中外广告案例分析 第一讲课件
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中外广告史1
（4）外商以洋货排挤国货、以机制商品打击我国手工产品、 以精美印刷广告扼制中国传统手绘宣传，使我国封建自然经济 结构逐渐解体。与此同时，也带来了报纸、杂志、路牌、霓虹 灯、橱窗等新的广告形式，使得一些原本不大重视广告宣传的 民族工商业者受到影响，也渐渐效仿使用新式广告媒介。
2、中国近代民族工商业的发展
第八期开始增加 《市价篇》专栏，专门登载广州“省 城洋商与各国远商相交买卖各货现时市价”表
② 《遐迩贯珍》中文杂志， 1853年8月由英国传教士在香港创办
首开中文刊物登广告之先河
辟“布告篇”专栏专门刊登商业信息、船期货价和各种商品广告
在1854年所刊登的文章和启事中分别对招贴和广 告的重要作用及优越性作了充分的肯定 ：
①1833年8月，传教士郭士立在广州出版了《东西洋考每月统计 传》，，其宗旨是“为在广州和澳门的外国公众的权利进行辩 护”，这份刊物有鲜明的维护在华外国人利益的倾向性，采用雕 版印刷和中国线装书款式，以宣传基督教教义、传播自然科学和 社会科学为主要内容。客观上是中国内地出版的第一份中文近代 杂志，也是最早刊登“行情物价表”的近代中文刊物。
（2）中国民族工商业者为了获利图存，一方面继承古代货殖 家的经商之道；另一方面吸取资本主义经营方式，结合本企 业的实际情况，钻研经营技术，改善经营管理。随着外国企 业在中国的发展及中国民族工业的兴起，外国企业之间、中 外企业之间、中国企业之间的竞争日益激烈，广告在这种激 烈的竞争中扮演着重要角色。
（二）鸦片战争前后的广告概况
请编辑部抽去某些可登可不登的新闻，腾出版面来多登广告”。发展到后来， 《新闻报》广告篇幅更多。《新闻报》平时出版4、5张，星期日往往发行8张， 每逢节日甚至出10张，最多时出过16大张，而所登广告几占全部篇幅的2/3，且 报上不少显著版面被财力雄厚的外商包定。
2、中国近代民族工商业的发展
第八期开始增加 《市价篇》专栏，专门登载广州“省 城洋商与各国远商相交买卖各货现时市价”表
② 《遐迩贯珍》中文杂志， 1853年8月由英国传教士在香港创办
首开中文刊物登广告之先河
辟“布告篇”专栏专门刊登商业信息、船期货价和各种商品广告
在1854年所刊登的文章和启事中分别对招贴和广 告的重要作用及优越性作了充分的肯定 ：
①1833年8月，传教士郭士立在广州出版了《东西洋考每月统计 传》，，其宗旨是“为在广州和澳门的外国公众的权利进行辩 护”，这份刊物有鲜明的维护在华外国人利益的倾向性，采用雕 版印刷和中国线装书款式，以宣传基督教教义、传播自然科学和 社会科学为主要内容。客观上是中国内地出版的第一份中文近代 杂志，也是最早刊登“行情物价表”的近代中文刊物。
（2）中国民族工商业者为了获利图存，一方面继承古代货殖 家的经商之道；另一方面吸取资本主义经营方式，结合本企 业的实际情况，钻研经营技术，改善经营管理。随着外国企 业在中国的发展及中国民族工业的兴起，外国企业之间、中 外企业之间、中国企业之间的竞争日益激烈，广告在这种激 烈的竞争中扮演着重要角色。
（二）鸦片战争前后的广告概况
请编辑部抽去某些可登可不登的新闻，腾出版面来多登广告”。发展到后来， 《新闻报》广告篇幅更多。《新闻报》平时出版4、5张，星期日往往发行8张， 每逢节日甚至出10张，最多时出过16大张，而所登广告几占全部篇幅的2/3，且 报上不少显著版面被财力雄厚的外商包定。
中外广告案例赏析(平面和影视)
创意表现
中国广告创意表现形式较 为单一，而外国广告则更 加多样化，注重创意表现 形式的创新。
中外广告表现手法比较
表现形式
01
中国广告表现形式偏向传统和保守，而外国广告则更加新颖和
个性化。
表现手法
02
中国广告表现手法偏向直接和简单，而外国广告则更加注重艺
术性和技术性。
表现效果
03
中国广告表现效果偏向情感化和感染力，而外国广告则更加注
这类广告的目的是提 高公众的社会责任感 和道德水平，推动社 会公益事业的发展和 进步。
03 中外广告比较分析
中外广告创意比较
01
02
03
创意来源
中国广告创意更注重传统 文化和民族特色，而外国 广告则更注重国际化和创 新元素。
创意风格
中国广告创意风格偏向情 感化和感性诉求，而外国 广告则更注重幽默化和创 意性。
公益类广告
总结词：倡导社会公 益事业，传递正能量 和道德价值观，提高 公众的社会责任感和 道德水平。
详细描述
这类广告通常以社会 公益事业为主题，通 过讲述感人的故事、 展示积极向上的精神 风貌等方式，激发公 众的公益意识和道德 责任感。
广告中通常会采用温 馨、感人的画面和语 言，传递正能量和道 德价值观，让公众在 感动中产生共鸣和行 动。
强调利益点
产品推销广告需要强调产品能给消费 者带来的利益点，如提高生活质量、 节省时间、增加工作效率等，以激发 消费者的购买动机。
突出产品特点
产品推销广告需要突出产品的独特特 点和优势，如性能、外观、价格等方 面，以吸引消费者的购买欲望。
情感化设计
为了更好地打动消费者，产品推销广 告需要运用情感化的设计元素，如温 馨的场景、感人的故事等，以引发消 费者的共鸣和情感投入。
品牌概述ppt课件
广 第一讲 品牌概述告
学
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1
第一讲 品牌概述
[ 案例引导 ]
广
耐克品牌的 巨大价值
告
学
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2
第一讲 品牌概述
广 1972年，美国蓝飘带公司开始将本公司在韩国生产的
跑鞋拿到美国销售，并把产品品牌定名为耐克，商标标志 为一钩状符号。自此至20世纪80年代初，耐克的销售量以
告 年递增2～3倍的数量增长，从1976年的1400万美元上升到
5) 哈佛大学商学院品牌专家大卫·阿诺(David Arnold)：
告 “品牌是一种类似成见的偏见”，“成功的品牌长期、 持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较
学 高的认同。一旦成为成功的品牌，市场领导地位及高
利润自然会随之而来。”
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10
第一讲 品牌概述
1 国外学者对品牌的界定
的。
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7
第一讲 品牌概述
1 国外学者对品牌的界定
广
3) 著名的广告大师大卫·奥格威(David Ogilvy)：“品牌
告 是整体形象而不是细微的产品差异”的概念。他指出：
“品牌是一个复杂的符号，它是一个无形的集合体，
学 包括产品的品质、名称、包装、价格、它的历史、声望
和它做广告的方式。”
力、财力、信息之后的第五大经营资源”的观点，认为
“品牌是企业的特有财产”。好的品牌具有很高的价值，
作为无形资产能给企业带来丰厚的财富和利润，在一定程
度上能够脱离产品而存在，可以买卖，具有一种获利能力。
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18
第一讲 品牌概述
4
小结
广
品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形
学
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1
第一讲 品牌概述
[ 案例引导 ]
广
耐克品牌的 巨大价值
告
学
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2
第一讲 品牌概述
广 1972年，美国蓝飘带公司开始将本公司在韩国生产的
跑鞋拿到美国销售，并把产品品牌定名为耐克，商标标志 为一钩状符号。自此至20世纪80年代初，耐克的销售量以
告 年递增2～3倍的数量增长，从1976年的1400万美元上升到
5) 哈佛大学商学院品牌专家大卫·阿诺(David Arnold)：
告 “品牌是一种类似成见的偏见”，“成功的品牌长期、 持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较
学 高的认同。一旦成为成功的品牌，市场领导地位及高
利润自然会随之而来。”
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第一讲 品牌概述
1 国外学者对品牌的界定
的。
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7
第一讲 品牌概述
1 国外学者对品牌的界定
广
3) 著名的广告大师大卫·奥格威(David Ogilvy)：“品牌
告 是整体形象而不是细微的产品差异”的概念。他指出：
“品牌是一个复杂的符号，它是一个无形的集合体，
学 包括产品的品质、名称、包装、价格、它的历史、声望
和它做广告的方式。”
力、财力、信息之后的第五大经营资源”的观点，认为
“品牌是企业的特有财产”。好的品牌具有很高的价值，
作为无形资产能给企业带来丰厚的财富和利润，在一定程
度上能够脱离产品而存在，可以买卖，具有一种获利能力。
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第一讲 品牌概述
4
小结
广
品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形
中外广告案例分析 第一讲
在靳埭强先生的许多作品中都出现了 一个重要的元素——红点，一个朱红而鲜 亮的红点。他说“红点是我在八十年代开 始衍生的一个视觉元素，也是精神元素， 它可以融汇我的设计意念，有生命地传递 着丰富的讯息。
十一、刘小康(中国香港)
58年生于香港。肄业于香港理工学院， 并于82年在新思域设计制作任设计师， 85年出 任主任设计师。88年，刘氏应靳 埭强先生之邀请，合力成立「靳埭强设 计有限公司」， 于96年易名为「靳与刘 设计顾问」。
东方元素的应用（其中水墨似乎成了他个 人风格的特征了）加上西方现代的表现手 法，整体简约大气。
白色通常是靳先生海报的底色，不 但充满了诗意，而且凸显了主题，充盈 着一种独特的艺术魅力。
以静凸现动，以余白凸现主题，是靳先 生海报创作的重要表现手法之一。大量的 余白使观者产生一种沉静空灵之感，以凸 显主题之凝重强烈，使之产生出一种对比 与和谐。
兰堡借助一个元素，如手、 窗户和灯泡，轻易地将平面 上本来仅存的一个式样转变 成了两个式样或者三个式样。 如以上作品中，背景是第一 个式样，书本是第二个式样， 手、笔、窗户和灯泡构成了 第三个式样，如此几个式样 重叠出现，简单的一维空间 就转变成了复杂的三维空间， 这就给了观赏者一个追根究 底的理由，也达到了为出版 社宣传的效果。
穿Hathaway衬衫的男人
品牌形象论的基本要点: 为塑造品牌服务是广告最主要的目标 任何一个广告都是对品牌的长期投资 随着品牌同质性增大,描绘品牌形象要比强 调产品的具体功能重要. 消费者购买时所追求的是实质利益＋心理 利益,对某些消费群体来说,广告尤其应该重 视运用形象来满足心理的需求.
千万不要做出连你自己家里人都不愿意看 的广告. 不要做文抄公(不要抄袭别人) 代表作:Hathaway衬衫、劳斯莱斯汽车
中外作品鉴赏3(电视广告作品赏析)1PPT课件
第二章 电视广告作品赏析
以幽默诉求广告为例，来了解体会一下不同国家和地区之间的文化 差异
11频道，带你进入第一现场。观众就像摄像机离现场那么近
第二章 电视广告作品赏析
幽默广告的作用
一段优秀的幽默广告往往被人们竞相传颂，因此它还有重要的社会 功能，可以成为社会凝聚力的来源。不同群体的人笑成一片，这 是在分享共同的价值观。
优秀广告作品的作用
出色地完成广告主所期望的目标
1．带动广告行业整体水平的提高, 推动内外交流； 2．体现竞争规律 , 强化广告效果； 3．丰富文化产品 , 美化生活。
优秀广告作品不仅仅推销商品，还融知识性、科学性、艺 术性于一体，使广告受众在享受广告艺术的同时获得多方 面的知识。
第二章 电视广告作品赏析
第二章 电视广告作品赏析
品牌定位的推广
成美为红罐王老吉确定了推广主题
在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广 告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免 出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶” 区分开来。
为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常 生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯 条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时 ，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱 “不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消 费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买 。
中外作品鉴赏(3)
Disappreciate Art
第二章 电视广告作品赏析
学习容
何为好的（优秀）广告作品？ 优秀广告的特征和构成要素 优秀电视作品评析方法 国际著名广告奖项
中外广告通史课件(杨海军)-第15章 世界一体化背景下的近代广告出现
2．商业革命与海外竞争
世界市场 16-18世纪，在地理大发现和新航路的推动下，国际性贸 易快速发展。但是这个时期的世界市场与机器大工业后形成的世界 市场相比，还没有建立在国际分工的基础上，仍属于商品贸易的性 质。 海外竞争 欧洲与世界的联系由地中海转向了大西洋，以地中海为 中心的贸易圈开始衰落，大西洋周边贸易开始发展。
二、新闻书与新广告载体广告
1．手抄小报与新闻书 手抄小报发源于16世纪意 大利境内的威尼斯。大致在手 抄小报流行的同时，西欧等地 陆续出现了一些不定期的新闻 印刷品，内容常为某些重大事 件的报道，与记事性小册子相 比，新闻性明显增强。这些小 册子多为书本形式，被称为新 闻书（Newsbook）。
五、早期的广告评论与广告批评
阿迪生的广告评论 广告是一种野心 勃勃的工具，在人们 阅读报纸的时候，不 知不觉中广告就会混 进来。
约翰逊博士的广告评论 广告中任何人都只想 说对自己有利的话，但 是在宣扬自己的长处和 优点的同时，却不能任 意贬低他人，在广告中 标榜自己优秀的人，应 该有几分自觉。
思考•延伸阅读
3．早期广告专业报纸 《贸易总评》 1705年，查尔斯•波利创办了广告《贸易总评》， 专门刊登广告。 《每日广告报》 1730年2月1日，马修•真诺创办了《每日广告 报》。 《大众广告报》1744年创刊的《大众广告报》，也是以刊登广 告为主的报纸。
4．日报时代的报纸广告 《每日新闻》 该报创办之 目的，在迅速、正确而公正 地报道国外新闻，不加评论。 而且相信读者智慧，对登载 消息的确切含义，一定有正 确判断。 《贝尔环球广告报》坚持独 立办报的方针，充分发挥广 告的作用。 《泰晤士报》 尽量公正， 详实地报道国会辩论、各国 动态、商业行情等消息。
《伦敦公报》
中外广告法课件精讲版PPT文档74页
谢谢！
60、人民的幸福是至高无个的法。— —西塞 罗
61、奢侈是舒适的，否则就不是奢侈 。——CocoCha nel 62、少而好学，如日出之阳；壮而好学 ，如日 中之光 ；志而 好学， 如炳烛 之光。 ——刘 向 63、三军可夺帅也，匹夫不可夺志也。 ——孔 丘 64、人生就是学校。在那里，与其说好 的教师 是幸福 ，不如 说好的 教师是 不幸。 ——海 贝尔 65、接受挑战，就可以享受胜利的喜悦 。——杰纳勒 尔·乔治·S·巴顿
中外广告法课件精讲版
56、极端的法规，就是极端的不公。 ——西 塞罗 57、法律一旦成为人们的需要，人们 就不再 配享受 自由了 。—— 毕达哥 拉斯 58、法律规定的惩罚不是为了私人的 利益， 而是为 了公共 的利益 ；一部 分靠有 害的强 制有法律他们会更快乐的话 ，那么 法律作 为一件 无用之 物自己 就会消 灭。— —洛克
中外广告案例分析
中外⼴告案例分析中外⼴告案例分析响应五个⼀⼀本好书分享⼀⽀⼴告作品⼀部影视⼀天⼼情第⼀章从⼴告创意作品谈起——创意与创新、⼴告创意作品的界定课程思考⼤家学⼴告学了三年，看了三年⼴告⽚，我如何再上⼴告作品欣赏课？⼤家已经形成创意观念和评判标准，但作为赏析⼴告创意的⼯具，是否太单薄？?我如何再让⼤家从⼴告作品赏析中有新的收获？主要内容⼏组关键词⼏个关键词⼀、⼴告（⼀）⼴告是什么？答案：⼴告是⼴⽽告之⼴告是建构吸引⼒的传播艺术⼴告是说服⼴告是营销传播⼴告是⼀种互动沟通⼴告是客户的智⼒⽀持⼴告互动沟通模式⼴告内容设计⽅⾯解决问题吸引注意产⽣联想建⽴情感（⼆）⼴告的功能是什么？从⼴告的功能这个层⾯来看，⼴告创意具有促销功能教化功能传承功能竞争功能⼆、创意（⼀）创意是什么？（⼆）与创意对应的概念?a?a创新创意创意就是旧元素新组合创意是关系的整合⼈与产品的关系⼈与其他物体的关系⼈与⼈和社会的关系⼈与⾃然和关系创意与创新（⼆）与创意对应的概念：创新“创新”就是把⽣产要素和⽣产条件的新组合引⼊⽣产体系，即“建⽴⼀种新的⽣产函数”，其⽬的是为了获取潜在的利润。
——熊·彼得关于⽂化创意产业的思考⽂化创意产业，就是要将抽象的⽂化直接转化为具有⾼度经济价值的“精致产业”创意产业具有三⼤特⾊：第⼀，⽂化创意产业活动会在⽣产过程中运⽤某种形式的“创意”、第⼆，⽂化创意产业活动被视为与象征意义的产⽣与沟通有关；第三，⽂化创意产业的产品⾄少有可能是某种形式的“智能财产权”。
三、⼴告创意⼴告创意是解决怎么说的问题，是从传播层⾯来解决企业的营销问题。
⼴告创意是连接被传播对象（产品、服务或理念、价值观等）和传播对象这两者关系的桥梁。
?评价⼴告创意的标准简洁明了通俗易懂、易记产品与⼴告内容关联这就是欣赏、评判⼴告创意的标准？四、⼴告创意作品五、⼴告创意作品赏析⼴告创意作品赏析什么？⼴告创意作品赏析不仅仅是从创意的⾓度来衡量⼴告作品的成败，更重要的是挖掘作品背后御寒的深层次的东西，创意理论创意技巧思考⽅法⽂化寓意伦理道德社会背景⼴告创意作品赏析与受众之间的关系与受众所处的环境个⼈所处阶层受教育程度年龄阅历个⼈兴趣爱好媒体载具⼴告创意赏析——欣赏层⾯和分析层⾯欣赏层⾯是指⽤感官来品味把玩作品；分析层⾯是指⽤各种知识（符号学、修辞学、⽂学、传播学、营销学等）解读技能与⽅法来分析作品的创意背景（社会⽂化、经济政治、科技等）创意理论、创意思维与技巧、创意⽂本、创意时空等⽅⾯思考今天我们讲了与⼴告创意相关概念——⼴告、创意与创新、⼴告创意作品等。
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钱、结婚。家庭、婴儿等。
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8
• 广告插图准则
1.据统计，普通人看一本杂志时，只阅读4幅广告。因此，要引起读者 之注目，越来越困难。所以，为了使人发现优越的插图，我们必须埋 头苦干。
2.把故事性的诉求（story appeal ），放进插图中。 3.插图必须表现消费者的利益。 4.要引起女性的注目，就要使用婴孩与女性的插图。 5.要引起男性的注目，就要使用男性的插图。 6.避免历史性的插图，旧的东西，并不能替你卖东西。 7.与其用绘画，不如用照片。使用照片的广告，更能替你卖东西。 8.不要弄脏插图。 9.不要去掉或切断插图的重要因素
5. 不要打“短打”，你必须努力，每次都要全垒打。
6. 时时掌握主动，不要让广告主支使才去做，要用出其不意妥协的神技，让他们惊讶。
7. 一旦决定广告活动的实施，不要徘徊，不要妥协，不要混乱，要单刀直入地进行，彻 底地猛干。
8. 不要随便地攻击其他地广告活动，不要打落鸟巢，不要让船触礁，不要杀鸡取卵。
12
• 这不是真的鹦鹉吗?
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13
Lemon(次品)
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三、罗瑟.瑞夫斯(达彼思公司)
• 理论:独特的销售主张 • 1、每一个广告都必须向消费者陈述一个主张. • 2 、这个主张必须是独特的,竞争对手没有用过. • 3 、这个主张要强有力(有销售力). • 代表作:高露洁牙膏、总督香烟、朱古力广告.
人讲话似的。 7.不要令人心烦的文句。 8.要写得真实，而且要使这个真实加上魅力的色彩。 9.利用名人推荐，名人的推荐比无名人的推荐更具有效果。 10.讽刺的笔调不会推销东西。卓越的撰文家，不会利用这种笔调。 11.不要怕写长的本文。 12.照片底下，必须附加说明。
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• 广告标题准则
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穿Hathaway衬衫的男人
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10
• 品牌形象论的基本要点:
• 为塑造品牌服务是广告最主要的目标
• 任何一个广告都是对品牌的长期投资
• 随着品牌同质性增大,描绘品牌形象要比强调产品 的具体功能重要.
• 消费者购买时所追求的是实质利益＋心理利益,对 某些消费群体来说,广告尤其应该重视运用形象来 满足心理的需求.
也没有销售力为止。
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• 千万不要做出连你自己家里人都不愿意看的广告. • 不要做文抄公(不要抄袭别人) • 代表作:Hathaway衬衫、劳斯莱斯汽车
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广告准则
• 广告文本信条
1. 绝对不要制作不愿意让自己的太太、儿子看的广告。诸位大概不会有欺骗自己家人的 念头，当然也不能欺骗我的家人，己所不欲勿施于人。
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• 男子汉味十足的牛仔
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男子汉气概的香烟
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五、佐藤可士和（日本）
佐藤可士和[KASHIWA SATO]从事各方面的创作和美 术总监工作，包括产品研制、空间设计和广告宣传等。他 简单而刷新的作品，令他得到许多公司垂青。他曾担当日 本乐队SMAP的宣传物品，广告等的美术指导，及本田汽 车广告、麒麟啤酒的GOKUNAMA广告、 TSUTAYA等的创 作总监等。所获奖项包括:东京ADC大奖、东京TDC 金奖、 日本平面设计师协会年青设计师奖、朝日广告奖、龟仓雄 策奖和日本包奖设计金奖等。
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四、李奥.贝纳
• 观点: • 1、每一样产品本身都具有它与生俱来带有戏剧性，
我们的第一件工作是去发掘它，并用它来赚钱。 • 2、 当你想摘星星，你不见得可以拿到一个，但也
不致抓到一手的泥巴。 • 3、将你自己埋人那个主题，工作像个疯子，喜欢、
尊重并服从你的灵感。 • 代表作:万宝路、绿巨人广告<月光下的收成>
2. 在美国一般家庭，每天接触1518件广告，要引起消费者注意，竞争越来越激烈。如果 大众倾听广告者的心声，则其心声必须别具一格。
3. 广告是推销技术，不是抚慰，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于 奖赏，推销是真刀真枪的工作。
4. 绝不能忘记——你是在花广告主的钞票，不要埋怨广告创作的艰难。
中外广告案例赏析
48课时
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1
一、广告代表人物及作品赏析 二、不同媒介载体的广告作品赏析 三、不同性质内容的广告作品赏析 四、中外广告赏析 五、经典广告作品赏析 六、综合实践
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第一章
广告代表人物及作品分析
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3
一、大卫.奥格威(奥美)
• 人物简介 • 专长:塑造品牌形象、擅用名人广告 • “说什么”比“如何说”重要 • 告诉消费者事实，他们需要你能给予的全部事实。 • 如果你有幸写出一个好广告,反复使用它,直到它再
9. 每一个广告，都是商品印象地长期投资，丝毫不允许有冒渎印象的行为。
10. 展开新的广告活动以前，必须研究商品，调查以前的广告，研究竞争商品的广告。
11. 说什么比如何说更重要，诉求内容比诉求技巧更为重要。
12. 如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它不过是二流品而已。
13. 广告原稿，必须是具体地表现商品的P文PT学案习规交范流，堂堂地、明确地传达商品的功用、寻
1.平均而论，标题比本文多5倍的阅读力，如在标题里，未能畅所欲言， 就等于浪费了80%的广告费。
2.标题向消费者承诺其所能获得的利益，这个利益就是商品所具备的基 本效果。
3.要把最大的消息贯注于标题当中。 4.标题里最好包括商品名称。 5.唯有富有魁力的标题，才能引导阅读副标题及本文。 6.从推销而言，较长的标题比词不达意的短标题，更有说服力。 7.不要写强迫消费者研读本文后，才能了解整个广告内容的标题。 8.不要写迷阵式的标题。 9.使用适合于商品诉求对象的语调。 10.使用情绪上、气氛上具有冲击力的语调。如心肝、幸福的、爱、金
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二、伯恩巴克(DDB)
• 人物简介 • “他把广告提升为一种高雅艺术,把我们的工作提升
为一种职业” • 专长:有文采,团队协作精神强. • 广告理论: • 创立著名的ROI创意理论,即相关性、独创性和新
奇性 • 代表作:奥尔巴克广告、大众(金龟车)广告、艾维
斯只是第二
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找商品最大功用是广告作业中最大的使命。
• 广告本文原则
1.不要期待消费者会阅读令人心烦的散文。 2.要直截了当地述说要点，不要有迂回的表现。 3.避免“好象”、“例如”的比喻。 4.“最高级”的词句、概括性的说法、重复的表现，都是不妥当的。因为
消费者会打折扣，也会忘记。 5.不要叙述商品范围外的事情，事实即是事实。 6.要写得象私人谈话，而且是热心而容易记忆的，也象宴会对着邻座的
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• 广告插图准则
1.据统计，普通人看一本杂志时，只阅读4幅广告。因此，要引起读者 之注目，越来越困难。所以，为了使人发现优越的插图，我们必须埋 头苦干。
2.把故事性的诉求（story appeal ），放进插图中。 3.插图必须表现消费者的利益。 4.要引起女性的注目，就要使用婴孩与女性的插图。 5.要引起男性的注目，就要使用男性的插图。 6.避免历史性的插图，旧的东西，并不能替你卖东西。 7.与其用绘画，不如用照片。使用照片的广告，更能替你卖东西。 8.不要弄脏插图。 9.不要去掉或切断插图的重要因素
5. 不要打“短打”，你必须努力，每次都要全垒打。
6. 时时掌握主动，不要让广告主支使才去做，要用出其不意妥协的神技，让他们惊讶。
7. 一旦决定广告活动的实施，不要徘徊，不要妥协，不要混乱，要单刀直入地进行，彻 底地猛干。
8. 不要随便地攻击其他地广告活动，不要打落鸟巢，不要让船触礁，不要杀鸡取卵。
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• 这不是真的鹦鹉吗?
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三、罗瑟.瑞夫斯(达彼思公司)
• 理论:独特的销售主张 • 1、每一个广告都必须向消费者陈述一个主张. • 2 、这个主张必须是独特的,竞争对手没有用过. • 3 、这个主张要强有力(有销售力). • 代表作:高露洁牙膏、总督香烟、朱古力广告.
人讲话似的。 7.不要令人心烦的文句。 8.要写得真实，而且要使这个真实加上魅力的色彩。 9.利用名人推荐，名人的推荐比无名人的推荐更具有效果。 10.讽刺的笔调不会推销东西。卓越的撰文家，不会利用这种笔调。 11.不要怕写长的本文。 12.照片底下，必须附加说明。
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• 广告标题准则
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穿Hathaway衬衫的男人
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• 品牌形象论的基本要点:
• 为塑造品牌服务是广告最主要的目标
• 任何一个广告都是对品牌的长期投资
• 随着品牌同质性增大,描绘品牌形象要比强调产品 的具体功能重要.
• 消费者购买时所追求的是实质利益＋心理利益,对 某些消费群体来说,广告尤其应该重视运用形象来 满足心理的需求.
也没有销售力为止。
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• 千万不要做出连你自己家里人都不愿意看的广告. • 不要做文抄公(不要抄袭别人) • 代表作:Hathaway衬衫、劳斯莱斯汽车
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广告准则
• 广告文本信条
1. 绝对不要制作不愿意让自己的太太、儿子看的广告。诸位大概不会有欺骗自己家人的 念头，当然也不能欺骗我的家人，己所不欲勿施于人。
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• 男子汉味十足的牛仔
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男子汉气概的香烟
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五、佐藤可士和（日本）
佐藤可士和[KASHIWA SATO]从事各方面的创作和美 术总监工作，包括产品研制、空间设计和广告宣传等。他 简单而刷新的作品，令他得到许多公司垂青。他曾担当日 本乐队SMAP的宣传物品，广告等的美术指导，及本田汽 车广告、麒麟啤酒的GOKUNAMA广告、 TSUTAYA等的创 作总监等。所获奖项包括:东京ADC大奖、东京TDC 金奖、 日本平面设计师协会年青设计师奖、朝日广告奖、龟仓雄 策奖和日本包奖设计金奖等。
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四、李奥.贝纳
• 观点: • 1、每一样产品本身都具有它与生俱来带有戏剧性，
我们的第一件工作是去发掘它，并用它来赚钱。 • 2、 当你想摘星星，你不见得可以拿到一个，但也
不致抓到一手的泥巴。 • 3、将你自己埋人那个主题，工作像个疯子，喜欢、
尊重并服从你的灵感。 • 代表作:万宝路、绿巨人广告<月光下的收成>
2. 在美国一般家庭，每天接触1518件广告，要引起消费者注意，竞争越来越激烈。如果 大众倾听广告者的心声，则其心声必须别具一格。
3. 广告是推销技术，不是抚慰，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于 奖赏，推销是真刀真枪的工作。
4. 绝不能忘记——你是在花广告主的钞票，不要埋怨广告创作的艰难。
中外广告案例赏析
48课时
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一、广告代表人物及作品赏析 二、不同媒介载体的广告作品赏析 三、不同性质内容的广告作品赏析 四、中外广告赏析 五、经典广告作品赏析 六、综合实践
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第一章
广告代表人物及作品分析
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一、大卫.奥格威(奥美)
• 人物简介 • 专长:塑造品牌形象、擅用名人广告 • “说什么”比“如何说”重要 • 告诉消费者事实，他们需要你能给予的全部事实。 • 如果你有幸写出一个好广告,反复使用它,直到它再
9. 每一个广告，都是商品印象地长期投资，丝毫不允许有冒渎印象的行为。
10. 展开新的广告活动以前，必须研究商品，调查以前的广告，研究竞争商品的广告。
11. 说什么比如何说更重要，诉求内容比诉求技巧更为重要。
12. 如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它不过是二流品而已。
13. 广告原稿，必须是具体地表现商品的P文PT学案习规交范流，堂堂地、明确地传达商品的功用、寻
1.平均而论，标题比本文多5倍的阅读力，如在标题里，未能畅所欲言， 就等于浪费了80%的广告费。
2.标题向消费者承诺其所能获得的利益，这个利益就是商品所具备的基 本效果。
3.要把最大的消息贯注于标题当中。 4.标题里最好包括商品名称。 5.唯有富有魁力的标题，才能引导阅读副标题及本文。 6.从推销而言，较长的标题比词不达意的短标题，更有说服力。 7.不要写强迫消费者研读本文后，才能了解整个广告内容的标题。 8.不要写迷阵式的标题。 9.使用适合于商品诉求对象的语调。 10.使用情绪上、气氛上具有冲击力的语调。如心肝、幸福的、爱、金
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二、伯恩巴克(DDB)
• 人物简介 • “他把广告提升为一种高雅艺术,把我们的工作提升
为一种职业” • 专长:有文采,团队协作精神强. • 广告理论: • 创立著名的ROI创意理论,即相关性、独创性和新
奇性 • 代表作:奥尔巴克广告、大众(金龟车)广告、艾维
斯只是第二
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找商品最大功用是广告作业中最大的使命。
• 广告本文原则
1.不要期待消费者会阅读令人心烦的散文。 2.要直截了当地述说要点，不要有迂回的表现。 3.避免“好象”、“例如”的比喻。 4.“最高级”的词句、概括性的说法、重复的表现，都是不妥当的。因为
消费者会打折扣，也会忘记。 5.不要叙述商品范围外的事情，事实即是事实。 6.要写得象私人谈话，而且是热心而容易记忆的，也象宴会对着邻座的