消费者购买决策过程
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
（1）文化 亚文化群主要有四种： ①民族群体；②宗教群体；③地理区域群体；④种族群体。 （2）社会因素： ①相关群体；②社会阶层；③家庭。 （3）个人因素： ①年龄及所处的家庭生命周期阶段；②性别、职业和受教育程度： ③经济状况；④生活方式；⑤个性和自我形象。
（4）心理因素：
①引起动机；②感觉；③学习；④态度
①广泛性和分散性；②复杂性和易变性；
③伸缩性和诱导性；④连带性和替代性；
⑤地区性和季节性。
◎消费品的分类：
①按消费者的购买习惯：便利品、选购品和特殊品； ②按商品的形态与使用频率：耐用品、易耗品和服务。
3.1.2 消费者购买行为模式
◎ 经济学购买行为模式：
代表人物为经济学家马歇尔，这种理论认为购买者是“经济人”， 作为“经济人”的购买者是理性的购买，是通过经济计算才作出购买 决策的购买。
采购中心通常包括五类成员：①实际使用者；③采购者；④ 决策者；⑤控制者。
◎ 影响产业购买者采购决策的主要因素
影响产业用户购买活动的因素很多，通常情况下可以把其归纳为 以下四大类，如图3.3所示。
图3.3 影响产业购买者采购决策的因素
◎产业购买者的购买决策过程
提出需要 评估履约情况 确定总体需要 发出正式订单 评述产品规格 选择供应者 调查供应者
◎ 消费者购买行为内容模式：
5W1H，即“什么” (What)、“谁” (Who)、“哪里”(Where)、 “何时”(When)、“为何”(Why)、“如何”(How)。
◎ 市场营销刺激模式：
行为心理学的创始人沃森建立的“刺激反应”原理，指出人类
的复杂行为可以被分解为两部分：刺激和反应。
3.1.3 影响消费者购买行为的基本因素
的市场，其购买目的是为了生产、销售和维持组织运作或履行组织职能；
消费者市场(Consumer’s market)：是个人或家庭为了生活消费而购买
商品和服务的市场。生活消费是商品和服务流通的终点，因此，消费者市场也 称为消费品市场。对消费品市场的研究是对整个市场研究的基础和核心。
◎消费者市场的特点：
引起 需要 信息 收集 评估 选择 购买 决策 购后 评价
图3.2 消费者购买决策过程 返回
3.2 组织市场购买行为
3.2.1 生产者市场及其购买行为
◎ 生产者市场及其特点
◎生产者市场(Producer’s Market)，亦称产业市场，是指为满足工业、农 业和服务业买主需求而提供劳务和产品的市场。购买者的目的是为了通过加 工来赢利，而不是为了自己消费。 ◎生产者市场的特点： ①购买者数量少，购买规模大；②购买者地理位置 集中，产业用户分布不均匀；③需求具有派生性；④需求具有较大的波动性；
学习重点
（1）消费者购买行为模式 （2）影响消费者购买行为的基本因素
关键词汇
消费者行为（Consumer’s Behaviour） 购买模型（Buy Models） 消费者态度（Consumer’s Attitude） 相关群体（Relevant Colony） 生产者市场（Producer’s Market） 政府市场（Government’s Market） 中间商市场（Intermediate Trader’s Market）
3 消费者购买行为分析
3.1 消费者市场购买行为
3.2 组织市场购买行为
◎ 习题与思考题
3.1 消费者市场购买行为
3.1.1 消费者市场的含义
在市场营销中，通常根据购买者购买商品的目的，把市场分为消费者市场
和组织市场两种基本形态。
组织市场(Organize market)：指以某种组织为购买单位的购买者所构成
3 消费者购买行为分析
教学目标
通过本章学习，要求学生了解消费者市场和组织市场的特点；掌握消费者 购买行为模式和影响消费者购买行为的因素；掌握消费者购买的过程；掌握生 产者和中间商市场的购买行为；了解政府市场购买者行为。通过本章的实训练 习，要求学生掌握调查消费者需求的方法，培养根据消费者需求分析寻找市场 机会的能力。学习重点：（1）消费者购买行为模式；（2）影响消费者购买行 为的基本因素。
物、工程和服务。
⑤需求缺乏弹性；⑥专业性购买；⑦买卖双方保持长期业务关系；⑧直接购
买和租赁业务。
◎ 生产者的购买对象
生产者的购买对象是产业用品，产业用品可分为以下六大 类：①主要的生产设备；②原材料；③附属设备；④零配件；⑤半
成品；⑥消耗品。
◎ 生产者购买业务的主要类型
①直接重购；②修订重购；③新购。
◎ 生产者的购买组织
征求百度文库应信息
3.2.2 中间商市场及其购买行为
◎中间商市场的概念与特点
中间商市场(Intermediate Trader’s Market)，亦称转卖者市场，它
由以赢利为目的、从事转卖或租赁业务的所有个体和组织构成，包括批 发商和零售商两部分。
中间商市场的特点主要有以下几方面：
①中间商市场的需求也是派生的，这种派生需求反映较直接。 ②中间商的职能主要是买进卖出。
③中间商大量买进和大量销出。
④交货期对中间商特别重要。 ⑤中间商需要生产厂协助做产品广告，扩大影响。 ⑥中间商需要供货方提供退货服务、技术服务或返修商品服务。
◎中间商采购业务的类型：
①新产品的购买。 ②选择最佳供应者。
③寻求较好的供应条件。
◎中间商的主要采购决策：
①经营范围和商品搭配；
②选择什么样的供应者； ③以什么样的价格和条件采购。
3.1.4 消费者购买决策过程
（1）购买决策的参与者： 发起者；影响者；决策者；购买者；使用者。 （2）消费者购买行为的类型： ①复杂型购买行为；②和谐型购买行为；③习惯型购买行为；④多变 型购买行为。 （3）消费者购买决策过程： 一个完整的购买行为过程一般包括五个阶段：引起需要，收集信息， 评估选择，购买决策，购后评价。
3.2.3 政府市场及其购买行为
◎ 政府市场(Government’s Market)：指政府和非赢利机构为了
提供公共服务而购买公用消费品的市场。
◎ 政府市场的特点：①消费需求量大；②消费主体的特定性；③消
费对象的广泛性；④消费行为的政策性；⑤采购程序的法定性。
◎ 政府采购的内容：国际上通行的做法是按其性质分为三大类：货
（4）心理因素：
①引起动机；②感觉；③学习；④态度
①广泛性和分散性；②复杂性和易变性；
③伸缩性和诱导性；④连带性和替代性；
⑤地区性和季节性。
◎消费品的分类：
①按消费者的购买习惯：便利品、选购品和特殊品； ②按商品的形态与使用频率：耐用品、易耗品和服务。
3.1.2 消费者购买行为模式
◎ 经济学购买行为模式：
代表人物为经济学家马歇尔，这种理论认为购买者是“经济人”， 作为“经济人”的购买者是理性的购买，是通过经济计算才作出购买 决策的购买。
采购中心通常包括五类成员：①实际使用者；③采购者；④ 决策者；⑤控制者。
◎ 影响产业购买者采购决策的主要因素
影响产业用户购买活动的因素很多，通常情况下可以把其归纳为 以下四大类，如图3.3所示。
图3.3 影响产业购买者采购决策的因素
◎产业购买者的购买决策过程
提出需要 评估履约情况 确定总体需要 发出正式订单 评述产品规格 选择供应者 调查供应者
◎ 消费者购买行为内容模式：
5W1H，即“什么” (What)、“谁” (Who)、“哪里”(Where)、 “何时”(When)、“为何”(Why)、“如何”(How)。
◎ 市场营销刺激模式：
行为心理学的创始人沃森建立的“刺激反应”原理，指出人类
的复杂行为可以被分解为两部分：刺激和反应。
3.1.3 影响消费者购买行为的基本因素
的市场，其购买目的是为了生产、销售和维持组织运作或履行组织职能；
消费者市场(Consumer’s market)：是个人或家庭为了生活消费而购买
商品和服务的市场。生活消费是商品和服务流通的终点，因此，消费者市场也 称为消费品市场。对消费品市场的研究是对整个市场研究的基础和核心。
◎消费者市场的特点：
引起 需要 信息 收集 评估 选择 购买 决策 购后 评价
图3.2 消费者购买决策过程 返回
3.2 组织市场购买行为
3.2.1 生产者市场及其购买行为
◎ 生产者市场及其特点
◎生产者市场(Producer’s Market)，亦称产业市场，是指为满足工业、农 业和服务业买主需求而提供劳务和产品的市场。购买者的目的是为了通过加 工来赢利，而不是为了自己消费。 ◎生产者市场的特点： ①购买者数量少，购买规模大；②购买者地理位置 集中，产业用户分布不均匀；③需求具有派生性；④需求具有较大的波动性；
学习重点
（1）消费者购买行为模式 （2）影响消费者购买行为的基本因素
关键词汇
消费者行为（Consumer’s Behaviour） 购买模型（Buy Models） 消费者态度（Consumer’s Attitude） 相关群体（Relevant Colony） 生产者市场（Producer’s Market） 政府市场（Government’s Market） 中间商市场（Intermediate Trader’s Market）
3 消费者购买行为分析
3.1 消费者市场购买行为
3.2 组织市场购买行为
◎ 习题与思考题
3.1 消费者市场购买行为
3.1.1 消费者市场的含义
在市场营销中，通常根据购买者购买商品的目的，把市场分为消费者市场
和组织市场两种基本形态。
组织市场(Organize market)：指以某种组织为购买单位的购买者所构成
3 消费者购买行为分析
教学目标
通过本章学习，要求学生了解消费者市场和组织市场的特点；掌握消费者 购买行为模式和影响消费者购买行为的因素；掌握消费者购买的过程；掌握生 产者和中间商市场的购买行为；了解政府市场购买者行为。通过本章的实训练 习，要求学生掌握调查消费者需求的方法，培养根据消费者需求分析寻找市场 机会的能力。学习重点：（1）消费者购买行为模式；（2）影响消费者购买行 为的基本因素。
物、工程和服务。
⑤需求缺乏弹性；⑥专业性购买；⑦买卖双方保持长期业务关系；⑧直接购
买和租赁业务。
◎ 生产者的购买对象
生产者的购买对象是产业用品，产业用品可分为以下六大 类：①主要的生产设备；②原材料；③附属设备；④零配件；⑤半
成品；⑥消耗品。
◎ 生产者购买业务的主要类型
①直接重购；②修订重购；③新购。
◎ 生产者的购买组织
征求百度文库应信息
3.2.2 中间商市场及其购买行为
◎中间商市场的概念与特点
中间商市场(Intermediate Trader’s Market)，亦称转卖者市场，它
由以赢利为目的、从事转卖或租赁业务的所有个体和组织构成，包括批 发商和零售商两部分。
中间商市场的特点主要有以下几方面：
①中间商市场的需求也是派生的，这种派生需求反映较直接。 ②中间商的职能主要是买进卖出。
③中间商大量买进和大量销出。
④交货期对中间商特别重要。 ⑤中间商需要生产厂协助做产品广告，扩大影响。 ⑥中间商需要供货方提供退货服务、技术服务或返修商品服务。
◎中间商采购业务的类型：
①新产品的购买。 ②选择最佳供应者。
③寻求较好的供应条件。
◎中间商的主要采购决策：
①经营范围和商品搭配；
②选择什么样的供应者； ③以什么样的价格和条件采购。
3.1.4 消费者购买决策过程
（1）购买决策的参与者： 发起者；影响者；决策者；购买者；使用者。 （2）消费者购买行为的类型： ①复杂型购买行为；②和谐型购买行为；③习惯型购买行为；④多变 型购买行为。 （3）消费者购买决策过程： 一个完整的购买行为过程一般包括五个阶段：引起需要，收集信息， 评估选择，购买决策，购后评价。
3.2.3 政府市场及其购买行为
◎ 政府市场(Government’s Market)：指政府和非赢利机构为了
提供公共服务而购买公用消费品的市场。
◎ 政府市场的特点：①消费需求量大；②消费主体的特定性；③消
费对象的广泛性；④消费行为的政策性；⑤采购程序的法定性。
◎ 政府采购的内容：国际上通行的做法是按其性质分为三大类：货