浅谈旅游企业形象的塑造

浅谈主题酒店文化氛围的营造

[摘要]：主题饭店作为一种个性化饭店模式，以其独特的产品、文化和专业市场细分，冲击着我国现有饭店标准化的格局，并成为当前及未来相当长时间内，饭店业研究的热点问题和发展趋势，是我国饭店业发展模式创新的重要分支。但是功能单一、产品趋于雷同、差异化越来越小等问题，困扰着我国饭店业的发展。主题饭店被认为是解决我国饭店业再发展、丰富产品内容、改变产业格局、促进发展模式创新的一种有效方法。因此，现代餐饮企业必须实现企业管理创新，营造主题饭店的文化氛围。

[关键词]：主题；文化；创新；发展

一、主题酒店的特征：

主题酒店是集独特性、文化性和体验性为一体的酒店。独特性要与众不同，是酒店的战略出发点，最终要成为酒店的核心竞争力；文化性体现了酒店对内涵的追求，文化是主题，是酒店执行的具体战术和手段，酒店要通过文化来获得竞争优势；体验性是酒店所追求的本质，酒店最后要实现给顾客独特的体验来获得的高回报的利润，是酒店的最终目标。三者相互渗透：少了差异性和文化性就没有体验性；少了体验性，差异性和文化性就脱离了主题酒店经营的目的——给顾客独特的体验从而获得高回报的利润。

从一定的角度来看，主题酒店的文化概念特殊，它是以酒店文化为基础，体现在以下几个方面：以人文精神为核心，以特色经营为灵魂，以超越品位为形式。文化是人类的物质财富和精神财富的总和，所以主题酒店也可称为文化主题酒店。任何一个主题酒店都是围绕主体素材来挖掘相应的主题文化，这样才更加突出了主题酒店的文化性。

主题饭店的核心是主题产品的文化特征，它是通过文化融合的方式，以创造一个或多个文化主题为标志，并围绕主题来营造饭店经营服务与管理氛围，提供特殊的住宿和餐饮等服务的综合体。其最大特点就是赋予饭店以某种具有特色的主题，并围绕它来组织生产经营活动，营造经营服务与管理气氛，使饭店的产品、服务、环境、造型以及活动等都为主题服务，而且始终使主题成为顾客容易识别的饭店特征和产生消费行为的刺激物。

二、现存主要问题：

主题饭店是以某一市场为客源主体，针对这个客源主体的特征设计，适合这个客源主体需求的产品。因此，相对于大众客源市场，专业性是主题饭店产品的显著特征。专业性带来了排他性，这种排他性主要由两个原因造成：其一，文化主题排斥。文化认同与排斥是矛盾的统一体，只要存在文化认同，就同样存在文化排斥，因此，主题饭店只能获得文化主题认同的那部分顾客群；其二，相对高价格排斥。从产品要素决定价格看，主题产品是组合性的产品，产品组成要素更多，内涵更丰富，过程更细腻，服务更专业，因此价格亦相对较高。

主题不仅是主题饭店的灵魂，是主题饭店与标准化饭店的根本区别所在，也是主题饭店之间的差异所在，是企业竞争力的核心。因此，主题文化的选择是主题饭店建设的核心问题。选择什么样的主题，进行怎样的市场细分，直接关系到主题饭店的设计、经营、管理、客源、市场策略等各个环节。主题饭店的成功首先是主题选择的成功，而影响主题文化选择的因素是多方面的，如市场因素、文化内涵因素、文化载体因素、产品周期因素等。

任何一个产品都有生命周期，主题饭店也不例外。它不同于标准化饭店，涉及面更广泛、过程更复杂、风险更大。淡旺季周期是许多主题饭店经营的显著特征，在某些单一主题的饭店中表现得尤为明显。如以自然风光为主题的饭店，由于受四季变化的影响，本身存在自然风光观光的旅游淡季、平季、旺季。主题饭店的产品周期不是一个孤立的问题，由于客源限制，不仅给营销、公关、人力资源的战略带来一系列问题，而且直接关系饭店的投资回收周期及投资风险等重大决策问题。因此，延长主题饭店生命周期，保持长久不衰，是主题饭店经营管理的核心问题之一。

三、确立主题文化：

主题酒店的定义是展示某种文化特色的酒店。

在实践中，主题酒店必须通过特色文化来凸现、来支撑市场，文化主题一定要有差异性，不能重复和随大流。因此，寻找特色文化、挖掘特色文化、设计特色文化、制作主题产品和服务，是酒店管理者最重要、最具体、最花心思和精力的大事。

在确立主题之前，不能忽视所选择的文化主题是否与当地的环境相协调。在一些形象突出，历史文化底蕴丰厚的城市，过于异类的主题会对城市形象造成冲击，在形象推广中会产生互相抵消的效果。然而在那些文化单薄，经济发达的城市，或者文化比较多元化的城市，主题的选择有着很大空间，而且对于创造城市文化和树立城市形象发挥着重要的作用。同样，过于专业、狭窄和离消费大众较远的文化，都是不宜拿来做主题的。

四、发展策略：

主题饭店以市场客源为主题的一种专业化饭店，主题的选择应该以市场为准线，针对目标市场调查分析消费者的需求，对市场的客观预测，从而确立主题，决不能主观判断。

1.主题的诞生：

主题的诞生是对现有饭店模式的创新，创新是主题的生命所在。但是需要强调的是，创新是一个永续的过程，主题饭店虽然与一般的标准饭店有明显的特征和差异，但是社会消费文化和顾客消费趋向不断发展和变化，饭店产品不断更新换代，主题饭店经营管理者不应该因为主题饭店一时存在的特色、差异等竞争优势而停止了前进的步伐。主题饭店也只有不断地进行主题创新，不断丰富主题的表现形式和载体，不断挖掘和扩充主题的内涵，不断创新主题策划和主题活动，与时俱进，推陈出新，才能长期赢得市场的青睐。

主题是饭店的灵魂，饭店创立主题的根本目的是为了避免或减少重叠性的市场竞争，实现有序的和精致的市场细分。主题饭店的设计不是让饭店附着、粘贴一种文化概念，而是将

主题文化的各种元素融入到饭店的建筑设计、环境装饰、经营空间、服务过程、管理系统之中，形成凝聚于主题品牌中的产品新形象，也只有这样经营主题，主题饭店才是真正有价值和生命力的，才是具有文化修为的。

2.引入主题：

主题酒店也称“特色酒店”，是以某一特定的主题，来体现酒店的建筑风格和装饰艺术，以及特定的文化氛围，让顾客获得富有个性的文化感受，同时将服务项目融入主题，以个性化的服务取代一般化的服务，让顾客获得欢乐、知识和刺激。历史、文化、城市、自然、神话、童话故事等都可以成为酒店借以发挥的主题。

3.选择文化主题：

从主题文化选择上看，经典文化主题有更强大的吸引力、更广泛的认知公众和市场亲和力，且其主题细分市场不典型，消费壁垒较低，排他性较弱，有利于吸引更多的潜在公众消费。如四川的京川宾馆以三国文化为主题，而三国文化为中国乃至世界的人民所认可，具有广泛的客源市场吸引力。

4.深入展示主题：

抓住主题酒店定位之后，就必须考虑如何让游客领略到酒店的主题魅力，这就要求主题酒店进行自我展示。一个成功的主题酒店能够通过其主题环境与氛围来展示主题概念，换句话说，主题环境与氛围是主题概念的物化。既可以通过主题建筑、主题景观等外在实物的表征来透视酒店的主题，也可以透过主题装饰物等内部的实物表象来展示酒店的主题。但均需精挑细选，严格把关，做到尽善尽美，和谐一致，才能烘托出一个惟妙惟肖的主题环境与氛围。做为外部特征，酒店的建筑风格体现了一个酒店的文化背景，而作为内部的实物表象，员工工服是主题氛围的重要表现之一，因为员工是流动的主题符号。除了员工工服，主题装饰物与灯光和色彩的合理搭配，都能给顾客美好的主题氛围体验。

主题的表现是静与动的融合，所谓“静”是指主题表现的载体、饭店的建筑特点、装饰、气氛等硬件设施和硬环境，而“动”则是指各种丰富多彩的主题活动。主题饭店的营销与标准化饭店的不同之处就在于主题饭店营销是动与静的组合———以静衬动，动静组合，相辅相成。

现代旅游活动的大众性，决定了主题开发和经营必须充分考虑大众旅游的需求特点，不能“曲高和寡”，否则就有可能出现“高处不胜寒”的冷清结果；同时又不能一味的媚俗，简单的迎合旅游者的口味，而是要由雅文化的人文理性的渗透，使产品具有一定的品位。

[总结]：创意主题酒店的发展是上升趋势，这是我的个人意见。我经常看旅游运营网关注那些创意地产类，觉得那上面有些观点还是很值得重视的。“在时代潮流不断演进、建筑规划理念不断深入的市场情形下，度假酒店在规划设计、管理经营中不仅要考虑人文地理、民俗风情、生态环保等多方面因素，开发出浓郁而独到的主题化风格，更要体现“人本理念”，