消费者群体的概念及分类

一、消费者群体的概念与分类

群体是指若干社会成员在长期接触交往过程中，在相互作用与相互依存的基础上形成的集合体。一个群体内的成员之间通常存在着某种稳定的联系和心理影响。

消费者群体是指具有某些共同消费特征的消费者所组成的群体。同一消费者群体中的消费者在消费心理、消费行为、消费习惯等方面都具有明显的共同之处，而不同消费者群体成员之间在消费方面存在着多种差异。

消费者群体的形成是内在因素与外在因素共同作用的结果。内在因素主要有性别、年龄、个性特征、生理方式、兴趣爱好等消费者生理、心理方面的特点。外在因素主要有生活环境、所属国家、民族、宗教信仰、文化传统、政治背景等社会文化方面的影响。

一般来说，消费者都具有一定的群体意识和归属感，遵守群体的规范和行为准则。承担角色责任，同时也会意识到群体内其他成员的存在，在心理上相互呼应，在行为上相互影响。

对消费者群体按照不同标准分类有以下几种类型。

（一）正式群体与非正式群体

根据消费者群体组织的特点可以划分为正式群体与非正式群体。正式群体是指具有明确的组织结构、完备的组织章程、确切的活动时间的消费者群体。正式群体中的消费者

必须遵守群体的行为准则，严格保证群体活动的规范性。例如，职业协会、消费活动俱乐部、同业者联谊会等均属于正式的消费者群体。正式群体的规模比较大。与此相反，一般规模较小的或没有明确组织结构与章程的消费者群体统称

为非正式群体。例如，几个相交较密的朋友、多年的邻居、某种共同兴趣爱好者等，都属于非正式群体。

（二）首要群体与次要群体

根据群体的成员影响力的大小可划分为首要群体与次

要群体。首要群体也称作主要群体或主导群体，是指由有着极其密切关系的消费者所组成的群体。首要群体不但对其成员的消费心理，而且对其成员的消费行为都有十分重要的制约作用。例如，家庭、亲朋好友、单位同事便属于首要群体。次要群体也称作次级群体或辅助群体，是指对成员的消费心理与行为的影响作用相对较小的消费者群体，通常是由某种共同兴趣、需要、追求的消费者组合而成的。

（三）所属群体与渴望群体

根据消费者与群体关系状况可以划分为所属群体与渴

望群体。所属群体是指消费者已加入其中的群体。渴望群体是消费者渴望加入其中但实际尚未加入的群体。这两种群体对消费者的影响有很大的不同，前者对消费者的心理与行为都有重要的影响甚至是制约的作用，而后者则对消费者行为具有很强的示范作用，导致其模仿行为的产生。

（四）自觉群体与回避群体

根据消费者对群体的意识与态度不同可以划分为自觉群体与回避群体。自觉群体是消费者根据自身条件在主观上把自己列为其成员的某个群体，如中年知识分子群体、“老三届”群体、敬业者群体、传统型消费者群体等。自觉群体中成员并无直接交往，但是其成员通常会自觉地约束自己的行为使之符合群体的规范。回避群体是指消费者自己认为与自己完全不符合并极力避免与之行为相似性的群体。消费者对于回避群体的消费行为持坚决的反对态度，并且也极力排斥其对自身行为的影响。例如，高收入者对低收入者的消费行为，成年人对于青少年的消费行为，男性消费者对于女性消费行为等都在一定程度上采取回避态度。

（五）长期群体与临时群体

根据消费者与群体联系的时间长短可划分为长期群体与临时群体。长期群体指消费者加入时间较长久的群体。长期群体的规范有准则对消费者行为具有重大且稳定的影响作用，甚至可能使群体成员形成一定的消费习惯。临时群体只是消费者暂时参与其中的群体。临时群体对消费者行为的影响也是暂时性的，但影响力可能很大。例如参加某企业有奖销售的消费者群体，多数成员的参与热情会激发更多人的购买欲望，形成一时间的热潮。

（六）实际群体与假设群体

根据消费者群体的真实存在性与否可以划分为实际群

体与假设群体。实际群体是现实生活中客观存在的群体，成员之间具有实际交往与相互间的影响与制约。假设群体也称作统计群体，特指具有某些共同特点的消费者群体，而成员之间并没有现实的联系，也没有任何的组织形式，只是具有统计意义或研究意义的群体。例如，不同年龄的、不同性别的、不同职业的、不同收入水平的、不同文化水平的、不同家庭规模的、不同所属文化的、不同宗教信仰的、不同居住地区的、不同居住环境的消费者群体，都属于假设群体。

二、消费者群体对消费心理的影响

由于消费者群体的类别较多，组成情况有很大差异，不同群体对消费心理的影响力也大不相同。这里仅从一般意义上说明消费者群体对消费心理的三个方面的影响作用。

（一）提供适宜的生活方式

消费者个人总是生活在一定的群体之中，与众多的群体成员在一起生活，随时传递各种信息，进行相互沟通与交往，必然会产生一种相互感染、相互影响的集体心理现象。集中心理现象的存在就会使每个群体成员趋向于某种共同的追

求和目标，形成具有群体特征的生活方式。既然是群体所认可的生活方式，该群体成员一般会自觉遵守，并且对新加入成员具有明确的示范作用。

（二）形成共同的消费习惯

具有较强影响力的消费者群体或消费者自我归属意识

十分强烈的消费者群体，会对其成员的消费态度与习惯具有重要的诱导作用。以作为某群体成员而自豪的消费者，都愿意按群体的消费习惯做事，以表明自己作为某群体成员的特征。例如，白领阶层通常的装束总是西服革履，衣着笔挺、整洁，走路昂首阔胸，极富成就感。普通工薪阶层的人们穿着则比较简朴，以中低档衣着为主，很少佩戴饰物。在校学生则大多以校服为主要衣着，不加任何修饰，言谈举止大方、活泼。

（三）促使成员行为的一致化

共同的心理特征必然导致行为的一致化。作为某个群体的成员，消费者在大多数情况下都会自觉采取与群体成员一致的消费行为。这是由于不同的群体有不同的内部规范。消费者对商品的评价、选择、购买、使用都会受群体内大多数成员的影响。尽管随着社会经济的发展，消费者的消费行为正向着个性化、独特化发展，但群体成员消费行为的一致化仍然表现得十分普遍。例如，某住宅小区的购房者在入住前都要进行高档装饰，某位购房者即使本意不打算在装修方面过高投资，结果也会受大多数购房者的影响而进行装修。再比如，我国大中城市的中小学生在正常学习之余大多数都报考一个或一个以上的专科学习班，如绘画班、舞蹈班、乐器班、写作班、数学班等，受此影响，有些学生即使对专科学