第五章：市场细分及目标市场
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28
•
例
男性 城市 市郊 农村 女性
皮
老年 工人
高收入
求实心理
鞋的
销售
壮年 职员
中年 教员
中收入
低收入
求新心理
求名心理
市场
青年 其他
示例图
29
Βιβλιοθήκη Baidu
服装市场细分案例
西装 配套 中式 运动 休闲
青男
青女
老男
老女 少男
少女
如：金利来只做中青年男子西服和配套产品。 问题：如果也做中青年女装是否意味着销售额增加一倍？ 提示：想服务于所有市场则无针对性，没人相信
26
（四）心理细分
1、生活方式 2、性格
27
补充：多重标准细分
• 多重标准细分（multi-attributes segmentation)同时按照多重标准将消费者分 为比较小的、同质性更高的群体。
例. IMI市场信息研究所按人口特征、生 活态度和日常行为三大方面数十个变量将北京、 上海、广州和重庆四大城市的消费者分为六大 消费群。
23
（三）行为细分
•
•
• •
行为细分(behavior segmentation)是根据消费者对产品 的购买动机、购买行为和使用情况消费市场。常用的细分标 准有：
购买时机；公交公司上下班期间加车，非高峰期减少客车 购买频率； 追求利益；美国手表买者23%侧重廉价，46%质量耐用，31%品牌，大都集 中在第三类，惟有天美时公司生产前两者。至今都是世界销量最大公司之 一。 使用状况：我国大量啤酒者是工人，年龄25-50，每天看电视3.5小时、 爱看体育节目。 品牌忠诚度。专一者、动摇者、转移者、易变者。
5
市场细分就是根据消费者在购买行为方面的某些明 显不同的特征，把一个整体市场分割为许多小的消 费者群的过程。当时称为：市场分割。 产生与发展：美国市场营销学家温得尔· 斯密 (Wendell R. Smith)于1956年提出。
注意： 在这里每一个消费者群就是一个细分市场， 也称“子市场”或“亚市场”；每一个细分市场都 是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 市场细分的过程实际上是对消费者进行划分的 过程，而不是对产品或地区的分片。 分属不同细分市场的消费者对同一产品的需求 与欲望有明显差别，而属同一细分市场的消费者， 其需求与愿望则极为相似。
14
第二节：市场细分化的依据和条件
15
市场细分化的依据
• 市场细分的基础是购买者对产品需求的差 异性。但是，这种差异性一般很难直接度量， 故常用其它比较容易度量的、和需求密切相关 的变量来对市场进行细分。 这些变量包括地域、人文、消费心理及行 为等变量。
16
•
（一）地域细分
• 地域细分 (geographic segmentation) 是 将市场划分为不同的区域市场，例如可按下 列地理特征将市场细分： • －行政区划 • －城市规模 • －资源状况 • －气候
12
市场细分的作用
是4p的基础。没有细分你的产品定位、价格定位、宣传策略和销售渠道 的设计都没有办法 找到销售对象。只有细分以后才能使你的销售队伍明确主攻对象，应该 打哪块，而不是见到一个人就以为是你的客户。（这一点很多小老板很 有感觉。没有经过培训但靠潜意识来细分） 分配资源。公司资源是有限的，明确了第一第二第三目标后就可调配有 限的资源，见有限的弹药用在最恰当的地方。 细分后才有成败衡量的标准。卖出去多就叫成功？很难下结论。只有明 确目标市场后，才好衡量目标市场上是否在增加，这才是有意义的增加。 因为目标市场是可以量化的，而总市场是毫无意义的概念。 调查的基础。细分后才能进行用户分析，知道找谁去调查。不可能把所 有的人调查，因为资源、时间是有限的。细分后有针对性地做工作，得 出的结论才能支持你的调查。否则调查了1000个人里只有一个人是目标 客户，问题是你怎么知道哪个是你的目标客户？（有利于发现市场机会） 有利于提高企业竞争能力。
译自：Rusell I. Haley(1968). "Benefit segmentation: A decisionoriented research tool," Journal of Marketing Vol. 32, pp30-35.
25
品牌忠诚度
•如有ABCDE五种品牌 •专一者：AAAAAA •动摇者：AABBAB •转移者：AAABBB •易变者：AEDBCD •意义：分析专一者可准确找到目标市场；分析动摇者可确认竞争者；分析转 移者可找到营销弱点；分析易变者可考虑用特殊促销办法来吸引 •注意： •1、每个市场都包含有不同程度的上述四种类型的消费者群。 •2、企业分析研究上述四种类型的消费者群必须谨慎： 如：某消费者选择为AAAAAA，表面看是忠诚于A，但是不是消费者不得 已的行为还是A价格偏低；再如BBBAAA表面看是转移到A了，但是不是B断档脱 销，或因为A降价促销？
0岁 婴儿组 1－ 6岁 学龄前儿童组 7－12岁 学龄儿童组 13－18岁 青少年组 19－34岁 青年组 35－49岁 中年组 50－59岁 中老年组 60岁＋老年组
20
图. 市场的年龄与性别细分
21
职业细分细分
• 职业细分(occupational segmentation)是 按消费者的职业来细分市场。
燕京啤酒主要在北京、河北销售；康师傅 方便面则在全国销售。
17
图. 中国人口的分布
18
（二）人文细分
• •
人文细分(demographic segmentation)是 根据人口统计变量来细分市场。常用来细分市 场的人口学变量有年龄、性别、民族、居住地、 家庭规模与生命周期等。
19
年龄细分
• 根据年龄可将市场分为：
32
反市场细分
实行市场细分是必要的，但是不是分得越细越好？ 未必！缺点：过分强调市场细分（细分过度），过多的分市场 导致产品种类增加，批量变小，成本上升，价格上涨。 注意：细分本身不是目的，发掘市场机会才识目的！ 于是“反细分”战略应运而生。 “反细分”战略不是反市场 细分，而是将许多过于狭小的分市场组合起来，以便能以较低 的价格去满足这一市场需求。 “反细分”战略方法： 1、缩减产品线来减少分市场。主动放弃较小或无利的分市场。 2、将几个较小的分市场集合起来提供较低价格和较普通的产 品吸引顾客，形成较大的分市场。有的企业通过提供标准化产 品，有效降低了成本和价格。
•
我国现有约7亿的在业人口，其中包括3亿
7880万男性；3亿1936万女性。 • 美国米勒啤酒发现80%被20%的蓝领工人买走，于 是在广告、售价、包装、销售点分布等采取有针对性 措施，集中资源来满足这一细分的市场，结果米勒啤 酒销量很快从第八为上升到第一位。
22
收入细分
• 收入细分（income segmentation)是按收 入来细分市场。根据收入，可将中国当前的市 场分为： • 富豪型（<1％）；富裕型（10％）；小康型 （20％）；温饱型（60％）；贫困型（10％）。 • 常用在服装、化妆品、汽车、旅游、金融行业
30
服装市场细分案例
古典风格 流行风格 前卫风格
高档 中档 低档
•即按档次、风格来细分 •你又有若干组合高档古典、中档流行、低档前卫 •企业经过几次后，目标市场会越来越明确：什么类型？ 什么年龄？什么性别？什么档次？什么风格等。这样目 标客户群就找到了
31
市场细分的极限---定制营销
斯坦利.大卫斯：大批量生产能分别满足每个顾客不同需求的 产品。矛盾？高大的侏儒？ 1、通用汽车：你只要坐在电脑前，选择汽车的颜色、发动机、 座位设备、收音机等。然后你的要求会被送往生产地点，在 那将按要求分别装配汽车。 2、日本客户设计新房：你只要坐在电脑前从2万种不同的标 准部件中随心所欲地选择和组合房间。然后通过电脑送往工 厂，其中有一条1/3英里长的装配线把部件组装起来，预定的 部件30天内送到工地，房间与墙壁一天就组装完毕。最后30 天装修即可入住。 定制营销是市场细分的极限，他承认每个顾客的需求个性大 于共性，每个顾客个体都是一个与众不同的分市场，应当分 别予以满足，并借助于现代社会的制造和信息技术，进行大 规模的而不是个别的定制。即定制营销针对的分市场，不是 有顾客群组成，而是顾客个体构成。 问题：弊端与条件？
13
•海尔集团在市场细分方面是专家。 •海尔根据消费者夏天洗衣次数多、单次量少的特 点，推出了省水省电型的“小神童”系列洗衣机。 •四川等地农民用洗衣机兼洗地瓜，海尔迅速改善 了洗衣机的通水装置，满足了当地消费需求。 •在美国冰箱市场已经比较成熟，海尔发现了大学 公寓市场，发明了能用来当作书桌的冰箱。
7
目标营销主要步骤
市场分化
确定细分变 量和细分市 场 勾勒细分市 场的轮廓
目标市场拟定
评 估每 个细 分市场的吸 引力 选 择目 标细 分市场
市场定位
为每个目标细分 市场研究可能的 定位观念 选择、发展的传 播所挑选的定位 观念的轮廓
8
第一节：市场细分化是现代营销观念 的产物
市场细分化和目标营销的必要性 市场细分化和目标营销的作用
33
第三节：选择目标市场的战略和方法
一、市场覆盖战略 二、选择市场覆盖战略的依据 三、有效细分的评估
9
•市场经济的第一课就是学会放弃
•没有一种产品能吸引所有消费者
10
为什么要细分？
资源有限 供求关系 竞争状况
11
王府井怎么啦？
前些年王府井装修过以后认为总该有人来吧！但效果不是 很明显。 然后想到问题，到底是什么定位？ 原先北京只有三个集中的商场：王府井、西单、前门。那 时全世界的人到北京都到这三个商场买东西。但随着越来 越多百货商场的出现，人们开始到离家近的地方买东西。 现在是有车的人到停车方便的地方买，没车的人到离公交 方便的店买，两者之间的店就很尴尬。 服务外地的人？他们要到离火车站近或高档的店买。 所以王府井定位越来越模糊。 启示：任何一个企业首先要明确自己的客户群是谁，然后 分析这些消费者有什么需求；然后再根据需求去设计产品。 所以细分在所有行业都很重要。
• •
24
牙膏市场的利益细分
利益细分市场 消费人群 行为特征 心理特征 首选品牌
经济（低价） 男人 医用（防蛀） 大家庭
化妆 青少年，年轻 （洁白牙齿） 人，成年人 味觉 （气味好） 儿童
大量使用者 高度自主， 减价中的品牌 着重价值 大量使用者 疑病症患者，佳洁士 保守
抽烟者 留兰香味 喜欢者 高度受好交 麦克莱恩斯， 际，积极 超级布赖特 高度自我介 高露洁，艾姆 入，享乐主 义
江西师范大学商学院 陈 建
E-mail：6697787@qq.com 课程群号：57267876
1
第五章：市场细分及目标市场
第一节：市场细分化是现代营销观念的 产物 第二节：市场细分化的依据和条件 第三节：选择目标市场的战略和方法 第四节：市场定位战略
2
内容提要
明确市场细分的目的和意义 确定市场细分的标准 选择合适的目标市场 设计和实施市场定位
6
市场细分的客观基础是同一产品的消费需求的多样性。从 需求状况角度考察，各种社会产品的市场可分为两类： 同质市场：指消费者的需求大致相同。 异质市场：指市场群之间的差异大，但各市场群内部差异 趋小。 市场细分的根据 (1)并非所有购买者都是相同的。因而构成市场的人 群或企业可以划分成若干个同质的市场小细分(market segment)。 (2)可以识别出具有相似行为、价值和背景的人群或企 业的子集合。 (3)子集合的人群或企业比市场整体要小一些和更同质 一些。 (4)为较小群体的相似顾客服务比为大群体的不相似顾 客服务要容易些 。
3
本章要求
• 一个公司怎样确认细分市场？
• 一个公司应用什么标准来选定最有吸引 力的目标市场？
4
市场细分概述
营销经历了三个阶段： 大量营销阶段（Mass Marketing)：19世纪末20世纪初。大 量生产和销售单一产品，企图以此吸引所有购买者（福特T 型车） 产品差异化营销阶段 (Product Differentiated Marketing)：1920——1945。生产和销售两种或多种不同 式样、花色和规格的产品，或是生产经营与竞争者不同的 产品。（各种口味的冰激凌） 目标营销阶段(Target Marketing)：20世纪50年代以后。 在市场细分基础上，选择一个或几个子市场作为目标市场， 针对目标市场的需要开发产品和制定营销计划。
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例
男性 城市 市郊 农村 女性
皮
老年 工人
高收入
求实心理
鞋的
销售
壮年 职员
中年 教员
中收入
低收入
求新心理
求名心理
市场
青年 其他
示例图
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Βιβλιοθήκη Baidu
服装市场细分案例
西装 配套 中式 运动 休闲
青男
青女
老男
老女 少男
少女
如：金利来只做中青年男子西服和配套产品。 问题：如果也做中青年女装是否意味着销售额增加一倍？ 提示：想服务于所有市场则无针对性，没人相信
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（四）心理细分
1、生活方式 2、性格
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补充：多重标准细分
• 多重标准细分（multi-attributes segmentation)同时按照多重标准将消费者分 为比较小的、同质性更高的群体。
例. IMI市场信息研究所按人口特征、生 活态度和日常行为三大方面数十个变量将北京、 上海、广州和重庆四大城市的消费者分为六大 消费群。
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（三）行为细分
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行为细分(behavior segmentation)是根据消费者对产品 的购买动机、购买行为和使用情况消费市场。常用的细分标 准有：
购买时机；公交公司上下班期间加车，非高峰期减少客车 购买频率； 追求利益；美国手表买者23%侧重廉价，46%质量耐用，31%品牌，大都集 中在第三类，惟有天美时公司生产前两者。至今都是世界销量最大公司之 一。 使用状况：我国大量啤酒者是工人，年龄25-50，每天看电视3.5小时、 爱看体育节目。 品牌忠诚度。专一者、动摇者、转移者、易变者。
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市场细分就是根据消费者在购买行为方面的某些明 显不同的特征，把一个整体市场分割为许多小的消 费者群的过程。当时称为：市场分割。 产生与发展：美国市场营销学家温得尔· 斯密 (Wendell R. Smith)于1956年提出。
注意： 在这里每一个消费者群就是一个细分市场， 也称“子市场”或“亚市场”；每一个细分市场都 是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 市场细分的过程实际上是对消费者进行划分的 过程，而不是对产品或地区的分片。 分属不同细分市场的消费者对同一产品的需求 与欲望有明显差别，而属同一细分市场的消费者， 其需求与愿望则极为相似。
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第二节：市场细分化的依据和条件
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市场细分化的依据
• 市场细分的基础是购买者对产品需求的差 异性。但是，这种差异性一般很难直接度量， 故常用其它比较容易度量的、和需求密切相关 的变量来对市场进行细分。 这些变量包括地域、人文、消费心理及行 为等变量。
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（一）地域细分
• 地域细分 (geographic segmentation) 是 将市场划分为不同的区域市场，例如可按下 列地理特征将市场细分： • －行政区划 • －城市规模 • －资源状况 • －气候
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市场细分的作用
是4p的基础。没有细分你的产品定位、价格定位、宣传策略和销售渠道 的设计都没有办法 找到销售对象。只有细分以后才能使你的销售队伍明确主攻对象，应该 打哪块，而不是见到一个人就以为是你的客户。（这一点很多小老板很 有感觉。没有经过培训但靠潜意识来细分） 分配资源。公司资源是有限的，明确了第一第二第三目标后就可调配有 限的资源，见有限的弹药用在最恰当的地方。 细分后才有成败衡量的标准。卖出去多就叫成功？很难下结论。只有明 确目标市场后，才好衡量目标市场上是否在增加，这才是有意义的增加。 因为目标市场是可以量化的，而总市场是毫无意义的概念。 调查的基础。细分后才能进行用户分析，知道找谁去调查。不可能把所 有的人调查，因为资源、时间是有限的。细分后有针对性地做工作，得 出的结论才能支持你的调查。否则调查了1000个人里只有一个人是目标 客户，问题是你怎么知道哪个是你的目标客户？（有利于发现市场机会） 有利于提高企业竞争能力。
译自：Rusell I. Haley(1968). "Benefit segmentation: A decisionoriented research tool," Journal of Marketing Vol. 32, pp30-35.
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品牌忠诚度
•如有ABCDE五种品牌 •专一者：AAAAAA •动摇者：AABBAB •转移者：AAABBB •易变者：AEDBCD •意义：分析专一者可准确找到目标市场；分析动摇者可确认竞争者；分析转 移者可找到营销弱点；分析易变者可考虑用特殊促销办法来吸引 •注意： •1、每个市场都包含有不同程度的上述四种类型的消费者群。 •2、企业分析研究上述四种类型的消费者群必须谨慎： 如：某消费者选择为AAAAAA，表面看是忠诚于A，但是不是消费者不得 已的行为还是A价格偏低；再如BBBAAA表面看是转移到A了，但是不是B断档脱 销，或因为A降价促销？
0岁 婴儿组 1－ 6岁 学龄前儿童组 7－12岁 学龄儿童组 13－18岁 青少年组 19－34岁 青年组 35－49岁 中年组 50－59岁 中老年组 60岁＋老年组
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图. 市场的年龄与性别细分
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职业细分细分
• 职业细分(occupational segmentation)是 按消费者的职业来细分市场。
燕京啤酒主要在北京、河北销售；康师傅 方便面则在全国销售。
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图. 中国人口的分布
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（二）人文细分
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人文细分(demographic segmentation)是 根据人口统计变量来细分市场。常用来细分市 场的人口学变量有年龄、性别、民族、居住地、 家庭规模与生命周期等。
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年龄细分
• 根据年龄可将市场分为：
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反市场细分
实行市场细分是必要的，但是不是分得越细越好？ 未必！缺点：过分强调市场细分（细分过度），过多的分市场 导致产品种类增加，批量变小，成本上升，价格上涨。 注意：细分本身不是目的，发掘市场机会才识目的！ 于是“反细分”战略应运而生。 “反细分”战略不是反市场 细分，而是将许多过于狭小的分市场组合起来，以便能以较低 的价格去满足这一市场需求。 “反细分”战略方法： 1、缩减产品线来减少分市场。主动放弃较小或无利的分市场。 2、将几个较小的分市场集合起来提供较低价格和较普通的产 品吸引顾客，形成较大的分市场。有的企业通过提供标准化产 品，有效降低了成本和价格。
•
我国现有约7亿的在业人口，其中包括3亿
7880万男性；3亿1936万女性。 • 美国米勒啤酒发现80%被20%的蓝领工人买走，于 是在广告、售价、包装、销售点分布等采取有针对性 措施，集中资源来满足这一细分的市场，结果米勒啤 酒销量很快从第八为上升到第一位。
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收入细分
• 收入细分（income segmentation)是按收 入来细分市场。根据收入，可将中国当前的市 场分为： • 富豪型（<1％）；富裕型（10％）；小康型 （20％）；温饱型（60％）；贫困型（10％）。 • 常用在服装、化妆品、汽车、旅游、金融行业
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服装市场细分案例
古典风格 流行风格 前卫风格
高档 中档 低档
•即按档次、风格来细分 •你又有若干组合高档古典、中档流行、低档前卫 •企业经过几次后，目标市场会越来越明确：什么类型？ 什么年龄？什么性别？什么档次？什么风格等。这样目 标客户群就找到了
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市场细分的极限---定制营销
斯坦利.大卫斯：大批量生产能分别满足每个顾客不同需求的 产品。矛盾？高大的侏儒？ 1、通用汽车：你只要坐在电脑前，选择汽车的颜色、发动机、 座位设备、收音机等。然后你的要求会被送往生产地点，在 那将按要求分别装配汽车。 2、日本客户设计新房：你只要坐在电脑前从2万种不同的标 准部件中随心所欲地选择和组合房间。然后通过电脑送往工 厂，其中有一条1/3英里长的装配线把部件组装起来，预定的 部件30天内送到工地，房间与墙壁一天就组装完毕。最后30 天装修即可入住。 定制营销是市场细分的极限，他承认每个顾客的需求个性大 于共性，每个顾客个体都是一个与众不同的分市场，应当分 别予以满足，并借助于现代社会的制造和信息技术，进行大 规模的而不是个别的定制。即定制营销针对的分市场，不是 有顾客群组成，而是顾客个体构成。 问题：弊端与条件？
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•海尔集团在市场细分方面是专家。 •海尔根据消费者夏天洗衣次数多、单次量少的特 点，推出了省水省电型的“小神童”系列洗衣机。 •四川等地农民用洗衣机兼洗地瓜，海尔迅速改善 了洗衣机的通水装置，满足了当地消费需求。 •在美国冰箱市场已经比较成熟，海尔发现了大学 公寓市场，发明了能用来当作书桌的冰箱。
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目标营销主要步骤
市场分化
确定细分变 量和细分市 场 勾勒细分市 场的轮廓
目标市场拟定
评 估每 个细 分市场的吸 引力 选 择目 标细 分市场
市场定位
为每个目标细分 市场研究可能的 定位观念 选择、发展的传 播所挑选的定位 观念的轮廓
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第一节：市场细分化是现代营销观念 的产物
市场细分化和目标营销的必要性 市场细分化和目标营销的作用
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第三节：选择目标市场的战略和方法
一、市场覆盖战略 二、选择市场覆盖战略的依据 三、有效细分的评估
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•市场经济的第一课就是学会放弃
•没有一种产品能吸引所有消费者
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为什么要细分？
资源有限 供求关系 竞争状况
11
王府井怎么啦？
前些年王府井装修过以后认为总该有人来吧！但效果不是 很明显。 然后想到问题，到底是什么定位？ 原先北京只有三个集中的商场：王府井、西单、前门。那 时全世界的人到北京都到这三个商场买东西。但随着越来 越多百货商场的出现，人们开始到离家近的地方买东西。 现在是有车的人到停车方便的地方买，没车的人到离公交 方便的店买，两者之间的店就很尴尬。 服务外地的人？他们要到离火车站近或高档的店买。 所以王府井定位越来越模糊。 启示：任何一个企业首先要明确自己的客户群是谁，然后 分析这些消费者有什么需求；然后再根据需求去设计产品。 所以细分在所有行业都很重要。
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牙膏市场的利益细分
利益细分市场 消费人群 行为特征 心理特征 首选品牌
经济（低价） 男人 医用（防蛀） 大家庭
化妆 青少年，年轻 （洁白牙齿） 人，成年人 味觉 （气味好） 儿童
大量使用者 高度自主， 减价中的品牌 着重价值 大量使用者 疑病症患者，佳洁士 保守
抽烟者 留兰香味 喜欢者 高度受好交 麦克莱恩斯， 际，积极 超级布赖特 高度自我介 高露洁，艾姆 入，享乐主 义
江西师范大学商学院 陈 建
E-mail：6697787@qq.com 课程群号：57267876
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第五章：市场细分及目标市场
第一节：市场细分化是现代营销观念的 产物 第二节：市场细分化的依据和条件 第三节：选择目标市场的战略和方法 第四节：市场定位战略
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内容提要
明确市场细分的目的和意义 确定市场细分的标准 选择合适的目标市场 设计和实施市场定位
6
市场细分的客观基础是同一产品的消费需求的多样性。从 需求状况角度考察，各种社会产品的市场可分为两类： 同质市场：指消费者的需求大致相同。 异质市场：指市场群之间的差异大，但各市场群内部差异 趋小。 市场细分的根据 (1)并非所有购买者都是相同的。因而构成市场的人 群或企业可以划分成若干个同质的市场小细分(market segment)。 (2)可以识别出具有相似行为、价值和背景的人群或企 业的子集合。 (3)子集合的人群或企业比市场整体要小一些和更同质 一些。 (4)为较小群体的相似顾客服务比为大群体的不相似顾 客服务要容易些 。
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本章要求
• 一个公司怎样确认细分市场？
• 一个公司应用什么标准来选定最有吸引 力的目标市场？
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市场细分概述
营销经历了三个阶段： 大量营销阶段（Mass Marketing)：19世纪末20世纪初。大 量生产和销售单一产品，企图以此吸引所有购买者（福特T 型车） 产品差异化营销阶段 (Product Differentiated Marketing)：1920——1945。生产和销售两种或多种不同 式样、花色和规格的产品，或是生产经营与竞争者不同的 产品。（各种口味的冰激凌） 目标营销阶段(Target Marketing)：20世纪50年代以后。 在市场细分基础上，选择一个或几个子市场作为目标市场， 针对目标市场的需要开发产品和制定营销计划。