优衣库UT设计的成功之道

优衣库UT设计的成功之道

作者：李冠华盖莹

来源：《企业文化》2017年第30期

摘要：本文以2017年优衣库UT设计大赛为契机，深入探讨十几年来，UT利用设计的思维、在品牌定位上的革新，通过跨界设计与设计大赛等营销手段，以自己的方式获得了品牌的成功。

关键词：优衣库；UT设计；地域文化；文化跨界

随着2017年UT新款上市、新一轮UT设计大赛进入广大设计师的视线，优衣库这个服装品牌再次把自己推上了设计的风口浪尖。

所谓UT，也就是优衣库印花T恤系列。和重视科技与功能的优衣库整体品牌相比，UT 可以说是个异类，尽管T恤款式与优衣库“基本款”的概念一脉相承，但UT的图案却走着“时尚、个性的路线”，早已成为潮人衣柜里的标配。UT自2003年初创至今已经从单纯的“优质、低价为理念的文化衫系列”，转变为“More than just a T-Shirt”的文化品牌，并在2014年大胆自称“新世代T恤”，力挑时代的重担。

UT究竟如何从平淡无奇步入时尚的前沿？

一、地域文化的间接折射

在日本，动漫文化可谓是民族文化，不仅小孩子会看，很多长篇作品，更是有着庞大的成年观众群，有些动漫角色的声望甚至高于知名艺人。就是在这样的背景环境下，优衣库UT系列常年与不同的动漫、游戏强强联手，迪士尼、任天堂、海贼王、高达、EVA、Hello Kitty都曾是其亲密的合作伙伴。这一点既体现了优衣库自身为日本品牌的地域特色，同时也迎合了日本本土广大的消费群体的民族喜好。UT的图案设计非常的讲究，它与动漫的合作不只是单纯的使用角色，如其与Hello Kitty的合作，UT就曾竟联合日本的Nerdo设计工作室推出了8款Hello Kitty男款，主题为X射线、数学、建筑等八个男性化的学科，用全新的视角重新诠释了这个在大众印象中只会粉嫩嫩的角色。购买者不再仅是因为喜欢特定的卡通角色，而是喜欢UT绝无仅有的再创作。

这一日本地域文化间接折射的现象，也同样带动了深受日本动漫文化影响的亚洲周边对UT的初步认知，使其在品牌初期得以奠定了大量的消费群体。

二、跨界设计的加速效应

为跳出常规的个性设计，跨界寻找个性化的设计风格，已成为UT系列这几年来寻求突破的方向之一。早在2007年，UT就开始试水与设计师合作推出合作款，并于2008年与青年设计师Alexander Wang合作。2009年到2011年，又与Jil Sander合作，这一系列共持续了5季。似乎从2006年新任艺术总监——佐藤可士上任后，UT就成长为一名一往直前的勇者，小到设计新星，大到“怪婆婆”草间弥生、“跨界摄影大师”荒木经惟，只有UT还没机会合作的设计师，没有它不敢合作的设计师。

UT不仅寻求不同设计师的设计风格，更尝试与大量非服饰品牌合作，通过不同的主题把不同的文化呈现在UT文化衫上，以此“找寻平衡点”，如2016年3月，UT与当地老牌戏剧公司松竹歌舞伎联名推出限量版UT，在保持其自身的理念的同时，借助日本传统图案——妆容、绳结、松竹等歌舞伎元素，让一件件T恤呈现出非一般的样态。环球唱片、纽约现代艺术博物馆、朋克摇滚乐队Sex Pistols都曾以不同的形式呈现在UT上。

UT的合作伙伴不仅限于服饰、文化品牌，其2014年携手通信软件Line，推出印有呆萌可爱的Brown熊和cony兔的T恤，在整个亚洲掀起了购买狂潮，多家店铺甚至一度脱销。

最初的UT更多的是为扩大品牌影响力而借力众多知名品牌，而让谁也没有想到的，UT 却在潮流路上一路抢镜，将自己的品牌IP嗨出了高度，并在简单联名合作基础上再辅以大量的品牌原创，走起“1+1>2”的加速效应的征程。

三、比赛是创意来源，更是营销手段

UT设计大赛于2005年首次举办后，已成为优衣库每年一项重要的日程，它现在已不仅是一个文化衫比赛，还是一场文化派对，更是一种特殊的宣传手段。UT在为优秀作品支付巨额奖金的同时，获得了远高于此的关注度、话题性以及口碑。

2015年UT设计大赛以《星球大战》为主题，通过比赛的形式撩动了星战爱好者的眼球，紧接着第二年夏天，一件图案为“I AM YOUR FATHER”的获奖黑T就刷爆了社交网络，快速脱销，名利双收。

今年5月19日，优衣库第一次以巡回展的方式，继台北首站后，于上海、广州三家旗舰店同时举办UT潮玩世界文化展，本次展出最受欢迎的任天堂元素系列，即为2016年大赛的主题。UT大赛的选题总是这么的容易点燃人们的热情，2017年的“漫威”主题很可能在明年有望打开优衣库一直低迷的欧美市场的大门，我们就拭目以待能实现这一梦想的作品在18年问世。

现在的UT已不再是单纯的T恤，而是一幅幅穿在身上的文化、是自我个性的宣言，UT 利用自己特立独行的方式打破了服装在年龄、性别等固化的标签，成就了属于UT的传奇。

参考文献：

[1]刘甜甜，高诗雨.优衣库的品牌传播策略[J].新闻世界，2014（5）：185-186.

[2]夏缘缘.非跨界不设计——从时尚品牌的跨界设计看设计的融创精神[J].文艺争鸣，2011（6）：53-54.

（作者单位：大连工业大学艺术与信息工程学院）