中国移动某公司深度运营活动案例-无线音乐--jgsong2004(1)

彩铃 ▪ 夯实基础，实现彩铃业务健康、精确化发展
无线音乐 ▪ 创新营销，提升会员权益，打造无线音乐品牌，推动增值 俱乐部 业务整体发展
产品开 发优化
业务 推广
音乐随身听▪ 准确定位目标客户群，实施精确营销，尽快提升新产品的 全曲下载 影响力，迅速培养一批忠实客户
无线音乐俱乐部深度营销案例
终极目标：实现无线音乐俱乐部高级会员权益的显性化、特权化，加强宣 传，是会员的权益达到随时随地能够摸的到、看的到、听得到、感受得到 的境界。
开展无线音乐俱乐部会员营销活动，提升无线音乐俱 乐部会员的影响力
全年“玩的就是星跳”活动 整合增值业务营销资源，组织“音乐动力营”的活动
无线音乐俱乐部深度运营案例
产品开 发优化
门户网站
短信
同时展示高级、普通、 非会员价格，明白区 分
用户下载确认短信： 同时展示三种价格， 提升用户对会员下彩 铃的价格感知
利用无线音乐运营支撑系统，通过无线音乐用户的属性以及音乐内容属性，建立客户分群模型 并分析出相应的属性结论 按照不同的音乐营销属性客户群，进行不同的客户服务和营销活动
决定
推荐内容
决定
推荐数量
决定
推荐时间
决定
推荐渠道
忠诚 客户
有使用倾向，需要 更多体验推送 免费体验 业务试用
需要激活，可尝试： 活动信息驱动 促销价格驱动
辅助阶段 建模阶段 营销阶段 回馈阶段
三
运营理念转变：从被动到主动
个
转
变
，
有
运营模式转变：从人工到智能
效
提
升
运
运营手段转变：从单一到整合
营
效
率
四个阶段，实现全程深度精确化运营
创新——三大运营模式转变，提升营销效率
被动 等待用户搜 索、查询、 下载
人工 推荐内容由 随意挑选
单一 单打一的渠 道推销
充分把握营业厅资源：排号机、自动触发机 创新产品“功能性彩铃”、“情景彩铃” 校园“DIY”活动 电台热门推荐、线下活动的刺激 ……
彩铃短 编码试 听功能
• 统一接入号 12530019 • 便于宣传、 容易记忆
• 12530019＋铃音短编码， 直接试听对应铃音，并提供 下载功能 • 满足分公司，尤其是营业 厅前台向用户推荐彩铃时使 用。
彩铃深度营销案例
业务 推广
营业厅 系统准 备
排队机彩 铃精确营
销
用户在排队机上 输入号码
整合
整合各个渠 道资源，通 过相互关联 多重推荐手 段
辅助阶段——多元素搜集、挖掘关键数据支撑营销
用户营销属性
建立了全省无线音乐运营支撑系统，整合网站、SMS、WAP、IVR等多个渠道用 户操作行为，建立用户属性和音乐产品数据仓库，为建立营销模型提供准确的数 据源。
建模阶段——不同营销属性的用户分类
通过前期营销活动各种渠道的反馈，进一步深化对无线音乐用户本质需求 和购买、使用习惯的理解，逐步调整营销模型，降低以模型为导向的营销
误差。以此循环往复，使运营更建加模深阶入，段营销更加精确。
改变模式关键辅值助权阶重 段
营销节点优化
营销阶段
调整数据收集点
反馈阶段
不断实施探索
31
背景介绍
2
深度运营思路
3
目前该系统功能正在不断优化和 完善中。
彩铃深度运营案例
数据挖掘
以用户移动属性——ARPU、 彩铃下载内容属性、渠道、时 间等，以及客服投诉信息为输 入，对用户行为数据进行分析
业务监控
保证业务发展的健康度。 专门对无线音乐运营进行 监控。能够及时判别sp打 榜、违规给用户订购铃音 等行为
无线音乐运 营支撑系统
熟悉业务，主动性高 ，可进行更多新业务 推荐，加强新鲜感
更多宣扬无线音乐 文化，牢牢掌握， 并通过忠诚客户进 行无线音乐推荐
营销阶段——抓住与顾客的接触点开展全方位营销
把握与用户的每一次接触，在用户可能主动登陆的平台做好产品推荐工作 向被动性用户推送更便捷的展示渠道，尝试与用户建立更多的、全方位的联系 通过全省规模性、有吸引力的营销活动，提升无线音乐的影响力、加强用户的参与力度
存在 的问
题
老产品推广
新产品
用户的需求了解不够深入
新产品的知晓度不高
现未能掌握用户的消费习
受到终端限制
惯
受到网络盗版的冲击
渠道割裂，相互数据不共
……
如何享洞察消费者需求和消费习惯）？如何实时结合用户移动属性（手机、
ARPU…值…）？如何进行市场细分，进行针对性的、精确化营销，进而提升
客户满意度和销售命中率？
彩铃快 乐下
看： 彩铃一卡通
每月推荐精彩铃音
（60首），以小卡片
显性呈现给客户，便于
客户携带。
业务 推广
听： 彩铃即时听
营业员引导用户在体验 营销平台实时播放给客 户试听，客户对彩铃的
感知度得到有效提高。
查： 彩铃轻松找
开发用于搜索铃音短代码的 WEB查询系统，突破“彩铃一 卡通”推荐数量限制，客户可 查询1000首歌曲短代码，并 下载对应彩铃。
嵌入KTV
开发了KTV彩铃产品，并在省音 乐基地扬州分公司进行试点
准备结合KTV点歌系统，开发在 KTV系统上的彩铃推荐、下载系统， 方便会员更便捷的下载彩铃。
显示折后总金额
无线音乐俱乐部深度运营案例
业务 推广
1 网吧
利用网吧的空间张贴无线音乐海报、电脑旁放置无线音乐宣传折页等 中国移动无线音乐网站直接桌面化，用户更加方便、快捷的进入。 无线音乐标志的物品化：鼠标、咪咕标志的粘贴等等
产品 策略
营销 策略
活动 策略
订购确认短信明确高级会员、普通会员、非会员价格 差别
门户网站上同时增加彩振合一、会员级别铃音折扣差 别信息
进一步实现会员权益的实物化。充分把握用户开户等 环节，建立高级会员积分兑换制度，通过赠送限量礼 品、加大会员线下活动参与比例的方式，充分体现高 级会员的满意度和自豪感
用户凭短信有针 对性向营业员询 问，开通彩铃
后台甄别是否为彩 铃目标用户
是
直接将体验短信发送到 用户手机中，并进行点 对点营销
6月1日-8月26日，活动期间，某分公司使用排队机用户7.2万人，发送彩 铃推荐用户3.7万人，其中开通用户4561人，占比达12.3% ，效果远好于传 统短信群发。
彩铃深度营销案例
短信营销：为分公司进行短 信群发提供快捷通道。通过 审批后，分公司可在支撑平 台上，结合细分用户群进行 不同推荐内容的短信群发
日志查询： 提供用户日志查 询，便于省公司客服、分公 司产品经理对用户投诉的快 速处理。
彩铃深度营销案例
产品开 发优化
基于 12530019 彩铃下载渠 道拓展
进一步增加彩铃下载渠道，满足地市分公司铃音本地化、个性化的需求
参考开通信用卡方式，制作高级会员开户礼物、高级会员权益宣传 单放入信封中，提升新开户用户的感知。
彩铃直 通车下 载热线
• 统一接入号 12530019 • 便于宣传、 容易记忆
• 提供省公司、分公司两个目 录，每个目录10首铃音。 • 分公司根据实际需求自行更 换、维护本地铃音。 •铃音内容更加贴近本地。
•免通信费 •大大简化 12530操作流程， 作为12530的有 力补充。
满足用户试听需求，方便分公司实现彩铃针对性营销
活动开展情况
4
活动效果分析
5
对深度运营的理解与建议
深度运营案例
▪ 夯实基础，实现彩铃业务健康、精确化发展
彩铃
平台 支撑
产品开 发优化
业务 推广
客户 界面
无线音乐 ▪ 创新营销，提升会员权益，打造无线音乐品牌，推动增值 俱乐部 业务整体发展
音乐随身听▪ 准确定位目标客户群，实施精确营销，尽快提升新产品的 全曲下载 影响力，迅速培养一批忠实客户
营业厅 系统准 备
营业厅前 台推荐系
统
可提醒客户的铃 音喜好类型
业务 推广
用户号 码输入
系统主动 推荐
智能 搜索
铃音自动 推荐
地市选定 铃音推荐
结果 显示
有效提高前台营销效率； 与“铃音个性推荐系统”相关连，实现准确推荐； 针对沉默用户，可推荐地市风味的自设铃音、铃音盒； 现场直接设定铃音 ……
彩铃深度营销案例
充分利用各 种无线音乐 信息点
利用无线音乐俱乐部联盟音像店商户， 为无线音乐俱乐部高级会员提供折扣消 费
张贴海报、折页、制作无线音乐俱乐部 购物袋，以及购买音像制品的小礼物， 宣传中国移动无线音乐
将中国移动无线音乐排行榜进行规模宣 传，增强影响
音像店
3
2 音乐KTV、酒吧
直接为无线音乐俱乐部高级会员提供折扣 消费
个性推荐
细分用户群，根据建模和运 营方案，在网站、短信、WAP 等渠道上进行有针对性的个性 推荐
彩铃深度运营案例
无线音乐运营支撑系统
网站专区：分公司可以自行 上报地市公司的营销活动， 通过审批后，在彩铃网站、 12530019等渠道进行展示。
数据统计：用户分析。建立 了铃音、sp、歌手、曲风等 多个纬度，细分用户群，提 供分公司、营业厅等的查询 以及精确化营销。
主动
通过主动的 信息推送， 向用户推荐 兴趣内容
ห้องสมุดไป่ตู้
利用无线音乐运营支撑系统，同无线音乐各 大营销门户、营业厅前台系统等进行结合 待省内深度运营平台建成后，计划将相关数 据植入各个用户接触点，实现更加精确的智能 推荐 ……
智能
根据推荐模 式，系统智 能判别推荐 内容
将WAP推荐同IVR结合，实现群发后的用户 试听下载 充分运用IVR后的挂机短信对用户进行推荐 使用营业厅前台订购彩铃和营销体验平台相 结合的方式 同飞信等业务、同KTV等商家联盟的联合 ……
“彩铃快乐下”作为基层推广换铃的一种便捷方式，是对无线音乐搜索业务的有益补充。
彩铃深度营销案例
彩铃网站 推荐系统 准备
用户试听铃音后进行评分
系统接收后获得参考资讯， 作为系统建模的一项输入
系统进行个性铃音推荐
客户 界面
彩铃深度营销案例
WAP推 荐系统准 备
客户 界面
点击“试听”，会触发系统外 呼，外呼方式：利用省开发的 12530019＋铃音编码。用户会听 到彩铃平台系统播放的对应铃音。 解决了在群发条件下，用户无 法试听的问题，增强用户体验 计划开发短信、彩信群发推荐 的试听功能。
主动接触点
用户主动办理业 务，寻找服务内 容，包括：
前台营业厅 门户网站 KTV ……
被动接触点
主动向用户推荐业 务的平台，包括：
彩铃直通车下载 热线 彩铃快乐下 WAP PUSH ……
营销活动 细分用户群体后，进行针对性的的营销活动，提升彩铃、
无线音乐俱乐部会员的感知，带动无线音乐的发展
反馈阶段——分析数据，调整模型，反复营销
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背景介绍
2
深度运营思路
3
活动开展情况
4
活动效果分析
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对深度运营的理解与建议
关注细节，深度运营
我们将运营分成了 四个阶段：辅助、建 模、营销、回馈。 我们逐步改变传统 的运营模式，将三个 转变贯穿到四个阶段 当中。 目标：以数据挖掘 为基础，产品开发、 运营管理、业务推广 等各环节进行配合， 推进无线音乐业务的 规模化发展，有力提 升健康度。
建立无线音乐体验区场地、移动员工现场 支持
KTV点歌系统插入无线音乐俱乐部视频 开发KTV彩铃点歌系统，用户喜欢的歌曲
可以现场制作彩铃，用户进行订购 利用各种接触点进行中国移动无线音乐的
宣传：海报、话筒套等
无线音乐俱乐部深度运营案例（计划开展）
市场营销策略－会员权益实物化
业务 推广
用户开户
xx公司“深度运营活动案例 ——无线音乐”
背景介绍 31
2
深度运营思路
3
活动开展情况
4
活动效果分析
5
对深度运营的理解与建议
思考在案例之前
随着传统“彩铃”、“无线音乐俱乐部”等业务的迅速发展、“音乐随 身听”“全曲下载”新产品的崭露头角，无线音乐业务影响力持续增强。如 何有效的把握日益庞大的用户群体，不断提升老业务的活跃率、健康度，增 强新产品的影响力、提升普及率，已经成为现阶段无线音乐发展的重要课题。
彩铃深度运营案例
平台 支撑
无线音乐运营支撑 系统
支付接 口
无线音乐新产 品、新营销
从07年8月起，建立了无线音乐运 营支撑平台
运营支撑平台以用户的移动属性、 消费数据为输入，以用户数据挖掘 和建模为载体，进而预见用户喜好 以及可能发生的消费行为，以此进 行针对性营销。
以无线音乐运营支撑系统为中心， 建立了同营业厅、短信、WEB等门 户的接口，进行数据关联
营销活动管理
提供分公司营销活动设置权限。通 过审核后，分公司可自行针对用户进 行短信群发、或在WEB专门页面开 展本地营销活动 提高分公司营销活动的灵活性
用户聚类管理、建模
根据数据挖掘结果，对不同属性、 相同纬度的用户进行归类 对同类用户进行建模，并制定针 对性的运营方案
数据统计分析
提供各种纬度的数据统计， 例如某个时间段内、某首铃 音、某个sp、某个渠道，便于 查询 尤其对分公司某个阶段营销 活动有很大支撑效果