蒙牛集团2019春节主题营销方案-方案+POSM设计

2019年CNY手提袋、海报、空白海报分配明细（单位：万）
N/R系统 销量占比
4% 9% 3% 3% 3% 2% 10% 3% 13% 2% 2% 2% 5% 8% 3% 3% 5% 9% 1% 8% 100%
销量 平均占比
4% 6% 5% 3% 5% 3% 8% 4% 11% 3% 4% 4% 6% 8% 4% 2% 4% 9% 2% 7% 100%
活动形式 3
—线下活动
1、现代通路—广宣物料
区域
安徽 北京 川藏 福建 河南 黑吉 湖北 湖南 江苏 江西 津冀 晋蒙西 辽蒙东 山东 陕甘宁青 上海 渝贵 粤海 云桂 浙江 合计
1-10月 销量占比
5% 3% 6% 2% 6% 4% 5% 4% 8% 3% 6% 6% 6% 9% 5% 1% 4% 8% 3% 5% 100%
优质网站
优质内容
• 筛选覆盖+人均浏览时长
• 长视频（电视剧、综艺、电影）
网站
腾讯 优酷 爱奇艺 乐视 PPTV 搜狐 风行 土豆 CNTV 56网
目标人群覆盖
21,774 21,718 20,777 20,345 15,263 14,299 11,625 11,391 10,784 10,117
人均月度有效浏 览时间（小时）
注：实际交通工具根据活动实际情况安排机票（经济舱）或火车票（动车或高铁二等座）
皇家加勒比游轮介绍 此次活动提供的豪华游轮为：水手号和量子号
皇家加勒比游轮航线信息
水手号 量子号
出发日期
3/13/2019 3/17/2019 4/4/2019 4/13/2019 5/18/2019 5/22/2019 6/4/2019 6/8/2019 6/20/2019 3/2/2019 3/25/2019 5/29/2019
水手号游轮设施
从精致时尚客房到顶级皇家套 房，配套设施完善，不同风格 与格局，满足各个需求。
攀岩墙、篮球场、维特丽缇水 疗中心、健身中心、泳池、海 上历奇青少年中心、九洞高尔 夫、真冰溜冰场、慢跑径、旱 冰滑道、星空影院。
豪华剧院秀富丽堂皇的双层大 剧院，拥有世界一流多功能舞 台布景设施，足以满足最高级 别的演出需求。
3.填写实际出行人信息， 上传护照照片页， 选择出发城市 （若非获奖者本人出行 需上传本人身份证照片）
4.选择喜欢的 游轮航线
5A. 选择两个高铁动车往返日期
6.提交成功 工作人员将在5个工作日内 发送行程确认单，请在规定 时间内回复并确认。 行程确认后，在首页点击 我的出行工具，可随时查看 行程清单。 如有同行人一起，请致电活动 热线
北极星、甲板跳伞、旱冰馆、 甲板冲浪、攀岩墙、篮球场、 泳池、海上碰碰车、慢跑径、 星空影院、 健身中心、海上历奇青少年中 心、维特丽缇水疗中心。 这是地球上唯一的一处海上舞 台。百老汇的灯光和每晚的奇 遇交相辉映。海洋量子号上的 专业舞台邀你一同共舞，空中 飞人在270度高精屏幕前的演出， 六个机械手臂根据音乐节奏而 舞动。这一幕幕的惊人壮举， 仅在海洋量子号。
不含特仑苏&奶特（同比增长3.5个点）
CONTENTS
目录
1 活动概况
2 线上传播计划
3 线下推广计划 4 活动追踪及考核
TVC 广告创意脚本
KV 主视觉设计
皇家加勒比豪华游轮大奖介绍
全国投放10000份，中奖概率0.01%
奖励内容
• 全国指定城市（66个城市）往返上海的指定交通工具 （机票或火车票）
尊尼火箭餐厅、吉瓦尼餐桌、牛排 馆餐厅、皇家大道咖啡馆、本杰琪 冰淇淋、帆船自助餐厅、主餐厅。
全球领先的游轮品牌皇家加勒比国 际游轮拥有挑高三层的海上购物大 道，开设了全球第一家也是唯一一 家IWC万国表精品店备受中国游客 追捧。
量子号游轮设施
量子系列的顶级豪宅,其设计包 括从无微不至的细节处理到最 为辽阔视野的实现，从宽敞的 起居和用餐区域到私人按摩池 和为你特制的礼宾服务。
• 指定出行日的皇家加勒比豪华游轮之旅
全国指定城市
北京，成都，大连，福州，广州，贵阳，哈尔滨，杭州，合肥、济南，昆明，兰州，南昌，南京， 南宁，宁波，青岛，厦门，上海，深圳，沈阳，石家庄，苏州，太原，天津，温州，无锡，武汉， 西安，徐州，长沙，郑州，重庆，包头，烟台，盐城，潍坊，洛阳，赤峰，丹东，海口、呼和浩特、 拉萨、乌鲁木齐、西宁、银川、长春、常德、大同、阜阳、桂林、邯郸、汉中、揭阳、锦州、景德 镇、连云港、唐山、威海、张家口、三亚、珠海、湛江、汕头、大理、扬州
活动概况
2
活动主题
活动概况
3
活动时间
活动开始时间 2019年1月1日 礼品促销时间 2019年1月20日-2019年2月29日 活动结束时间 2019年2月29日
活动概况
4
活动产品
白奶系列 早餐奶系列
纯甄
未来星 焕轻/新养道
酸酸乳
真果粒
低温系列
活动概况 5 销量目标（待更新）
常温：48.5亿
海洋量子号拥有多达19家餐厅，更 可以餐前预订座位。5家免费主餐 厅、5家特色收费餐厅和9家休闲餐 厅。
各种免税奢侈品店，特色餐厅、时 尚酒吧、影印中心等，分别分布在 跨越了第4至5层的皇家广场上。作 为海洋量子号的中心广场，您更可 以亲身体验到全球第一家海上奥利 弗意大利餐厅，宝格丽精品店，艺 术名品廊、以及集当下高新尖技术 于一体的270度。
是封6枚) 共计240万套
购买活动产品1箱即可 获得价值9.9元“牛运 福袋”1个+刮刮卡一张 (春联1对+福字1对+利
是封6枚) 共计333万套
价值69元 “牛运礼盒”
活动形式 3
—线下活动
1、现代通路—广宣物料
1
主题海报：976个市场，454万张、空白海报：906个市场107万张
2
手提袋：976个市场800万个，促销员围裙xx个市场x个：
周几
Sun Thu Mon Wed Wed Sun Sat Mon Mon Wed Fri Sun
晚数
4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4
行程
济州+福冈 济州+福冈 济州+福冈
济州 济州+福冈 济州+福冈 济州+福冈 济州+长崎 济州+福冈
冲绳 冲绳 福冈
房型
内舱房 内舱房 内舱房 内舱房 内舱房 内舱房 内舱房 内舱房 内舱房 内舱房 内舱房 内舱房
0.50 2.38 2.67 1.52 1.62 1.85 0.47 1.50 0.50 0.23
目标人群占比
81.19% 81.04% 80.88% 79.71% 78.18% 78.47% 78.05% 77.53% 79.71% 78.34%
CPM
11 15 12 9.5 11 10 0 15 0 0
切换项目：堆头插卡、堆头围板；
切换要求： 1、堆头围板及插卡制作材质为双面写真裱KT板、厚度5mm；其中堆 头插卡制作工艺为双面含8厘米泡沫夹层，异形裁切成立体效果(详见 视觉切换成功图像)； 2、费用支持：围板及插卡切换制作费用，每平米制作费用不得高于 45元，由总部统一批复，大区Fra Baidu bibliotek作；地贴费用市场自行承担； 费用支持：300万元
• 一二线城市：强化音量
高覆盖：
运用广覆盖媒体、多样的媒体组合编制覆盖网络
高力度：
设定较高的投放力度，强化受众记忆
高关注：
通过高关注度资源，提升品牌关注度
电视广告+OTV
电视广告：覆盖央卫视高收视优质节目，及优质地方台
高收视综艺节目
高收视剧场
优质地方频道
电视广告+OTV
视频贴片广告：选择覆盖目标群更广泛的视频网站及内容进行投放
获得10元红包兑换流程
1.填写刮刮卡上抽奖串码 点击马上抽奖
2.选择喜欢的奖励类型
3.获得对应普奖 如有开通微信卡包 点击奖励即可添加到微信钱包／卡券
4.查看中奖抵用券号码
蒙牛春节媒介投放计划
目标&媒介策略
声量超过竞品
充分告知促销活动信息
• 全国市场：领先竞品，并 维持14/15CNY力度
• 重点销量省份：视频媒体 声量力度3+ >50%
4. 填写个人信息、 上传身份证或护照照片
5.提交成功. 工作人员在1个工作日内审 核 相关信息审核通过将以手机 短信通知并进行下一步订票
4999大奖安排行程
5A. 选择两个飞机往返日期
1. 1个工作日后，
2.点击打开领奖地址
消费者收到审核成功通知 凭获奖者本人身份证号
和领奖链接地址
或护照号登录订票
市场：全国广泛市场 时期：集中春节前投放 时段：集中早晚上下班高峰 投放版本：15s 其他：注意媒体品质把控，确定媒体
的传输技术能保证画面的清晰度
蒙牛春节数字媒体投放计划
牛运红包幸福年
蒙牛携手大众点评 跨界营销贺岁互联网传播方案
搭载大众点评红包，用互联网思维做牛奶
“牛运红包”将和“点评红包礼包”合体，蒙牛与点评将在战略层面上实现资源最大化的无缝对接。
优质投放手段
• 时间控制 • 频次控制 • 专业优化工具 • 专业监测工具
户外媒体
高铁媒体：硬广告知+品牌互动，强化品牌关联
投放期：春节前的春运期间 媒体形式建议：
▪ LED套装：覆盖各大高铁站点，高频次露出 ▪ 车厢内媒体（小桌板、枕套、海报）：选择
重点线路的车厢媒体长时间曝光
户外媒体
售点媒体：充当消费者购物决策前的临门一脚，提升购买转化
卖场LCD
商场媒体
市场：全国大卖场
投放期：覆盖春节节前采购高峰及假期消费高峰， 3周
投放版本：5s TVC
投放频次：180次/天
投放原则：覆盖春节消费旺季，优先重点省份覆 盖
覆盖全国主要商场大屏，120次/天
户外媒体
公交LCD: 广泛告知的同时，通过贴近春节主题内容提升蒙牛品牌与春节的关联度
幸福年
牛运幸福年，蒙牛与滴滴携手，一键预约
送您乘豪华游轮游世界
滴滴打车
蒙牛幸福年，一键皇家加勒比游轮游世界
CONTENTS
目录
1 活动概况 2 线上传播计划
3 线下推广计划
4 活动追踪及考核
活动形式 3
线下渠道总览
1
2
现代通路 促销物料 （礼品&广宣）
牛运福袋 牛运礼盒 主题海报 空白海报
手提袋 促销员围裙
43
24
17
9
3
2
20
11
42
23
12
7
30
17
454
250
空白海报
数量
金额
5
2
2
1
5
2
3
1
5
2
4
2
8
4
4
2
11
5
3
1
8
4
4
2
6
3
9
4
4
2
3
1
5
2
9
4
2
1
7
3
107
50
活动形式 3
—线下活动
2、现代通路—形象切换
示意
布建时间：2019年1月1日——2019年2月29日
活动市场：全国市场
布建规模：全国17000家现代渠道1+3门店白奶及混合堆头全部切换
蒙牛集团2019春节主题营销方案
常温品类管理系统
CONTENTS
目录
1 活动概况 2 线上传播计划 3 线下推广计划 4 活动追踪及考核
CONTENTS
目录
1 活动概况
2 线上传播计划 3 线下推广计划 4 活动追踪及考核
活动概况
1
活动目的
抓住春节销售高峰，提升销量，提升市场份额； 通过”中游轮大奖，送十亿红包”活动，加快终端回转，提升产品新鲜度；
十亿全民红包奖项介绍
全国投放99990000份，中奖概率99.99%
三种代金券随机发放
20元
抽奖及兑换流程
消费者购买蒙牛产品，获得刮刮卡
4999旅游大奖兑换流程
1.活动简介
2.填写刮刮卡上抽奖串码 点击马上抽奖
3.获得皇家加勒比游轮大奖 点击领取
（如未及时领取,可通过再次 进入蒙牛官微获取兑奖页面， 输入抽奖串码）
活动形式 3
—线下活动
2、现代通路—年货大街
现代通路 形象切换 年货大街
堆头插卡切换 年货大街 形象布建
3
20门店 陈列 囤货
市场制作 陈列载体 套餐囤货
4
传统通路 铺货 囤货
2月底前铺货率 60%
套餐囤货
5
区域补强 订货会 广宣物料
A类市场： 300位店主/场
B类市场： 200位店主/场 C/D类市场： 150位店主/场 条幅/X展架等
活动形式 3
—线下活动
线下促销机制
1、购买活动产品1箱即可获得价值9.9元“牛运福袋”1个
春联1对+福字1个+利是封6枚+刮刮卡1张
2、购买活动产品2箱即可获得价值69元“牛运礼盒”1个
限量萌妞杯1对+刮刮卡1张
活动形式 3
—线下活动
1、现代通路—促销礼品
价值9.9元 “牛运福袋”
购买活动产品1箱即可 获得价值9.9元“牛运 福袋”1个+刮刮卡一张 (春联1对+福字1对+利
手提袋
数量
金额
35
44
47
59
36
45
22
28
37
46
27
34
60
75
28
35
86
108
20
25
32
40
31
39
44
55
68
85
31
39
20
25
35
44
71
89
17
21
53
66
800
1000
主题海报
数量
金额
20
11
5
3
21
12
12
7
26
14
20
11
34
19
16
9
51
28
11
6
28
15
18
10
25
14