从符号学角度解读山寨文化

口
符号与传媒
“ 山寨” 是与 “ 官方 ” 相对 而 言才 具 有 了 它 自身 的含 义 一样 ，作 为 当
今网络流行语 的 “ 山寨”概念本身就暗含了一个参照物——就是它所
仿 效 的官方认 可 的 “ 规 军 ” 正 。的确 ， “ 山寨 ”就 是 以模 仿 为 核 心 的 ， 既然如 此 ，如何 来 对 待 这 一 在 模 仿 手 法 下 出现 的千 差 万 别 的 文 化 现 象 ？是 该褒 该贬 还是 分而论 之 ？这 区分 的标准 又在 哪里 呢？ 笔者认 为 ，从 山寨文 化 的核心 “ 仿 ”人 手 正是 关 键所 在 。以下 模 面一组 图标 为例 ，第 一 幅 图正 是意 大利 著名 时 尚品牌 Ｋａｐ ｐ ａ的正 版商 标 ，它 的出名 引 出了众 多 的山寨 版本 。如 在 第二 幅 中，不仔 细看 ，我 们很 容 易把它 误认 成 Ｋａｐ ，而实 际上它 是 Ｋｏ ｐ ，图形也 做 了细微 ｐａ ｐａ 改 动 。这种情 况 在 国 内 的山 寨 现象 中 占 了很 大份 额 ，如 以 “ 利 粤 ” 粤 饼 干 冒充 “ 利 奥 ” “ 佳 牌 ”洗 衣 粉 冒充 “ 牌 ” 以及 冒充 真 正 奥 ， 周 雕 ，
词 ，它 的存 在 彰 显 了社 会 的 丑 陋 面 ，与 创 新 无 关 ，更 谈 不 上 是 一 种
文化 。
事实 上 ，“ 山寨 ” 可 谓 是一 个 常 常 被人 滥 用 的概 念 ，它 从 字 面 上
可解释为 ：山寨—— 与官方分庭抗礼。在这一定义下，仿制名牌 以牟
利 的商 品 、民间 自娱 自乐 的小创 作 、反 串恶搞 以及 讽 喻 的表 达 手 法 等 等 都被 囊括 到 了 “ 山寨 ” 的名 下 。 “ 山寨 ” 的档 次 极 为 良莠 不 齐 ，有 的可 以博人 会 心一笑 ，有 的则 只能被 称 为 恶俗 。但 就 如传 统 意 义 上 的
同类 商 品 ，它 对 Ｋａｐ ｐห้องสมุดไป่ตู้ａ的模 仿 体 现 在 了 娱 乐 性 上 ，与 其 说 它 模 仿 Ｋａｐ ｐ ａ以求 “ ，还不 如说 它 以引起 人们 的联 想 而彰 显 “ ” 同” 异 。此 山
寨版的创新点与可爱之处正在于这 “ 似求同而实显异”上 。这也是我
们 最欣 赏 的一类 山寨产 品 ，它离 剽窃 很远 而离 娱乐 和创新 更近 了 。
“ 背靠 背 ” 。这个 山寨 版制 造 者 的用意 正 在 于此 ：以对 “ 背靠 背 ” 的 隐
喻暗指来 推销 自己 的商 品，让 你 在看 到 二者 “ 同” 的同时 又看 到
“ ” 异 。到 了第 四幅 图 ，情 况 又有 所不 同 。它 离 “ 靠 背” Ｋａｐ 背 ｐ ａ的距
离更 远 了 ，消费者 完全不 会把 这双 可爱 的拖 鞋理解 为 Ｋａ ｐ ｐ ａ的产 品或
达 ，还有 不少 是游 于 二者 之 间 的。对 山寨 文 化 的包 容 或 提倡 ，主要 应 是求 “ ”者 ，只有 这样 ，才 能真 正 引导 其 健康 发 展 ，起 到 促进 多 元 异 文化 发展 的 目的。本 文拟 以这 一类 山寨 文化 现 象为 考 察对 象 （ 下文 如
不特别提及 ，“ 山寨文化”均指此类） ，从符号学角度对其进行梳理 ， 分析它如何以 “ 模仿”为出发点而成为一种流行文化的 ，它的文化实
符号 学 角 度 解 读 山 泰 化
由此 可 以看 出 ，对 山寨文 化 的 区分 正在 于 这些 事 物 在 “ 仿 ” 的 模 差异 上 ，相 似 的表 面下 隐藏 着 求 “ ”还 是 求 “ ” 同 异 。求 “ ”者 趋 同
近于冒充、剽窃，而求 “ 异”者则是在模仿 的外表下寻求 自己的表
质及 其将 来 的走 向 。
一
、
模仿与反叛 问的 山寨文化符号
根据 符号 学 中能 指 与 所 指 的关 联 方 式 不 同 ，符 号 可 以 分 为 三种 ： 标 示符 号 （ｎ ｅ ） Ｉｄｘ ，象 似符 号 （ｃｎ ，规 约符 号 （ ｏ ｖｎｉｎ 。其 Ｉｏ ） Ｃ ｎ ｅｔ ） ｏ 中 ，象似 符号是 指 能指 与所 指有 一 种象 似 性 的关 联 ，这 种象 似 不 仅 指
词也 不胫 而走 ，成 为 连 主流媒 体都 加 以关 注 的普 遍 的社会 现 象 。
对于山寨文化 ，人们一直褒贬不一 。赞同者认为它体现了草根 的
力量 、群 众 的智 慧 ，具 有 反垄 断 、反精 英 的 意 味 ，应 该 允 许 它 自由发
展 ，以利 于 文 化 的 多 元 发 展 ；反 对 者 则 认 为 它 只是 “ 版 ” 的 代 名 盗
价格 低廉 、功能 强大 、外 观 时 尚吸 引 了大量 买 家 。不 仅 如此 ， “ 山寨 ”
一
词 还迅 速 渗 透 进 了文 化 领 域 ，从 山寨 产 品 到 山 寨 明星 ，山 寨 红 楼
梦 ，山寨 鸟巢 ，山寨 百 家 讲 坛 ，进 而 到 ２ ０ ０８年底 的 山寨 春 晚 。一 时 间 ，以 “ 山寨 ” 冠名 的 各种 事 物 充 塞 了人 们 的视 听 。 “ 山寨 文 化 ” 一
符 号 学 角 废 解 读 山 泰 化
从 符 号 学 角 度 解 读 山 寨 文 化
王 悦
“ 山寨 ”一 词无 疑是 近年 来 最 引人 关 注 的流行 语 之 一 。它 源 于广 东话 ，最 初是 指 由民 间 Ｉ 力 量 发 展 起 来 的产业 现象 ， 即我们 俗 称 的 Ｔ
“ 山寨手机” 。其主要特点是通过小作坊起步，快速模仿成名 品牌 ，靠
明星的山寨明星等等 ，都是一种典型的剽窃现象 ：以极大的相似来误
导 消费 者 ，从而 牟取 商业 利益 。这 是我 们应 该 坚决 抵 制 的 。而在 第 三 幅 图中 ，“ 背靠 背 ”变 成 了 “ 面对 面” ，这不 禁 让人 哑然 失笑 ，想 要 误
认 成 “ 靠 背 ”是 很 难 的 ，但 这 个 商 标 却 绝 对 让 人 第 一 时 间想 到 了 背