衡水老白干酒业项目建议书(ppt 51页)

高端产品 中高端产品 中低端产品 低端产品
中国高端白酒大约几万吨
的年销量，在整个行业内部销 量比例比较低，却拥有300亿 左右的巨大市场消费容量。而 且高端白酒创造的净利润能够 达到行业总利润的70%以上。 随着消费水平的提升，高端白 酒市场依然按照30%的增幅稳 定增长，高端白酒市场潜力巨 大，有待进一步挖掘。
高端白酒消费者
AB类餐饮 终端网络
现代商业业 态：大超、 连锁超市、 商场专柜、 品牌专卖店
定制渠道
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高端白酒渠道运作要注意：
匹配性 差异性 前瞻性 专业化
高端白酒区隔于大众化白酒产品，属于典型的小众化营销。需要与品牌定 位、产品定位、以及营销资源与能力相匹配的营销思路。
内部环境
1、强大的资金支持； 2、较高的品牌影响力； 3、完善的人员储备； 4、成熟的技术、生产能力； 5、完备的营销、管理系统； 6、良好的渠道、社会资源关系。
衡水老白干1915 异军突起的可能性
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SWOT分析
优势-S
1、较高的区域知名度 2、企业综合实力保证 3、较强的渠道号召力 4、地缘、人脉优势支持 5、组织管理、团队素质、企业文 化。
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四、从高端白酒的渠道环境看，渠道竞争对比中高档白酒要缓和和有序一些。 渠道布局具有特殊性，只能在有限渠道实施营销。以品牌攻略为基础，重点 市场核心渠道的精耕细作是重心。
茅
台
、
五 粮 液
流通渠道 传统二批商
比
名优烟酒店
较
强
势
团购公关渠道 VIP会员销售
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五、衡水老白干1915项目的可行性简析
外部环境
1、行业政策导向利于高端白酒的发展； 2、国民经济的飞速发展使得高端白酒的消费需求越 来越旺盛； 3、行业产业结构进一步向高端白酒调整，为高端白 酒的发展创造了良好的环境。 4、区域品牌群落话语权的日益强大，为其争夺高端 市场份额提供了充分的可能。
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项目背景
随着衡水老白干“河北全面为王”战略的迅速实施与推进，近年来，衡 水老白干在河北市场取得了骄人的业绩，2007年取得10.55亿元的销售业绩， 衡水老白干系列、十八酒坊系列产品在中档、中高端市场获得了稳定的份额。 去年通过胡军代言的全新品牌战略的实施，品牌形象也获得迅速的提升。
• 洋河蓝色经典
• 今世缘国缘
• 双沟珍宝坊
• 泰山特曲五岳独尊 • 扳倒井国井 • 黄鹤楼秘酿 • 酒鬼内参酒
高端白酒是白酒企业 与时俱进的变革求索 的产物。
• 沱牌舍得酒
• 老白干从十八酒坊到 极品39、67再到1915
……
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大量的高端白酒的诞生并受到热捧，归根结底是丰饶经济时代 小众化消费需求蓬勃发展的产物。
商品经济 低
小
差异化特征
大
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二、从竞争层面看，高端白酒市场的竞争的主力仍然局限于名酒品牌，品牌集 中化程度高，但已经受到地方强势品牌的夹击与蚕食。竞争的关键因素体现为：
品牌资源
高端白酒品牌的价值建设体系是一个集品牌、文化、渠道、促销、宣传等营销因 素为一体整合化工程，强大的资本后盾、优质的人力基础、流畅的物流平台和先 进又实用的营销思路是成功的重要驱动力。
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三、从消费环境看，高端白酒消费的五个基本特性：
注重炫耀性价值 ：表现在我有你无，对珍贵东西的拥有。在高端白酒的消费 1 过程中，酒的消费是一种炫耀心理的载体，通过酒来炫耀自己的身份、地位、
财富、品味等。
注重公众意义：在高端白酒消费中，在乎别人对自己所消费的品牌的评价和 看法，尤其是自己所在的团体的评价和态度。只有得到公众的认同，才会在 2 消费中得到满足。
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向高端挺进，将高端进行到底！是名酒厂和区域强势 品牌的战略主攻方向之一，品牌溢价空间显著。
• 茅台：普通茅台提价——年份茅台酒 • 五粮液：提价——年份、典藏五粮液 • 水井坊：超越茅台五粮液的高端定价 • 国窖1573：泸州老窖的旗舰，限量营销。 • 郎酒：红花郎 • 汾酒：国藏汾酒
破局区域高端 全面提升品牌
衡水老白干酿酒集团 衡水老白干1915 营销咨询项目建议书
提案单位：智达天下（北京）营销顾问有限公司 2008年5月26日
前言
根据前期与企业的初步沟通以及我们对高端白酒市场的研究与思考， 提出对衡水老白干集团即将推出的“衡水老白干1915”系列产品咨询暨营 销推广项目的认识。在此基础上，基于对区域高端白酒营销推广的关键因 素的把握，界定咨询项目的范围与核心内容。
最富裕阶层 （7.2%） 富裕阶层（10.6%）
中上阶层（17.7%） 中间阶层（22.0%）
超高端产品 高端产品
中高端产品 中端产品
中下阶层（19.7%）
贫困阶层（12.9%） 最贫困阶层（9.9%）
中低端产品 低端产品
超低端产品
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中国高端消费人群在总体消费人群中所占的比例在20%左右。而社会财富的 80%被这个阶层所占有，拥有巨大的消费潜力，消费能量占消费主体的60%以上。 而随着社会经济的发展，消费水平的不断提高，高端消费人群呈现快速增长的趋 势，在2010年估计能够达到2.5亿人。高端消费市场潜力无限，具有巨大的吸引力。
弱势-W
1、高端品牌运作经验相对缺乏 2、品牌辐射区域的局限性 3、历史、文化积淀相对传统名酒 显不足
机会-O
1、 高端需求的不断提升 2、 区域品牌高端白酒需求量的逐 步增长 3、当下河北地产高端品牌的缺失， 提供了市场空当和宝贵时机。 4、河北市场良好的氛围铺垫 5、专业顾问团队的智力支持
高的学历、社会地位和身份背景。他们消费时，更关 注的是品牌的附加价值，追求的是身份的象征，但是 他们的消费比较理性，品牌忠诚度较高。 –商界领袖
他们是社会财富的中坚力量，追求产品所带来的 一种非凡高贵的消费体验、一种附加文化感受，追求 一种身份的象征。消费过程也是显示财富、炫耀财富 的过程。 –社会名流
实现高端品牌的市场落地，需要企业在渠道建设、终端建设、价格维护以及公关 宣传上少一些肤浅的形式化技术运作，多一些现实的基础市场耕耘。
品质形象
“品质”文化是高端白酒的生存根本。如水井坊没有“中国第一坊”的品质文化诉求， 国窖1573没有“中国第一窖”的渲染，茅台酒“国酒茅台”、五粮液“世界名酒”的坚持 品质文化是给消费者一个高品质的理由。高端白酒的品质文化回归是大势所趋。
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一、产业变革下的高端白酒市场规模和潜力日益呈现
中国经济的现状和强劲的发展趋势为（超）高档白酒奠定了坚实的经济基础。国家白酒产业 政策的调整、白酒企业应对激烈市场竞争、盈利与持续发展的需求、消费者分层化族群化迅 速演变以及消费观念、消费需求和消费水平的变化，从内部和外部促动高端白酒市场的裂变。
市场战略指导下的渠道布局模式的独创性、差异性和创新性，是营销制胜 的关键点之一。水井坊、国窖1573正式基于高端层面的成功运作，改写了 高端白酒的游戏规则。 品牌战略、企业文化以及厂商合作模式体系不同，要基于市场营销力、分 销效率和业绩贡献率的评估、设计和选择核心渠道，确保高端品牌长期发 展的战略利益。
品牌势能
高端白酒消费向理性回归，意味着品牌正在成为消费的核心推动力量。没有品牌 传播形成的强大势能，才能使企业经营最终获得经营效益的最大化
市场定位
定位是关键。它是品牌价值的载体，也是目标营销的关键。在定位的基础上 才能找到市场支撑点，如宣传方面、终端方面、渠道方面、促销方面等技战 术的支撑，
营销执行
根据分析结果，围绕衡水老白干1915项目启动与营销推广中可能遇到 的一系列问题：营销战略、市场策略、品牌规划、市场启动、新市场开拓、 营销模式、促销方案、传播战略、广告创意与设计、人员培训、营销组织 与资源配置、协助各方案的执行落地等问题,进行全面的分析梳理,并提出 解决思路与模式。
设计本次咨询项目的项目规划（包括项目目标成果、项目操作步骤、 项目时间规划、项目顾问团队、项目费用等）。
因此，衡水老白干集团本次以“衡水老白干1915”项目委托咨询公司全程 策划与咨询，期望通过与区域强势经销商资源、酒业专业化咨询公司的合作， 探索区域高端白酒的成功营销之路，同时为企业的持续发展创造新动力。
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目录
• 项目背景 • 智达天下对于高端白酒市场与项目的与认识 • 衡水老白干1915项目的需求界定与核心项目目标 • 衡水老白干1915的项目范围、方法与预期成果 • 衡水老白干1915项目的咨询时间与服务收费 • 衡水老白干1915项目运作模式与过程管理 • 衡水老白干1915咨询项目组成员简介
渠道的高端化、相对闭合性以及消费人群的高端化，要求一支高素质、 专业化的精英营销团队，市场策划、执行能力和高端公关能力强。
控制性 品牌依托
渠道布局要考虑合理的管理半径、执行价格体系和经销商监督管控体系。
以品牌传播创造强势为基本运作平台，是解决高端白酒作为象征符号的 “公众意义”认知的主要途径，也是建立渠道信心的助推器。
根据白酒市场的发展变化趋势、高端白酒市场的迅速崛起，以及区域市 场高端消费者对于区域强势品牌高端产品的需求，为了把握先机，抢占区域 高端白酒市场，进一步提升衡水老白干的品牌形象，衡水老白干集团计划推 出全新产品品系——衡水老白干1915，作为高端旗舰型产品,先期在省内投放 市场。
但是，放眼国内高端白酒市场，目前像茅台、五粮液、水井坊、国窖 1573、剑南春等全国名优酒拥有稳定的市场根基、强大的市场份额与品牌资 源。地方强势品牌近年来虽然意图在高端市场有所作为，但受到自身资源与 能力等诸多因素的限制，所以亮点不多。
项目总体规划案及阶段性成果将于项目开展过程中具体提交。
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目录
• 项目背景 • 智达天下关于高端白酒市场与项目的认识 • 衡水老白干1915项目的需求界定与项目核心目标 • 衡水老白干1915的项目范围、方法与预期成果 • 衡水老白干1915项目的咨询时间与服务收费 • 衡水老白干1915项目运作模式与过程管理 • 衡水老白干1915咨询项目组成员简介
产品或品牌的象征性：高档白酒的消费，在消费过程中已经很大程度的淡化了产 3 品本身的色彩，更多的是品牌带给消费者的体验，他们想通过饮用此酒来表达自
己在社会中的阶层和地位。
从众心理：高端白酒消费者过程中，有一种从众的动机，以规避消费风险和迎合 4 同阶层消费人群的口味，以至于不会在高端白酒消费中有脱离同阶层消费水准的
个人化消费时代 小众化消费时代 大众化消费时代 供不应求时代
个人化定制产品、 体验
每个阶层选择自 己的酒品。产品 卖给一部分人
单一产品卖给 所有顾客
什么酒都不好买 甚至买不到
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高端白酒市场营销的基本特征
高 获利能力
全面客户体验
服务质量 体验经济
产品差异化 服务经济 质量、价格 产品经济
风险。
社交礼品：中国高端白酒消费很大一部分是用来送礼以建立其社会关系的， 5 这非常符合中国传统文化的心理表现。
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高端白酒消费者是些什么样的人呢？
社会精英
政界/军界 领导
目标消费 人群
商界领袖
社会名流
目标消费人群特征分析
–政界/军界领导 高贵的身份与奢侈品消费的低调表现。 他们的年龄相对比较大，思想比较成熟，有较
一些社会知名人士，拥有雄厚的资金实力和一定 的社会地位。他们的消费注重展示自己的身份和品 味，追求品牌消费的体验过程，彰显个人的个性与 魅力。他们自信，眼光独特，喜欢与众不同、被肯 定的感觉，不喜欢被别人模仿， –社会精英
年轻、受过良好教育，有比较丰厚的资金收入， 追求品味的中产阶层，他们讲究的是时尚、派、高 雅。但其中一部分人也是附庸风雅，满足炫耀心理。