华润苏州归去来别墅全程营销推广方案(104P)

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相互理解的苏州古城：
苏州古城，才是苏州。 苏州古城，是苏州人生活所
在。
古城的别墅
苏州庭园 园林故里 千年巷弄
拙政东园 苏派园林别墅 臻藏极境人生
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相互理解的苏州古城的别墅：
品牌形象不清晰，传播不充 分。
古城区文化价值未被充分挖 掘。
一、苏州·古城·别墅 二、华润·苏州 三、苏州人·故事 四、案名·LOGO ·广告语 五、推广策略·创意
所以要求生活与房子一样，要有可以品味的感人的细节。 她既热爱家庭，也执着于事业。 最重要的，对苏州古城不离不弃。
吴先生
49岁的吴先生，祖籍在苏州，生长在香港。 童年时，他常常回到苏州外婆家，在园林与巷弄间嬉戏。 他现在是香港某文化公司董事长，事业逐步发展至大陆。
目前，他在深圳与上海都有置业房产。 他喜欢那些有中国文化内涵的东西，比如苏州园林。
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一、苏州·古城·别墅 二、华润·苏州 三、苏州人·故事 四、案名·LOGO ·广告语 五、推广策略·创意
水乡苏州
“最是红尘中一、二等富贵风流之地。”
—— 曹雪芹 清朝小说家www.cg35.cn 专业房地产资料
文化苏州
“苏州就是苏州，没有第二个苏州。 世界上可以建造100个纽约，却不能复制一个苏州。”
苏州本地 新苏州人
印象苏州
主力的广告对策
进出苏州路线 户外广告 现场包装
各地苏州同乡会活动 网站与网络推广
苏州报纸广告 系列文化活动营销
现场包装
现场阵地
开放时间
售楼处
2007年12月
会所
2008年3月
小区入口 与
样板园林
2008年5月
包装主题创意方向
姑苏人文体验馆
姑苏名人堂 苏州文化主题生活会所 北寺塔倒影“姑苏一景”
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附：团队介绍
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戴仲华 执行创意总监
• 潜心广告业近十年，业界知名广告专家。 • 对于中国书画、现当代艺术、音乐、电影等各个领域的探索，赋予其开阔
净水，行吟阁啤酒），华润置地（北京），万科地产（北京，深圳，上 海）等。
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黄章林 策略总监
• 毕业于同济大学，6年地产广告经验。 • 曾任职台湾地产集团兆丰国际、全国地产代理10强新聚仁机构。 • 服务成功案例有兆丰帝景苑（上海徐家汇）、巴比伦花园（昆山）、香梅
生活是孜孜不倦的追求。 精神需求是生活的真谛。 他要的房子，是心向往之的存在空间。 他是爱国者与思乡人，对“中国的，苏州的”情有独钟。 他要的房子，是有山水意境的园林与有故事的建筑。
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唐先生
45岁的唐先生（汤姆），美国籍 园区某跨国企业高管。
8年前，他来到苏州，已经是半个中国通。 对中国书画有浓厚兴趣，自称“唐伯虎的粉丝”。 他常常带他国外来的朋友，一起游苏州的园林。 目前，他住在园区某高级公寓。
苏州是她的家。 水乡的气息渗透进灵魂，她于是也成了水一样的女子。 这里的小巷，古桥，都是她和伙伴们一起长大的地方。 对她来说，苏州就是古城区。 这里有她的事业，她的生活，她的爱情，重要的 这里有她内心深处的眷恋！
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苏小姐眼中的房子与生活
她认为大宅门是达官显贵，小庭园才是姑苏人家。 生活的所在，不只是房子，重要的一定要有院子。 她是一个典型的品位细腻而精致的苏州人，
三种苏州人的故事
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苏小姐
31岁的苏小姐，生在苏州，长在苏州。 她的父母都是苏州大学教授，她的先生是政府的要员。 她现在经营着一家自己的特色旅馆。 每天和来自世界各地的游客，一起谈历史，听昆曲。 而她自己的家，是前些年结婚时候买的古城区公寓房。
苏小姐眼中的苏州与古城
配套标准 城市文化地标 经典人文景观
品牌标准 高端地产品牌 融会中西视野
品质标准 品质生活空间 人性细节关怀
一、相互·解决之道 二、苏州·古城·别墅 三、华润·苏州 四、苏州人·故事 五、案名·LOGO ·广告语 六、推广策略·创意
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主推案名
归去来
“云无心以出袖，鸟倦飞而知还”
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吴先生眼中的苏州与古城
苏州是故乡。 童年的美好记忆，是他始终无法割舍的情节。 文化是故乡苏州的精髓，是苏州著名中国的名片。
到苏州去，那里有真正的中国！ 而对他而言，苏州就是古城，文化苏州的所在。 联合国人居经典，千年古城，这里的价值被严重低估。
吴先生眼中的房子与生活
房子，既然在中国，必需要有中国的特色。 中式的格调，西式的空间，是他的居住的标准。 生活应该要，博采众长，东西融会。 更要是一群人的共同语言。 舒适是第一位的。
他们 看过的房子
观唐 北京首席中式别墅
芙蓉古城 新唐风大宅华府
拙政东园 苏州庭园 苏派园林别墅 臻藏极境人生 园林故里 千年巷弄
九间堂 恒联名人世家 大国气象 大宅之道 世界级华语名园别墅
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SLOGAN
似是故人归
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这些项目，被称作“建筑中的国语”。 有些太远，有些太大， 有些则努力弘扬传统中国建筑文化， 缺乏对人文精神的传承，对居家本意的深研。
第五园 骨子里的中国
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他们 心中的房子
1
在苏州 在古城
传承人文精神 传世建筑珍品
2
怎样的房子？
苏州人的故园 最熟悉的生活
4
3
很中国的格调 很舒适的空间
阶段划分
主力媒体
广告主题
理念先行 06月－11月
户外广告 现场看板
磅礴出世 12月－03月
引爆公开 04月－06月
户外广告 平面广告 网络广告
户外广告 报纸广告 电视广告
似是故人归
苏州故园 人文别墅
千年苏州 永恒故园 人文别墅 6月16日 忆府一期 载誉公开
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《九筑台》的另一种表现
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华润苏州古城项目 推广构思方案
相互广告
面对千年古城，相互人战战兢兢。 面对华润地产，相互人热血沸腾。
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我们希冀，这是一次对得起历史的创作。 不只华润，不只相互，更对于苏州！
一、苏州·古城·别墅 二、华润·苏州 三、苏州人·故事 四、案名·LOGO ·广告语 五、推广策略·创意
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走得再远， 还是没有走出最初的地方。
• 生活在苏州的人，有时也会非常地想念苏州。 • 二十年时光流转，带来了富足入奢的享受，余下的， • 更多是对旧时苏州的想念。 • 那些多年前不可奢望的梦想已成寻常，而从前质朴自然的生活却又如隔世般难以寻到。 • “归去来，田园将芜胡不归？” • 故园依旧在，桃花已然红，石板路苔青初褪，院中井水一样冰冷甘甜… • 还好，我们还有归去来。 • 归去来，苏州故园，人文别墅。 • 以新建筑构造苏州新生活， • 最能还原你记忆中醇粹的苏州味。 • 似是故人归
一、相互·解决之道 二、苏州·古城·别墅 三、华润·苏州 四、苏州人·故事 五、案名·LOGO ·广告语 六、推广策略·创意
推广总策略
苏州人 圈层营销
苏州故园 人文别墅
文化活动 事件营销
现场 体验营销
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圈层营销
客户群种
客群特征
苏州人
生长苏州
外地苏州籍人 记忆苏州
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第三个方案
姑苏一景
姑苏一处美景 姑苏第一流的景致
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—— 邓友梅 中国作协名誉副主席、著名作家
富足苏州
“湖苏熟 天下足”
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相互理解的苏州：
水，是孕育苏州的土壤。 文化，是苏州的灵魂。
苏州人，是苏州发展的基因。
苏州古城
“肯定的，我不会离开古城区。
我蛮喜欢市井生活的，出来马上可以买到生煎包，什么
都
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花园（上海世纪公园）、加州洋房（无锡）、九城湖滨国际公寓（上海九 亭）、恒联名人世家（上海赵巷）、环球中央花园（上海三林）等。
李斌 创意总监
• 毕业于宁波大学广告学专业。 • 曾先后任职于浙江思美、上海精信GREY、上海博思堂等广告公司。 • 服务过松下、南孚，招商银行、SONY及瑞安集团上海新天地、中海、万
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活动策略
阶段划分
活动对象
理念先行 06月－11月
各大媒体
磅礴出世 苏州同乡会
12月－03月
客户
引爆公开 04月－06月
客户
活动主题
贾樟柯执导、谭盾作曲 苏州古城主题影片拍摄
苏州名家题写、名流揭幕 苏州名人堂开馆
结合项目示范区与销售动作 系列苏州文化展
阶段主题
用一句话来说
苏州故园 人文别墅
是对苏州古城历史文化价值的最大尊重 是对苏州人生活居家本意的诉求
是对现有中国传统建筑风格别墅主题形象的质的超越
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位置标准 城市文脉所在 深厚人文积淀
风格标准 中式建筑精髓 现代人居文明
城市标准 历史文化名城 人文中国名片
苏州故园 人文别墅
唐先生眼中的 苏州与古城
苏州是一个经济高速发展的现代城市。 这里有全国领先的城市GDP与人民生活水平。 有许多像他一样， 全世界来的“新苏州人”，生活在此。 他一直认为：“苏州是最有中国特点的城市。” 他更认为： “到古城去，那里有真正的苏州。”
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唐先生眼中的 房子与生活
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优势
劣势
南临北寺塔，北依古运河，古城区中轴之上。
华润地产，中国地产领导品牌,首次进入苏 州。 古城区近年来，最大住宅地块之一。
建筑风格受政府规定限制，无法超越。 容积率较高，影响整体项目档次。
机会
政府对苏州古城的保护。 各界对苏州古城保护的关注。 文化苏州的城市定位。 别墅土地供应受限，市场竞争相对较小。 苏州城市经济实力，苏州人较强的购买力。 古城区内第一个品牌发展商开发的地产项 目。
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wenku.baidu.com
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《归去来》的另一种表现
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第二个方案
九筑台
• 1）筑：古人思乡怀旧时多奏的乐器，《史记》“酒酣，高祖击筑，自为歌诗曰： ‘大风起兮云飞扬，威加海内兮归故乡”
• 另有“锦瑟无端五十弦,一弦一筑思华”的典故 • 2）九为中国计数中的最高级，台为行馆、别墅之意 • 3）“九筑”意为思念之深，也为功业之大。古有“功深似九筑”说法
的视野、独到的思维以及敏锐的创意触觉，从各个文化艺术领域汲取精 髓，为广告所用。 • 先后任BBDO、MCCANN、GREY、DY&R、BATES、LOWE等多家国际4A广告公司 创意总监。
陈雪芳 客户总监
• 毕业于北京商学院广告专业。 • 8年广告经验，精深专业素养。 • 曾先后服务过国内多家知名企业和项目，如华润集团（雪花啤酒，怡宝纯
威胁
苏州湖区别墅供应充分，对部分客源存在竞 争。 古城区二手市场的新别墅供应，对目标客源存 在竞争。
相互理解的华润苏州项目：
1.有机会成为苏州标志性别墅地产项目 2.广告要在促进销售基础上，对价值提升 与品牌建设做贡献
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