葡萄酒个性化定制市场营销策略

“个性化定制”，即企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定要求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。随着经济的快速发展，人们的生活方式发生了深刻的变化，个性化需求已成为主流。葡萄酒个性化定制，以其个性化的产品设计、个性化的服务体验越来越受到消费者的青睐，也有越来越多的葡萄酒企业开始投身于葡萄酒定制市场，个性化市场竞争日益激烈。目前，许多葡萄酒企业未能全面认识到葡萄酒个性化消费市场的需求特征，导致在其在营销策略上具有一定的盲目性。本文通过分析葡萄酒个性化定制市场消费者需求特征，提出了相应的个性化营销策略供葡萄酒企业参考。

一、葡萄酒个性化定制市场消费者需求特征

1、葡萄酒个性化定制需求不仅限于高端消费人群，需求人群覆盖面广。随着经济的发展，人们生活水平的提高，消费行为越来越个性化，这种个性化需求不仅集中在高端消费人群，而是在社会各个阶层广泛存在的。目前开展定制化业务的一线葡萄酒企业张裕、长城、王朝主要把个性化定制集中在高端消费市场，未能有效满足其它社会消费人群的个性化需求。随着经济的飞速发展，市场环境的不断变化，我们必将进入个性化消费时代，葡萄酒个性化定制市场前景广阔。

2、消费者主动参与意识增强，关注消费过程中的情感满足。互联网和电子商务的出现为人们生活带来便利的同时也改变着人们的消费方式和消费观念，消费者不再满足于被动地接受产品和服务，而是主动地表达出自己的参与意愿，如：婚庆葡萄酒个性化定制，不少新人把酒瓶上的标签印有两人姓名、婚礼时间，还有两人的结婚照等用以体现自己的品位、新颖和个性。

二、葡萄酒个性化定制市场营销策略

1、进行市场细分，打造个性化品牌。葡萄酒个性化定制市场需求覆盖面非常广，涵盖高端、中端、低端各个社会阶层。企业要做好市场细分，根据自身实际情况选择目标市场，否则会造成企业资源的严重浪费。按照消费者个性化需求集中领域，把葡

葡萄酒个性化定制市场营销策略

●宗胜春

（烟台工程职业技术学院，山东烟台264006）

［关键词］葡萄酒个性化定制；个性化需求；个性化营销；营销策略

［摘要］随着人们生活水平的提高，葡萄酒需求愈加凸现个性化。葡萄酒企业如何全面认识葡萄酒个性化需求特征，并根据自身实际情况，采取正确的营销策略，对企业经营发展至关重要。

［文献标识码］A［文章编号］1009-0061（2011）04-0112-02

一坊”等广告传播，其良好效果充分体现在市场营销上，情感促销使品牌文化进一步深入人心，形成优质名牌，让品牌脱离低层面的价格竞争、广告竞争。

6、企业文化建设彰显情感。文化营销注入情感不仅迎合了广大消费者的心理，消费者在享受产品和服务的同时，还能获得情感体验和精神上满足。产品和服务注入文化元素和情感要素，有助于企业产品和服务的品位与格调，能使消费者的消费过程中体验更富有内涵，满足消费者更高层次的文化需求。众所周知，知名企业及其产品大多具有深厚的文化底蕴，例如肯德基、路易.威登（LV）、星巴克、阿玛尼等等，这些知名企业及其产品和服务不只是商业品牌，同时也一种消费文化的传播者。例如星巴克虽然没有意图劝服我们中国消费者放弃喝茶而去喝咖啡，实际上星巴克以其追求舒适、优雅、情调的文化理念为争取到很多“第三空间”的消费者，路易.威登（LV）和阿玛尼也因为悠久的历史文化底蕴赢得了不少高收入顾客的青睐。因此，文化营销理念和情感服务的结合将使品牌核心竞争力大大增强。任何成功的品牌，往往都是依靠优秀的企业文化和理念来支持的。那些缺少文化内涵的企业与品牌，也就因为缺少灵魂和气质的，同时也会短命的。

［参考文献］

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［本文已经通过中国知网检测］

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●江苏商论2011．4

●江苏商论2011．4

萄酒个性化市场划分为几个子市场，以更好满足消费者的个性化需求，如：划分为婚庆市场、传统节日市场、企事业单位政府市场、个人节日（生日、宴会）市场、高端珍藏市场等。此外，打造葡萄酒个性化定制品牌非常重要，在日益激烈的市场竞争条件下，品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业长期生存与成长的关键。中国有庞大的中产消费群体，他们期待个性消费也有支付能力，现在缺的就是个性化的品牌。如果市场上能够给他们提供一些充满个性化的品牌，必然会开创一个崭新的葡萄酒时代。

2、4P （产品、价格、渠道、促销）个性化策略

（1）产品个性化策略。要使产品更加满足顾客

的个性化需求，可遵循以下几个步骤：首先，要充分了解顾客的个性化需求，如：兴趣、爱好、对产品的要求（葡萄酒的年份、口感、类型、包装）等，并做好记录，建立顾客资料卡片以便维护顾客关系；其次，按照顾客的要求进行产品的设计，生产，包装。在此环节需要注意要在满足个性化需求和规模效益之间寻找最佳契合点，如:对产品进行设计时实行产品模块化生产，模块化构件分为两个部分：一部分是所有产品共有的即通用部分另一部分是体现产品定制特征的即差别化个性化部分，对通用部分实行规模生产以产生规模效益降低成本。最后，开发个性产品。企业把通用部分和按照顾客要求设计生产的个性化部分进行组合形成具有每一位消费者特色的个性化产品，如烫金刻字的橡木桶装酒、带有企业标签的礼品酒。

（2）价格个性化策略。企业需要根据不同的消费需求和价格弹性分别定价，采用需求导向定价法。需求导向定价法主要包括认知价值定价法、需求差异定价法和逆向定价法。认知价值定价法是指企业根据购买者对产品的认知价值制定价格。需求差异定价法，是指产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿放在次要的地位。逆向定价法是指企业根据消费者能够接受的最终价格，在计算自己经营的成本和利润后，逆向推算产品的批发价和零售价。

（3）渠道个性化策略。企业宜采用直销与扁平化的渠道策略：一是利用传统渠道中的分销中心和专卖店提供定制化服务。靠近用户的分销中心和专卖店，有利于制造商和顾客之间更加便捷和有效的沟通并及时地将最终产品送到顾客手中，同时节约了库存成本避免了新开发渠道的成本。二是设置网络个性化定制中心。随着网络购物的兴起，越来越多的人喜欢足不出户购买自己心仪的产品。网络个性化定制中心的设立既可以满足网购群体的个性

化需求也可以对个性化产品起到推广作用。三是开通电话定制业务。电话定制方便快捷，节省时间。比较适合没有时间去逛又不愿上网的个性化消费体还有中老年消费群体。四是与婚庆公司、高端俱乐部、酒店进行合作，提供个性化服务产品。

（4）促销个性化策略。在葡萄酒个性化定制市场中，由于产品是根据消费者的个性化需求生产的，产品具有较强的竞争力，因而就不用像在传统的营销方式下花费大量的人力和财力把产品推销出去。促销最主要目的是如何让消费者意识到企业的定制化产品能最大限度地满足消费者的个性化需求，进而购买该产品。为达到此目的，可以采用以下促销策略：一是口碑营销。通过口碑营销让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，以达到企业的最终目的。如：提供婚庆定制酒时，参加婚宴的人会对定制的葡萄酒进行口碑宣传，企业亦可拍摄几张纪念照片利用各销售渠道进行案例宣传。二是利用互联网进行推广宣传。企业可以通过企业网站、定制中心网站、葡萄酒行业网站、搜索引擎、论坛、博客、网络广告、即时通讯等网络工具对葡萄酒个性化定制进行推广宣传。

3、满足个性化情感需求开展体验营销。经济的

飞速发展促使消费者在注重产品质量功能的同时更加注重消费过程带给自己的情感满足，这就要求企业关注消费过程的每一个细节，从以下几个方面提高消费者体验价值，满足其消费情感需求。一是设计体验场景，营造独特的环境氛围，从视觉、嗅觉和味觉等方面来打造消费者感官体验。二是开展主题活动，让消费者主动参与以加强情感体验。比如：葡萄酒包装设计大赛、葡萄酒知识竞赛、以传统节日为主题的纪念活动等。三是提高企业员工人员素质，提高个性化服务水平。

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［本文已经通过中国知网检测］

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