脑白金广告简析

广告定位策略——中国式USP
• 脑白金广告采用的是USP策略，即开始时“送礼”概念 的强势灌输，后来采用“功效”特点集中展开诉求。
广 告 语
脑白金加深睡眠、改善肠胃 有效才是硬道理 脑白金，请广大市民作证
保 健 品
礼 品
广 告 语
今年孝敬咱爸妈、送礼还送脑白金 今年过节不收礼，收礼还收脑白金
广告策划——随需应变
媒体整合
新闻：树立权威效应、 提高产品美誉度； •关键词：营养学会、
软文：主攻 潜在消费者；
科学、专家等。
关键词：专 家、学者、 科学、权威、 脑白金体、 实效等。
电视：主打家庭妇女、 青少年；
关键词：送礼、过节、 效果好等。
三、脑白金广告运作的强势与弱势
• 广告是把双刃剑，强势广告铸就强势品牌， 当产品走向高速发展期后，品牌的维护工作 没有相应的跟上，品牌弱势积累的危机就很 容易爆发出来。 • 媒体对脑白金广告策划人和脑白金的“质疑 兴趣”，也缩短了产品的成熟期。
脑白金广告运作的强势
广 告 资 金
销售
媒体分合整合无缝覆盖策略
“送礼”概念、脑白金概念+软文广告
根据市场态势不断进行策划
脑白金广告运作的弱势
史玉柱复 出风波
媒体争 议性报道
降低美誉度 扩大知名度
脑白金广 告的俗气、吹 嘘性等问题长期 没有得到有 效解决
四、脑白金品牌分析
• 脑白金品牌忠诚度分析 • 脑白金品牌建设分析
脑白金广告简析
电商二班 第五小组
脑白金脑脑脑白金广告研究大纲
• • • • 脑白金广告运作模式 脑白金的广告策划 脑白金广告运作的强势和弱势 脑白金的品牌分析
一、脑白金广告运作模式
资金 支持
销售
购买 行动
密集广 告投放
产品特征： 价格较高 成本低 需求弹性大
送礼、营 养保健
刺激 需求
过10亿的目标消费群
报 纸 电 视 网 络 其 他
以理性诉求为主，强调产品权威、科技含 量高、效果好； 以感性诉求为主，强调送脑白金有面子， 体现孝道，大家都喜欢买它送礼。 以产品起源、功效为主，配以“销售火爆” 等新闻，制造供不应求的热销产品景象。 如宣传手册、墙体广告、车身广告、推拉 广告、POP、DM以及传单等。
品销售不错。 • 媒介人评价：影视太俗气，没品位；平面广告虚夸 性质严重。 • 老百姓评价：有点搞笑、王婆卖瓜，自卖自夸；效 果一般。
与好创意相反的广告容易形成“记忆点”，同样
达到了印象深刻的效果。 报纸、网络、广告人以及消费者对脑白金广告形 成争论，结果间接扩大了脑白金品牌的知名度。
媒体策略——无缝广告覆盖
脑白金品牌含金量分析
美 誉 度 100%
青春宝 C （5.2，7.2）
太太 B（7.8，5.3）
A（8.2，3.3）
F
E
Dபைடு நூலகம்
品牌含金量计算结果：太太SBOE>青春宝SCOF >脑白金SAOD （图中品牌的坐标与原点O构成的面积便是品牌含金量。）
知名度100%
脑白金品牌建设分析
• 维持既定产品市场定位，改进广告创意与表现，提 升美誉度。 • 做好媒介、政府公关工作，当前品牌核心策划任务 是尽量减少关键人物的媒体曝光率。 • 赞助社会公益活动、重大赛事，提升品牌形象。 • 尽量客观、实事求是的宣传产品，避免让媒体抓住 话题把柄，最大限度的减少媒体负面报道频率。 • 在品牌进入衰退期时，单一品牌衍生新产品的可能 性非常小，所以营销策划创新才是脑白金品牌复苏 的关键，这样产品进入下一轮生命周期的时间会更 快。
谢谢聆听！
THANKS A LOT..
炒作与产品相关的新奇、另类、热点事件，借势宣传脑 白金的神秘特点，引发轰动效应，带动产品销售。
启动期
成长期
以报媒、小册 子、传单、户 外广告为主导， 以终端广告相 辅助。
报纸、电视广 告成为主要媒 体组合方式， 赞助活动、各 种形式广告战 全面拉开。
广告创意与表现——返主流而 行之 • 广告人评价：没有创意、恶俗、画面缺乏美感，产
认知 并产生 需求
二、脑白金广告策划
• • • • • • 市场定位策略 目标消费群定位策略 广告定位策略 广告策划 广告创意与表现策略 媒体策略
市场定位策略——双管齐下
孝 敬 父 母 的 时 尚 礼 品
送 脑 白 金 有 面 子
加 深 睡 眠
改 善 肠 胃
核心 诉求点
礼品
市 场 定 位
保健品
核心 诉求点
目标消费群定位策略——泛细分
交际活跃的中年人、 50岁以上的退休老 年人，最保守数字 也有1.5个亿。
礼品市场 （家庭、 企业、 机关）
保健品市场 （至少7.5亿中 老年人）
全国12.8亿人口
目标消费群消费特征
• 中国老百姓对“神秘性事物”辨别不清时，极易信任 “科学”、“权威”、“专家”的言论。 • 中国人重“孝”道，而“孝敬爸妈”一般也以送营养 保健品为主。 • 在民间，逢年过节主客双方互送礼品，实质上送的还 是“面子”。 • 目前事业处于上升阶段、消费能力强劲的中青年人群， 社会应酬多，“送礼”需求最为旺盛。 • 中年人社会压力大，老年人肠胃不好是中国人普遍存 在的问题，中老年人都有加深睡眠、改进肠胃的需要。 • 家庭独生子女越来越多，只要保健品效果好，父母就 愿意购买。