的概念及观念转变
网络和电子商务系统的出现彻底改变了原有市场营销理论和实 务存在的基础。基础变了，环境变了，市场变了，随之而来的营销 和管理模式也发生了根本的改变。于是就产生了网络营销（eMarketign）。 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它是借助联机 网络、计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定市 场营销目标的一系列市场行为。
7.2.2 网站推广
二、网站推广的渠道
• 搜索引擎注册 • 建立链接
(1) 在行业站点上申请链接 (2) 申请交互链接 (3) 商务链接站点申请链接
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发送电子邮件 发布新闻 使用传统的促销媒介 发布网络广告 提供免费服务
7.2 3 网络促销
一、网络促销的概念 网上促销是指利用计算机及网络技术， 网上促销是指利用计算机及网络技术，向虚 拟市场传递有关商品和劳务的信息， 拟市场传递有关商品和劳务的信息，以刺激消费 者需要， 者需要，诱导消费者购买欲望和促成购买行为的 各种活动。 各种活动。 二、网络营销促销的形式 传统营销的促销形式主要有四种：广告、 传统营销的促销形式主要有四种：广告、宣 传推广、销售促进和人员推销。 传推广、销售促进和人员推销。网络营销是在网 上市场开展的促销活动，相应形式也有四种， 上市场开展的促销活动，相应形式也有四种，分 别是网络广告、站点推广、销售促进和关系营销。 别是网络广告、站点推广、销售促进和关系营销。 其中网络广告和站点推广是网络营销促销的主要 形式。 形式。 三、网络营销促销的作用 四、网络营销促销的实施
7.3.1客户策略
二、网络客户需求的新变化
1、网上个性化服务 、 个性化的需求已经成为当前网络消费者的一大特征， 个性化的需求已经成为当前网络消费者的一大特征，消费者 的个性消费使得网络消费需求呈现出多样性。 的个性消费使得网络消费需求呈现出多样性。网络是一个影响面 传播速度快的平台， 广、传播速度快的平台，伴随着客户范围的不断扩大和数量的增 来自世界各地的网络消费者有着不同的语言、文化背景、 大，来自世界各地的网络消费者有着不同的语言、文化背景、生 活习惯和意识形态， 活习惯和意识形态，因而会产生每个消费者具体的需求水平等方 面存在一定的差异，而且这种差异又远远超过了实体商务活动的 面存在一定的差异， 差异。所以，从事网络营销的企业， 差异。所以，从事网络营销的企业，要想取得成功就必须尽量满 足消费者的不同需求，认真思考这些差异性， 足消费者的不同需求，认真思考这些差异性，并根据不同的消费 者的特点，采取相应的对策。 者的特点，采取相应的对策。 2、客户选择商品理性化 、 互联网提供了一个，信息传递更快捷、更透明， 互联网提供了一个，信息传递更快捷、更透明，客户时刻面 对着多样化的信息平台，具有强大的信息处理能力， 对着多样化的信息平台，具有强大的信息处理能力，客户的选择 性大大增强，为消费者提供了前所未有的选择空间， 性大大增强，为消费者提供了前所未有的选择空间，客户可以通 过网络以最快捷、最方便的方式查询和获取大量的相关商品资料， 过网络以最快捷、最方便的方式查询和获取大量的相关商品资料， 并通过不同商家间的价格、 并通过不同商家间的价格、款式和服务等条件对商品进行反复的 对比，再决定是否购买。在这种情况下，企业要获取更多的客户， 对比，再决定是否购买。在这种情况下，企业要获取更多的客户， 需要付出更大的营销努力。 需要付出更大的营销努力。
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撰写报告 综合分析调研结果
7.2.2 网站推广
一、网站推广的原则
网站推广的方法多种多样，可以说是仁者见仁，智者见智。但 是在网站推广过程中，不应为了推广而推广，网站推广时应把握以下 几条基础原则。 1、有效性 企业网站进行推广，不是简单的访问量的增加，而目标用户和 潜在用户的访问。每个网站都有建立的目的， 2、经济性 网络本身具有低成本的特点。网站推广的方法多种多样，但对 于企业，特别是中小企业，仍需要注重推广的经济性——好钢要花在 刀刃上——用较少的投入取得较好的推广效果。 3、连续性 网站的建设、完善和推广是一项长期的工作，不是一朝一夕就 能完成的，需要长期地、有规划地、连续地开展。
二、网络营销的特点
1、突破时空的限制 2、减少中间环节，降低成本 3、多媒体和交互式 4、拟人化 5、有利于中小企业发展
7.1.2 传统营销与网络营销的异同
从产品（Product）和消费者(Consumer)上看 从产品（Product）和消费者(Consumer)上看 从价格（Price）和成本（Cost） 从价格（Price）和成本（Cost）上看 从促销(Promotion)和方便 Convenience） 和方便（ 从促销(Promotion)和方便（Convenience）上看 从渠道(Place)和沟通 和沟通(Communication)上看 从渠道(Place)和沟通(Communication)上看
7.2 网络营销的主要手段
网络市场调研是网络营销前期工 作中最重要的环节之一， 作中最重要的环节之一，通过调研可 以获得竞争对手的资料。 以获得竞争对手的资料。摸清目标市 场和营销环境，为经营者细分市场、 场和营销环境，为经营者细分市场、 识别受众需求和确定营销目标等提供 相对准确的决策失据。那么网络市场 相对准确的决策失据。 调研有什么方法？ 调研有什么方法？网络市场调研的步 骤是什么？ 骤是什么？
7.2.1 网上市场调查
一、网上市场调研概念 网上市场调研就是利用互联网发掘和了解 顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、 分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况， 系统地进行营销信息的收集、整理、分析和 研究的过程。 二、网上市场调研的特点 1.及时性 2.经济性 3.交互性 4.可检验性和可控制性差 5.调研内容和对象的限制性
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制定调查方案
（1）资料的来源 （3）确定统计方案 （2）调查方法
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收集信息
问卷、注册等形式的网上调查，通过表单中的提交功能， 问卷、注册等形式的网上调查，通过表单中的提交功能，被调查 者的信息就可以直接进入相关的数据库中，在问卷问答中访问者经常 者的信息就可以直接进入相关的数据库中， 会有意无意地漏掉一些信息，这可通过在页面中嵌入脚本或CGI CGI程序 会有意无意地漏掉一些信息，这可通过在页面中嵌入脚本或CGI程序 进行实时监控。 进行实时监控。
7.2பைடு நூலகம்4 E-mail营销 营销
二、实施E-mail营销的步骤 实施 营销的步骤
营销的方式。 ①确定目标顾客群，选择E-mail营销的方式。 确定目标顾客群，选择 营销的方式 首先考虑是建立自己的邮件列表， 首先考虑是建立自己的邮件列表，还是利用第三方提供的 外部邮件列表服务。这两种方式都可以实现E-mail营销的目的， 外部邮件列表服务。这两种方式都可以实现 营销的目的， 营销的目的 但各有优缺点。 但各有优缺点。 制定发送方案。 ②制定发送方案。 应尽可能与专业人员一起确定目标市场，找出潜在的用户， 应尽可能与专业人员一起确定目标市场，找出潜在的用户， 确定发送的频率。发送E-mail联系的频率应该与顾客的预期和 确定发送的频率。发送 联系的频率应该与顾客的预期和 需要相结合，这种频率预期因时因地因产品而异，从每小时更 需要相结合，这种频率预期因时因地因产品而异， 新到每的促销诱导。造成不要认为发送频率越高， 新到每的促销诱导。造成不要认为发送频率越高，收件人印象 就越深。过于频繁的邮件“轰炸” 会让人厌烦。研究表明， 就越深。过于频繁的邮件“轰炸”，会让人厌烦。研究表明， 同样内容的邮件，每个月至多发送2-3次为宜 次为宜。 同样内容的邮件，每个月至多发送 次为宜。 确定电子邮件的设计。 ③确定电子邮件的设计。 邮件的主题是收件人最早看到的信息， 邮件的主题是收件人最早看到的信息，邮件内容是否能引 起顾客的关意，主题起到相当重要的作用。 起顾客的关意，主题起到相当重要的作用。邮件主题应言简意 以便收件人决定是否继续阅读。 赅，以便收件人决定是否继续阅读。 发送E-mail，收集反馈信息，及时回复。 ④发送 ，收集反馈信息，及时回复。 可以选定群发邮件，也可针对某些顾客进行单独发送。 可以选定群发邮件，也可针对某些顾客进行单独发送。开 展营销活动应该获得特定计划的总体反应率（ 展营销活动应该获得特定计划的总体反应率（例如点击率和转 化率）并跟踪顾客的反应， 化率）并跟踪顾客的反应，从而根据顾客过去的反应行为作为 将来的细分依据。当你接到业务问询时，你应及时做出回复， 将来的细分依据。当你接到业务问询时，你应及时做出回复， 最好在24小时以内 小时以内。 最好在 小时以内。 营销效果跟踪评价。 ④ E-mail营销效果跟踪评价。 营销效果跟踪评价
网络营销与传统营销相比有许多优势，对于企 网络营销与传统营销相比有许多优势， 业或顾客来说也有很多作用。 业或顾客来说也有很多作用。 1、有利于降低成本 2、能帮助企业增加销售商机，促进销售 能帮助企业增加销售商机， 4、有极强的互动性，有助于实现全程营销目 有极强的互动性， 标 5、可以有效地服务于顾客，满足顾客的需要 可以有效地服务于顾客， 6、具有高效性