最新雀巢多趣酷思2018年618品牌传播方案
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5.整体效果符合品牌调性，激发购买欲
其他案 例
德芙 百事
德芙 BBQ
ASMR推广视频
视频示例 ：
摆放雀巢胶囊咖啡机的房间
手指抚摸胶囊包装ASMR
撕开胶囊包装ASMR
操作、触摸胶囊咖啡机ASMR
胶囊咖啡机工作时ASMR
咖啡滴入杯中ASMR
汤匙搅拌咖啡ASMR
咖啡咽入口中的ASMR
策略与方向 TMALL 预售
借此，让消费加深年轻人的胶囊咖啡机＝雀巢Dolce Gusto
年轻的TA们为什么需要一台
胶囊咖啡机?
便捷
味觉 享受
有人喜欢黑咖的直率 有人倾心花式的浓情
…… 爱上一杯好咖啡 何须理由
品质
追求
当牙刷都电动，咖啡怎能速溶？ 在品质生活控的眼中
咖啡机和空气净化器一样都是必备家电
社交 需求
我有钱有品味 但是没有时间…
给你带来，最直观的品质升级
＃尝不够的人生＃
Dolce Gusto跨界airbnb&盒马 你可以关注天猫旗舰店，获得专享壕礼
给你带来，最贴心的体验升级
＃啡尝24小时＃
Dolce Gusto6.18品质权益 你可以以年度最低，加入会员获得特权
给你带来，最诚意的福利升级
PRODUCT FOCUS
企鹅genio奶泡一体机 加赠好礼&抽奖
咖啡胶囊 全新会员机制 史上最低价
灵感drop奶泡一体机 会员专享折上折 仅此一天
“消费者需求VS产品卖点” 金字塔
自我实现需求 精英化咖啡体验
被尊重需求
以咖啡会友
社会需求
让人羡慕的品质生活
安全需求-大牌品质
生理需求-味觉享受”
感官升级
科技成就馆藏口感，细节满足极致挑剔 轻松拥有未来咖啡馆
体验升级
1
中国消费者对“雀巢＝咖啡”深入人心，但咖啡机作为消费升级的产物，面对年轻的消费群 体（天猫主流人群），需要更明确品牌定位，快速抢占咖啡机行业占比，并用胶囊建立品牌
忠诚度
2
高达66%的中国消费者，购买高品质产品，除了可以在产品功能上获得更好的体验之外，更 关注这些优质产品能否给他们带来好的心情，让他们感到更加自信
ASMR推广视频 ——ASMR案例分析
近日，宜家发布了一则ASMR广告，一时间成为网络热点话题。
宜家产品样板间
宜家布艺产品ASMR
宜家纯棉产品ASMR
宜家木质产品ASMR
1.新颖的形式吸引年轻群体 2.内容本身具有话题性
3.以宜家产品特性作为内容输出源，强化产品特点 4.软性推广，并能够以最直接的方式传达给目标群体
对于ASMR，你只需要一副耳机，就可以在享受翻书页、咀嚼、触碰 、水滴、木屑、自然声音等各类音源的刺激下达到颅内高潮。ASMR 之风近年来席卷全国，长期霸占直播平台，并开始逐步应用到其他商 业、广告、游戏项目中。
ASMR爆红的原因
1. 形式前卫，能够引起年轻人的关注，用户粘度高。 2. 有助于释放压力，为现今社会高压人群提供解压渠道。 3. 类似VR视觉享受技术的发展，听觉享受的需求正在激增。
赢在人生起跑线
KICF OFF 阶段活动一览
通过符合泛年轻咖啡爱好者的活动引爆噱头，聚集人气
打造，给予老客更多关怀，6.18继续购买Dolce Gusto
聚
站内站外，炒作引流
聚
人
气
品质权益承接，精准触达
权
益
ASMR推广视频－感官升级
用90后追捧的的表达方式 吸引年轻用户，达到传播目的
演唱会门票赠品－福利升级
以定制福利，新零售体验，定制页面 促进购买动作，引爆站内
感官升级
—— ASMR推广视频
采取ASMR推广视频突出产品极致感官体验，以最炙手可热的推广形式 与产品特性深度结合，最大化传达产品在感官上的升级力度。
ASMR推广视频 —— 什么是ASMR
ASMR (Autonomous Sensory Meridian Response)，中文译名“自发性知 觉经络反应”，是一个用于描述感知现象的新词，其特征是：对视觉 、听觉、触觉、嗅觉或者感知上的刺激而使人在颅内、头皮、背部或 身体其他范围内产生一种独特的、令人愉悦的刺激感。
• 提升NDG品牌在淘系的胶囊咖啡机行业占比，将企鹅机打造成6.18爆款 • 刺激全淘系的NDG胶囊消费者在6.18期间囤货，提升客单 • 招募增加品牌店铺会员，强化客户黏度，促进销售转化
GET
WHO
GET-TO-BY BRIEF
18-35岁，女性为主，月收入8k－1w；接受高等教育；独立时尚；注重服务和细节，爱生活，追 求品质；感性而细腻，容易引发共鸣；相对于产品性能，更在乎产品带来的情感附加值
咖啡机人群画像－线上（搜索人群）
女性为主
白领
中端消费人群
年轻人，90后居多
咖啡机搜索人群基本属性 ￭ 18-25岁女性白领 ￭ 有一定的消费能力
女性
90后
中端
竞品人群画像－线上（搜索人群）
26-35岁女白性领为主（80-90后） ￭ 重度咖啡上瘾者 ￭ 趋优购买，理性消费 ￭ 对新事物有很高的热情、享受生活质量 ￭ 中高端精品，喜欢定制化
预售kv
揭秘预售福利
策略与方向 TMALL 预售－会员专享
预告新入会礼
● 形式：新会员，6.18抢付尾款，前5000名加赠胶囊一盒
集中居住于一线经济发达地区
中高端消费水平
竞品消费者对nespresso咖啡机整体满意度高
产品性价比符合消费者预期，口碑较好
竞品分析|NESPRESSO
产品定位
• 高端胶囊咖啡机 • 家用及办公室使用
目标用户
• 30-45岁 • 线下60%为男性用户 • 线上58%为女性用户 • 深度咖啡爱好者
产品优缺点
意式奶泡一体机，亲造咖啡新美学 一键变身生活的贵族
福利升级
智能Smart胶囊技术&光感智能触控系统 全天劲享大牌新底价
BIG IDEA
尝不够 的人生
年轻意味着不断地成长，不断地进步， 不断地失败，不断的进阶Leabharlann Baidu
敢于去突破，就像敢于去失败 敢于去品尝，就像敢于去享受 咖啡如人生，没有终点，也永远不够
活动流程
THEREFORE,OUR KEY FOCUS FOR 2018 6.18
OBJECTIVES FOR Y17 CAMPAIGN
BRAND AWARENESS
最大化触达潜客，制造话题为店铺引流
BRAND IMAGE
明确品牌定位，树立品牌形象，为后期巩固会员体系，增 强老客粘性铺垫
OUR CONSIDERATIONS
TO BE RELEVANT…
我们需要
•迎合年轻消费者的心智 感同深受年轻人在个体社会崛起进程中的对品质生活向 往、焦虑和行为转变
因此，雀巢Dolce Gusto为年轻消费者发声
我们需要
•最大化做好用户体验 这是新电商时代互联网思维的精髓。品牌进行换位思考 ，将用户体验做到位，以争取为用户提供更多的便利、 价值和帮助，让目标用户信任、放心、满意
2018雀巢多趣酷思618传播方案
「 目录 」
1
2
3
背景洞察 营销Big Idea 域内内容营销
4
域外媒介传播
5
推广投放+运营
6
方案总结
WHAT WILL BE COVERED TODAY
BRAND
CREATIVE
TTMAAMLLL
DISCUSSION
• 深入人心的咖啡超级 品牌
• 深受目标人群认可全 新体验
推广策略
构建长期稳定的客户关系
创造可持续的业务
线上线下同步拓展
• 1989提出：“NESPRESSO会员俱乐部 ”概念
• 天猫设立会员俱乐部，提供各种会员 定制服务
• 2003推出“NESPRESSO AAA可持续品 • 1998电商平台正式启动
质”项目，与线下门店回收使用后的 • 2010上海第200家门店开幕
BIG IDEA
尝不够的人生
Kick-off 玩就玩尝先
感官升级
ASMR官方视频
预售大礼
演唱会门票
Launch 尝不够的人生
体验升级
爱彼迎联合计划 雀巢快闪咖啡馆 ASMR病毒视频版
福利升级
盒马鲜生站点行动
KICK OFF IDEA
玩 就玩尝先
年轻就是一起“玩” 玩品质、玩价格、玩态度 但这并不是雀巢的全部 我们最终要要传达的是 20186.18预售，雀巢带你玩“尝先”
购买任意咖啡机+￥500即得奶泡机 （活动款除外，仅限6.18当天）
NDG人群画像－线上（搜索人群）
26-35岁白领为主（男女比重差异不明显，80-90后）
对手机、食品饮料、服装等产品关注度比较大
￭ 品牌认知度、忠诚度高 ￭ 谨慎消费，重视口碑，货比三家 ￭ 文化内涵需求增加，重视产品的品质，讲求品味 ￭ 重视个性化和差异化
核心卖点
• 优点：口味纯正，咖啡风味多样 • 缺点：机器价格偏贵；胶囊品种单一，
且仅限纯咖啡；制作奶咖需要奶泡机，
流程相对复杂
• 主打浓醇的咖啡体验，能制作口味 纯正的意式咖啡
专注打造浓醇的咖啡体验
• 不断推陈出新，迭代产品 • 不断推出新的胶囊咖啡风味，丰富产
品系列 • 不断提升服务品质，树立行业标杆
组合优惠
* Essenza Mini C30+奶沫机组合 / 组合价：1388 * Inissia C40+100粒进口胶囊组合/ 组合价：999 * Pixie C60+100粒进口胶囊组合/ 组合价：1599 * Lattissima Touch 511+100粒进口胶囊组合/ 组合价： 2888
• 年轻化互动传播 • 跨界 • 明星 • 短视频
• 品质化权益承接 • 6.18诚意底价 • 全明星预售权益 • 内域营销
• 消费升级大势所趋，紧 跟潮流
• 趣享美好生活
RECAP OF YOUR BRIEF
提升NDG品牌在行业的占比 打造6.18爆款
招募NDG咖啡机的消费者 增加品牌会员
刺激全淘系NDG胶囊客户 6.18囤货，提升客单
Essenza Mini D30
主推卖点
灵巧“啡”凡，品质即是乐趣
营销策略
域内
形式：短视频推广 风格：正统品质路线，以展示产品为主 渠道：店铺首页以及产品二级页
域外 ● 官方微博活动预告（海报、短视频 ） ● KOL产品推荐（转发，图文）
会员 6.18期间，享优先寄送特权
优惠策略
新品预售
Essenza Mini C30 6.18价：￥888 * 20元预订，定金双倍膨胀,抵扣￥40 * 预订赠32粒6.18定制胶囊礼盒 * 前1万名加赠价值99元咖啡杯
3
约半数的中国消费者认为，购买高品质类产品是在向他人展示自己的高品位，高修养，同时 带来成就感。受访者表示，他们购买品质类产品是因为这些产品可以让他们感觉很成功，或
让他人感觉到自己很成功
OUR CHALLENGE：
消费升级不可逆转，品质商品越来越多，如何做出消费决策？ 如何向年轻咖啡控传递Dolce Gusto的精致、时尚、活泼，是你每天都承受的起的品质选择？
CAMPAIGN FRAMEWORK
5月底-5.31 造势期
OBJECTIVE
老客共鸣传播 新客触达围观
6.1-6.17 预热期
老客互动体验 连带新客推广
6.18 正式期
全民狂欢 发力新客
KEY MESSAGE
FOCUS
＃玩就 玩尝先＃
Dolce Gusto第一支ASMR视频登陆， 你可以感受咖啡机性能，更能体会其附件值
星巴克为什么这么红？ 因为我们有个朋友“圈”
或许，我不懂咖啡， 但我懂晒朋友圈的快感 当然，请朋友来我的私人咖啡馆，
更有成就感！
TA们中的“咖啡控”会说
年轻人的服饰我们首选优衣库 年轻人的鞋子我们首选阿迪达斯
年轻人的手机我们首选苹果
……
竞品是怎么做的？
NESPRESSO
产品对比| Dolce Gusto & NESPRESSO
潜客Key Words: 18-25岁／年轻／女性／白领／
集中居住于一线经济发达地区 Os:吃中端土消也费水要平买口红的冲动型人群，追求新鲜感
新兴中产，有意向提高生活品味
OUR STRATEGIC APPROACH
更年轻化互动
•小而美－跨界
X
•短视频－ASMR
更品质化权益
•6.18全年底价
• 全明星专属权益
本身即为年轻的咖啡爱好者，有一定的经济能力，对司空见惯的速溶咖啡从准备到喝上的过程十 分“审美疲劳”，消费水平亟待提升，需求享受产品与情感的双重升级
TO
让年轻消费者对咖啡来一次大升级，并通过情感加持，让消费者长期消费胶囊咖啡，为自己贴上 品质生活家热爱生活的标签
BY
Communication:雀巢Dolce Gusto，是年轻人提高生活品质和体会腔调生活的不二之选
咖啡胶囊
• 2017天猫开店
• 2018.8.10 天猫ESSENZA MINI C30上市，
售价￥888，搭配奶泡机组合售价
￥1488
竞品6.18策略预估
产品策略
6.18主打产品 Essenza Mini C30 Essenza Mini D30
上市时间 上市价格
2018.5.10
888元
Essenza Mini C30
其他案 例
德芙 百事
德芙 BBQ
ASMR推广视频
视频示例 ：
摆放雀巢胶囊咖啡机的房间
手指抚摸胶囊包装ASMR
撕开胶囊包装ASMR
操作、触摸胶囊咖啡机ASMR
胶囊咖啡机工作时ASMR
咖啡滴入杯中ASMR
汤匙搅拌咖啡ASMR
咖啡咽入口中的ASMR
策略与方向 TMALL 预售
借此，让消费加深年轻人的胶囊咖啡机＝雀巢Dolce Gusto
年轻的TA们为什么需要一台
胶囊咖啡机?
便捷
味觉 享受
有人喜欢黑咖的直率 有人倾心花式的浓情
…… 爱上一杯好咖啡 何须理由
品质
追求
当牙刷都电动，咖啡怎能速溶？ 在品质生活控的眼中
咖啡机和空气净化器一样都是必备家电
社交 需求
我有钱有品味 但是没有时间…
给你带来，最直观的品质升级
＃尝不够的人生＃
Dolce Gusto跨界airbnb&盒马 你可以关注天猫旗舰店，获得专享壕礼
给你带来，最贴心的体验升级
＃啡尝24小时＃
Dolce Gusto6.18品质权益 你可以以年度最低，加入会员获得特权
给你带来，最诚意的福利升级
PRODUCT FOCUS
企鹅genio奶泡一体机 加赠好礼&抽奖
咖啡胶囊 全新会员机制 史上最低价
灵感drop奶泡一体机 会员专享折上折 仅此一天
“消费者需求VS产品卖点” 金字塔
自我实现需求 精英化咖啡体验
被尊重需求
以咖啡会友
社会需求
让人羡慕的品质生活
安全需求-大牌品质
生理需求-味觉享受”
感官升级
科技成就馆藏口感，细节满足极致挑剔 轻松拥有未来咖啡馆
体验升级
1
中国消费者对“雀巢＝咖啡”深入人心，但咖啡机作为消费升级的产物，面对年轻的消费群 体（天猫主流人群），需要更明确品牌定位，快速抢占咖啡机行业占比，并用胶囊建立品牌
忠诚度
2
高达66%的中国消费者，购买高品质产品，除了可以在产品功能上获得更好的体验之外，更 关注这些优质产品能否给他们带来好的心情，让他们感到更加自信
ASMR推广视频 ——ASMR案例分析
近日，宜家发布了一则ASMR广告，一时间成为网络热点话题。
宜家产品样板间
宜家布艺产品ASMR
宜家纯棉产品ASMR
宜家木质产品ASMR
1.新颖的形式吸引年轻群体 2.内容本身具有话题性
3.以宜家产品特性作为内容输出源，强化产品特点 4.软性推广，并能够以最直接的方式传达给目标群体
对于ASMR，你只需要一副耳机，就可以在享受翻书页、咀嚼、触碰 、水滴、木屑、自然声音等各类音源的刺激下达到颅内高潮。ASMR 之风近年来席卷全国，长期霸占直播平台，并开始逐步应用到其他商 业、广告、游戏项目中。
ASMR爆红的原因
1. 形式前卫，能够引起年轻人的关注，用户粘度高。 2. 有助于释放压力，为现今社会高压人群提供解压渠道。 3. 类似VR视觉享受技术的发展，听觉享受的需求正在激增。
赢在人生起跑线
KICF OFF 阶段活动一览
通过符合泛年轻咖啡爱好者的活动引爆噱头，聚集人气
打造，给予老客更多关怀，6.18继续购买Dolce Gusto
聚
站内站外，炒作引流
聚
人
气
品质权益承接，精准触达
权
益
ASMR推广视频－感官升级
用90后追捧的的表达方式 吸引年轻用户，达到传播目的
演唱会门票赠品－福利升级
以定制福利，新零售体验，定制页面 促进购买动作，引爆站内
感官升级
—— ASMR推广视频
采取ASMR推广视频突出产品极致感官体验，以最炙手可热的推广形式 与产品特性深度结合，最大化传达产品在感官上的升级力度。
ASMR推广视频 —— 什么是ASMR
ASMR (Autonomous Sensory Meridian Response)，中文译名“自发性知 觉经络反应”，是一个用于描述感知现象的新词，其特征是：对视觉 、听觉、触觉、嗅觉或者感知上的刺激而使人在颅内、头皮、背部或 身体其他范围内产生一种独特的、令人愉悦的刺激感。
• 提升NDG品牌在淘系的胶囊咖啡机行业占比，将企鹅机打造成6.18爆款 • 刺激全淘系的NDG胶囊消费者在6.18期间囤货，提升客单 • 招募增加品牌店铺会员，强化客户黏度，促进销售转化
GET
WHO
GET-TO-BY BRIEF
18-35岁，女性为主，月收入8k－1w；接受高等教育；独立时尚；注重服务和细节，爱生活，追 求品质；感性而细腻，容易引发共鸣；相对于产品性能，更在乎产品带来的情感附加值
咖啡机人群画像－线上（搜索人群）
女性为主
白领
中端消费人群
年轻人，90后居多
咖啡机搜索人群基本属性 ￭ 18-25岁女性白领 ￭ 有一定的消费能力
女性
90后
中端
竞品人群画像－线上（搜索人群）
26-35岁女白性领为主（80-90后） ￭ 重度咖啡上瘾者 ￭ 趋优购买，理性消费 ￭ 对新事物有很高的热情、享受生活质量 ￭ 中高端精品，喜欢定制化
预售kv
揭秘预售福利
策略与方向 TMALL 预售－会员专享
预告新入会礼
● 形式：新会员，6.18抢付尾款，前5000名加赠胶囊一盒
集中居住于一线经济发达地区
中高端消费水平
竞品消费者对nespresso咖啡机整体满意度高
产品性价比符合消费者预期，口碑较好
竞品分析|NESPRESSO
产品定位
• 高端胶囊咖啡机 • 家用及办公室使用
目标用户
• 30-45岁 • 线下60%为男性用户 • 线上58%为女性用户 • 深度咖啡爱好者
产品优缺点
意式奶泡一体机，亲造咖啡新美学 一键变身生活的贵族
福利升级
智能Smart胶囊技术&光感智能触控系统 全天劲享大牌新底价
BIG IDEA
尝不够 的人生
年轻意味着不断地成长，不断地进步， 不断地失败，不断的进阶Leabharlann Baidu
敢于去突破，就像敢于去失败 敢于去品尝，就像敢于去享受 咖啡如人生，没有终点，也永远不够
活动流程
THEREFORE,OUR KEY FOCUS FOR 2018 6.18
OBJECTIVES FOR Y17 CAMPAIGN
BRAND AWARENESS
最大化触达潜客，制造话题为店铺引流
BRAND IMAGE
明确品牌定位，树立品牌形象，为后期巩固会员体系，增 强老客粘性铺垫
OUR CONSIDERATIONS
TO BE RELEVANT…
我们需要
•迎合年轻消费者的心智 感同深受年轻人在个体社会崛起进程中的对品质生活向 往、焦虑和行为转变
因此，雀巢Dolce Gusto为年轻消费者发声
我们需要
•最大化做好用户体验 这是新电商时代互联网思维的精髓。品牌进行换位思考 ，将用户体验做到位，以争取为用户提供更多的便利、 价值和帮助，让目标用户信任、放心、满意
2018雀巢多趣酷思618传播方案
「 目录 」
1
2
3
背景洞察 营销Big Idea 域内内容营销
4
域外媒介传播
5
推广投放+运营
6
方案总结
WHAT WILL BE COVERED TODAY
BRAND
CREATIVE
TTMAAMLLL
DISCUSSION
• 深入人心的咖啡超级 品牌
• 深受目标人群认可全 新体验
推广策略
构建长期稳定的客户关系
创造可持续的业务
线上线下同步拓展
• 1989提出：“NESPRESSO会员俱乐部 ”概念
• 天猫设立会员俱乐部，提供各种会员 定制服务
• 2003推出“NESPRESSO AAA可持续品 • 1998电商平台正式启动
质”项目，与线下门店回收使用后的 • 2010上海第200家门店开幕
BIG IDEA
尝不够的人生
Kick-off 玩就玩尝先
感官升级
ASMR官方视频
预售大礼
演唱会门票
Launch 尝不够的人生
体验升级
爱彼迎联合计划 雀巢快闪咖啡馆 ASMR病毒视频版
福利升级
盒马鲜生站点行动
KICK OFF IDEA
玩 就玩尝先
年轻就是一起“玩” 玩品质、玩价格、玩态度 但这并不是雀巢的全部 我们最终要要传达的是 20186.18预售，雀巢带你玩“尝先”
购买任意咖啡机+￥500即得奶泡机 （活动款除外，仅限6.18当天）
NDG人群画像－线上（搜索人群）
26-35岁白领为主（男女比重差异不明显，80-90后）
对手机、食品饮料、服装等产品关注度比较大
￭ 品牌认知度、忠诚度高 ￭ 谨慎消费，重视口碑，货比三家 ￭ 文化内涵需求增加，重视产品的品质，讲求品味 ￭ 重视个性化和差异化
核心卖点
• 优点：口味纯正，咖啡风味多样 • 缺点：机器价格偏贵；胶囊品种单一，
且仅限纯咖啡；制作奶咖需要奶泡机，
流程相对复杂
• 主打浓醇的咖啡体验，能制作口味 纯正的意式咖啡
专注打造浓醇的咖啡体验
• 不断推陈出新，迭代产品 • 不断推出新的胶囊咖啡风味，丰富产
品系列 • 不断提升服务品质，树立行业标杆
组合优惠
* Essenza Mini C30+奶沫机组合 / 组合价：1388 * Inissia C40+100粒进口胶囊组合/ 组合价：999 * Pixie C60+100粒进口胶囊组合/ 组合价：1599 * Lattissima Touch 511+100粒进口胶囊组合/ 组合价： 2888
• 年轻化互动传播 • 跨界 • 明星 • 短视频
• 品质化权益承接 • 6.18诚意底价 • 全明星预售权益 • 内域营销
• 消费升级大势所趋，紧 跟潮流
• 趣享美好生活
RECAP OF YOUR BRIEF
提升NDG品牌在行业的占比 打造6.18爆款
招募NDG咖啡机的消费者 增加品牌会员
刺激全淘系NDG胶囊客户 6.18囤货，提升客单
Essenza Mini D30
主推卖点
灵巧“啡”凡，品质即是乐趣
营销策略
域内
形式：短视频推广 风格：正统品质路线，以展示产品为主 渠道：店铺首页以及产品二级页
域外 ● 官方微博活动预告（海报、短视频 ） ● KOL产品推荐（转发，图文）
会员 6.18期间，享优先寄送特权
优惠策略
新品预售
Essenza Mini C30 6.18价：￥888 * 20元预订，定金双倍膨胀,抵扣￥40 * 预订赠32粒6.18定制胶囊礼盒 * 前1万名加赠价值99元咖啡杯
3
约半数的中国消费者认为，购买高品质类产品是在向他人展示自己的高品位，高修养，同时 带来成就感。受访者表示，他们购买品质类产品是因为这些产品可以让他们感觉很成功，或
让他人感觉到自己很成功
OUR CHALLENGE：
消费升级不可逆转，品质商品越来越多，如何做出消费决策？ 如何向年轻咖啡控传递Dolce Gusto的精致、时尚、活泼，是你每天都承受的起的品质选择？
CAMPAIGN FRAMEWORK
5月底-5.31 造势期
OBJECTIVE
老客共鸣传播 新客触达围观
6.1-6.17 预热期
老客互动体验 连带新客推广
6.18 正式期
全民狂欢 发力新客
KEY MESSAGE
FOCUS
＃玩就 玩尝先＃
Dolce Gusto第一支ASMR视频登陆， 你可以感受咖啡机性能，更能体会其附件值
星巴克为什么这么红？ 因为我们有个朋友“圈”
或许，我不懂咖啡， 但我懂晒朋友圈的快感 当然，请朋友来我的私人咖啡馆，
更有成就感！
TA们中的“咖啡控”会说
年轻人的服饰我们首选优衣库 年轻人的鞋子我们首选阿迪达斯
年轻人的手机我们首选苹果
……
竞品是怎么做的？
NESPRESSO
产品对比| Dolce Gusto & NESPRESSO
潜客Key Words: 18-25岁／年轻／女性／白领／
集中居住于一线经济发达地区 Os:吃中端土消也费水要平买口红的冲动型人群，追求新鲜感
新兴中产，有意向提高生活品味
OUR STRATEGIC APPROACH
更年轻化互动
•小而美－跨界
X
•短视频－ASMR
更品质化权益
•6.18全年底价
• 全明星专属权益
本身即为年轻的咖啡爱好者，有一定的经济能力，对司空见惯的速溶咖啡从准备到喝上的过程十 分“审美疲劳”，消费水平亟待提升，需求享受产品与情感的双重升级
TO
让年轻消费者对咖啡来一次大升级，并通过情感加持，让消费者长期消费胶囊咖啡，为自己贴上 品质生活家热爱生活的标签
BY
Communication:雀巢Dolce Gusto，是年轻人提高生活品质和体会腔调生活的不二之选
咖啡胶囊
• 2017天猫开店
• 2018.8.10 天猫ESSENZA MINI C30上市，
售价￥888，搭配奶泡机组合售价
￥1488
竞品6.18策略预估
产品策略
6.18主打产品 Essenza Mini C30 Essenza Mini D30
上市时间 上市价格
2018.5.10
888元
Essenza Mini C30