本科教学课件-《汽车营销与实务(上)》(完整)
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高层 中层 基层 员工 客户
客户
客户 员工
基层 中层 高层
客户
四、市场营销的核心概念 6、目标市场与细分
•著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为目 标市场。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有
利于满足目标市场的需要。即：目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应 的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。
四、市场营销的核心概念 6、目标市场与细分
二、市场营销的含义
？
请同学们比较第10页有代表性的几种含义。
三、市场营销学的含义和性质 大致分为三种观点：
01
市场营销学不是一门科学，而是一门艺术。
02
市场营销学既是一种科学，又是一种行为和一种艺术。
03
市场营销学是一门科学。
三、市场营销学的含义和性质 美国著名市场营销学家菲力浦·科特勒指出：
实物 服务 人 组织 地名 思想
产品
四、市场营销的核心概念 3、价值和满意 （1）含义
• 价值是顾客所得到的利益与其所付出成本的比值。
利益
功能利益+情感利益
价值=
＝
成本
货币成本+时间成本+精神成本+体力成本
四、市场营销的核心概念 3、价值和满意 （2）提高价值的方法
1
提高利益，降低成本
2 利益不变，降低成本
01
需要
需要是指没有得 到某些基本满足 的感受状态。
02
03
欲望
需求
欲望是指想得到能够 满足需要的具体产品
的愿望。
需求是指人们有能为 购买并且愿意购买某 个具体产品的欲望。
四、市场营销的核心概念 2、产品或供应品
产品是能够满足人的需要和欲望的任何东西。
•所以，产品可以是实体产品（例如，麦片、汽车）、服务（例如航空公司、银 行）、人（例如演员、体育运动员）、组织（艺术团体、非营利性组织）、地 名（城市、旅游景点）、思想（政治、社会原因）。
汽车营销
基础与实务（上）
李蓉老师 武汉软件工程职业学院
请大家看东风悦达起亚的案例，说说它是如何进 行营销的，对你的启示是什么？
3
第一章 营销概论
◢ 第一节 市场营销概述 ◢ 第二节 汽车市场营销学的产生与发展 ◢ 第三节 汽车市场营销观念
一、市场营销及其相关概念
1、市场的含义
▌ （1）传统的市场定义 市场是买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。 ▌ （2）现代经济学中的市场定义 市场是买者和卖者相互作用并共同决定商品或劳务的价格和交易数量的机制。 ▌ （3）营销学中的市场定义 市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需 要或欲望的全部潜在顾客所构成。 市场＝人+购买欲望+购买能力
一、市场营销及其相关概念
1、市场的含义
▌ （1）传统的市场定义 市场是买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。 ▌ （2）现代经济学中的市场定义 市场是买者和卖者相互作用并共同决定商品或劳务的价格和交易数量的机制。 ▌ （3）营销学中的市场定义 市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需 要或欲望的全部潜在顾客所构成。 市场＝人+购买欲望+购买能力
四、市场营销的核心概念 6、目标市场与细分
案例：动感地带——我的地盘听我的
2002年3月，中国移动再一次在竞争中显示了自己的领先，在针对用户市场 进行科学细分的基础上将发端于深圳、广州等地的“动感地带”推向全国，抢先 将低端用户中最有潜力和价值的大中学生及时尚青年网罗在自己的旗下，斥巨资 邀请周杰伦作为其形象代言人，在全国范围内进行了立体式媒体轰炸。很快，无 论是电视、报纸还是户外广告，处处可见“我的地盘我做主”的激情宣言。
四、市场营销的核心概念 6、目标市场与细分
案Hale Waihona Puke Baidu：动感地带——我的地盘听我的
2001年11月21日，广东移动公司在广州和深圳两地举行品牌推介会，正式 推出了精心打造的“动感地带”品牌。在此之前，他们专门成立了一个项目团队， 揣摩目标用户群的心理创造了一个卡通人物——酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑 的M仔——作为品牌代言人。这个最潦草的品牌包装最终成为了动感地带走向全 国的有力参照，因为广东移动做得很成功。只是广东移动没有想到的是，自己一 个一不小心的试点，居然给中国移动平添了一个支撑未来的战略核心业务。
一、市场营销及其相关概念 2、市场的要素
销售者构成行业，购买者构成市场
有某种需要的人 购买欲望
为满足这种需 要的购买能力
03
03
03
市场 市场包含三个主要因素
一、市场营销及其相关概念 3、产业与市场的联系
传播 （广告、公共关系、推销等）
行业（卖方的集合）
商品/服务 货币
市场（买方的集合）
信息 （市场调查） 图1-1 产业与市场的联系
二、市场营销的含义
1936
1985
菲
AMA将市场营销定义为： 将货物和劳务从生产者 转到消费者过程中的一 切企业活动。这一定义 把“营销”与“销售” 等同起来，强调了销售
的地位。
AMA重新定义的市场营 销有了本质的变化：
市场营销是计划和执行 关于商品、服务和创意 的观念、定价、促销和 分销，以创造符合个人 和组织目标的交换的一
•市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论之 上的应用科学。
三、市场营销学的含义和性质 市场营销学的产生与发展
01
02
03
04
萌芽阶段 发展与应用阶段 形成阶段 完善和创新阶段 （1920前） （1921～1945）（1946～1955） （1956～）
四、市场营销的核心概念 1、需要、欲望和需求
种过程。
菲利普·科特勒也说：市 场营销是个人和组织通 过创造并同他人交换价 值产品以满足需求和欲 望的一种社会和管理活
动。
二、市场营销的含义
2004
2004年8月，AMA对市场营销做了官方的定义：市场营销既是一种组织职能，也是 为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的 一系列过程。
3
利益有所提高，成本不变
4 利益增加幅度高于成本增加幅度 5 利益降低幅度低于成本降低幅度
四、市场营销的核心概念 4、交换与交易
▌ （1）交换的含义 • 交换是指以某种东西作为回报，从他人哪取得所需要的东西的行为。 ▌ （2）交换的五个条件 ▌ （3）交易 • 交易是交换双方之间的价值交换
四、市场营销的核心概念 5、关系和网络
客户
客户 员工
基层 中层 高层
客户
四、市场营销的核心概念 6、目标市场与细分
•著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为目 标市场。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有
利于满足目标市场的需要。即：目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应 的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。
四、市场营销的核心概念 6、目标市场与细分
二、市场营销的含义
？
请同学们比较第10页有代表性的几种含义。
三、市场营销学的含义和性质 大致分为三种观点：
01
市场营销学不是一门科学，而是一门艺术。
02
市场营销学既是一种科学，又是一种行为和一种艺术。
03
市场营销学是一门科学。
三、市场营销学的含义和性质 美国著名市场营销学家菲力浦·科特勒指出：
实物 服务 人 组织 地名 思想
产品
四、市场营销的核心概念 3、价值和满意 （1）含义
• 价值是顾客所得到的利益与其所付出成本的比值。
利益
功能利益+情感利益
价值=
＝
成本
货币成本+时间成本+精神成本+体力成本
四、市场营销的核心概念 3、价值和满意 （2）提高价值的方法
1
提高利益，降低成本
2 利益不变，降低成本
01
需要
需要是指没有得 到某些基本满足 的感受状态。
02
03
欲望
需求
欲望是指想得到能够 满足需要的具体产品
的愿望。
需求是指人们有能为 购买并且愿意购买某 个具体产品的欲望。
四、市场营销的核心概念 2、产品或供应品
产品是能够满足人的需要和欲望的任何东西。
•所以，产品可以是实体产品（例如，麦片、汽车）、服务（例如航空公司、银 行）、人（例如演员、体育运动员）、组织（艺术团体、非营利性组织）、地 名（城市、旅游景点）、思想（政治、社会原因）。
汽车营销
基础与实务（上）
李蓉老师 武汉软件工程职业学院
请大家看东风悦达起亚的案例，说说它是如何进 行营销的，对你的启示是什么？
3
第一章 营销概论
◢ 第一节 市场营销概述 ◢ 第二节 汽车市场营销学的产生与发展 ◢ 第三节 汽车市场营销观念
一、市场营销及其相关概念
1、市场的含义
▌ （1）传统的市场定义 市场是买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。 ▌ （2）现代经济学中的市场定义 市场是买者和卖者相互作用并共同决定商品或劳务的价格和交易数量的机制。 ▌ （3）营销学中的市场定义 市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需 要或欲望的全部潜在顾客所构成。 市场＝人+购买欲望+购买能力
一、市场营销及其相关概念
1、市场的含义
▌ （1）传统的市场定义 市场是买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。 ▌ （2）现代经济学中的市场定义 市场是买者和卖者相互作用并共同决定商品或劳务的价格和交易数量的机制。 ▌ （3）营销学中的市场定义 市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需 要或欲望的全部潜在顾客所构成。 市场＝人+购买欲望+购买能力
四、市场营销的核心概念 6、目标市场与细分
案例：动感地带——我的地盘听我的
2002年3月，中国移动再一次在竞争中显示了自己的领先，在针对用户市场 进行科学细分的基础上将发端于深圳、广州等地的“动感地带”推向全国，抢先 将低端用户中最有潜力和价值的大中学生及时尚青年网罗在自己的旗下，斥巨资 邀请周杰伦作为其形象代言人，在全国范围内进行了立体式媒体轰炸。很快，无 论是电视、报纸还是户外广告，处处可见“我的地盘我做主”的激情宣言。
四、市场营销的核心概念 6、目标市场与细分
案Hale Waihona Puke Baidu：动感地带——我的地盘听我的
2001年11月21日，广东移动公司在广州和深圳两地举行品牌推介会，正式 推出了精心打造的“动感地带”品牌。在此之前，他们专门成立了一个项目团队， 揣摩目标用户群的心理创造了一个卡通人物——酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑 的M仔——作为品牌代言人。这个最潦草的品牌包装最终成为了动感地带走向全 国的有力参照，因为广东移动做得很成功。只是广东移动没有想到的是，自己一 个一不小心的试点，居然给中国移动平添了一个支撑未来的战略核心业务。
一、市场营销及其相关概念 2、市场的要素
销售者构成行业，购买者构成市场
有某种需要的人 购买欲望
为满足这种需 要的购买能力
03
03
03
市场 市场包含三个主要因素
一、市场营销及其相关概念 3、产业与市场的联系
传播 （广告、公共关系、推销等）
行业（卖方的集合）
商品/服务 货币
市场（买方的集合）
信息 （市场调查） 图1-1 产业与市场的联系
二、市场营销的含义
1936
1985
菲
AMA将市场营销定义为： 将货物和劳务从生产者 转到消费者过程中的一 切企业活动。这一定义 把“营销”与“销售” 等同起来，强调了销售
的地位。
AMA重新定义的市场营 销有了本质的变化：
市场营销是计划和执行 关于商品、服务和创意 的观念、定价、促销和 分销，以创造符合个人 和组织目标的交换的一
•市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论之 上的应用科学。
三、市场营销学的含义和性质 市场营销学的产生与发展
01
02
03
04
萌芽阶段 发展与应用阶段 形成阶段 完善和创新阶段 （1920前） （1921～1945）（1946～1955） （1956～）
四、市场营销的核心概念 1、需要、欲望和需求
种过程。
菲利普·科特勒也说：市 场营销是个人和组织通 过创造并同他人交换价 值产品以满足需求和欲 望的一种社会和管理活
动。
二、市场营销的含义
2004
2004年8月，AMA对市场营销做了官方的定义：市场营销既是一种组织职能，也是 为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的 一系列过程。
3
利益有所提高，成本不变
4 利益增加幅度高于成本增加幅度 5 利益降低幅度低于成本降低幅度
四、市场营销的核心概念 4、交换与交易
▌ （1）交换的含义 • 交换是指以某种东西作为回报，从他人哪取得所需要的东西的行为。 ▌ （2）交换的五个条件 ▌ （3）交易 • 交易是交换双方之间的价值交换
四、市场营销的核心概念 5、关系和网络