分析行业与竞争者8

1. 辩认每个竞争者的优势与劣势 ：
❖ 收集每个竞争者业务上包括：销量、市场份 额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、 设备能力利用等最近的关键数据。
❖ 通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有 关竞争者的优势和劣势。
❖ 通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营 销调研来对增加对竞争者的了解 。
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顾客在主要成功因素方面对竞争者的评定
密切替代产品：指具有高度需求交叉弹性的 产品。其中一种产品的价格升高并引起对另一 种产品的需求增大，
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一、识别竞争者
行业竞争的分类：
： 1）销售商数量以及差别程度下行业结构类型
完全独占：在某区域内独家提供一定的产品或服务（中国铁路）。 垄断：由少数几个（通常）大企业生产从高度差别化到标准化的系统
别克
宝马
福特
雪佛莱
道奇
丰田
实用、价格 低、耗油少
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给人乐趣、 快乐外观花 哨，适合年 轻人
一、识别竞争者
2、供给导向
供应商行为不能识别竞争对手； 供应商的选择将影响消费者； 在供给导向上的竞争是“战略组”内的竞争；
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一、识别竞争者
3、行业竞争
行业：是一组提供一种或一类相互密切替 代产品的公司。
2. 竞争受控于消费者行为，因此常常竞争 会发生在不同类别的产品；
3. 营销中间商是竞争组合的决定因素；因 此在今天：一个品牌的最直接竞争对手 就是那些与该品牌在相同地方出售且易 于被顾客发现的品牌；
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4种竞争层次：
品牌竞争：当其他公司以相似的价格向相同 的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视 为竞争者。
Case2：联合利华公司和其他清洁剂制造商对超声波洗衣机的研究 惶恐不安。如果成功了，该机器洗衣服毋需清洁剂。到目前为止， 它只能洗一些脏衣物和纤维织物。可见，对清洁剂行业而言，更 大的威胁可能是来自于超声波洗衣机。
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一、识别竞争者
识别竞争对手的两个著名方法：需求导向和供给导向。 需求导向：根据顾客需求、需要和行为来解释竞争； 供给导向：以实体产品、制造流程、分销报酬为中心；
产品。其分为：纯粹垄断（由生产本质相同商品的企业构成，赢得竞 争优势的主要是价格）和差别垄断（ 由生产有差别商品的企业构成， 竞争者在主要产品上有优势） 垄断竞争：垄断竞争的行业由许多能从整体或部分上区别出它们所提 供的产品或服务并使其具有特色的企业（餐厅、美容院）所构成。 完全竞争：完全竞争的行业是由许多提供相同产品或服务的企业所构 成的。
行业竞争：公司可把制造同样或同类产品的 公司都广义地视作竞争者。
形式竞争：公司可以更广泛地把所有制造能 提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。
通常竞争：公司还可进一步更广泛地把所有 争取同一消费者钱的人都看作竞争者。
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五种竞争威胁（迈克尔·波特）
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一、识别竞争者
Case1：埃斯特曼·柯达公司，在胶卷业一直担心崛起的竞争者— —日本富士公司。但柯达面临的更大威胁是当前发明的“摄像 机”。由佳能和索尼公司销售的摄像机能在电视上展现画面，可 转录入硬盘，也能擦掉。可见，对胶卷业而言，更大的威胁是来 自于摄像机。
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一、识别竞争者
1、需求导向：
❖ 需求确认 ： ❖ 用途替代分析 产品之间存在竞争的前提是，他们
在相同的使用条件下，可以替换。 ❖ 替代知觉：知觉图分析 ❖ 消费者行为选择：品牌转换、被动选择、购买时间
间隔
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汽车选择知觉图
外观保守， 适合年龄较 大的人
地位象征 （拥有为荣）
林肯 凯迪拉克
保时捷
顾客知晓度 产品质量 产品有效供应 技术服务 推销人员
AE
竞争者战略意图； 区域范围、制造方法； 产品技术水平、质量，特色和组合； 顾客服务； 定价方针； 营销策略、分销覆盖面； 销售员战略； 广告和促销程序。
Baidu Nhomakorabea16
大家电行业的战略群体
高 质量
群体A 产品线狭窄 生产成本较低 服务质量高 价格高
群体B 产品线全面 生产成本低 服务良好 价格中等
4）成本结构：驱动战略行为的成本组合状态。 5）垂直一体化：后向和/或前向一体化（纵向一体化）的程度 6）全球经营程度：区分地方或全球性行业
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二、识别竞争者的战略
公司最直接的竞争者是那些为相同的目标市场推行相同战 略的人（战略群体竞争）。 在战略群体内部激烈竞争的同时，群体之间的对抗也不容忽视。 了解每个竞争者的更详细的信息，包括：
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三、判定竞争者的目标
1. 了解竞争者规模、历史、目前经济状况； 2. 了解竞争者赢取利润、市场份额、技术领先、
现金流量、服务领先等目标组合中各方面的加 权系数。美国公司按最大限度扩大短期利润的 模式经营，而日本公司则按照最大限度的市场 份额占有模式来经营。 3. 竞争者的扩展计划
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四、评估竞争者的优势与劣势
群体C 产品线中等 生产成本中等 服务质量中等 价格中等
群体D 产品线广泛 生产成本中等 服务质量低 价格低
低
高
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纵向一体化
低
汽车行业发展：
福特是早期的赢家，因为它成功于低成本 生产。通用汽车超过了福特，因为它响应了市 场上对汽车多样化的欲望。后来，日本公司取 得了领先地位。因为它们供应的汽车省油。日 本人下一步的战略是生产可靠性高的汽车。当 美国的汽车制造商注重质量时，日本汽车商又 转移至知觉质量，即汽车及部件更好看和感觉 更好。
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一、识别竞争者
2）进入与流动障碍
进入障碍：新公司容易进入程度（资本要求、经济规模、专利许可、场 地、原料、分销商等）。
流动障碍：进入一个行业后，再进入其中某些更具吸引力的细分市场时， 可能会面临流动障碍。
3）退出和收缩障碍
对顾客、债权人或雇员的法律和道义上的义务；由过分专业化设备或 技术陈旧引起的资产利用价值低；缺少可供选择的机会；高度的纵向一 体化；感情障碍。
分析行业与竞争者
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问题：
乐伯氏矿泉水有那些竞争对手？
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矿泉水的竞争结构示意图
乐伯氏 其它 其它纯 一般碳 可乐类 果汁类 矿泉水 矿泉水 净水 酸饮料 饮料 饮料
矿泉水 非碳化水 无热量无味水
有热量有味水
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市场竞争的543原则
3个竞争原理 4个竞争层次 5种竞争威胁
4
3个竞争原理
1. 竞争分程度（层次）进行，因此竞争中 可划分出一些竞争组合；