欧莱雅营销策略分析--国际市场营销案例 (1)

350
13.4%
年增产率（%）
欧莱雅在中国的销售情况
从2001年到2009年，欧莱雅在中国的销售额增长近14倍
销售额
增长率
市场地位
81.8亿 69.52亿 55亿
40亿
2006
2007
2008
2009
分类归纳
消费产品
欧莱雅集团
旗下产品分类
奢侈品
专业产品
活性美容
因为化妆品是一个以情感性利益和自我表现性利益为产品主 要诉求的行业，品牌与品牌之间的最大区隔不是功能，而是品牌 所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的审 美风格。欧莱雅集团现任总裁欧文中认为：所谓好的品牌管理策 略，就是针对合适的顾客群体投放正确的产品。
行业平均数：1.5%~2%
•每年更新20%的产品
•每年至少500件专利诞生
欧莱雅对于技术的重 视远远超过任何一家 化妆品企业！
•共有2800多名研究专家 专门研究消费者需求
谢谢观看
分析人员：周天、唐勇、汪峰、 魏兰、王秀兰、 演讲：袁玎 PPT制作：韦利侠、肖珍珍
来自百度文库 欧莱雅旗下产品
部 门 品 牌
大众化妆品 部 巴黎欧莱雅 美宝莲 卡尼尔 小护士
高档化妆品 部 兰蔻 赫莲娜 碧欧泉 植村秀 羽西
专业美发品 部 卡诗 欧莱雅专业 美发 美奇丝
活性健康化 妆品部 薇姿 理肤泉
欧莱雅的“金字塔”品牌结构
赫莲娜 兰 蔻
碧欧泉
美发：卡诗 欧莱雅 药妆：薇姿 理肤泉
欧莱雅 美宝莲 羽西 卡尼尔 小护士
•
中国化妆品市场分析
140 120 100 80 60 40 20 0 2004 2006 2008 2010 市场规模
2000
市场规模 （亿元）
2005 460
24.0%
2006 559
24.2%
2007 650
6.5%
2008 700
9.8%
2009 800
13.3%
2010 1000
28.4%
包装定价策略：
1.与苏州医学院联合成立了化妆品研究中心。 2.由当地的市场部门全面负责产品的包装和标签。 3.由当地市场部决定产品的价格，尽管以盈利为 目标,但是灵活的价格体系更有利于欧莱雅在中国 开拓新市场，对不同层次的市场采取不同的营销 策略略。 4.几类产品的价差幅度由总部控制。
销售策略：
1.扩大销售区。以中心城市为核心向外辐散，打 开零碎市场。 2.多种类型的销售渠道。针对不同档次产品的不 同特色，选择不同的销售渠道。
L/O/G/O
欧莱雅在中国市场上的成功
欧莱雅中国
1996年，欧莱雅正式进军中国市场，成立了合资企业并选址 兴建工厂。 同年，欧莱雅集团收购了著名的美国大众化妆品企业--美宝莲公司，并为其苏州工厂和欧莱雅在苏州的工厂分别举行了 峻工投产仪式和奠基仪式。 1997年2月，欧莱雅正式在上海设立中国总部。1999年，欧莱 雅中国转变为外商独资公司。经过五年的发展，目前，欧莱雅集团 在中国已拥有3000名员工，业务范围遍布北京、上海、广州、成都 等400多个城市，旗下的巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫 莲娜、碧欧泉、欧莱雅专业美发、卡诗、薇姿和理肤泉10种世界知 名明星品牌，受到中国消费者青睐，其中兰蔻、薇姿、美宝莲三大 品牌分别占据高档化妆品市场、药房护肤品和大众彩妆市场的第一 名。
公共沟通策略
• 1.利用文艺、选美、模特赛事、体育等活动，展 现产品的特点，宣传品牌。 • 2.利用社会焦点，吸引消费者的注意。
• 3.参与权威机构的评选，提高产品的知名度。 • 4.从事慈善事业
对科研技术的重视
欧莱雅投入研发资金：超过销售额的3%
PK
PS:1993~2006年销售额增长 率高出市场平均水平近70%
巴
黎
欧
莱
雅
· 你
值
得
拥
有！
Contents
1 2 3 欧莱雅品牌介绍 欧莱雅集团在中国的成功 欧莱雅旗下产品及其金字塔品牌结构
4
5
6
欧莱雅的营销策略 科技对欧莱雅的重要性 结语
品牌介绍
L‘Oreal Group 欧莱雅集团是《财富》世界500强之一，世界著名化 1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅已从一个 • 妆品生产厂家，创建于 L‘Oreal Group 欧莱雅集团是《财富》世界 500强之一，世 小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业遍及 150多 界著名化妆品生产厂家，创建于1907年。历经近一个世纪 个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在 的努力，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行 全球还拥有 50,491名员工、42家工厂和500多个优质品牌。作为全球最大的 化妆品集团，欧莱雅在近一个世纪的历程里，不遗余力地为满足世界各国 业的领头羊。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区， 人民对美的追求而奋斗；同样肩负着这一崇高使命，欧莱雅于 1997年正式 在全球拥有283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在 来到中国。 目前其各类化妆品行销全世界，广受欢迎。除化妆品外，该集 全球还拥有50,491名员工、42家工厂和500多个优质品牌。 团还经营高档消费品，并从事制药和皮肤病研究。产品有化妆品，染发用 品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和高档消费品。 现在欧莱雅 产品包括护肤防晒，护法染发，彩妆，香水，卫浴，药房 集团最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人和雀巢集团。 专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。
营销战略分析：
产品战略
包装定价策略
营销策略
广告策略
公共沟通策略
组织策略
产品战略：
推崇多样化产品，针对消费者不同将化妆品分为不同档 次。例如专业美发品，大众化妆品，高档化妆品，特殊 化妆品。特色分明，囊过多种档次，产品覆盖面广，满 足消费者多种需求。
广告策略：
同一产品，欧莱雅拥有多个广告版本，这一策略的 关键在于产品推广市场的需求与广告传播概念的吻 合。其中有美宝莲和染发产品的典型例子。