雀巢冰淇淋营销策划书

• 2.消费者对产品定位的认知 (1)消费者都了解到雀巢瑰冠花心筒是定位 为时尚魔幻的中高端产品 (2)消费者很满意它推出的四种口味和包装 3.产品定位的效果 (1)基本上达到的预期的效果 (2)产品定位在营销中有点困难，毕竟更进 一步细分市场会带来一些宣传上的困难： 怎么样去更好的呈现这些个性，以及资金 投入问题。
• 典型：RFID传感标签。携带传感器的大型卡车驶 入生产车间时，读写器就会接收冷藏库内标签上 的信号。该标签可以将数据传输200米远。安装在 配送中心的读写器会收集标签上的时间和温度读 数。每个传感器标签上都带有唯一的ID号并记录 有温度数据和记录时间。最后一次读取数据是在， 配有读写器的小卡车驶近店铺时，读写器会收集 冷冻箱内标签上的数据。卡车返回车厂后，所有 保存在这辆货车读写器上的数据都会由另一台读 写器接收，然后传到数据库。Marasi将此系统现 场数据自动采集并传送资料库的过程称为“一大 创新。” • 其他的如：旗下产品包装设计公司和纸盒生产公 司配合较好。
三.市场概况
• 冰淇淋市场发生着翻天覆地的变化，从过去的 防暑降温食品逐步转化为以享受为主的休闲食 品。从夏季集中销售逐渐向一年四季都有销售 的方向发展，季节性的差异正在逐步淡化，市 场容量显著增大 。 • 目前就武汉市场而言，中档产品占主导. 种种迹象表明，武汉冷饮市场正发生微妙变化。 过去，液体饮料一统河山。现在，以冰淇淋为 代表的固体饮料以咄咄逼人的态势与之平分秋 色。目前，冰淇淋的销售份额已从10％上升至 50％。
雀巢瑰冠花心筒
市场分析
一.营销环境分析(宏观环境)
• 2008年以来，我国经济运行面临异常复杂 的局面。国际金融市场急剧动荡，国际经 济环境中不稳定因素明显增多，全球经济 运行进入下行周期。面对困难和挑战，广 大中部企业要以“两会”精神指导和践行 科学发展观，在变革中把握国家经济发展 的脉搏，坚定发展信心，在危机中转危为 安，实现经济又好又快发展，从而保持国 民经济平稳较快增长。
二.营销环境分析(微观环境)
• 雀巢(意大利)公司有一个庞大的冷链网络，包括 几十个生产厂（其中有些为公司所有，其他由合 作厂商所有）；几百辆卡车，在生产厂和三个主 要的冷仓库以及冷仓库和零售商冷仓库之间运送 商品；几十个二级分销商；以及数以百计的小货 车，用10万个冷冻箱将冰淇淋运输到零售商店。 Piergiorgio Marasi（意大利雀巢公司供应链冰 淇淋和冷冻食品项目和质量经理），要求瑞士集 成商IP01设计一个系统，帮助该公司更有效地控 制分销过程，并力求确保冰淇淋在抵达商店之前， 维持在指定的冷冻温度。
• 二、产品定位策略 • 1、企业以往的定位策略 • （1）以往产品定位：魔幻、时尚 • （2）定位效果：赢得了其大部分的 目标消费者 • （3）评价：能够突出产品的特色， 但是希望通过某种概念（个性化色彩） 来进一步引起消费者的共鸣。
• 2、产品定位策略 • （1）进行新的产品定位的必要性 • A、消费者需求（更进一步的找寻 产品的细分点来共鸣自己的不同时期 的情感） • B、产品竞争（产品市场的细分更能 够突出产品的特性，卖点） • C、营销效果（或许能够吸引更多的 消费者）
企业与竞争对手的广告分析
名称
• 1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况 项目 开展时间 开展目的 投入费用 主要内容
以“唱享甜蜜一 刻”为主题，以 全新的形象出现， 走出一条更加贴 近年轻人的路线 －与音乐时尚相
接轨
和路 2007年度 雪可 至今 爱多 （林俊 杰、金莎 代言） 雀巢 瑰冠 花心 筒
• 和路雪的策略： • 1、和路雪考虑到中国冰淇淋消费属于冲动 型消费和户外消费，他们打市场时一直注 意不失时机地增加产品的可得性：一方面 加大市场物资投入，配送冰柜、阳伞；另 一方面重视对销售队伍的建设，投入资金 对销售人员进行培训，使产品直接走到消 费者的身边。 • 2、看好家庭整体消费市场，开发"家庭装" 产品，使和路雪大规模进入连锁超市。 • 3、在逐渐的调低产品定价，或用小包装等 讨巧的方式实现降价，比如新推出的迷你 可爱多，以及早些时候推出的小梦龙等。 （这一策略帮助和路雪从消费者敬而远之 的进口品牌转变为可以普遍接受的本土消 费品 ）
价格也 很高， 但是比 之和路 雪要低
企业和竞争对手以往广告的目标市场策略
项目 名称
目标市场 目标市场特性
合理之处
和路 追求时尚 渴望爱情，憧 雪可爱 新观念的 憬爱情 享受爱 年轻人； 情；不太在乎 多 恋爱一族 价格，重要的 （18岁— 是快乐的感觉 28岁） 雀巢瑰 15岁—— 喜欢生活的神 冠花心 25岁青少 秘色彩，喜欢 筒 年 冒险，充满幻 想
三、产品分析
产品特征分析
1. 产品的性能 (1) 符合消费者时尚魔幻的心理，喜欢 生活的神秘色彩，喜欢冒险，充满 幻想 (2) 超大颗坚果及脆果给消费者感官多 重享受 (3) 15岁——25岁青少年 2.产品价格 单价一般为4~6元左右，走中高端路线
3.产品外观与包装 常换常新，引领时尚有情趣。每种产品的 包装从颜色、图案设计上都能向消费者传 达一定的产品信息，甚至引起一些情感波 动。 4.与和路雪产品比较 (1) 雀巢产品的价格偏高于和路雪。（可 能失去一些没有品牌忠诚并且重视价格的 消费者） (2)雀巢产品口味多，组合花样丰富，口感 好，不经常调价格。
• 3、企业与竞争对手的比较 • 优势：品牌设计成淡蓝色与和路雪 区分，在产品外包装设计比和路雪更 漂亮；拥有雀巢这个品牌的重视消费 者（雀巢品牌的效应） • 劣势：雀巢冰淇淋的知名度不如和 路雪；在营销策略上，广告投入量不 够，太过于重视促销；
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• 机会：通过大量打广告（广告新的创 意），使自己产品定位更明确，并且 从情感诉求细分上有别于和路雪（填 补和路雪情感诉求的空白点） • 威胁：和路雪冰淇淋价格总趋势下调 （雀巢将如何定价自己的产品）；和 路雪设置专卖店的渠道策略（雀巢是 否跟进）
二.潜在消费者
• 主要构成：8岁以下的少年儿童和即将成为白领的 人群，另外就是经常光顾无名冰淇淋店的消费者。 • 特性： • 一部分人群年龄过小，家长不同意他们吃冰淇淋， 同时思维意识还没成长到受广告影响的程度。 • 一部分人群平时工作过于忙碌，没有闲暇享受悠 闲的时光，但是一旦忙碌停止，极有可能成为购 买群体。 • 剩下的就是一些注重口感的人群，相对看重口味 但不太注重品牌，到一般的冰淇淋店里面吃现做 的冰淇淋，但是喜爱时尚，这可以作为划入潜在 消费者的一个依据。
二、消费者分析
一.目标消费者
• • • • • 构成：7-28岁青少年和白领阶层 主要阶层：学生阶层，白领阶层 性格特点： 7-15岁：爱幻想，富有想象力，青春有活力 16-18岁：喜爱时尚、标榜个性；多愁善感，感情 丰富 • 19-28岁：热爱生活，喜欢悠闲、娱乐化、轻松的 生活方式 • 总体上对视觉信息较为敏感
四、企业和竞争对手的竞争状况
• 1、企业在竞争中的地位 • （1）市场占有率 • 目前市场占有率排在前五位的为伊利、和 路雪、蒙牛、雀巢（8%）和美登高。 • （2）消费者认知（雀巢冰激凌味道很纯 正 ，但是价格偏高） • （3）企业自身的资源和目标 • （借用全球开发体系，开发附加值更高的 冰激凌产品。把重心重新转向中高档市场； 雀巢拥有最强的研发能力 ） •
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• 2、企业的竞争对手： • （1）和路雪 • （2）和路雪1994年进入中国，经过 十年的努力，和路雪2003年在中国的 销量超 过了10亿元，市场占有率在 10%左右，并实现了10年以来的第一次 盈利。对广 告投入也不惜“血本”， 每年的广告宣传投入占到了整个行业 广告投入的35%。
• （3）和路雪
• 商机网 2009-04-13 • 夏天未到，武汉冰淇淋市场提Leabharlann Baidu启动，超 市里四五十种新品打擂台。记者昨在多家 超市见到，明治、蒙牛、和路雪等品牌冰 淇淋，都在猛推新品，仅果味、果粒类就 有10多种新产品。据中百仓储买手程磊介 绍，过去每年最多也就20多种新品。“冰 淇淋市场竞争越来越激烈，厂家通过换新 包装、推新口味等方式，刺激顾客购买 欲。”
• 近年，武汉“冷战”场上狼烟四起，各路诸 侯云集，使冷食业呈现多品牌、多品种、多 品位的生产和销售格局。武汉产的“五丰”、 “美怡乐”、“美登高”等占有天时地利之 便，上海的“圣麦乐”、“爱贝”，内蒙的 “伊利”，山东的“美猴王”以及浙、皖、 赣、湘等地的零星产品不失时机地纷纷抢滩。 “外籍兵团”更是不惜重金，挥师远征登陆 武汉，如国际最大的冰淇淋制造商，联合利 华生产的“和路雪”等，通过行之有效的促 销手段，已在江城站稳脚跟，并逐步蚕食市 场份额。
• （2）对产品新定位的表述
•
在原来魔幻、时尚的基础上再 添加“个性”的观念（进一步进行 情感细分）
三、广告诉求策略
• 1、广告的诉求对象及其特性 •诉求 诉求对象 诉求对象的特性
口味
芝士蓝 16—18岁 莓 16—18岁 香芋 巧克力 19—28岁 香草 7—15岁
• 纵观武汉冷饮市场，内内外外百余品牌的 系列冰淇淋产品，色彩斑驳，风味各异， 价格参差。透过热闹非凡的"冷战硝烟"， 武汉冷饮市场是一种呈"纺槌型"的消费状 态，即中档产品占主导，高档产品虽现上 升趋势，仍与逐步萎缩的低档产品一样占 小头。无论是"土产"还是"洋货"，价格适 中的冰淇淋产品是当然的"大户"。
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优势：雄厚的资金；拥有很高的知 名度和美誉度；多样化的品种结构，新颖 的包装、造型以及品名；完善的冷冻流程； 物流管理（物流外包一个大地区只给一家 服务商；采用铲板式运作的企业，保证质 量，产品破损少，并且装卸快，明显提高 了配送效率 ）。 • 劣势：目前，国内消费者普遍对冰 淇淋缺乏认识，一味追求价廉；和路雪的 产品由于一味坚守性价比，所以难以被更 广大群体的消费水平所接受。
2007年度 至今（雀
价格不 菲
{代言主题曲 《发 现爱》}男主角林俊 杰则骑着单车 追 一辆搭载着女主角 金莎的和路雪“公 车”两人最终重逢， 写下了爱情的圆满 结局
热依扎穿着缀有细 腻精致蕾丝的怀旧 蓝色迷你裙，还带 有蓝色羽毛的时尚 发型，在广告中魔 术般的表现瑰冠花 心筒
在原有的向 消费者传达 巢新蓝冰 魔幻概念基 精灵热依 础上，继续 扎 代言） 传达一种时 尚
• 居民消费价格总水平(CPI)自5月份开始同 比涨幅持续回落，从4月份的8.5%回落到11 月份的2.4%；工业品出厂价格指数(PPI)自 9月份同比涨幅也开始回落，其中9月份为 9.1%，较8月份回落1个百分点；10月份为 6.6%，较9月份回落2.5个百分点；11月份 为2.0%，较10月份回落4.6个百分点，涨幅 创近31个月新低。 美国金融问题发展引发 世界经济走弱的可能性加大
符合它的 核心精神： 快乐、积 极、主动
符合它的 核心精神： 魔幻、时 尚
广告策略
• 一、广告的目标
• （1）企业提出的目标：希望用另外一种 手段来传达它的魔幻时尚色彩，获得更多 消费者的青睐，扩大市场份额。 • （2）可以达到的目标：稳住原来的消费 者，同时增添一些新的消费群体。 • （3）希望通过一些具有童话色彩的故事 来传达它的魔幻时尚色彩。
• 2008年经济形势的基本特点 ：
2008年宏观调控政策的累积成效开始 明显显现，再加上外部经济环境的改变，出 口和投资增幅开始趋降或趋稳，受需求约束， 经济增长率开始高位回调。第一季度GDP增 长率为10.6%，上半年为10.4%，前三个季度 为9.9%，经济持续升温的态势已经扭转，开 始步入下行通道 。
产品生命周期
(1) 雀巢瑰冠花心筒是2006年推出的产品
受到消费者好评，现处于成长 成熟期。 (2)企业将此产品作为冰淇淋系列的主导 大众化产品，想通过适时改进它的形象 来维持它在市场上的地位。
产品定位分析
• 1.产品的预期定位 • 企业希望在原来产品所秉承的 时尚、魔幻特性基础之上，再 添加一些个性化元素（更加细 分市场）