咖啡营销方案

咖啡营销方案

前言

位于汉科一巷的城南旧事咖啡馆，是一个不有风味的地点。从2011年4月份正式营业到现在，它差不多汇聚了一批独属于自己的钟情客户，同时以自身独有的特色服务着周边不同的消费群体。美味专门的饮品、高雅闲适的室内氛围以及服务第一的经营理念使得城南咖啡馆在邻近众多的饮品店中脱颖而出。在实地走访中，我们发觉，城南旧事咖啡馆在自身的进展中也存在如此或那样的瓶颈。知名度不高，严峻制约着市场的拓展；有关原材料的供给困难，则是本店特色饮品生产最大限制性因素……如何击碎本店进展瓶颈，差不多日益成为本店进展急需解决的咨询题。为了打破本店在经营过程中的限制性因素，提升市场认知度，并为更多的消费者提供更优质的服务，在通过实地调研考察以及对调查咨询卷的整理分析后，我们进一步明确了本店在经营过程中的优势与不足、机遇与威逼，切实分析市场，并依据实际情形制定出合理的营销方案。相信这份策划书，一定能够为城南旧事咖啡馆的经营打开新的局面。

名目

第一部分环境分析

一、目前市场状况 (6)

二、市场环境分析 (6)

第二部分SWOT分析

一、城南旧事咖啡馆优势分析 (12)

二、城南旧事咖啡馆劣势分析 (12)

三、城南旧事咖啡馆外部机遇分析 (12)

四、城南旧事咖啡馆外部威逼分析 (13)

五、SWOT分析结论 (14)

第三部分STP分析

一、市场细分 (15)

二、目标市场 (16)

三、市场定位 (17)

第四部分购买决策分析

一、消费者市场特点 (20)

二、消费者购买行为模式 (21)

三、阻碍购买行为因素分析 (21)

四、改变消费者态度 (24)

第五部分购买决策过程

一、消费者购买决策的角色 (24)

二、购买行为类型 (25)

三、购买者预备状态 (25)

四、购买者心理状态 (25)

五、消费者购买心理过程 (26)

六、购买决策过程 (26)

七、消费者中意度 (27)

第六部分营销目标

一、市场占有率 (28)

二、品牌知名度 (29)

第七部分营销策略

一、产品 (30)

二、价格 (30)

三、渠道 (30)

四、促销 (31)

第八部分行动方案

一、短期行动 (32)

二、中长期行动 (33)

三、预期成效 (34)

第九部分预算

一、财务预算 (35)

第十部分方案操纵

一、策划方案操纵 (36)

第十一部分终止语

一、终止语 (37)

附录

附录一、咨询卷调查

二、调查咨询卷分析

三、团队介绍

第一部分环境分析

一、目前市场状况

从现状来看，休闲娱乐场所越来越广泛，例如KTV、休闲茶馆、健身中心、酒吧、网吧等等。随着时代的进展，人们的收入水平在持续提升的同时，休闲时刻也越来越多。现在，绿色、健康等有关字眼已成为我们生活中不可或缺的一部分，更多的人开始注重健康、享受生活，休闲娱乐市场也变得越来更加达。

在荆州，休闲娱乐场所的进展有专门大的前景，以商业中心、步行街、大学等为主流。而荆州长江大学占据荆州各大方位，分布面积宽敞，使得各个校区邻近差不多上一个小型的商业区。专门是最近几年，持续显现的新生店面，市场前景一片良好。

咖啡馆只是休闲场所的一种。目前，我校周围分布有一些咖啡馆，但并不只是瞄准大学市场，还针对社会工作人群。校外咖啡馆都有把高校老师和学生作为自己潜在顾客的考虑和行动，由于与社会人群生活差异较大，并没有明确的细分和定位。

二、环境分析

（一）、宏观环境

1、经济环境分析

由于经济快速的进展，居民收入水平持续提升。而收入水平的提升增大了居民的消费能力和消费欲望。随着该类市场的持续扩大，产品种类持续增加，消费者的认可度也逐步提升，销售量更是迅速增长。

荆州市，地处中西部大开发的前沿阵地，区位优势专门。荆州市是国家重要的农业综合商品生产基地和轻纺、化工基地。目前，荆州已是湖北江汉平原、湖南洞庭湖平原的重要商品流通中心。经济水平的繁荣，为咖啡的推广带来动力。

2、自然环境分析

荆州市属于亚热带季风气候区，以平原地区为主体。荆州以古城为名，有专门浓郁的古韵氛围。然而，随着经济进展的同时，环境成为其进展代价之一。工业污染、垃圾随处可见，食品添加剂、工业盐、地沟油等等也随之而泛滥，健康食品已成为人们难以获得奢侈品。

高校的成立，也相伴着商业的开始。各校周围丰富多样的饮食店，与卫生及健康背道而驰，他们以廉价的成本来猎取高额利润，破坏环境，使得周围居民叫苦不已。在这种情形下，人们会更加倾向于选择那些卫生达标、环境氛围好的店面内进行消费。

3、社会文化环境分析

荆州的科技教育事业进展迅速，全市高新技术涉及精细化工、电子、新材料等领域，拥有除武汉市以外全省最丰富的教育资源，建有高校9所，在校硕士研究生、本专科生达10万余人，为荆州经济社会进展提供强有力的支撑。

参加工作的人在消费上或许理性，但大学生消费是有其不理性的一面。由于他们没有经济来源，要紧是父母给予，确实是父母给多少就花多少。在消费没有基础的情形下，大学生自主消费体会少，不能理性的对消费价值与成本进行衡量。大学生没有形成完整的、稳固的消费观念，自控能力不强，多数消费差不多上受媒体宣传诱导或是受周围同学阻碍而产生的随机消费，冲动消费。而“奢侈”消费则是由大学生消费的示范效应攀比心理导致的。大学生消费在一定程度上会相信自己的真实体验，如果使用某种品牌产品产生好的体验，就会坚持使用。从而形成固定偏好，最终形成使用适应，保持对此产品良好的忠诚度。

（二）、微观环境

1、商家自身

城南咖啡馆是一个专门适合放松休息的地点，室内宽大的座位、独树一帜的布局、为数众多的书橱、壁龛、艺术气息浓厚的绘画作品以及典雅浪漫的轻音乐，渲染了整个店专门的氛围。