营销管理体系大纲

营销治理体系框架

目录

讲明

一、目的

二、适用对象

三、两个假设前提

四、本框架包括的要紧内容

（一）、年度营销打算的制定

（二）、企业营销的组织治理

（三）、企业销售队伍的治理

（四）、企业的促销活动的治理

（五）、企业的营销网络的治理

（六）、企业销售物流的治理

（七）、企业营销操纵

第一部分年度策略性营销规划

一、营销规划治理的主体

二、有效的营销规划的要求和要点

三、企业的年度策略性营销规划的步骤和核心内容

第二部分营销的组织治理

一、组织设计的内容和要求

二、营销组织的层次

三、营销组织设计可选方案

四、工作职能和职责描述

（一）、营销部职能

（二）、销售经理职能

（三）、销售经理的责任

（四）、销售经理的权限

第三部分销售队伍的治理

一、销售人员招聘

二、销售人员培训

（一）、销售人员培训的目的

（二）、销售人员的培训原则

（三）、销售人员培训的程序

三、销售人员行动治理

四、激励销售人员

五、评价销售人员

（一）、销售报告

（二）、销售业绩的正式评价

（三）、销售人员现在与过去的销售业绩比较

第四部分促销治理

一、促销治理的差不多职能与工作范围界定

（一）、促销经理的差不多职能

（二）、促销业务工作流程

（三）、促销治理的档案种类

（四）、促销经理的职责范围及任务

二、促销策划的运作过程

（一）、促销策划的预备

（二）、促销策划的实施步骤

（三）、促销工具的选择

（四）、促销策划方案模式

三、促销活动的监督与操纵

（一）、促销手册

（二）、促销制度

四、促销评估

（一）、促销评估的种类

（二）、促销效果评估的具体程序

第五部分营销网络的治理

一、营销网络设计

（一）、营销网络结构的选择

（二）、具体中间商选择的原则和标准

（三）、营销网络各成员的条件与责任二、营销网络的治理

（一）、营销网络成员关系的治理

（二）、营销网络信息治理

第六部分销售物流治理

第七部分营销操纵治理

一、年度打算操纵

二、盈利能力操纵

三、效率操纵

四、策略操纵

（一）、市场营销效果等级评价

（二）、市场营销审计

五、企业常用业绩考核标准一览表

讲明

一、目的

本框架以关心企业构建营销治理体系为目的，旨在为企业提供营销治理的差不多思路。

二、适用对象：***公司

三、两个假设前提

前提一：企业的市场运营进展战略差不多形成，目前企业处于战略实施时期。营销战略应包含的要紧内容（本框架不涉及）：

1. 营销差异化与定位

─产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化。

─开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异。

─公司定位的传播。

2. 开发新产品

─新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）。

─组织安排，架构设计。

─治理新产品开发过程，包括营销战略进展，商业分析，市场测试，商品化。

3. 治理生命周期战略

─产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个时期。

─产品生命周期中的营销战略，引入时期、成长时期、成熟时期、衰退时期，产品生命周期概念的归纳和评论。

4. 自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略

─市场领先者战略，包括扩大总市场，爱护市场份额与扩大市场份额。

─市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略。

─市场追随者战略。

─市场补缺者战略。

5. 设计和治理全球营销战略

─关因此否进入国际市场的决策。

─关于进入哪些市场的决策。

─关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程等。

前提二：为了给企业提供更多的决策空间，本框架内容共性的成分大于特性，即不刻意强调铝业行业和电解铝企业的特点，

注重普适性，可选择性。

图 1 本框架内容在企业整体治理和决策中所处的位置示意图

四、本框架包括的要紧内容

营销治理是营销策略的执行过程，它具体包括下列内容：

（一）、年度营销打算的制定

营销打算制定的依据是企业的营销战略，企业的营销战略提出了企业的一段时期的营销目标，而营销打算的覆盖期间一般只是企业的一个财务年度，因此营销打算所设定的目标只是整个营销目标的一个时期、一个组成部分。企业依照企业营销战略制定出营销打算，提出一定时期的总的目标，之后企业再依照一定的方法分解这一总目标，使企业的各个治理层面都明确自身所负担的目标，并促使他们向那个目标努力，从而使目标的执行变得相对容易。

（二）、企业营销的组织治理

企业的营销组织是企业营销打算的具体执行层面，是企业营销治理的核心。因为营销组织结构的设立在专门大程度上决定着营销活动的效率和收益。营销组织的治理在专门大程度上是对销售人员的组织形式进行规划。

（三）、企业销售队伍的治理

企业销售队伍是企业利润的要紧实现者和制造者，企业对销售人员的治理不到位就意味着企业利润的损失，因此销售队伍的治理是重要的。企业销售队伍的治理包括许多内容，如为销售人员提供宽敞的发挥营销才能的工作空间（较好的营销组织结构和组织的目标、合理的销售区域分配）、满足其需要以起到激励的作用（适合企业实际情况的酬劳机制和奖励方法）、良好的约束机制使其更好地为企业服务，提高销售人员强烈的归属感、成就感和自豪感等等。

（四）、企业的促销活动的治理

包括：长远的规划；一定时期内的促销活动预算；认识和对外宣传的标准的统一；活动的作用效果评估。

（五）、企业的营销网络的治理

营销网络是企业实施销售活动的载体，也是企业与外界合作