《消费者行为分析-如何决策？》详解课件

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(三)边际效用递减规律
1.边际效用递减规律的含义 边际效用递减规律是指一定时间内，在其他 商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者 对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续 增加的每一位消费单位中所得到的效用增量即边 际效用是递减的。 2.边际效用递减的原因 *生理或心理的原因 *经济合理性原则决定的
根据表3—2绘制的无差异曲线
*U1、U2、U3各自所代表的 效用水平的大小是不一样的， U1 所代表的效用水平低于U2， U2 所代表的效用水平又低于U3。 *实际上，我们可以假定消费 者的偏好程度可以无限多，从而 得到无数条无差异曲线。表3—2 和图3.3只是一种分析的简化。
X
Y
X
Y
X
Y
20 130 30 120 50 120 30 60 40 80 55 90
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(二)商品的边际替代率递减规律 商品边际替代率递减规律的内容：在维持效 用水平不变的前提下，随着一种商品的消费数量 的连续增加，消费者为得到每一单位的这种商品 所需要放弃的另一种商品的消费数量时递减的。 商品的边际替代率递减的原因在于：消费者 对某一商品拥有量较少时，对其偏好程度高，而 拥有量较多时，对其偏爱程度较低。同时，商品 边际效用递减的规律也可以用来解释商品边际替 代率递减规律。
(三)理解消费者剩余时要注意两点 1.消费者剩余只是一种心理感觉,并不是实际 收入的增加。这一概念是分析某些问题时的一种工 具。例如,在分析垄断存在所引起的社会福利损失时 就运用了这个概念。 2.生活必需品的消费者剩余空间大。因为消费 者对这类物品的效用评价高,需求弹性低,需求曲线 比较平缓,需求量大,消费者愿意付出的价格也高,但 这类物品的市场价格一般并不高。于是,在由几何图 形表示的消费者剩余中,由于曲线斜率低、趋势平缓 而引发阴影面积大,消费者剩余大。
任务1 基数效用理论与消费者均衡
一、效用与幸福 (一)效用的概念 效用是指商品满足人的欲望的能力，或者 说，消费者在消费商品时所感受到的满足程度。 (二)幸福方程式 幸福 = 效用÷欲望
(三)基数效用论 基数效用论的主要观点是：效用可以具体衡量并加 总求和，具体的效用量之间的比较是有意义的。效用的 大小可以用基数（1、2、3……）来表示，计量效用大 小的单位被称作效用单位。
的滋味了吧。”这个故事揭示了西方经济学中的一个重 要的原理，请同学们试着分析一下？
I．找出你身边边际效用递减的例子，并
进行分析说明。
II． 请你针对100元钱，设计使你实现消
费者均衡的方案，如果你购买的商品价格变动
，你的Leabharlann Baidu费方案如何调整，试比较不同方案之
间的规律。
项目三 消费者行为分析——如何决策
C
D E
40
50 60
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35 30
50
60 70
63
50 44
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70 80
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70 60
F
70
27
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40
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(三)无差异曲线的特点 第一，一条无差异曲线上任一点的斜率为负， 因此无差异曲线是从左上方向右下方倾斜的。 第二，同一平面图上可以有无数条无差异曲线， 离原点越远的无差异曲线代表的效用水平越高。 第三，在同一坐标平面上的任何两条无差异曲 线不会相交。 第四，在无差异曲线上，“边际替代率”的绝 对值有递减倾向，因此无差异曲线是凸向原点的。
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(二)预算线的图形说明
图形说明： 第一，预算线AB以外的区域中的任 何一点，如a点，是消费者利用全部收入 都不可能实现的商品购买组合。 第二，预算线AB以内的区域中的任 何一点，如b点，表示消费者的全部收入 在购买该点的商品组合以后还有剩余。 第三，只有预算线AB上的任何一点， 才是消费者的全部收入刚好花完所能购 买到的商品组合数量的组合点。 另外，在既定价格和既定收入下， 预算线上可以有无数组组合，但哪一个 组合能提供最大效用，该线本身是无法 反映出来的。
任务2 序数效用理论与消费者均衡
一、序数效用的假设条件 序数效用论认为，效用的大小是无法具体衡 量的，效用之间的比较只能通过顺序或等级即用 序数（第一、第二、第三……)来表示。 采用序数效用论分析消费者偏好的基本假设 条件： 1、消费选择具有明确性和唯一性。 2、消费者偏好的可传递性。 3、消费者偏好的非饱和性。
(二)消费者均衡的变动 1.预算线平行移动 2.预算线的斜率发生变化
任务3 消费者选择
一、价格变化条件下的消费者选择
二、收入变化条件下的消费者选择
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三、替代效应与收入效应
(一)替代效应和收入效应的含义 替代效应是指在实际收入不变条件下，某 种商品价格的变动引起其他商品相对价格成相 反方向变动，从而引起的该商品需求量的变化。 收入效应是指在货币收入不变条件下，某 种商品价格的变动引起消费者实际收入呈相反 方向变动，从而也引起该商品购买量的变化。 某种商品价格变化的总效应是指一种商品 价格变动所引起的该商品需求量的变动。这个 总效应可以被分解为替代效应和收入效应两个 部分。
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二、无差异曲线及其特点 (一)无差异曲线的概念 无差异曲线是用来表示消费者偏好相 同的两种商品的所有组合点。或者说，它 是表示能给消费者带来相同的效用水平或 满足程度的两种商品的所有组合点的轨迹。
(二)无差异曲线图形
表3—2某消费者的无差异表
商品 表a (U1) 表b (U2) 表c (U3) 组合 A B
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3.边际效用递减规律的特点 第一，边际效用的大小与与欲望的强弱成反比 第二，边际效用是特定时间内的效用 第三，边际效用是决定产品价格的主观标准 (四)货币的边际效用 基数效用论认为，货币和商品一样具有效用 ，也满足边际效用递减规律，即随着某消费者货 币收入的逐步增加，每增加单位货币给该消费者 所带来的边际效用是越来越小的。
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二、边际效用分析
(一)总效用与边际效用 总效用:是指消费者在一定时间内从一定数量 商品的消费中所得到的效用量的总和。假定 消费者对一种商品的消费数量为Q，则总效用 (TU)函数为： TU = f（Q） 边际效用(MU):是指消费者在一定时间内增加 一单位商品的消费所得到的效用量的增量。相 应的边际效用函数为： MU = △ TU（Q）/ △Q
(二)正常物品的替代效应和收入效应
对于正常物品来说，替代效应与价格成反方向的 变动，收入效应也与价格成反方向的变动，在它们的 共同作用下，总效应必定与价格成反方向的变动。证 因为如此，正常物品的需求曲线是向右下方倾斜的。 (三)替代效应和收入效应原理的应用
四、边际效用理论的运用——消费者剩余 (一)消费者剩余的含义 消费者剩余是消费者愿意对某商品支付 的价格量与实际支付的价格量之间的差额， 或者说，是消费者消费某种一定量商品所获 得的总效用量与为此花费的货币的总效用量 的差额。
(二)消费者剩余几何图形分析 图中，需求曲线以反需求函数 的形式P=f(Q）给出，它表示消费者 对每一单位商品所愿意支付的价格。 假定该商品的市场价格为P0， 消费者的购买量为Q0。那么，根据消 费者剩余的定义，在产量O到Q0区间 需求曲线一下的面积表示消费者购买 Q0数量的商品所愿意支付的总数量， 即相当于图形中的面积OABQ0；而实 际支付的总数量等于市场价格P0乘以 购买量Q0，即相当于图中的矩形面积 OP0B Q0。这两块面积的差额即图中 的阴影部分面积，就是消费者剩余。
(三)预算线的变动 只要消费者收入I、商品价格PX和PY这三个量之中， 有一个量发展变化，就会使原有的预算线发生移动。
第一种情况：两商品的价格PX和PY不变，消费者的收入I 发生变化，预算线平行移动。由于价格PX和PY不变，意味着 预算线的斜率- PX/PY保持不变。于是，I的变化只能使得预算 线的横、纵轴截距I/ PX和I/PY发生变化。 第二种情况：消费者的收入I不变，两种商品的价格PX和 PY同比例同方向发生变化，这时，相应的预算线的位置也会发 生平移。由于PX和PY同比例同方向的变化，并不影响预算线 的斜率- PX/PY，而只能使预算线的横、纵轴截距I/ PX和I/PY 发生变化。 第三种情况：当消费者的收入I不变， PX发生变化PY保持 不变。这时，预算线的斜率- PX/PY会发生变化，预算线横截 距I/ PX也会发生变化，但是，预算线的纵截距I/PY保持不变。 同理， PX不变， PY的下降与提高，分别引起预算线由AB位 移至A’B和A’’B。
三、边际效用分析与消费者均衡 (一)消费者均衡的定义 消费者均衡是研究某个消费者如何把有限 的货币收入分配在各种商品的购买中以获得最 大的效用。 (二)消费者实现均衡条件 消费者实现均衡条件：如果消费者的货币收 入水平是固定的，市场上各种商品的价格是已知 的，那么，消费者应使自己花费在各种商品购买 上的最后一元钱多带来的边际效用相等。
五、消费者均衡
(一)消费者均衡的实现
1.消费者均衡的含义 消费者均衡是研究单个消费者在既定收入条件下实 现效用最大化的均衡条件。消费者均衡是指在既定收入 和各种商品价格的限制下选购一定数量的各种商品，以 达到最满意的程度，成为消费者均衡。
2.消费者均衡的实现必须满足的两个条件 第一，最优的商品购买必须位于给定的预算 线上，只有这样消费者才能买得起。 第二，最优的商品购买组合必须是能够给消 费者带来最大效用的商品组合，也就是说应该在 离原点最远的无差异曲线上。
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3.分析消费者均衡的实现
☆分析消费者均衡的两 个假设前提： （1）假设消费者的偏好 给定 （2）消费者收入I和两 种商品的价格给定 ☆预算线AB和无差异曲 线U2的切点E就是消费 者在给定的预算约束下 能够获得最大效用的均 衡点。该位置的最优购 买组合为（X*,Y*）。
4.消费者均衡的实现条件 消费者均衡的实现条件可以表示成： MRSXY = PX / PY
假定：消费者用既定的收入I购买n种商品，P1， P2，…，Pn分别为n种商品的既定价格，λ 为不变的 货币的边际效用。以X1，X2，…,Xn分别为n种商品的 既定的数量，MU1，MU2，…,MUn分别为n种商品的既定 的边际效用，则上述的消费者效用最大化的均衡条件 可以用公式表示为： P1 X1 + P2 X2 + … + Pn Xn = I MU1/ P1 = MU2/ P2=…= Pn/ MUn= λ 上述公式中，第一个等式是限制条件；第二个等 式是在限制条件下消费者实现效用最大化的均衡条件 ；它表示消费者应选择最优的商品组合，使得自己花 费在各种商品上的最后一元钱所带来的边际效用相等 ，且等于货币的边际效用。
(二)总效用与边际效用的关系 当MU＞0时，TU上升； 当MU＜0时，TU下降； 当MU = 0时，TU达极大值
表3—1某商品的效用表
商品数 总效用 边际效 价格(P)
量(Q)
0 1 2 3 4
(TU)
0 10 18 24 28
用(MU)
— 10 8 6 4 — 5 4 3 2
5
6 7
30
30 28
(三)无差异曲线的特例情况
第一种情况：两种商品 具有恒常性完全替代 第二种情况：两种商品为 完全互补
四、消费者的预算线
(一)预算线的含义及图形
1.预算线含义 预算线是指在消费者的收入和商品价格既定 时，消费者的全部收入所能买到的两种商品的不 同数量的各种组合。 2.预算线的表达式 假定以I表示消费者的既定收入，两种商品分 别为X和Y，商品价格分别为PX和PY。那么，相 应的预算线等式为： I = PX · X + PY· Y
三、商品的边际替代率 (一)商品的边际替代率的含义 商品的边际替代率（marginal rate comm odity of substitution, MRS）是指在维持效用 水平不变的前提下，消费者增加一单位某种 商品的消费数量时所需要放弃的另一种商品 的消费数量。商品X对商品Y的边际替代率 的定义公式为： MRSXY = -△Y/ △X
【引导案例】：美国总统罗斯福连任三届后的感想
美国总统罗斯福连任三届后，曾有记者问他有何感 想，总统一言不发，只是拿出一块三明治面包让记者吃 ，这位记者不明白总统的用意，又不便问，只好吃了。
接着总统拿出第二块，记者还是勉强吃了。紧接着总统
拿出第三块，记者为了不撑破肚皮，赶紧婉言谢绝。这
时罗斯福总统微微一笑：“现在你知道我连任三届总统