腾讯公司战略管理案例分析大纲1.doc

腾讯企业战略管理案例分析大纲1
腾讯企业战略管理案例分析大纲
组长：刘博闻102048838
组员：黄钧102048740 郑耕宇102048837 林元成102048840
俞雨102048832 黄清霖102048829 刘春祥102048830
一、简介——刘博闻、林元成
（一）公司背景介绍
腾讯公司成立于1998年11月，是国内最早的互联网即时通信软件开发商，拥有中国最大的互联网注册用户群（1亿多），目前为亚洲最大、世界第三大的互联网即时通讯服务商。

成立十多年以来，腾讯一直秉承一切以用户价值为依归的经营理念，始终处于稳健、高速发展的状态。

中国领先的互联网技术公司，致力于围绕互联网即时通讯领域，开发增值业务系统和提供相关服务。

目前公司主要产品有IM软件、网络游戏、门户网站以及相关增值产品。

（二）公司的任务
用互联网的先进技术提升人类的生活品质是腾讯公司的使命。

它为用户提供了一个巨大的便捷沟通平台，在人们生活中实践着各种生活功能、社会服务功能及商务应用功能；并正以前所未有的速度改变着人们的生活方式，创造着更广阔的互联网应用前景。

腾讯以“为用户提供一站式在线生活服务”作为自己的战
略目标，并基于此完成了业务布局，构建了QQ、腾讯网、QQ 游戏以及拍拍网这四大网络平台，形成中国规模最大的网络社区。

（三）公司的主要目标
未来，腾讯的目标是为全中国的用户提供在线的生活，他们希望这种在线生活就像水和电一样真正为大家每天进行服务的。

保持主导地位于年轻及成熟用户市场，拥有高美誉度，成为全国第一的流量及品牌。

远景目标“最受尊敬的互联网企业的”
二、产业分析——刘博闻、俞雨、黄清霖、刘春祥
（一）产业定义
互联网行业是指从事互联网运行服务、应用服务、信息服务、网络产品和网络信息资源的开发、生产以及其他与互联网有关的科研、教育、服务等活动的行业的总称。

总的来说，互联网行业还是一个多领域行业，我们这个报告针对的主要是一些通俗意义上的互联网企业，比如腾讯、百度、新浪等。

主要的产品有：门户网站、网络游戏、客户端软件等。

（二）产业特征
1、市场大小：有互联网的地方就有人，有人的地方就会有市场，所以市场规模非常巨大。

2、竞争角逐的范围：如今互联网已经遍布全球，角逐的范围可以说是全世界，但不同的国家的企业角逐的地方主要在本国。

3、市场增长速度：在过去5年经历了年28%的增长速度，是同期国家GDP增长速度的三倍。

4、产业生命周期：2011年，全球PC保有量16亿左右（KPCB 报告显示2010年全球PC 保有量为14亿），全球PC渗透率为22.8%。

按照技术扩散的三阶段论（渗透率从0至10%为起始阶段，从10%~40%为成熟阶段，从40%~75%为饱和阶段），目前全球互联网开始进入成熟发展阶段。

2011年中国互联网企业排名
排名企业主营收入（亿元）排名企业主营收入（亿元）
1 腾讯196.46 11 分众传媒30
2 京东商城102 12 携程29
3 百度79.15 13 新浪26.3
4 网易56.6 14 完美时空24.7
5 阿里巴巴55.58 15 当当网22.6
6 盛大网络56.04 16 畅游21.37
7 淘宝网50 17 中华网20.94
8 盛大游戏45.05 18 凡客诚品18.5
9 搜狐40.03 19 新蛋网18
10 卓越亚马逊33.72 20 搜房网14.77
5、产业中公司的数量：企业多，规模大。

6、顾客：截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿，达到5.13亿，全年新增网民5580万。

网民呈现低龄化，使用网络主要用来休闲。

7、整合程度：整合广度和深度都比较低。

8、技术革新的方向：移动互联网。

9、产品特性：“因特网之父温顿·瑟夫说过：互联网企业应加强标准化建设”。

所以标准化程度不高。

10、规模经济：2011年，互联网市场经济规模达到1513.2亿元，同比增速53.9%。

11、行业盈利水平：高
12、需求的稳定性：高
13、成长潜力：纵观世界经济的发展，经济全球化进程明显加快，信息化已成为全球化的迫切需要和必要保证。

世界范围的产业结构调整和信息技术进步，必将对中国信息产业的发展产生深刻影响。

14、产业特殊问题：主要有三个
一是互联网区域发展不均衡；
二是网络与信息安全问题十分严峻；
三是互联网新技术、新业务不断涌现，给电信管制政策提出了更高要求。

（三）五种竞争力力量模型
A、现有竞争者的竞争——非常强
对于互联网来说，该行业受到重视并且发展的比较快，现在属于发展的成熟阶段，已有很多企业瓜分这份蛋糕，都希望可以从中获得很大的利益。

但又由于互联网的技术含量要求甚高，资金相对较大，竞争者也必须有着相应的能力才可。

①竞争者增多：互联网企业众多如腾讯、百度、盛大、网易、搜狐、谷歌、奇虎360等
②一些竞争者对市场份额不满：例如腾讯和奇虎的3Q大战
③退出壁垒：从技术方面来看，如果是一些纯技术的研发项目，则需要投入大量的研发资金和科研人才，有较高的进入壁垒；如果不是一些纯技术研发项目，资金的进入很低，进入壁
垒较低。

从进入壁垒的分析可以看出，有关纯技术研发项目的互联网行业的退出壁垒是较高
的，其技术资产具有专用性，退出时不易变现。

而对于一些不是纯技术的研发项目来说，退出壁垒低，像电子商务，由于进入时投入不是很大，在退出时即使面临亏损，但对于此时来
说是最优方案，退出壁垒较低。

④大公司对市场的垄断的的持续威胁：典型例子腾讯占据中国互联网半壁江山
⑤产业有很高的固定成本：特别是对网络游戏的开发，需要大量的时间和金钱
B、潜在的进入者——弱
①如新进入者进入游戏行业，必须通过自身研发新的具有一定特色的游戏或者通过购买其他游戏企业已有的游戏产品。

对于自主开发的产品来说，创意、美工、开发团队的资金耗费占了大头。

一般来说，一款网络游戏的研发费用要接近1000万人民币，即使是低成本运营的游戏也要耗费300万左右，这对于多数资金并不充足的网游开发公司来说是一种沉重的负担。

②即使公司有充足的资金用在软件开发上，游戏上线后的能否被玩家接受依然是一个问号。

一旦游戏不能得到玩家的认可而达不到一定的在线人数，该款游戏就可能迅速地被多数人所抛弃，前期的所有开发费用就基本上血本无归。

③退出壁垒：从技术方面来看，如果是一些纯技术的研发项目，则需要投入大量的研发资金和科研人才，有较高的进入壁垒；如果不是一些纯技术研发项目，资金的进入很低，进入壁垒较低。

从进入壁垒的分析可以看出，有关纯技术研发项目的互联网行业的退出壁垒是较高的，其技术资产具有专用性，退出时不易变现。

而对于一些不是纯技术的研发项目来说，退出壁垒低，像电子商务，由于进入时投入不是很大，在退出时即使面临亏损，但对于此时来说是最优方案，退出壁垒较低。

C、替代品——没有
D、购买者的议价能力——非常弱
①对于这一行来说购买商是零散的大众玩家，购买商的集中程度较低，因此在交易过程中，销售商处于有利的位置，销售商可以使用独立的一套货币，建立单独的交易模式，比如腾讯的Q 币，魔兽世界的点数卡、网易的泡泡币，购买商选择了一种虚拟货币，就只能在一款或者一个公司的游戏消费，而不能随意兑换。

并且真实货币和虚拟货币的兑换是不等价的，购买商可以拿人民币和销售商兑换游戏币，但多余的游戏币却玩家却步不可以兑换成人民币。

种状况下，购买商的选择权几乎没有。

造成这种情况的原因主要是目前整个网络市场的法律和政策是真空地带，政府权力规管缺失。

②购买商的转换成本较高，购买商想从甲公司的产品转到乙公司的产品，必须放弃原来产品，因此购买商的转换成本较高。

③购买商无力采用后向一体化对销售商构成威胁，因为购买商没有能力自己进行生产，除非他们联合起来自己开发，但显然成本极高。

④购买商没有掌握供应商充分的信息，因为第一点阐述的原因，购买商即使在掌握了充分信息后，也无力对购买商产生有力反击。

因此讨论网络游戏行业购买商讨价还价的能力，用一句话说就是购买商的权力被完全忽视或者说其能力几乎为零，交易双方的信息和力量对比完全不对称。

E、供应商讨价还价能力——弱
设备供应商、网络供应商、人才市场以及网络游戏的开发商。

在网络游戏行业中，设备排除一般行政资源外主要是指用以存储数据的服务器。

从服务器市场的情况来看，市场上存在多家供应商，如ibm，hp等，各服务器供应商之间竞争激烈，国外服务器供应商为了进入市场以低价格来与本地服务器供应商抢夺市场份额。

在这样的情况下，激烈的竞争只能使消费者，也就是网络游戏运营商以及其他服务器需求者从中得利，因此至少在目前难以构成威胁。

三、产业环节因素——刘博闻、黄钧
（一）战略群体分析
腾讯五虎曾李青互联网企业家年会励志演
讲稿_演讲稿
大家好：
我从腾讯出来五年了，大概投了2-3亿在天使投资，投资了大约50家公司，去年有一家公司上市(淘米)，还有一家公司卖了1亿美金(第七大道卖给了搜狐畅游)。

在这家企业中(第七大道)，我们是200万投资，2年变1亿人民币，交了2千万的个人所得
税(笑)。

过去5年内，我们碰到过很多企业家、很多项目，有一些成功的，也有一些失败的。

我发现成功总是有共性的，失败总是有各种各样的原因。

我们自己也在总结，什么样的企业失败了，为什么会失败。

我重点分享一下在失败中总结的经验教训。

第一，不投跨行业创业。

比如原来做游戏的人要做电商，原来做互联网社区的要做游戏。

在现在的互联网环境下，这种跨行业创业失败概率都会比较高。

可能有人会问，“曾总这个不对了，当年你们腾讯创业的时候也跨行业了。

”对，我们创业的时候互联网行业刚刚开始，不要忘记腾讯最早也是参与深圳电信互联网建设的，马化腾在润迅是做寻呼台，Call机和IM都很相近的，我们都是搞通讯出身的。

在这个行业比较成熟的时候，如果你进行跨行业创业往往专业经验不够，所以很容易导致失败。

第二，不投综合素质不高或者核心能力不强的公司。

例如，投资游戏公司，你的核心研发能力，有一项不行，这种项目基本上成功的概率就不高。

还有一类是综合素质不高，可是有人问：“你们为什么会投综合素质不高的项目?”有时候在泡沫的情况下，我们脑袋发热就投了，随后会发现投完3个月，就后悔了，当时怎么会投这个项目呢?
去年在投资环境泡沫的情况下我们投了若干项目，导致今年上半年关公司的数量比去年多了很多。

最近我发现办公室的同志们怎么都换电脑了，换大屏幕的电脑了，我一问，他们的回答是，“老板，上面的两个公司关门了，只剩下电脑，那个电脑是做美术的，屏幕都很大，就搬回来我们自己用了。

”
第三，创始人不和睦的公司容易分裂。

2、3个人合作，产品还没有出来团队就闹矛盾了。

曾经有一句话，“创业的伙伴关系是比婚姻关系更难维持的关系”。

因为婚姻关系里，只需要晚上12点之前回到家，基本上是有保证的。

离婚是财产对半分，资产还存在。

但是，如果创业伙伴解散了，那么我们投的钱基本上清零了，变成了一堆电脑。

我现在很深刻地理解十年前IDG熊晓鸽说“创业失败什么都没有了”的话。

曾经有一个做网游的公司做了一半解散了，我们900万的投资只剩下400万，还剩下40多台的电脑。

所以说婚可以离，婚离了还有一半的资产，但是创业团队一
解散，资产马上清零，这是我们的一个很典型的失败教训。

第四，大学生创业不靠谱。

他们没有被人管过，也就很难去管人。

李开复说：“成功的CEO应该是结过婚生过小孩，会结婚、会谈恋爱、会和别人沟通。

有小孩，他才能学会有责任感。

”
我们投过一两个大学生的创业，特别是天才级的大学生创业，结果都比较糟糕。

我们费了很多功夫和他沟通，却发现他很难去管理人，而且有这样的创始人，下面会很难招到好的、有经验的人。

别人会觉得这个老板刚毕业，与人沟通情商都有问题，凭什么为他服务?
我们大概有一个项目已经投了四年多，公司现在的现况和我们投资四年前基本一样。

虽然没有死，但是基本上就是那么回事了。

其实我们没让他关门就是为了响应政府号召“维稳”，至少提供了20多个就业机会。

第五，必须专注做好一件事。

我要跟所有的创业者要说一点，创业的时候只能专心致志做好一件事。

什么叫“一件事”?就是只能开发一个游戏，只能做一个产品。

我见过好几个项目，在第一款游戏不成功的时候做了两个、
三个，本来他的成本并不大，但是同时做了两个游戏，成本就大了，现金消耗非常快，导致公司容易关门。

在电商行业，B2B和B2C的生意不能混合在一起做。

我们(德迅投资)有一个很有名的失败案例是拉特兰定制衬衣项目。

这个项目后来我送给了员工，现在还活着，一年赚几十万。

当时在公司中有两派意见，一是直接面向企业，二是直接面向个人，所以后来B2B和B2C混合在一起做，失败了。

创业者就应该学习周鸿祎，只做好一件事情，靠这个先把用户做起来。

腾讯早年就只做好了一件事情——QQ。

第六，不投股份安排不合理的公司。

有很多项目在创业初期股东安排就不合适，利益不均衡，没有空间容纳其他更好的人才。

当我们投资的时候，他的股东结构已经是这样了，我们很痛苦，想让他再发点期权，但也就是一点点，很难吸收到很好的人才。

过去几年，我们还曾经试图花钱去买旧股，重新调整股东结构股，我们花了几十万、上百万买了旧股调整了结构，后来无一例外都失败了。

这是一个很宝贵的经验，但凡股东结构不合适，我们就不要投了。

第七，创业者盲目乐观或封闭，缺少沟通容易失败。

有一个创业者，规划了他做的游戏大概什么时候能够做完，然后他就认为这个肯定是没问题。

我们和他沟通，他又不太愿意和我们沟通。

过了一段时间我们再来看他的时候，这个项目的现金流已经快用完了。

还有一个更搞笑的项目，我们刚投完他，才过了四个月，投的200万已经花掉了一半，他同时启动了四个iOS游戏团队，本来他只做一件事情，慢慢做是有机会的。

然后他自己又很有信心的说：“我肯定第一款游戏能成赚钱”，后来失败了，到第二款还是这么说，最后一个都没做起来。

所以说创业的第一步就是要把自己的现金流保护好，不要盲目地乐观。

第八，速度太慢导致失败。

两年前，我们投了一个做端游的公司，本来计划9个月游戏要做出来，那个时候页游还没有那么火，端游还有可能成功。

可是他拖延了时间，一直等到一年后，产品才出来。

整个市场发生了巨大的变化，端游基本上没机会了。

我所指的端游是投资率比较低的2D端游，现在只有腾讯这样的有钱人敢花5千万到1亿做的3D端游才有机会，小公司已经没有机会了。

天下武功唯快不破，如果你筹划的时间很长，市场环境在不断变化，和你当初进入市场时候的设想是完全不一样的。

第九，学会隐藏自己。

有一些公司，特别是创始人非常喜欢在媒体上高调曝光，导致引来了新的竞争者和巨头进入，这种公司往往会很惨的失败。

举一个案例，当年淘米创业的时候，我们身边的人都不会跟别人说汪海兵(淘米创始人)在干嘛，只有他在静悄悄地做。

做了一年多，直到推向市场才陆续有其他的公司知道，竞争对手后来才在追赶已经来不及了。

如果你还没有开始做就已经张扬，比如说连我都知道的“唱吧”，往往是不能成功的。

大家可能一下子就涌进来，腾讯把QQ 音乐一改就把你打倒了。

创业一定要非常低调的进入市场，还没有获得市场成功时，千万不要太高调。

做投资者可以很高调，因为我们要吸引创业者让我们投钱，但是创业者不能太高调，必须扎扎实实做你的业务，直到被迫地曝光。

谢谢大家。