湖南建设文化旅游 旅游目的地营销的观念与原则

旅游目的地营销的观念与原则
□ 厉新建
相关观念的辨析
（一）旅 游 目 的 地 营 销 ≠ 目 的 地形象营销 旅游目的地营销主体一般都 是目的地旅游行政主管部门， 因此 其营销的内容必然包括旅游目的 地形象， 但现在很多旅游目的地营 销却错将目的地形象作为旅游目 的地营销的全部， 一谈到旅游目的 地 营 销 想 到 的 就 是 在 诸 如 CCTV 之类的权威媒体做目的地形象广 告。尤其是随着 “好客山东” 模式 的成功， 有越来越多的省级旅游目 的 地 开 始 加 大 在 CCTV 上 的 旅 游 形象广告投放。 从形象认知的角度看， 越是通 过广泛覆盖的媒体进行旅游目的 地形象传播， 则形象认知度扩散越 是广泛。不过， 这里的形象认知是 消费者 “被告知” 情况下形成的， 形 象认知在多大程度上能够转化为 购买消费行为， 这是一个不得不关 注的问题。而且这里的旅游目的 地形象是在大众的信息环境中传 播的， 并没有考虑到分众市场的信 息需求特征和分众市场搜集信息 的媒体偏好， 很有可能是旅游目的 地潜在的消费者并不关注目的地 所选定的广泛覆盖的媒体， 而从这 些广泛覆盖媒体上获取信息的又 恰恰不是目的地的潜在消费人 群。类似的错位营销现象也是旅 游目的地在营销时需要高度关注 的。单纯从目的地形象推广的角 度看， 除了电视媒体营销外， 还可 以通过赞助赛事及活动的方式来 推广， 但是究竟选择何种赛事及活 动来赞助和推广则是费思量的事 情。一方面必须考虑到赛事内容 与目的地拟推产品之间的关系， 另 一方面必须考虑赛事或活动是否 与目的地的形象定位相吻合， 该活 动本身是否有助于市场形成目的 地营销机构所预期的目的地形 象。不能只是为了活动本身的热
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□ 杨光荣
2012 年 2 月 3 日
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视 野
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湖南建设文化旅游 目的地的路径
党的十七届六中全会通过 的 《中 共 中 央 关 于 深 化 文 化 体 制改革 推动社会主义文化大 发展大繁荣若干重大问题的决 定》 提出， 要 “推动文化产业与 旅游、 体育、 信息、 物流、 建筑等 产业融合发展。积极发展文化 旅游， 促进非物质文化遗产保 护传承与旅游相结合， 发挥旅 游对文化消费的促进作用” 。 为全面贯彻落实党的十七届六 中全会精神和湖南省第十次党 代会精神， 省委十届二次全会 提出 “努力把湖南建设成为全 国知名的文化旅游目的地” 。 自有旅游活动以来， 旅游 和文化就密不可分。文化是旅 游的灵魂， 旅游是文化的重要 载体， 文化因旅游得以广为传 播， 旅游因文化而更富魅力。 湖南是旅游产业大省， 2011 年 全 省 接 待 国 内 旅 游 者 超 过 2.5 亿人次， 同 比 增 长 28.86% ， 接 待 入 境 旅 游 者 220 万 人 次 ， 同 比 增 长 16% ， 这是文化产业发 展巨大的市场。湖南是文化资 源大省， 湖湘文化源远流长、 博 大精深， 发展文化旅游具有良 好的禀赋和基础。湖南文物古 迹资源丰富， 据统计， 全省有国 家 重 点 文 物 保 护 单 位 60 处 ， 现 存保护比较好的古城有洪江古 商城、 凤 凰 古 城 等 近 40 处 ， 考 古遗址有里耶老司城、 城头山、 铜 官 窑 等 10 多 处 ， 古村有会同 高椅古村、 岳 阳 张 谷 英 村 等 61 处。湖南是一块厚重的红色热 土， 诞生了毛泽东、 刘少奇、 任 弼时、 彭德怀等一批领袖人物， 发生了秋收起义、 湘南暴动、 平 江起义等重大革命事件， 红色 文化独一无二。湖南的影视文 化、 歌厅文化、 酒吧文化、 休闲 文化、 湘菜文化等全国驰名， 长 沙被誉为 “娱乐之城” 。湖南民 族风情浓郁独特， 有以歌迎客、 以酒待客的德夯苗寨， 有以哭 嫁、 茅古斯、 摆手舞为特色的土 家风情， 有以 “挑花” 、 “鸣哇山 歌” 、 “ 花瑶大蹈” 等享誉国际的 花瑶风情……湖南非物质文化 遗产丰富且品位高， 昆曲艺术、 端午节 （汨罗江习俗） 两项进入 联合国教科文组织 “人类非物 质文化遗产名录” ， 列入国家非 物 质 文 化 遗 产 名 录 的 有 99 项 ， 列入省级非物质文化遗产名录 的 有 220 项 ， 为促进非物质文 化遗产保护传承与旅游相结合 提供了坚实基础， 增强了湖南 旅游的吸引力。要充分利用湖 南丰富的文化资源， 推动文化 与旅游紧密融合、 共同繁荣， 培 育壮大湖湘特色的文化旅游， 努力把湖南建设成为全国知名 的文化旅游目的地。 要丰富旅游产品文化内 涵， 扩大湖湘文化吸引力。旅 游本身是一种文化现象， 本质 是求知、 求新、 求美、 求异和求 乐的文化体验活动。要以 “锦 绣潇湘， 快乐湖南” 为总体文化 旅游品牌， 打好湖南历史文化、 快乐文化两张牌， 积极培育健 康丰富具有湖湘文化特色的旅 游文化。要自始至终将文化作 为主线贯穿到旅游产品开发建 设中， 挖掘旅游资源的文化内 涵， 提升旅游的文化含量， 增强 旅游的知识性、 趣味性和参与 性。要在旅游规划编制、 项目 建设、 经营管理中渗透文化理 念， 在吃、 住、 行、 游、 购、 娱旅游 六要素和环节中注入文化元 素， 让旅游产业兼容更多的文 化内容。要在旅游目的地建设 中融入地方特色文化， 用文化 提升发展理念， 完善旅游配套 服务功能， 充分展示湖湘文化 的魅力。 要加强文化旅游景区建 设， 增强文化旅游承载力。文 化旅游景区是发展文化旅游的 核心吸引物和主要载体。要率 先探索创建文化旅游示范区， 制定出台文化旅游示范区地方 标准， 在全省启动衡阳南岳、 湘 西凤凰、 常德桃花源、 株洲炎帝 陵、 岳阳屈子祠等文化旅游区 建设。要以 “3521” 旅游创建工 程 （即 在 全 省 创 建 30 个 旅 游 强 县、 50 个 特 色 旅 游 名 镇 、 200 个 特色旅游名村、 10000 个 乡 村 旅 游 区 点） 为抓手， 继续引导、 支持和规范文化旅游名街、 名 镇发展， 加快推进文化旅游实 验区、 示范区建设， 在提升怀化 大湘西文化旅游产业园的基础 上， 继续探索建设文化旅游特 色产业聚集区。要挖掘红色文 化内涵， 集中抓好省内国家红 色经典景区和省级重点红色旅 游景区建设， 评定一批省级红 色旅游区 （点） ， 努力把湖南打 造成为践行社会主义核心价值 体系的红色基地。要鼓励和支 持主题公园和旅游度假区开设 游艺娱乐场所， 丰富文化主题 内容， 创新文化传播体验方式， 提升主题公园和旅游度假区的 感染力和吸引力， 打造一站式 旅游消费和文化娱乐园区。 要创新举办文化旅游节 会， 放大文化旅游影响力。举 办文化旅游节会活动， 是集中 推介文化旅游的重要方式。要 创新性地办好文化旅游节会活 动， 更加注重策划， 举办有创 意、 有影响、 有轰动效应的文化 旅游品牌节会活动， 制造 “亮 点” 和 “热点” ， 扩大湖南文化旅 游影响力， 提升地方形象和 “软 实力” 。要继续办好已连续举 办了十届的中国湖南国际旅游 节、 连续举办七届的中国湖南 红色旅游文化节、 已举办两届 的张家界国际乡村音乐文化 周， 尝试将湖南地方戏剧整合 举办一届湖南文化旅游活动 周。要争取更多的文化旅游活 动进入国家层面的文化活动名 录， 同时逐步建立地方文化旅 游活动名录， 从政策、 资金、 人 才等方面加大扶持力度， 着力 打造一批湖南特色的文化旅游 活动品牌。 要打造旅游演艺节目品 牌， 提升文化旅游感染力。旅 游演艺作为一种新兴旅游业 态， 拉长了产业链条， 丰富了游 客夜间生活， 增加了旅游消费， 为文化旅游发展注入了活力。 要制定旅游演艺业发展规划， 加强宏观指导服务， 积极运用 市场机制， 合理配置文化、 旅游 资源， 提高旅游演艺企业自我 完善、 自我发展的能力。要继 续巩固和提质湖南现有的 《日 出韶山》 、 《天门狐仙·新刘海砍 樵》 、 《张家界·魅力湘西》 和 《武 陵魂·梯玛神歌》 等旅游演艺节 目， 尽快推出 《烟 雨 凤 凰》 山水 实景演艺节目， 鼓励和支持各 市州和重点旅游区开发一到二 台旅游演艺节目， 打造一批具 有地方文化特色的旅游演艺精 品。要引导各旅游演艺企业与 文化发达地区开展文化交流合 作， 大力实施文化旅游 “走出 去” 战略， 向外省、 甚至国外展 示湖湘文化的魅力， 扩大湖南 旅游演艺品牌的知名度和美誉 度， 赢得中国的目光和世界的 掌声。 要延伸文化旅游产业链 条， 发挥文化旅游带动力。旅 游商品是延伸旅游和文化产业 链条、 扩大旅游消费的重要载 体。要继续提升和完善以湘 菜、 湘烟、 湘酒、 湘瓷、 湘绣、 湘 茶、 菊花石、 湘西银饰等为代表 的具有湖湘文化特色的旅游商 品体系， 评定一批文化旅游购 物示范点， 支持各地建设具有 地方文化特色的旅游购物街。 要继续举办好已连续举办两届 的中国湖南旅游商品博览会， 推出一批有创意的具有地方文 化特色的旅游工艺品、 纪念品， 打造湖南文化旅游商品品牌。 要加快建设张家界国际影视文 化基地， 鼓励、 支持拍摄一批取 景取材于湖南的电影电视剧 作， 使文化与旅游宣传推广有 机融合， 宣传效果最大化。 要改革创新发展体制机 制， 强化融合发展保障力。要 把发展文化旅游纳入区域经济 社会发展规划， 研究市场导向， 明确发展定位， 确保文化旅游 可持续发展。要制定扶持政 策， 在项目前期启动、 建立多元 投资机制、 项目宣传促销、 人才 培养、 国际交流等方面予以支 持， 引导文化旅游发展。要建 立旅游、 文化、 外宣、 文物等部 门的协作配合长效机制， 成立 协调机构， 进一步加强对文化 与旅游结合工作的领导。要建 立旅游、 文化、 工商等部门联合 执法的工作机制， 开展联合执 法和日常市场监督检查， 优化 文化旅游市场环境。要创新文 化旅游投融资方式及渠道， 充 分发挥湖南文化旅游基金作 用， 鼓励支持各地建立文化旅 游投融资平台。要加强文化旅 游从业人员队伍建设， 切实办 好中国湖南旅游人才招聘会， 为文化旅游发展提供人才保障 和智力支撑。 （作者单位： 湖南省旅游局）
闹程度而借位目的地营销。 有效营销的前提应该是科学 地确定目标市场， 而不是一味地强 调 “广种” ， 忽视了目标市场的 “广 种” 恐怕带来的只能是 “薄收” 。实 际上， 我国很多旅游目的地愿意花 费上千万甚至上亿的营销推广费 用， 但却不太愿意花费百十来万做 一项深入的市场调查。无视各类 不同潜在消费人群的兴趣偏好， 采 取以 “不变应万变” 的偷懒营销方 法是无法形成各具针对性的诉求 点的， 自然对市场的开发也无法带 来积极的推动效果。另外， 因为营 销经费的公共性特征， 也导致对营 销费用使用绩效评估上的缺失。 绩效评估的缺失则将进一步影响 营销经费的有效使用。 （二）旅 游 目 的 地 营 销 ≠ 旅 游 景区营销 在现行的旅游目的地营销中， 营销内容的主体往往是旅游景 区。毋庸置疑， 旅游景区是目的地 的重要组成部分， 而且在很长的一 段时间内都是人们出游关注的焦 点。人们要出游， 往往关注拟选择 的旅游目的地是否有可玩、 值得玩 的旅游景点景区。 不过， 在现在这个处于转型发 展的时代， 我们决不能忽视人们出 游方式和消费模式的变化。在大 众观光的潮流中， 旅游景区营销在 一定程度上可以代替旅游目的地 营销， 但随着人们休闲度假需求的 涌现， 以及人们对各种专项旅游需 求的发展， 人们所需要的已经不仅 仅是具有震撼力的旅游景观， 而是 更加强调具有渗透力的环境， 更加 强调旅游目的地各项旅游相关要 素的协同配套。 在这样的趋势下， 显然旅游景 区营销不能继续代表旅游目的地 营销， 旅游目的地营销显然不是传 播几个旅游目的地的核心景区风 光所能涵盖的了。不要说旅游景 区已经无法完全代表旅游目的地， 即便以前常提及的 “食住行游购 娱” 也无法囊括旅游者对旅游目的