广告策划ppt课件

5、效果测评
——对广告活动实施前、后的情况进行评价、测试
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现代广告的构成要素
三、广告活动的参与者
1、广告主 ——必须控制两个决策，广告目的和广告预算
2、媒介单位 ——选择时应注意：传播范围、覆盖阶层与人数、实力与能力、
影响力、信誉度、合作态度、收费高低等 3、广告公司 ——全权代理、部分代理、专业代理
广告是一种非常有效、非常重要的促销手段：
·广告能有效地与大量受众沟通，黄金时段平均30秒的电视插播广告 可达到近千万个家庭 ·能为公司或品牌建立形象和标志
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广告与公共关系、公共宣传
广告与公共关系的联系与区别
• 联系：都是一种创造性的工作，都要研究传播艺术，本质上都是信息 传播工作，也要推销某种东西（如观念、商品或服务等）
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广告的基本性质特征
1、付费传播 ——以盈利为目的的经济活动 2、通过大众媒介传播
——非个体传播，带有高监控特征的公开信息传播活动 3、讲究说服 ——带有科学性和艺术性特征的自觉传播活动 4、带有明显的自我宣扬特征
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广告的作用
（1）广告对企业的影响和作用：
①广告在企业的生存和发展中起着举足轻重的作用 ·广告为企业提供市场信息； ·企业通过广告信息的传播能够扩大市场容量，大量生 产并大量销售，从而降低成本和售价，提高市场竞争力； ·广告有助于企业形象的建立
3、广告画面
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现代广告的构成要素
二 、广告活动的要素
1、广告调查 ——目标市场的顾客构成、消费水平、广告接受度、广告理解度等。
2、广告计划 ——广告目标和广告内容的确定、广告对象及媒体的选择、广告费用的
分配、广告的调查、设计、实施等。
3、广告预算 ——广告总投资的确定、广告总投资的分配
4、媒体选择
（三）广告调查方法
★定量调查法：1、入户访问 2、拦截访问 3、电话访问 4、邮寄广告调查 5、固定样组广告调查
★定性研究：1、小组座谈会 2、深度访问
★观察调查法：1、直接观察法 2、仪器观察法
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（3）社会广告对社会文化的影响和作用 •广告促进了大众传媒的发展； •广告美化了城市环境，丰富了文化生活
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现代广告的分类
一、根据广告传播媒介分类
1、印刷品广告：报纸广告、杂志广告、邮寄广告、 招贴画广告、 传单广告等
特点：承载信息量大，便于保存和重复阅读，费用相较低。 2、电波广告：电视、广播及互动媒介广告
②广告在促进企业销售方面也具有重要的影响和作用 ·广告信息的传播沟通了经济活动中的诸如供应、生产、销 售、消费等各个环节，酒好不怕巷子深的时代已经过去； ·产品在滞销和畅销时都需要广告
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广告的作用
（2）消费者广告对消费者的影响和作用 •广告对消费者了解商品信息方面起着指导作用； •广告能够刺激消费者的消费欲望
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现代广告的分类
四、根据广告是否在销售地点分类
销售现场广告 （POP广告）
橱窗 货架 店内装饰物
非销售现场广告
路牌 交通工具 霓虹灯 气球 标语
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现代广告的分类
五、根据广告诉求方式分类
1、理性诉求广告 2、感性诉求广告 3、情理结合诉求广告
六、根据广告产生效果的快慢分类
1、速效性广告（直接反应广告、即时反应广告） 2、迟效性广告（间接行动广告)
• 区别：（1）目标不同 （2）传播原则不同 （3）与媒介关系不一样 （4）信息传播方式不同 （5）信息的传播周期不同 （6）效果与地位不同
广告与公共宣传的联系与区别
•联系：两者都是大众传播 •区别：广告是自己说自己，宣传是第三者的报道，人们认为比较客观。
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如何提高广告传播效率
1．广告的重复策略 2．运用对比加深广告印象 3．运用谐音帮助记忆 4．立体广告传播 5．只说一件事 6．避免暴露过度饱和，以免知觉防御 7．恰当运用恐惧诉求，提高广告诉求威力
例：只要青春不要痘
百事，新一代的选择
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广告调查
（一）广告调查的定义与作用
广告调查是指围绕广告活动而开展的社会调查，是整个广告活 动的基础，也是广告策划和实施中的重要一环。
广告调查的作用
广告创作
媒体计划
广告管理 20
广告调查
（二）广告调查的内容
环境调查
广告效果调查
消费者调查
媒介调查
产品调查
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广告调查
广告策划
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广告的定义
广告定义研究的两种最主要的观点
1、广告是一种信息传播行为 •付费传播 •通过大众传媒传播给受众 •试图说服受众
2、广告是市场营销中的一种促销手段
所谓广告，指的是一种由广告主付费的、有计划地将经过 科学提炼和艺术加工的商品、劳务或观念等信息，通过传播媒 体传达给特定大众，以帮助广告主实现商业利润的信息传播活 动。
4、广告受众 5、广告管理者
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——不参与广告业务，是广告活动的直接约束者
Байду номын сангаас
广告与传播
• 广告具有传播信息的基本职能，必须以传播学所阐明的基本理论 为指导。广告学是在传播学所揭示的信息传播整体运动的一般规律的 基础上，进一步研究广告领域的特殊矛盾和特殊规律。
• 传播的一般过程
噪音
信源
编码
信道
解码
信宿
特点：传播速度快、时效性强、传播范围广，费用相对较高。 3、其他媒介广告：交通工具广告、路牌广告、霓虹灯广告、橱窗广
告、气球广告
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现代广告的分类
二、根据广告的内容分类
1、商品广告 2、企业广告 3、商品企业结合广告 4、观念广告
三、根据广告传播范围分类
1、国际性广告
2、全国性广告
3、区域性广告
4、地方性广告
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现代广告的分类
七、根据商品生命周期不同
1、 开拓期广告 ——介绍特点功能扩大知名度
2 、竞争期广告 ——品牌塑造，提高美誉度
3 、维持期广告 ——提醒式，巩固习惯性购买
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现代广告的构成要素
一、广告作品的要素
1、广告标题 ——广告信息中最基本的内容，揭示整个广告的主体内涵
2、广告正文 ——补充说明广告的标题
效果反馈
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广告的传播功能
广告与传播
促进功能 劝服功能
使消费者从未购买状态进入某种购买行为状态
增强功能 提示功能
提示性广告能触发消费者的习惯性购买行为
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广告与营销
广告在市场营销中的重要作用：
根据美国市场营销协会的定义，交换是市场营销的核心观念。交换 意味着各取所需，意味着彼此之间有沟通的渠道。广告在交换过程中 的重要性在于：他们向消费者传递产品信息，使消费者相信这些产品 和服务能满足他们的需要。