基于交易互惠理论视角论中国慈善捐赠不足

基于交易互惠理论视角论中国慈善捐赠不足摘要：慈善事业的发达程度是一个社会文明进步的标志。本文主要是基于我国慈善捐赠不足，从交易互惠理论这个角度出发，分析原因，提出解决措施。

abstract： the level of development of philanthropy is a symbol of social civilization and progress. this paper， based on our lack of charitable donations， from the reciprocal trade theory perspective， analyzes the reasons and put forward to same solution measures.

关键词：慈善捐赠现状；交易互惠理论；解决措施

key words： status of our country’s charitable donation；reciprocity trade theory；solution measures

中图分类号：c91 文献标识码：a 文章编号：1006-4311（2013）06-0316-02

1 交易互惠理论

互惠是每个社会都有的现象。一提到互惠，现代人很自然地就把它与互利联系起来，礼物交换是人类文明中最早的互惠形式，对礼物交换的研究也就是互惠理论形成的开端。

交易互惠理论是建立在交往互利的原则之上，在本文主要是认为捐赠主体的行为包含着自利动机，捐赠主体与非营利性组织是一种交换关系。普林西（prince，r.a.）和费尔（file，km）认为捐赠者和非营利组织之间的关系是一种社会交换关系，捐赠者与非营

利组织建立关系是有特定目的的，他们把捐赠者的动机分成七类，即慈善的七幅面孔。即公有主义（communitarian）、虔诚（devout）、投资者（investor）、社交（soeiality）、利他主义（altruist）、报答（repay）以及君主（dynast）。[1]这些理论在现实中也得到印证，比如在公共慈善中，许多公司把慈善当成改善与公众关系、广告和提升公司形象的一条途径。

2 我国慈善捐赠的现状

虽然我国慈善捐赠的规模、数量在总量上有所增长，但是与发达国家水平和我国社会发展的需要来说，仍有不小的差距，其中最为明显的是慈善捐赠不足的问题。根据国家发改委的一项调查显示，国内工商注册登记的企业超过1000万家，99%的企业从来没有参与过捐赠。中国慈善总会的统计数据也显示，他们所获捐赠70%都是来自国外和港台，国内富豪的捐赠15%还不到。[1]而在平民捐赠方面，即使相对以往人均捐赠额已经有所提高，但是平民捐赠不足仍然是不可否认的事实。再加上以“郭美美事件”为导火索的一系列慈善组织丑闻的不断发生，我国慈善组织的公信力遭到了人们的严重质疑，各种慈善捐款也锐减，受到了很大的影响。2011年底，根据中民慈善捐助信息中心的监测数据显示，自2011年1月1日至今，监测的全社会捐赠总额为350多亿元，更是达到了自2008

年以来的冰点[2]。

3 我国慈善捐赠不足的原因分析

解决“慈善捐赠不足”的问题，必须对捐赠人施加外在的影响

力，将个人的捐赠动机转化为捐赠行动。本文主要是从交易互惠理论这个角度出发，深入分析我国慈善捐赠不足的原因。

3.1 慈善组织捐赠回报机制不健全目前，我国慈善捐赠的回报机制不健全。政府和慈善组织都没有建立起有效的的慈善捐赠回报机制。现行的回报机制不能稳定地对慈善捐赠行为实施有效的物质和精神方面的奖励和刺激，这使得捐赠回报机制形同虚设，达不到慈善捐赠者理想的预期[3]。例如，在税收优惠方面，我国虽然有相关方面的优惠税收政策，但是在具体的实施方面仍然存在一些障碍，很多捐赠企业享受不到这样的优惠；另外，在慈善组织的回报制度设计方面，现阶段主要采用两种方式：授予荣誉和赠予冠名权[4]。所以，总的来说，回报力度不大且品种单一，缺乏选择性和吸引力，不利于刺激和激励企业和个人进行捐赠。

3.2 慈善组织劝捐策略匾乏良好的劝捐策略可以激发民间的自愿性捐赠。当前，我国慈善组织的劝捐策略匾乏，大部分依赖政府的行政助推。我国慈善捐赠劝捐方式单一，主要有两种方式：一是通过新闻媒体向社会成员进行募款，二是以政府文件的形式向当地单位和企业募捐。在我国，以政府文件的形式进行募捐是一个很普遍的现象，但是政府这种强迫捐赠的募捐方式不仅侵犯了慈善者捐赠的自由选择权，影响了公众参与慈善的积极性，而且不利于慈善组织的募捐能力的提高。并且，我国慈善组织也没有形成一个可持续的运转机制，公民的捐赠行为具有一次性的特点[4]。

4 以交易互惠理论的视角分析我国慈善捐赠不足的解决措施

上述分析了我国慈善捐赠不足的原因，为加快发展我慈善捐赠事业，笔者认为可以从以下几个方面入手：

4.1 “个性化”回报方式交易互惠理论认为捐赠主体的行为包含着自利动机，捐赠主体与非营利性组织是一种交换关系。因此，回报可以直接满足捐赠主体的需求，以激发其持续捐赠的热情。根据交易互惠理论，要设计“个性化”的回报方式，即回报不但要分析捐赠主体的贡献和人性的特点，而且要体现差异性。捐赠人的贡献不同决定回报方式要体现差异性，根据额度的不等实施累进激励。

慈善组织可以根据捐赠人的捐赠数额将捐赠者分为三类：大额捐赠者、中额捐赠者和小额捐赠者；根据这三类捐赠者的不同特点，实施不同的回报方式，有的放矢。

4.2 建立以“捐赠者为导向”的劝捐策略以“捐赠者为导向”的劝捐策略是单位集体动员向个体动员的转变，由行政推动向市场营销的转变。具体是指慈善组织以捐赠人或潜在捐赠人的需求作为导向，通过一系列的策略运用以获得财产捐赠的一种模式。

4.2.1 以“捐赠人为导向”劝捐策略的主要内容以“捐赠人为导向”劝捐策略主要内容包括三个方面：一是劝捐策略要强化“顾客意识”。二是劝捐策略要辨别捐赠人需要。三是捐赠策略要满足捐赠人需求。

4.2.2 “捐赠者为导向”劝捐策略的实施步骤第一，挖掘潜在捐赠人的个人资料。它主要包括资料收集和资料分析两项工作。对