新加坡航空(Singapore Airlines)无价品牌形象,全靠创新服务

新加坡航空（Singapore Airlines）無價品牌形象，全靠創新服務

連續6年獲得英國航空資訊公司「官方航班指南」（Official Airline Guide）「年度全球最佳航空公司」大獎，

新加坡航空長期以來是航空業的標竿。創新不僅僅是開發新產品而已，必須有人員的篩選與訓練、顧客意見的調查與分析、成本控管等制度的全面配合。

《Cheers》雜誌前往新航總部的教育訓練中心，獨家揭露新航全方位的創新祕密。

文／吳凱琳圖／王竹君

2008年8月 Cheers 雜誌

2007年年底開始，為了工作不得不過著空中飛人生活的商務人士，在奔波的旅途中，將有機會得到前所未有的頂級奢華享受與服務。

你可以舒服地坐在義大利百年品牌Poltrona Frau頂級皮革座椅上，欣賞23吋液晶螢幕播放的電影或娛樂節目，累了便直接躺在旁邊鋪有法國品牌紀梵希（GIVENCHY）寢具的絨面床鋪上。

你還可以自由地在任何時間點餐、用餐，使用紀梵希的瓷器、水晶杯與銀器餐具，享用跨國主廚精心準備的美食。另外，還有一個專屬的義大利名牌Ferragamo 過夜包，裡面裝有香水、護唇膏、護手乳、以及臉部保濕噴霧。

雙贏的空中五星級飯店

猜到了嗎？這並不是哪家新開幕的五星級飯店套房，而是新加坡航空在最新空中巴士A380推出的頭等客艙，名為「新航豪華套房」（Singapore Airlines Suites）。每個座位皆為各自獨立的空間，只要將拉門關上，便形成隱密的小套房，完全不受干擾。

為了替這架劃時代的「巨無霸」客機打造奢華的客艙環境，新航特地請來法國知名的遊艇設計師Jean-Jacques Coste。這項破天荒的跨界合作，將航空服務推向新的境界，今年更被美國知名設計雜誌《Wallpaper》選為「最佳航空公司套房」（Best Airline Suite）。

頂級享受就得付出「頂級」的價格，由新加坡飛往澳洲雪梨的A380單程票價為6,480美元（約台幣13萬元）。相較於原本飛行相同航線的波音747的票價5,520美元，高出約台幣19,200元。

A380自2007年10月加入營運之後，大幅挹注新航的獲利。截至2008年3月底為止的會計年度，新航的營業獲利（operating profit）為10.7億美元（約台幣330億元），較前一年成長60.1％。

不景氣，反向加碼投資新產品

面臨節節高升的油價，在航空業一連串裁員、破產重整聲浪中，新航如何抵抗來自低價航空的競爭、持續保持成長？

截至今年7月中旬，國際油價維持在每桶130美元的高檔，是2006年初每桶60美元的兩倍之多。根據國際航空運輸協會（International Air Transport Association, IATA）估計，今年全球航空業的燃料總成本將達到1,760億美元，比2006年增加了400億美元，約佔航空業總營運成本34％。全球航空公司無不苦思求生之道。

然而，最壞的時機，也可能是最好的時機。面對低迷的景氣，該縮手，還是大膽出手？僅是一念之間的決策，卻可能是企業成與敗的分界點。新航選擇擴大投資，用創新產品與精緻服務，切入高獲利的金字塔頂端市場，擺脫低價競爭、成本削減的惡性循環。

在嚴重衝擊全球航空業的911事件發生後的2002年，配合新機汰換計劃，新航開始一項耗時5年、花費3億多美元（約台幣110億元）的大規模產品研發計劃。

公共事務部副總裁史蒂芬．弗肖（Stephen Forshaw）表示，為這項計劃，公司分別在新加坡、倫敦、紐約進行一連串的顧客焦點團體訪談，總計邀請了將近100位的新航飛行常客，與50位來自產品開發、機上服務、工程等相關部門的員工，共同腦力激盪，解決最核心的問題：顧客希望得到什麼樣的創新服務？

飛行常客的回答讓新航員工大感意外，推翻了許多預定的設計方向。A380豪華套房首創的空中獨立私人空間設計、獨立的座椅與床鋪，便是一例。「原本我們規畫在機艙內設計一座開放的酒吧，但顧客卻不領情，他們要的是更多的隱私以及舒適的睡眠空間，」全程參與新產品開發的弗肖說。

科學調查，建立精緻服務決勝點

新航對飛航硬體設備的創新，永遠讓市場驚豔。但面對新興亞洲國家航空公司的崛起，這項優勢還能維持多久？當所有新航空公司大手筆投入新飛機的採購，新航的差異化又在哪裡？

硬體創新也最容易被競爭對手複製與超越。哈佛商學院行銷學教授羅希．戴許潘迪（Rohit Deshpande）便指出，新航採取的服務精緻化策略，從小處著手、在看不見的細節創新，是進一步拉大與競爭對手距離的關鍵因素，而背後靠的是長期顧客意見調查與研究。

這項顧客意見調查經過科學化設計與安排。消費者研究部門會事先搜尋資料庫中的乘客資料，決定挑選哪些航班、哪些座位的乘客，進行問卷調查。機上服務部門會根據顧客意見開發需要的產品、服務，或做出必要的改進，同時與空服員團隊共同評估可行性。

例如，當時在開發日本航線的餐點時，可是大費周章。「日本料理強調講究的是用餐的『體驗』（experience），餐點的擺設以及用餐順序，都代表某種意境，非常講究，」弗肖說。如何將地面上用餐環境完整搬到空中，讓研發團隊傷透腦筋。透過顧客意見、對日本文化的研究，以及來回數次的測試，終於找出日本飲食習慣與機上服務之間的均衡點。

對細節的斤斤計較，比消費者還要挑剔，這正是新航吸引顧客的最大「黏力」。

20多年來習慣搭乘新航出差美國的王品集團董事長戴勝益，便對新航的貼心服務心有所感，甚至在公司月會中與員工分享，「他們的服務讓人感覺很親切。」空服員會在顧客面前倒紅酒，而不是直接拿一杯紅酒給顧客；如果客人感覺冷，空服員會把毛毯從塑膠袋裡拿出來，再幫顧客蓋上。

此外，針對頭等艙與商務艙的禮遇佳賓俱樂部會員，新航建立了完整的電子化檔案，包括顧客的背景、餐飲習慣、過去搭乘紀錄等等，會事前提供給空服員。

空服員面對顧客，就如同老朋友般熟悉。他們可以叫出每個人的名字，不必等顧客開口，空服員便送上顧客最喜愛的一杯加了兩個冰塊的威士忌，還有他最常看的雜誌。「客人常覺得很驚訝，我們怎麼會對他這麼了解，」在新航服務多年，目前擔任空服部台灣空服員主管的李佳霖笑說。

除了顧客與員工意見之外，新航更積極向異業取經。機上服務部副總裁黃碧瑜便表示，包括餐廳、飯店、休閒樂園等產業，都是新航提升服務品質的重要借鏡對象。

服務要到位，選人看態度

然而，再創新的產品與服務，最終仍需回歸到「人」的因素。如何選人，決定了服務是否確實到位。

姣好的面貌與苗條的身形，是一般人對新航女性空服員的第一印象，尤其是剪裁合身的馬來民族沙龍制服，永遠是機場中最引人注目的焦點。

這是1974年新航邀請法國高級時裝設計師皮爾．帕門（Pierre Balmain）所設計，採用特殊的臘染布料製作，當時設計目的就是希望凸顯出東方女性特有的優雅與溫柔，讓顧客產生鮮明的視覺印象，如今成了新航的標誌。

1994年，成為第一個陳列在倫敦杜莎夫人蠟像館的商業人物。這套制服對體型有一定要求，因此女性空服員在應徵過程中，甚至多加了制服試穿這一項目。

但是，在光鮮外表下，她們卻是經歷3關的面試與長達3個半月魔鬼訓練，才成功脫穎而出。

對新航而言，語言、外表、能力只是基本條件，態度才是最後出線的關鍵。從應徵者踏入面試場地的第一秒開始，所有在場的新航員工都會從旁觀察每位應徵者