Guinness-客户忠诚度营销案例

Guinness 客户忠诚度营销案例摘要

Guinness是世界上最大的啤酒制造商之一，其产品畅销世界50多个国家。即便如此在中国香港Guinness也面临着一些市场咨询题：竞争猛烈，高贵优质的Guinness受到更有价格优势的其他品牌的强烈冲击；市场业绩呈下滑趋势。Guiness感受到客户在流失，然而不明白谁是自己的客户，谁流失了。因此如何吸引新客户，保留老客户，提升销售业绩成了一个关键的课题。Surfgold 帮Guinness实施了客户忠诚度解决方案，成功的解决了Guinness所面临的咨询题。

Guinness是世界上最大的啤酒制造商之一。Guinness健力士黑啤是爱尔兰最畅销的啤酒，几乎在爱尔兰全国各地都能够看到Guinness的招牌，它被称作是“爱尔兰的啤酒之魂”。Guinness健力士黑啤在世界上50多个国家销售，同时占据全球80%的市场份额。

然而Guinness在中国香港市场面临着如下咨询题：

1、竞争愈发猛烈，高贵优质的Guinness受到更有价格优势的其他品牌的强烈冲击。

2、市场业绩呈下滑趋势。

3、Guiness感受到客户在流失，然而不明白谁是自己的客户，谁流失了。

4、Guiness在摸索：该如何保持住已有客户？

SurfGold中国，充分分析了Guinness的业务和所面临的咨询题，为其设计了客户忠诚度解决方案——抓取分析客户信息，提升客户忠诚度

Guinness客户忠诚度解决方案的目标是：

1、获得Guinness的客户信息，并进行细致的客户细分

2、建立科学系统的客户沟通方案

3、降低客户流失，并提升客户的人均消费额

Guinness客户忠诚度解决方案的实施：

1、审计、清理和整合Guinness现有数据资料

2、设计调研并进行调研补充必要信息

3、通过数据分析将客户进行合理细分

客户细分的指标包括：

人口特点

生活态度

生活方式

需求和动机

消费习惯

品牌认知和黏着度

产品认知和评判

媒体使用习惯

促销喜好

4、设计通过电子礼券和语音电话系统注册礼券，获得积分，兑换奖品的客户忠诚度解决方案。

Guinness客户忠诚度解决方案的亮点：

1、在整合、清理客户数据的基础上，自行设计调研，并用高级统计分析方法对客户进行深入分析，关心Guinness了解客户特点，并在此基础上设计客户忠诚度解决方案。

2、关心Guinness建立和客户一对一沟通的平台——IVR系统。通过那个系统，客户能够方便的进行礼券的等级注册，兑奖。Guinness能够通过那个平台，运营针对不同客户的活动，并及时地对客户进行咨询等增值服务。

3、电子礼券的设计和实施，Surfgold有成熟的电子礼券治理和实施方案，在确保礼券安全性的同时能够引起客户注意，吸引客户参加活动。

4、Guinness客户忠诚度解决方案是一个闭环的客户数据收集方案。能够将客户信息、消费记录、兑奖信息、客户喜好等信息集中的收集到数据库中，追踪客户消费行为。

当客户忠诚成为一门生意

在大多数行业，企业越来越意识到客户忠诚的重要性，但这些企业为此采取的行动仅仅限于像“提升客户服务水平”一样宽泛。而在酒店、航空这些先驱行业你会发觉，客户忠诚是如此触手可及，甚至差不多是一门独立的生意。

阎红梅的工作会告诉你一切。

接过她的名片，你会发觉一个生疏的头衔：中国区忠实客户市场开发经理。她会告诉你，她只是公司在全球上百位忠实客户市场开发经理中的一员，这些人都直截了当隶属于位于新加坡的全球忠实客户市场开发总监。接下来她会告诉你，她的工作内容几乎是无所不包：从新会员开发，到老会员服务的监控与投诉处理推进，到调查客户需求从而持续推出新的顾客回报和促销打算，甚至包括酒店职员的培训，从前台到房间、餐厅服务员。

这些会员正在成为该公司的一个强大而稳固的财源。按照其2005年的财务报告，这些“老主顾”为公司制造的收入占到公司全部运营收入的32 %，而一年前，那个数字依旧30%。

而这些会员给洲际酒店集团带来的收益，还远不止这些字面上的财宝。

免费智囊团

从某种意义上讲，这些会员差不多成为公司一个免费的业务改进顾咨询团队和强大的品牌口碑相传纽带。这不难懂得，目前洲际在全球100多个国家拥有3500多家酒店，包括洲际、皇冠、假日等6大知名酒店品牌，覆盖各个价位，每年接待的客人达到1.2亿人次。这些会持续向洲际提各种各样的改进意见，同样他们也会把自己的体验介绍给周围的人。

另外，酒店业又是最变幻莫测的行业，天气、经济景气状况和政治稳固程度、社会安全等等因素，都会阻碍酒店的业绩，而如果能够充分利用那个庞大的免费信息“监控器”，还能够关心酒店尽早做出调整。

这些好处差不多直截了当或间接反映到了洲际的经营业绩中。目前，全球酒店业的整体利润率没有超过10%，而洲际在酒店运营这块却能够获得20%左右的利润率。在酒店业连续复苏的2005年，该集团的连续运营净利润比前一年提升了42%。

事实上这些因素是所有依靠快速消费、顾客反复购买而且数量庞大的行业共同的特点，例如航空、酒店等，客户忠诚无疑是这些行业中竞争制胜的一个专门重要的因素。目前意义上的忠诚打算最早就于1981年显现在美国航空业，当时放松治理后的美国航空业开始面临猛烈的竞争，因此，一些航空公司开始引入利用常客（能够懂得为忠诚客户）打算。三年之后，洲际酒店集团也在酒店业第一个推出了类似打算，当时的名字是Priority w orldwide，到2002年重新推出，改成Priority Club Rewards打算，开始明确强调对客户的回报。

这之后，运算机的进展为这种打算注入了强大的推动力，因为只有它才能真正治理数量庞大的客户信息，并加以利用。到上个世纪90年代末，这种开发并治理忠诚客户的打算差不多在汽车租赁、百货店、音像和书籍零售、信用卡、影院和旅店业等建立在反复消费基础上的行业得到广泛应用。与洲际在各方面都最为接近的希尔顿酒店甚至成立了一家独立的公司——希尔顿荣誉会员公司（Hilton H Honors），专门负责希尔顿公司的顾客回报打算。

小钞票不去，大钞票不来

对客户而言，免费永久是最有吸引力的字眼。然而对实施忠诚打算的企业而言，却必须面对成本与收益的拷咨询。而在酒店业，目前普遍采纳的可变价格，这意味着定价时除了要考虑房间大小和房间设备外，还必须考虑当日的预定情形、客房占用率、居住时刻长短、客户的特性等等因素，这些都加大了评判的难度。

“这的确是个咨询题，只是我们有专门的部门去解决那个咨询题。”阎红梅指的是洲际酒店集团专门有一个部门，他们负责从财务的角度去考核每项打算的成本与回报，并为各种促销打算提供奖励额度与比例的建议。在希尔顿，则是由一名收益经理来完成这些的。但如何以最低的成本开发