口碑营销论文

摘要

口碑营销作为企业的一种管理行为，由于其高度的可信性和顾客导向性，近年来受到企业界和学术界的广泛关注。而校园招聘亦是大企业非常看重的，吸引人才、树立品牌的良机。

本论文将口碑营销与校园招聘结合起来，采用文献法、观察法、问卷法、综合法等研究手段，探讨校园招聘进行口碑营销的可行性、深刻性、方法和策略。通过阐述口碑营销基本概念、校园招聘口碑营销特点及其实施现状，结合网易网站部2009 校园招聘擂台赛、天地食品事件行销等案例，并通过问卷方式进行校园招聘口碑营销影响力调查，从而整合出校园招聘口碑营销的方式与方法。

提出了校园招聘口碑营销必须遵守的原则：尊重口碑神圣性、同时运用传统宣传、注重细节、管理负面口碑以及将营销进行到底。本文以宝洁公司招聘品牌口碑营销为范本展开案例分析，认为校园招聘口碑营销成功的四个要点是：修炼自己成为大学生最佳招聘；善用网络传播渠道；注重应聘者的体验营销；做好后期效果测量。文章最后总结了校园招聘口碑营销策略，为企业进行校园招聘提供参考。

本文创新度在于开创口碑营销研究的全新领域，确立了口碑营销在校园招聘中的重要地位，并为校园招聘进行口碑营销提供了方法指导和实证数据。

关键词：招聘品牌；校园招聘；口碑营销；

Abstract

As one of the businesses managing behaviors, Word-of-Mouth Marketing is becoming more and more concerned by business and academic areas, for high degree of credibility and customer-oriented. Famous enterprises value high on campus recruitment, in order to attract talent employees and promote their brands at the same time.

This is the first time to combine campus recruitment and WOM Marketing in academic areas, with the use of literature, observation, questionnaires and other research tools.

At the beginning, this thesis described the basic concepts of WOM Marketing, the features of WOM Marketing in campus employers, and their implementation status with several cases. Furthermore, this thesis did a questionnaire survey about the influence of WOM Marketing in ampus employers.

This article holds that, there are some principles of WOM Marketing in campus employers: WOM will never be manufactured; Use traditional advertising and promotion skills at the same time; Pay attention to details; Keep using WOM Marketing to the end. In addition, this thesis used Procter & Gamble as a good example to do case studies. The success of WOM Marketing in campus employers comes from four key points: Become an ideal employer

for university graduates; Make the best use of internet; Focus on Experience Marketing; Measure the effects.

Key Words：Employer brand; Campus recruitment; Word-of-Mouth Marketing

目录

1 绪论 (1)

1.1 研究背景 (1)

1.2 选题价值与意义 (1)

2 校园招聘口碑营销现状 (1)

2.1 校园口碑营销特点 (2)

2.2 校园招聘惯用传播方式 (3)

2.3 校园招聘口碑营销现状 (4)

2.3.1 校园招聘口碑营销应用 (4)

2.3.2 网易网站部网络口碑营销 (4)

3 校园招聘口碑营销策 (6)

3.1 校园招聘口碑营销原则 (6)

3.2 校园招聘口碑营销的范式——宝洁 (7)

3.2.1 宝洁的“校园印象” (7)

3.2.2 宝洁口碑营销策略 (8)

3.2.3 宝洁校园招聘宣传手段 (9)

3.3 校园招聘口碑营销选择 (10)

3.3.1 目标群体 (10)

3.3.2 传播渠道 (12)

3.3.3 传播内容 (12)

3.4 校园招聘口碑营销策略及启示 (13)

4 结论 (14)

参考文献 (15)

致谢 (16)

1 绪论

1.1 研究背景

每年一开学，大学校园就格外热闹，除了有新生的加盟，更有众多企业大张旗鼓的校园招聘。校园招聘是企业广纳人才，树立品牌的良好时机。大部分校园招聘都采用网站宣传，宣讲会、海报传单等手段发布招聘信息，宣传招聘形象，在过去的十多年中也确实取得了很大效果，吸引到了许多人才。但笔者注意到，校园招聘中的大量复制，缺乏差异性，也导致了应届毕业生的审美疲劳，以致应届毕业生“海投”现象非常严重，应聘时缺乏对企业的了解，获得聘书后又缺乏忠诚度。

与此同时，作为传统广告、促销等宣传方式之外的新营销手段，口碑营销成为近年来企业界与学术界的新宠。口碑营销依靠其针对性和有效性、吸引了越来越多的关注度。由于口碑营销以小搏大的轰动效应，亦有部分敢于尝试的企业在校园招聘中尝试运用口碑营销。

1.2 选题价值与意义

本论文希望为校园招聘寻找口碑营销的通用策略，其理论价值与现实意义有：

1）创口碑营销研究全新领域。

已发表的口碑营销论文集中于商业行业，即利用口碑营销使人产生购买欲望，产生直接经济效应，而本论文探究企业如何利用口碑营销来吸引人才，产生间接品牌效应。开创口碑营销学术研究中无前人研究的领域。

2) 确立口碑营销在校园招聘中的重要地位。

口碑可能是历史最悠久的营销手段，但口碑营销在过去却很少被人提及，正是因为许多人或企业先前的口碑营销手段并没有被提到理论的高度上，故没有引起足够的注意。近年口碑营销由于互联网的兴起而备受关注，却极少与校园招聘联系起来。即使有小部分企业确实有刻意地利用口碑营销，但大多数招聘口碑营销的意识都不高。因此，本论文首次将口碑营销系统地引进校园招聘，为企业树立全面的招聘品牌。

2 校园招聘口碑营销现状

近年来，口碑营销受到学术界的广泛关注，企业界也大胆运用口碑传播达成四两