海底捞案例分析

海

底

捞

经

营

模

式

分

析

案例小组成员：20152523 黄立召

20152524 姜钥

20152525 司晴晴

20152526 王艳娜

引言

现如今，我们国家的餐饮行业日趋多元化，而我们国家也有“民以食为天”这句俗语。中国960万平方公里，56个民族，23个省，还有直辖市、自治区。每个地区就食物来讲都极具地方特色，而火锅就是四川省的特色。火锅连锁店不胜枚举，海底捞火锅就是其中之一，它的成功秘诀是什么？根据以下的分析，我们应该就可以明白海底捞火锅的魅力所在。

一、海底捞公司概况

海底捞成立于1994年，是一家以经营川味火锅为主、融汇各地火锅特色为一体的大型跨省直营餐饮品牌火锅店，全称是四川海底捞餐饮股份有限公司。在简阳、北京、上海、沈阳、天津、武汉、石家庄、西安、郑州、南京、广州、杭州、深圳、成都、韩国、日本、新加坡、美国等城市和国家有百余家直营连锁餐厅。它能够如此成功，跟它的经营模式息息相关。

二、营销策略分析——4P和4C的综合营销组合分析4C分析：

1、顾客（customer）

顾客主要指顾客的需求。在企业来说，必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。在服务经济时代，商品经济空前繁荣，顾客对服务的需求不断增加，对服务的品质日益挑剔。顾客对社会地位、友情、自尊的追求，使得高品质的服务成了满足顾客需求的主要经济提供品。海底捞为了迎合顾客的需求，在服务员有很高灵活性的基础上，可以根据顾客不同的需求提供不一样但是又很合适的服务;顾客去消费的时候都希望能够不被旁人打扰，而海底捞能根据顾客的需求为他们营造良好的就餐环境；在就餐的同时，顾客们也希望自己的食物能有良好的口感，而这正好与海底捞“绿色，健康，营养，特色”的理念相契合。

2、成本（cost）

金钱——顾客希望用尽可能少的金钱获得尽可能满意的服务，海底捞从消费者能够接受的心理价位去定位，先了解消费者满足需要愿意付出多少成本，

再据此对产品进行定价。时间——许多消费者可能并不愿意为吃一顿火锅浪费许多时间，海底捞从两方面解决此问题。一是，为等座的顾客提供一些服务，让顾客“愿意”等；二是，将自己的消费群体瞄准于看重体验而非效率的顾客，选择性的培养顾客忠诚度。

3、便利（convenience）

海底捞在订立分销渠道规划时，首先考虑在顾客消费过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略，即“海底捞”本着方便购买的原则，从消费者的角度反向设计营销渠道，从而为顾客提供最大消费和使用便利。

4、沟通（communicate）

企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。变单向促销为双向沟通，把单一的促销行为变为整合传播推广，寻找消费者更易接受的促销方式。而海底捞正是做到了这点，不再是单向的促销和劝导顾客，而是在与顾客的沟通中找到能同时实现各自目标的途径。以消费者为中心实施营销沟通，通过互动、沟通等方式，将海底捞内外营销不断进行整合，把顾客和海底捞双方的利益无形地整合在一起。

4C是营销理念和标准，4P是营销的策略和手段，属于不同的概念和范畴。但4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现的。那么，海底捞是怎样将这些理论转换为实践的呢？

4P的分析：

1、产品策略（product）----品牌塑造战略

（1）品牌形象的塑造

“海底捞”源于四川传统娱乐活动麻将的一个术语，经过长时间的发展，已经具有了更深刻的含义。“海”表面上指大海的无穷无尽，实指海底捞的在全国已经打响的品牌。“底”是指海底捞的用人原则，即员工都必须从底层做起。“捞”是指员工通过自己的综合素质，才能用双手改变命运。此外，“海底捞”还含有人们在吃火锅时，“捞菜”的意味。总之，“海底捞”这个名称与中国传统文化相契合，暗含海底捞的理念，受到了人们的广泛认同。

（2）推陈出新——新菜品的开发

产品是品牌的物质载体,是塑造品牌的基础,也是消费者认识品牌、形成品牌印象的最重要的渠道。

在竞争激烈的餐饮行业，“海底捞”一直努力让自己对新菜品的研发处于行业领先水平，增强竞争力。

①缩减菜品规模数量以加强控制的有效性

②建立菜品的成分分析制度，明示每款菜品的营养成分，结构含量。

③提供针对顾客年龄，针对顾客性别，针对顾客体质，针对季节的菜品搭配科

学建议。

④每年推出1—2款有影响有效率的火锅品种；每季度推出5—10款新菜品。（3）产品系列化---产品差异化战略

根据不同地区顾客口味差异，“海底捞”推出了与当地风俗相结合的极具特色的锅底和蘸料，满足了广大消费的个性化需求。

“海底捞”计划用五年时间，在保证食品安全的前提下，把公司菜品打造成三大系列：一是健美食品系列，即能预防肥胖以及胆固醇升高等城市病、现代病，保持人体生态平衡的食品系列；二是绿色食品系列，即安全无害、无污染，绝对新鲜的食品；三是营养食品系列，既能补充人体所缺乏的各种微量元素，具有增强体力和开发智力的产品。

2、价格策略（price）---中端产品定位

价格与包装一样，能够体现品牌地位。海底捞的定价策略体现了其大众消费的品牌地位，符合广大消费者的需求、消费水平。

（1）中档价-----主推大众化产品

“海底捞”主推的是符合广大消费者消费水平的产品，对产品的质量要求很高。它将传统火锅技艺与现代的生产基地、物流体系集合起来，推出了一系列“绿色，健康，营养，特色”的产品。

（2）统一定价

所有的直营店的价格是一样的，一律按照总部定价，公平地对待每一位顾客。

“海底捞”通过对价格策略向消费者传递的信息是：“海底捞”物有所值，不是靠昂贵的菜品价格获得企业利润，而是通过优质服务吸引顾客多次消费来获得利润。