基于游客感知的节事旅游形象影响因素实证分析——以开封菊花花会为例

的感知形象 内容 ， 分析旅游形象要素构成 ， 旨在为
研 究 区域 的旅 游 产 品开 发 、 旅游市场营销 ， 进 一 步
旅游者形象认知偏好 、 旅游发展整体水平 、 区域 内外其他旅游形象 、形象赋予主体的决策行为以及
形 象 管理 主 体 的决 策 行 为 会 影 响旅 游 形 象 感 知 … 】 。 感 知形象 是游 客 消费决 策 的依 据 ，节事 旅 游活 动需
知情 况 ， 及 其对 旅游 产 品 的偏好 情况 。 ４ 因子分 析
４ ． ２ 游客感知 内容评价 表三为各项因子得分百分 比、 均值与众数。 由表 三分析可知 ， 游客对各项评价因子满意度普遍较高 ， 其中评价最高的为开封景点 的观赏价值 ，均值得分 为４ ． ｏ ０ ，说 明开 封 的旅游景 点对 游客 具有 较大 的 吸
保继刚指 出，节事旅游形象感知和旅游者的期
望与偏好之间差异性越大 ，那么潜在旅游者选择的 可能性越小 ； 而同一性越大 ， 中选几率则会增 大【 Ｉ ４ 】 。
本文选择节事旅游活动中比较具有代表性的开封菊
］ ６ ２
地访谈 ， 在各个环节 中有所侧重地体现出节事旅游 形象的内容 ， 最终得出影 响节事旅游形象 的主要构 成因子 。 调查问卷采用 Ｌ ｉ ｋ ｅ ｒ ｔ ５ 点式量表 ， 按照各节 事旅游形象 影响因素对其形象 的感知状况 进行打 分 ，初 步 掌握旅 游 者对 开封 菊花 花会 旅 游形 象 的感
有趣 的，以后会重游 （ 非常满意／ 满意）
图 一 节 事旅 游 形 象 感 知 概 念 模 型 图
情癌 形象 无 什么特别的，只来一 次 （ 一般） 单调的，不推荐 自己的亲朋好友前往 （ 不满Ｉ ｔ ／ 非常不满意）
３ 研 究 结构设 计 与分析 方 法 ３ ． １ 研 究结 构
提升旅游形象提供一定的科学依据和帮助。笔者先
用 非 结 构法 设 置 了一 些 开放 性 问题 ， 进 行 了前 期 访
谈， 根据访谈 的结果采用结构法测量 ， 得知不 同人
群 对 于 开封 菊 花 花会 的 形象 认 知情 况 ， 最 后对 结 构 式 问卷 问题 进 行 相应 的设 计 和 调 整 ， 以实 现 理想 的 研究 效果 。研 究结 构设 计如 表一 所示 。
社会人 口 统计特征 性别、年龄、文化程度、职业 、月收入、游览日的 、居住地
放 松 身 心
奋 的、 有趣的 、 无聊的等。 游客认知过程依次是 ： 信息 刺 激 过程 、 认 知加工 过程 、 认知 形象 和情 感形 象形 成
过程 。综 上 ， 概 括 出节事 旅游 形象感 知概 念模 型 ， 如
一
和旅 游企业 的知名度 、 识别 度 、 美誉 度 以及 引导旅 游 者 的出游行 为抉 择 ， 具有 重要 的意义 ［ １ ０ 】 。 ２ 节 事旅 游形 象感 知模 型
花花会为例 ，建立节事旅游游客感知的研究模型 ，
并 根 据游 客 感 知 的测评 和数 据分 析 ， 找 出游 客 关 注
就 餐 干 净 、安 全 放 心
认知形象 小吃品种多，有特色 旅游 形象 旅游纪念品种类丰富 花会期间活动类型丰富 花会期间活动可参 与性强，娱 乐性强 开封基础设施 完善 ，当地人根亲切 开封具有举办大型节事活动的能力 开封菊花花会期间节日气氛很有癣染力
服 务人 员素质高、态度好
具体百度文库曩
手 先 前 经 验 您 蝣 览 过 开封 菊 花 花 会 吗 ？
刺 信源 访 问倾向 您对开封菊花花会的感兴趣程度 如何 ？ 激 防 ｌ 诱导信息 电视、报纸、杂志上的广告ｔ旅行社或者专业人士的介绍 素 二 手
信源 原生信息 亲朋好友的推荐 ；自身对各种花会 的向往
机 影 响情感 形象 ，度 假经验 与认 知 和情感 形象 显 著
相关 ， 人口 统计特征影响认知号 隋感形象的评价【 ｌ ２ ］ 。 节 事 旅 游 形 象 由认 知 形 象 与 情 感 形 象 共 同 构
成【 ” ］ 。认 知形 象 受制 于 刺激 因素 和个 体 因素 等变 量 的影 响 ；情 感形 象是 指旅 游者 对 目的地 感情 上 的感 知评 价 ， 可 用一 些 形容 词 来 表 达 ， 如愉 快 的 、 令 人 兴
３ ． ２分 析方 法
本研究 主要是借 助 Ｓ Ｐ Ｓ Ｓ １ ７ 。 ０ 统计软件【 】 对旅 游形象影响因素展开因子分析 ，得 出与节事旅游形 象相关的影响因素 ，并通过回归分析得 出相关影响 因子的重要程度 。本文充分考虑到影响节事旅游形 象 的各 因素 ， 研究过程分为前期访谈 、 问卷调查和实
图一 所示 。
个体
观 赏菊花
因素 旅游动机 可参观文化历史吸 引物
探 亲访 友 公 务 出差
开封交通便利，交通工 具多样 开封城 市整浩、绿化、治安等状况好
目 的地 形 豫 开 封 住 宿方 便 ，价 格 台 理
开封可游玩景点多 开封景点文化底蕴深厚、观赏价值高 开封景点管理完普，参与的活动组织完善
表 一 节 事 旅 游 形 象 研 究 结 构 设 计 表
研究结构设 计 摸塑变量
一
要依靠其在游客 １ ５ 、 ＇ 理认知过程中形成的形象才能产
生 吸引 力和 号召力 。Ｂ ｅ ｅ ｒ ｌ ｉ Ａ和 Ｍｒ ｔ ｎ Ｊ ． Ｄ探 讨 了游
客特征与感知旅游 目的地形象的关系， 研究表明 ： 动
引力 。其他 较高 的有 可游玩 的景 点多 、 小 吃有特 色 、 花会期 间开 封很 有节 日气 氛 。评 价最 低 的为开 封基
基
于
游 客
感
知 的
－ ｒ 了
４ ． １ 游客个人特征统计 在调查 的 ４ ７ ３份 有 效 样本 中发 现 ， 调 查 对 象 男
女 比例 基 本 为 １：１ ； 年 龄 集 中在 ｌ ８ —４ ４岁 ， 占２ ９ ． ４ ％， ２ ５ —４ ４岁 的 占 ４ ３ ． １ ％； 文 化 程 度普 遍 较 高 ， 其 中 本科最多 占３ ４ ． ６ ％， 大专 占 ２ ６ ． １ ％； 职业分布较均