客户心理与需求分析(ppt 83张)
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（二）赫茨伯格的动机双因素理论
所谓行为动机，则是引导人们的活动追求、满足 需求或实现目标而存在的一种内在的将需求付诸实施 的动力。行为动机描述了引起和促使人们运用行为达 到特定目的或目标的力量。目的或目标是人们需求的 结果，而只有当人们有了目的或目标时，才会内在地 产生行为动机。人们的所有行为都是由于动机而产生 的。有研究认为，动机是一个线性过程，它起于需求 未被满足而止于需求得到满足。这表明，人类的需求 与其行为动机是紧密相连、密不可分的。
8
結论
第一，虽然人们的动机产生于需求，人们的行动 又决定于动机，但是人们需求的满足程度只能是部分 的，而不可能是全部的。同一个人在不同时期和不同 环境下具有不同的需求。
第二，人的需求满足程度，既取决于需求的合理 性与可行性，又取决于其现实所拥有的财富的多少。 因此，追求财富增长是人类进步和社会发展的永恒主 题。
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第三，随着人类进步、社会发展与科技水平的不断 提高，人们的需求不仅更加趋于个性化、理性化，而 且需求的层次不断提高、选择的机会也越来越多，需 求多样化趋势明显。
第四，与人们的需求多样化相适应，人们的行为动 机也有积极的和消极的之分。积极的行为动机是努力 获得快乐，而消极的行为动机只是避免痛苦。
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客户心理与需求分析
主讲人: 李国峰 博士
1
目
录
一、需求层次与行为动机 二、客户群体与客户细分 三、个性、偏好与行为特征分析 四、生命周期与客户需求分析
2
一、需求层次与行为动机
所有行为都是由于动机而产生的；……所有人 类的行为是有目的的，并以满足需求的愿望为 中心。 ——玛丽·安娜·佩苏略
（一）马斯洛的需求层次理论
14
2、商业银行利用动机强度对客户需求的调节， 应当通过商业银行的介入而实现。介入指的是一个对 象或行为与个人相关的程度。如果某个对象或行为能 在一定程度上满足重要的需求，那么它的个人相关度 就较高。客户满足需求的感觉越强烈，他们介入需求 满足的潜在资源就越多。 3、选择介入时机介入客户潜在需求并增强客户 的需求动机强度，有助于商业银行成功管理和营销客 户关系。正如美国营销大师科特勒所言：最重要的事 情是预测顾客的行踪，并且能走在他们的前面。
（二）赫茨伯格的动机双因素理论
（三）需求、行为动机与动机强度
3
（一）马斯洛的需求层次理论
1954年美国著名的心理学家A·H·马斯洛 （A·H·Maslow)在其《动机与机与个性》一书中，绘制 了称为需求层次的分类图表（图1），并明确提出了需 求层次理论。马斯洛认为，人是一种永不满足的、有 缺陷的动物，其需求取决于现在所拥有的财富的多少； 并且，人的需求是按需求层次的重要性进行排列的， 当一种需求被满足马上又会产生一种新的需求。不仅 只有未被满足的需求才会影响人们的行为，而且只要 人们的低层次需求得到满足就会出现高层次的需求和 需求满足。
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彰显尊贵 灵活多样的营销渠道 增值能力 低价、便利、功能性 安全性、流动性的需求 图2 ： 金融需求的层次结构
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（三）需求、行为动机与动机强度
1、人们将内在需求转化为行为动机所不可忽视 的一个问题，则是动机强度。所谓动机强度，是指人 们满足某种需要和愿望的强烈程度。如同价值悖论所 认知的价格不反映商品的总效用而反映它的边际效用 一样，动机强度所反映的是人们需求的边际效用而非 需求的总效用。因此，人们的需求认同取决于其现实 状况与理想状况间的差距。当人们的需求强烈时，需 求认同明显增强，相应地人们的动机强度也会增强； 反之，人们的动机强度将会减弱。
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二、客户群体与客户细分
（一）客户群体及其心理特征
1、客户群体的概念
A、一般概念： 需要从商业银行获取金融服务的聚集在一起的个人。 B、心理学的概念： 在某些既定的条件下形成的、受集体心理支配的、组 织化了的、由诸多个体集合而成的总体。
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A、以同一的价值观、方法论、认知水平、教育、习 俗、道德、宗教信仰、种族的先天禀性等作为集合的条件； B、个体的感情与思想全都转移到同一个方向； C、自觉的个性消失，即以牺牲个性为群体集合的代 价； D、具有共同的利益目标和价值取向； E、受无意识动机的支配，一个受集体心理支配的偶 然事件足可以让群体闻风而动； F、具有鲜明的冲动、易变、急躁、轻信、偏激、情 绪夸张等行为特征。
7
需求是一种心理的、个人的和社会动机的感觉的具 体体现，是抽象动机的表现形式；而动机则是来自人 们生活实际与理想的差距的反映，是一个极为抽象的 心理感觉。 美国另一著名的心理学家赫茨伯格的动机双因素理 论认为：在人们的工作与生活中，总有引起不满意和 引起满意两类不同因素。 在商业银行客户关系管理与营销中，光避免不满意 因素是不够的，还必须关注和刺激引起客户满意的因 素，不然，商业银行将无法主动而又积极地实现其客 户关系管理与营销的动机。
英 国 著 名 的 金 融 营 销 专 家 贝 茨 （ Betts,1994）认为，避免痛苦是大多数金融 服务存在的理由。事实上，商业银行客户关系 管理和营销存在的理由则是努力使客户获得快 乐。因为以客户为中心是商业银行客户关系管 理与营销的核心。
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第五，从金融服务需求的角度而言，人们期望商业 银行首先满足其资金安全性与流动性需求，其次是价 格低廉、产品功能完善和高效便利的服务，再次是资 金的增值能力，然后是灵活多样的营销渠道，最后是 产品个性化、服务差异化和彰显尊贵（图2）。值得注 意的是，由于影响人们金融服务需求及其行为动机的 因素很多，对于同一时期同一环境的不同个人或不同 时期不同环境的同一个人而言，其行为偏好将会有所 差异。
4Байду номын сангаас
自我实现需求 尊重需求（自尊、社会地位） 情感需求（爱情、家庭、友谊）
安全需求（安居乐业）
生理需求（饥渴、性欲）
图1：马斯洛的需求层次划分
5
结论：
1、人的需求具有层次性，最低的需求是生理需求即 生存需要，最高的需求是自我实现需求即实现自我价 值； 2、人的需求是无止境的，当一种需求被满足后，又 会产生一种更高层次的新的需求； 3、人的需求的满足是随着财富的增长而得到提升的， 财富增长越快，则人的需求提升的越快； 4、人的需求的满足程度决定了人的行为，因此研究 客户行为的基础则是研究人的财富的增长及其对需求 的影响。
（二）赫茨伯格的动机双因素理论
所谓行为动机，则是引导人们的活动追求、满足 需求或实现目标而存在的一种内在的将需求付诸实施 的动力。行为动机描述了引起和促使人们运用行为达 到特定目的或目标的力量。目的或目标是人们需求的 结果，而只有当人们有了目的或目标时，才会内在地 产生行为动机。人们的所有行为都是由于动机而产生 的。有研究认为，动机是一个线性过程，它起于需求 未被满足而止于需求得到满足。这表明，人类的需求 与其行为动机是紧密相连、密不可分的。
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結论
第一，虽然人们的动机产生于需求，人们的行动 又决定于动机，但是人们需求的满足程度只能是部分 的，而不可能是全部的。同一个人在不同时期和不同 环境下具有不同的需求。
第二，人的需求满足程度，既取决于需求的合理 性与可行性，又取决于其现实所拥有的财富的多少。 因此，追求财富增长是人类进步和社会发展的永恒主 题。
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第三，随着人类进步、社会发展与科技水平的不断 提高，人们的需求不仅更加趋于个性化、理性化，而 且需求的层次不断提高、选择的机会也越来越多，需 求多样化趋势明显。
第四，与人们的需求多样化相适应，人们的行为动 机也有积极的和消极的之分。积极的行为动机是努力 获得快乐，而消极的行为动机只是避免痛苦。
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客户心理与需求分析
主讲人: 李国峰 博士
1
目
录
一、需求层次与行为动机 二、客户群体与客户细分 三、个性、偏好与行为特征分析 四、生命周期与客户需求分析
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一、需求层次与行为动机
所有行为都是由于动机而产生的；……所有人 类的行为是有目的的，并以满足需求的愿望为 中心。 ——玛丽·安娜·佩苏略
（一）马斯洛的需求层次理论
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2、商业银行利用动机强度对客户需求的调节， 应当通过商业银行的介入而实现。介入指的是一个对 象或行为与个人相关的程度。如果某个对象或行为能 在一定程度上满足重要的需求，那么它的个人相关度 就较高。客户满足需求的感觉越强烈，他们介入需求 满足的潜在资源就越多。 3、选择介入时机介入客户潜在需求并增强客户 的需求动机强度，有助于商业银行成功管理和营销客 户关系。正如美国营销大师科特勒所言：最重要的事 情是预测顾客的行踪，并且能走在他们的前面。
（二）赫茨伯格的动机双因素理论
（三）需求、行为动机与动机强度
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（一）马斯洛的需求层次理论
1954年美国著名的心理学家A·H·马斯洛 （A·H·Maslow)在其《动机与机与个性》一书中，绘制 了称为需求层次的分类图表（图1），并明确提出了需 求层次理论。马斯洛认为，人是一种永不满足的、有 缺陷的动物，其需求取决于现在所拥有的财富的多少； 并且，人的需求是按需求层次的重要性进行排列的， 当一种需求被满足马上又会产生一种新的需求。不仅 只有未被满足的需求才会影响人们的行为，而且只要 人们的低层次需求得到满足就会出现高层次的需求和 需求满足。
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彰显尊贵 灵活多样的营销渠道 增值能力 低价、便利、功能性 安全性、流动性的需求 图2 ： 金融需求的层次结构
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（三）需求、行为动机与动机强度
1、人们将内在需求转化为行为动机所不可忽视 的一个问题，则是动机强度。所谓动机强度，是指人 们满足某种需要和愿望的强烈程度。如同价值悖论所 认知的价格不反映商品的总效用而反映它的边际效用 一样，动机强度所反映的是人们需求的边际效用而非 需求的总效用。因此，人们的需求认同取决于其现实 状况与理想状况间的差距。当人们的需求强烈时，需 求认同明显增强，相应地人们的动机强度也会增强； 反之，人们的动机强度将会减弱。
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二、客户群体与客户细分
（一）客户群体及其心理特征
1、客户群体的概念
A、一般概念： 需要从商业银行获取金融服务的聚集在一起的个人。 B、心理学的概念： 在某些既定的条件下形成的、受集体心理支配的、组 织化了的、由诸多个体集合而成的总体。
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A、以同一的价值观、方法论、认知水平、教育、习 俗、道德、宗教信仰、种族的先天禀性等作为集合的条件； B、个体的感情与思想全都转移到同一个方向； C、自觉的个性消失，即以牺牲个性为群体集合的代 价； D、具有共同的利益目标和价值取向； E、受无意识动机的支配，一个受集体心理支配的偶 然事件足可以让群体闻风而动； F、具有鲜明的冲动、易变、急躁、轻信、偏激、情 绪夸张等行为特征。
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需求是一种心理的、个人的和社会动机的感觉的具 体体现，是抽象动机的表现形式；而动机则是来自人 们生活实际与理想的差距的反映，是一个极为抽象的 心理感觉。 美国另一著名的心理学家赫茨伯格的动机双因素理 论认为：在人们的工作与生活中，总有引起不满意和 引起满意两类不同因素。 在商业银行客户关系管理与营销中，光避免不满意 因素是不够的，还必须关注和刺激引起客户满意的因 素，不然，商业银行将无法主动而又积极地实现其客 户关系管理与营销的动机。
英 国 著 名 的 金 融 营 销 专 家 贝 茨 （ Betts,1994）认为，避免痛苦是大多数金融 服务存在的理由。事实上，商业银行客户关系 管理和营销存在的理由则是努力使客户获得快 乐。因为以客户为中心是商业银行客户关系管 理与营销的核心。
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第五，从金融服务需求的角度而言，人们期望商业 银行首先满足其资金安全性与流动性需求，其次是价 格低廉、产品功能完善和高效便利的服务，再次是资 金的增值能力，然后是灵活多样的营销渠道，最后是 产品个性化、服务差异化和彰显尊贵（图2）。值得注 意的是，由于影响人们金融服务需求及其行为动机的 因素很多，对于同一时期同一环境的不同个人或不同 时期不同环境的同一个人而言，其行为偏好将会有所 差异。
4Байду номын сангаас
自我实现需求 尊重需求（自尊、社会地位） 情感需求（爱情、家庭、友谊）
安全需求（安居乐业）
生理需求（饥渴、性欲）
图1：马斯洛的需求层次划分
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结论：
1、人的需求具有层次性，最低的需求是生理需求即 生存需要，最高的需求是自我实现需求即实现自我价 值； 2、人的需求是无止境的，当一种需求被满足后，又 会产生一种更高层次的新的需求； 3、人的需求的满足是随着财富的增长而得到提升的， 财富增长越快，则人的需求提升的越快； 4、人的需求的满足程度决定了人的行为，因此研究 客户行为的基础则是研究人的财富的增长及其对需求 的影响。